全球营销：国际营销新趋势

1、国际营销新趋势全球营销文章导读：本文介绍了何谓全球营销，全球营销哲学，全球营销产业， 全球营销战略，全球营销成功要诀。全球营销概念首见于利维特（Levitt）1988年发表的，题 为“市场全球化”的学术论文中，并引起了社会各界的极大关 注。利维特认为，自六十年代以来，社会、经济和技术的进展已 使世界具有越来越多的共同性。 从消费者的兴趣和偏好来看， 相 似的需求已构成了一个统一的世界市场。 因此， 全球企业能够生 产全球性标准化产品以猎取规模经济， 使产品价格降低， 从而比 其他竞争者具有更多的比较优势。这便是全球营销概念的提出。利维特的文章引起了一场重要的学术讨论。 论题围绕着各国 之间文化

2、趋同性的程序以及跨国公司能否在全球范围内实行标 准化营销。一些学者将日本公司在国际市场上的成功归因于其所 采取的全球营销战略。此外，还有大量文章就西方工商业者应如 何在迅速变化的世界环境中更为有效地进行公司治理以应付全 球竞争提出了许多建议。“全球化”专门快便风靡起来了。一、何谓全球营销全球营销可定义如下：企业通过全球性布局与协调， 使其在 世界各地的营销活动一体化，以便猎取全球性竞争优势。全球营 销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。因此， 开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。依照企业投资于国际市场的特性与程度及其国外营销活动的协调

3、与一体化程度，可将各种营销归纳如图1所示。其中， 全球营销是企业国际化的高级阶级， 其核心内容在于“全球协调” 和“营销一体化”。图1各种营销比较类型核心国内营销在本国开展营销活动比较营销各个国家营销的异同点出口营销出口战略与出口治理对外营销在国外市场开展营销国际营销跨越几个国家的营销活动多国营销多国协调与营销一体化全球营销全球协调与营销一体化二、全球营销哲学全球营销在专门大程度上是一种经营哲学。早在1969年，珀尔马特(Perlmutter)就首创了所谓EPRG体系。该体系将企 业的国际营销战略分为四类，即：E(Ethnocentrism)-本国中心主义；P(Polycentricism)-

4、多中心主义：R(Regiocentrism)-地区中心主义；G (Geocentrism)-全球中心主义、企业采取不同的营销战略，则其经营哲学也有所 不同。EPRG体系中各种营销战略的内涵如图2所示。图2 EPRG体系的营销战略内涵本国中心主义多中心主义地区中心主义全球中心主义市场物证外国市场属于次各个市场相独立每个地区视为一全世界视为一要地位，用于推销个市场个市场剩余产品需求特征外国市场与母国不同市场有不地区内有相冋需全世界的需求3 / 10市场相同冋需求求偏好相同营销战略与母国市场相同各个市场采取不地区范围内标准全球协调与营同营销战略；营销化营销销一体化组合做重大调整在上述EPRG体系中，

5、本国中心主义采取的是市场扩张战略； 多中心主义采取多国不战略；地区中心主义采取区域性营销战 略；全球中心主义则采取全球营销战略。同时，全球中心主义将 世界市场视为一个整体，而不是一系列国不市场的组合。因此，它实际上确实是一种全球营销哲学。此外，还有许多学者就全球营销哲学做过讨论。其中奥米（Ohma）在1989年发表的“无国界世界中的的治理”及巴特利（Bart lett）和古歇尔（Ghosal）1989年发表的“跨国界治 理”两篇文章最为引人瞩目。奥米将全球营销哲学的进展分为三个时期。初始时期为多国扩张时期，即通过渐进的方式进占外国市场 （在每一个新进入国， 母公司以“单性生殖”式的方法来进展子公司）。这种多国扩张模式于80年代