国美商业案例分析

1、国美商业案例分析引言：一个国际上没有先例的模式，一个该领域内还不够成熟的业态，国美创造的“服装、地产、商业”的复合体，发出“颠覆传统服装批发市场”的口号。 随着一场在人民大会堂举行的全球招商说明会，国美集团高调宣布正式进军时尚产业，斥资38亿元打造鹏润国际时尚中心（下称“EIFM”），表明继电器、地产之后，国美集团开始进军服装流通领域。对黄光裕来说，这不啻是一次全新尝试， 黄光裕对EIFM的定位是服装业为主体、将时尚流通与地产结合的新商业模式，并宣称将成为中国时尚服饰品牌总部基地、整个丰台地标性时尚商业地产。 对此，国美此举并不令人特别惊讶，只是好奇：进入新的商业领域，国美这次打算怎么做？ 黄

2、光裕选择了再造“国美”的道路，EIFM，便是该新型商业模式的试验田和突破口。“你可以看到的是，这种全新的商业模式成功后会很快在全国复制开来。”EIFM总经理周东权这样说。 国际上没有先例的模式 在北京市丰台区，纺织服装是支柱产业，尤其是作为中国纺织服装产业重要集散地的大红门商圈，每天都上演着商海淘金的活剧，这也许是为什么国美会选择在这里打造“时尚中心”的重要原因。 占地11.9公顷、建筑面积56万平方米的时尚交易中心被周东权喻作“庞然大物”，它将大型主题馆、百货公司、OUTLETS（品牌直销购物中心）、大型展览、品牌旗舰店、大卖场、超市、会员俱乐部、养生会所、酒店、公寓等几乎所有商业形态囊入其

3、中，计划于明年8月8日与北京奥运会同时开幕。 黄光裕曾公开坦言，这个模式在国际上没有先例，也不是一种成熟的业态，但这是服装流通领域正在期待的一种业态。 之所以选择投巨资进军服装时尚产业，对黄光裕而言最看好的一点，应该是服装流通领域和商业地产的投资回报。数据显示，目前中国有5万家服装厂商、50万家服装代理机构，服装流通领域已拥有每年2万亿的产值，他们急需一座巨型B2B商贸平台。当然，这或许还与黄的服装情结有关，在他创办国美电器之前，来京开的第一家店就是服装店。 现在出任EIFM总经理的周东权是台湾人，在北京做零售业已经有10年时间，曾参与许多台资百货公司的筹建和招商项目，最为业界熟知的就是西单商

4、业区的中友百货，此外也曾协助燕莎OUTLETS和世贸天阶做过招商策划。 周说：“台湾的台北世贸中心建设之初的地理环境和商业氛围与EIFM有着异曲同工之妙。EIFM将在台北世界贸易中心基础上更加丰富和多元化。”为此，在全球招商说明会上，他特邀了台北世界贸易中心资深项目负责人黄家诚出席。 “按照国外的经验，全新的商业模式不可能在城市商业中心区出现，一是商业中心区已经比较成熟；二是商业土地成本太高，而鹏润这个地理位置刚好，不远也不近，临近四环路和将开通的地铁站。”周这么分析。 “我们要推向全球，做一个全球贸易的概念。”周表示，“我们可以为大红门商圈、天津周边或者河北石家庄等等这些区域做国内产业的整合

5、。”他透露，即将进驻EIFM的有台湾大润发集团、香港国际商会、屈臣氏集团、星巴克集团、黛安芬等近两百多家著名厂商。 嫁接家电零售 在黄看来，服装和家电商业的原理是相通的，到产业链的末端都是零售。国美在家电分销体系中的渠道流通模式，也可以嫁接到服装流通领域，EIFM正是这样的尝试。 在EIFM的身上，许多地方能隐约看到国美的印记。倡导BtoB模式的国美在家电领域所做的最重要的事，就是整合家电分销体系，形成规模优势，最终做到降低成本。而国美高层也曾表示，希望EIFM能凭借国美在流通领域积累的资本和经验，为服装企业创造一个包含后期品牌提升和运作的平台，同时利用国美连锁分销平台的建设模式，帮助服装品牌

6、实现快速消费，解决服装企业库存难题。 然而，黄光裕要做的，不仅仅是如传统商业地产一样，将厂商吸引进来，坐地收租。“我们不光是一个地产项目，而是融合了地产、商业、时尚等诸多因素的综合体。”负责EIFM全程建设的鹏润地产CEO童渊介绍。事实上，对于这种集合了批发市场、百货商店、专卖店和MALL等功能的模式，并没有人能给出明确的定义，有人称之为“中国时尚商业地产”，黄光裕则表示，“我既不是生产服装的也不是销售服装的，而是做一个营运平台和销售平台。” “BtoB再加一个BtoC，就是我们实际上就想做的。”童渊解释说，作为一个交易中心，主要来自中国服装品牌的发布、展示、研发、交流及其自身交易。“一站式”

7、涵盖了酒店、写字楼、会展、物流、仓储等多项功能，同时能够为服装企业提供零售、招商、展示发布和网上交易的功能。 周东权更是乐呵呵地将这一模式称为“BtoBtoC”，进而定义EIFM的角色为“渠道增值服务商”。在他的描述中，EIFM将通过自身所拥有的商业功能，为入驻的服装企业或代理商提供全面增值服务如电子商务、形象展示、商贸洽淡、研发设计等，从而为企业提供一加一大于二的效果。在他看来，EIFM最吸引人的地方是“把贸易洽谈和零售业巧妙地结合起来”，意欲打造成国内最高端、最专业的服装及时尚消费品展示交易基地。 能否复制下去？ 周东权不止一次地强调，EIFM 不会完全复制国美的经营管理模式，但很多经验会

8、有所借鉴，并且国美近千家的门店和网络资源都将得以整合利用。同时他也表示，“EIFM成功后，不排除在各重点城市进行推广。”有评论称，该模式的竞争力也将对传统的服装批发市场形成终结意味的颠覆。 作为一种模式，复制自是无可疑问。而EIFM模式的可复制性也让黄光裕将旗下地产项目打包上市变成一种可能。实际上从其立项开始，关于黄光裕试图将这一模式整合后打包在香港上市的传闻，就一直没有停止过。 稍加梳理容易得出，EIFM的前身实际上就是当初的“亚洲最大体验中心”项目。但是，由于国美置业高层的屡屡变动使之被搁置。直到去年5月，新案名“鹏润时代广场”浮出水面；不久，鹏润地产正式接过EIFM项目。 “我们将长期持有EIFM的全部产权，以持续出租经营方式收回投资。”一直主持市场营销策划的童渊表示，目前的中国服装行业只有出现一种全新的商业模式，才能为服装品牌提供优势的展示平台，才能促进行业的创新发展。“这也是我们的房地产投资思路和模式的重大变化。”童分析道。 在流通理论研究学者黄国雄看来，EIFM模式更像是在探索建立中国第一家厂商直销中心，而国美做的就是产业服务化。“我体验到中国的服装产业表现出嵌入式提升的迹象。也就是说，它不是