某企业客户关系管理策划书

1、目录一、鲜芋仙企业概况 -1 -1 .企业概况-1 -2 .客户关系治理与鲜芋仙企业的战略开展目标 -1 -二、鲜芋仙企业客户关系治理存在的问题 -2 -1 .对客户关系治理的内涵熟悉不够全面 -2 -2 .鲜芋仙企业的客户忠诚度水平有待提升 -2 -3 .大客户关系治理有待落实和深化 -3 -4 .各类数据缺乏不能有效支持决策 -4 -5 .现行组织架构未能有效支持流程化的管控模式 -4 -三、鲜芋仙客户关系治理框架策略 -4 -1 .鲜芋仙企业客户关系治理策略框架 -4 -2 .鲜芋仙企业的关系营销 -6 -3 .鲜芋仙企业客户的经营治理模式 -6 -四、鲜芋仙客户价值治理 -7 -1 .

2、客户感知价值治理 -7 -2 .客户满意治理 -10 -五、 鲜芋仙客户关系价值治理 -10 -1 .客户的生命周期治理 -10 -2 .客户忠诚-11 -六、鲜芋仙客户关系开发治理 -12 -1 .收集处理客户信息 -12 -2 .进行客户分级及治理 -15 -3 .以客户细分和差异化效劳 增强大客户的忠诚度 -17 -4 .获取潜在客户 -17 -5 .流失客户的赢回 -18 -6 .客户保持-19 -7 .建立客户关系治理信息支持系统 -19 -七、鲜芋仙引入客户关系治理系统的获益分析 -20 -引言随着社会经济的高度开展,甜品行列的竞争日趋剧烈,为客户提供了更多的选择权.客户经常因各种

3、因素而轻易改变消费的产品, 这使得鲜芋仙企业难以长久的保存竞争优势. 在 客户拥有全部购置力的情况下,鲜芋仙企业要生存的最重要的技能就是获得所在地区市场客 户的认可.在同一地区市场内, 谁拥有最大范围的客户, 谁的核心竞争力就强.客户资源成 为公司最有价值的核心资产,是影响企业生存和开展的战略资源,是企业的核心竞争力.客户关系治理是一种以客户为中央的经营战略,是一项治理工程.表达的是流程再造的 思想.企业通过满足客户的现有需求,开掘并满足其潜在需求,使现有客户变为忠诚客户, 让忠诚客户成为企业稳定的利润来源.客户关系治理可以帮助鲜芋仙企业树立以客户为中央的战略思想,实现从以生产运营为主向以客户

4、效劳为主的转变. 从国内外很多甜品店实施客户关系治理的前后状况来看,实施客户关系治理的过程就是使得甜品店的核心竞争力得到提升.因此客户关系治理成为鲜芋仙日益重视的竞争策略.一、XX企业概况1 .企业概况鲜芋仙企业成立于2007年,是由台中丰原的傅氏姐弟俩所创立的.是一家台湾的连锁 甜品专卖店.其企业以“时尚精致甜品与“新鲜口感为概念,主要经营手工芋圆、 滑嫩仙草、传统豆花、古味茶饮、招牌点心等产品,投入百万巨资装潢门市,营造六星级的舒适 用餐环境.自2007年在台湾开店后, 鲜芋仙企业便不断改良工艺,反复迎客试吃,直到无人挑剔.“精益求精的要求自然带来好人气,好品质也为人所赞誉. 鲜芋仙企业本

5、着让更多人享受台式甜品的原那么,在 2021于中国大陆开设门店.目前鲜芋仙企业在上海、北京、浙江省等 全国15个省3大直辖市有超过300家鲜芋仙门店的设立.并且鲜芋仙企业随后于 2021年进 军澳大利亚,引领台式甜品走向国际；2021年进驻马来西亚,为更多人提供美味.2 .客户关系治理与XX企业的战略开展目标近年来随着甜品行业的竞争日趋剧烈,鲜芋仙企业对本企业外部开展环境和企业内部状况进行深刻剖析研究的根底上,紧密围绕鲜芋仙企业的开展战略,确立了企业的长期战略目 标：成为一流甜品企业.一流主要包括：一流的企业效益、一流的效劳水平、一流的治理水平和创新水平、一流的员工队伍、 一流的企业形象和企业

6、文化.在鲜芋仙企业开展战略的总体框架下,结合当前行业开展现状,鲜芋仙企业明确了 “效劳与业务领先的近期战略.努 力创造竞争优势,保持企业在剧烈市场竞争中的持续开展.客户关系治理是企业经营战略,表达了以客户为中央的流程思想.这个流程不仅包括宏观的客户互动的流程, 而且包括微观的业务流程. 企业即要建立以客户为中央的企业文化和经营战略,又要建立一套客户需求驱动的业务流程.通过客户关系治理系统来创立企业文化、保持业务领先、推进企业资本运作从而帮助企业占据核心市场.二、XX企业客户关系治理存在的问题1 .对客户关系治理的内涵熟悉不够全面客户关系治理是一个通过积极使用和不断地从信息中学习,从而将客户信息

7、转化为客户关系的循环流程.其目的在于实现公司的经营目标和更高的长期获利水平.鲜芋仙企业自成立以来,业务开展迅速.但鲜芋仙企业更多的是等待客户主动上门来消费,把产品销售出去以后就不再与客户接触. 是一种根本型的客户关系. 并没有充分运用 客户关系治理的思想, 将各类系统有机整合并推动企业的生产组织流程的有机重组.客户关系治理不仅仅是系统模式,最重要的是它的战略思想和互动流程.并且鲜芋仙企业对客户关系治理的内涵熟悉还不够全面.缺乏了解到客户购置产品的消费侧重信息以及客户没有购置到自己心仪产品的市场需求信息；没有识别市场机遇和制定投资策略的流程需要依靠在广阔客户的需求的根底之上.缺乏与客户之间的一个

8、不断了解改善学习的过程.2 .XX企业的客户忠诚度水平有待提升由于真正忠诚的客户不会由于外部环境的变化或者竞争对手的营销活动而出现行为转换,因此企业能从忠诚的客户那里获得更高的利润,所以培育客户的忠诚感是鲜芋仙企业经营治理的重要目标.为提升鲜芋仙企业的竞争力,必须了解及满足客户的消费需要及期望.鲜芋仙企业通过对一局部客户的近三年来在鲜芋仙各个门店购置的每年所花费的金额进行了相关分析.鲜芋仙企业通过狄克和巴苏的客户忠诚分类矩阵对相关数据进行分析,获得如excel中的表“忠诚度.从中可以明显看出,仙芋系列产品的购置频率与客户对之持有的态度是最高的.这类客户拥有高的态度取向和高的重复购置率, 是客户

9、积极情感和重复购置行为的统一. 因此,这 类客户鲜芋仙企业应该重点关注,重点把握.传统豆花作为拥有高的态度和低的重复购置行为,表示这局部客户拥有一种潜在忠诚.由于传统豆花是别的甜品店所没有的,是鲜芋仙特别产品之一.但是由于鲜芋仙企业的很多门店不拥有做豆花的相关设备,使得局部客户购置传统豆花所花费的转移本钱过大,使得这局部客户没有像忠诚客户一样具有很高的重复购置的行为.因此局部鲜芋仙门店没有相关设备的应该及时引进相关设备,这将会促使潜在忠诚客户成为真正的忠诚客户.招牌点心的顾客的重复购置行为与态度取向都比较低.由于鲜芋仙的招牌点心种类本身就比较少,而且相对于其他的甜品店的从种类到口味都不能与其他

10、甜品店相媲美.所以客户的重复购置率与态度都比较低. 所以鲜芋仙企业在做好仙芋系列的同时, 也应该增强招牌点 心等的创新,以吸引获得客户的忠诚.古味茶饮是顾客拥有低态度高的重复购置率.由于茶饮携带方便,所以客户经常会购置鲜芋仙的茶饮,但相对于其他奶茶店等的茶饮,客户也不认为两者有什么区别之处.但是在甜品店中,鲜芋仙的茶饮种类算是较多的,所以客户可能对茶饮的种类等不觉得特别满意, 但是由于选择的范围有限,从而增加购置率.当市场上出现了可能比鲜芋仙企业茶饮种类多 的店面,可能客户就会转向其他提供者.3 .大客户关系治理有待落实和深化随着甜品行业的市场竞争的加剧,客户有了更多的选择. 由于甜品行业缺乏

11、有效的市场细分和差异化的效劳营销举措,客户在选择产品和效劳的时候,更多受价格因素的影响,使得鲜芋仙企业难以长久的保存竞争优势.因此鲜芋仙企业提出要树立公司价值最大化,关注重点客户的经营理念.在实际的大客工作的重点仅停留在满足客户知户关系治理中,鲜芋仙企业的客户开展规划制定根底薄弱, 晓率上门率等,对将客户所需要的效劳需求知之甚微.因而鲜芋仙企业应该主动开发与重点客户业务开展的联系与产品效劳,抢占市场先机.4 .各类数据缺乏不能有效支持决策鲜芋仙企业对客户的关注度不够,导致了相关客户的信息缺乏.一定程度上不利于信息的集中共享,同时缺乏业务分析人员等所需要有用的信息导致鲜芋仙企业的治理决策者不 能

12、及时做出准确的商业决策.因此鲜芋仙企业应该做到及时收集有效的客户信息并进行汇总统计,建立整合的客户 信息数据库.从中提炼有利于决策支持的信息,以把握业务开展的趋势.扩展客户和公司之间的关系以期获得竞争优势.5 .现行组织架构未能有效支持流程化的管控模式鲜芋仙企业现行的架构未能很有效地支持流程化的管控模式.工作流程中存在的断点 影响了企业整体的市场反响速度； 各部门间存在责任重复的问题, 影响了企业资源的有效共 享和必要的集中管控等使得客户需求信息获取分散,客户的满意度提升受到了制约.总的来说鲜芋仙在如何保持客户关系、提升客户的满意度和忠诚度的研究相对较少.未来鲜芋仙企业的客户关系治理的重点应放

13、在整合客户关系治理系统,使企业实现以产品为中央,向以客户为中央的转变,到达增强客户满意度和忠诚度,提升企业竞争力的目的.三、XX客户关系治理框架策略1.XX企业客户关系治理策略框架客户关系治理系统是企业面向客户建立的内部一体化客户治理体系,从而使客户和企 业双方得到利益最优化.由于鲜芋仙的甜品是全过程的效劳,其最大特征就是其生产过程与客户对其消费过程是同时进行的；并且鲜芋仙的效劳概念是贯穿客户消费过程中的,因此鲜芋仙企业的资源调配要以市场需求为导向, 以满足客户需求为中央, 效劳流程和业务设计都必须要考虑从客户 方便出发.因此提升企业的效劳竞争优势对于企业的开展至关重要.即实施客户关系治理,

14、提升顾客忠诚度,是鲜芋仙企业贯彻落实效劳领先战略的重要举措,是企业赢得市场的关键.客户关系治理尤其适用于消费性产品.而甜品行业作为效劳行行业,其特点决定了客 户价值在企业生产经营的全过程中得到表达.鲜芋仙企业应将“效劳与业务作为企业的战略重点,并确立了追求公司价值最大化,关注高端客户的经营理念, 来实现企业运营收入利润的持续稳定增长.鲜芋仙是一个以赢利为目的的企业,最终目的都是为了实现企业价值的最大化.因此鲜芋仙企业在建立客户关系时必须考虑建立和维持与不同顾客细分群体的关系能够为企业带来多大的价值,关系价值高的顾客能够为企业创造的利润就高,鲜芋仙应该将主要精力放在这类顾客的身上.根据客户关系治

15、理理论思想,结合甜品行业行业和市场的特点.鲜芋仙企业近期客户关系治理架构应该如以下图所示：化客户朴：口片iii . 再户需求分ttr拓屣新的容 II!机客户或职架狗以 相又人诘, < ' ：黑松关厘战效指h.相大信息系扰如以下图,鲜芋仙的客户关系治理的目标是：1.拓展新增客户,赢返流失有价值客户,稳定现有客户,最大化客户价值.2.企业的各项工作都围绕上述目标展开, 企业应实施有效 的客户关系细分,实施差异化效劳营销策略,对大客户应进行重点培养和保持. 3.及时把握客户的消费态度,提升客户对鲜芋仙企业各个流程的效劳感知,增强客户的满意度和忠诚度.4.同时要调整企业的组织架构和相关生

16、产组织流程,整合企业信息治理系统为客户关系治理策略实施提供有力支持.鲜芋仙的客户关系治理的策略要求：1.鲜芋仙企业应该积极拓展增量客户市场的同时稳定存量客户市场,提升客户的满意度和忠诚度.2.减少客户流失率,增强企业的竞争力.3.进行有效客户关系细分, 区分不同客户价值, 实施差异化营销效劳策略, 赢得最有价值客 户.4.针对目标顾客和客户需求, 调整企业治理架构和生产流程, 通过关键绩效指标发挥导 向作用,充分整合企业各项信息治理系统.从长远角度来看,鲜芋仙企业要获得真正牢固的客户关系,最终要求鲜芋仙建立复杂 完备的数据平台,通过功能强大的分析工具,对顾客数据进行收集和分析,识别顾客的偏好

17、和需求特征.在此根底上为顾客设计和提供个性化的产品和效劳,最大程度满足顾客的需求开展与客户之间的长期关系.该战略不仅可以为顾客创造最大化的价值而且通过对顾客数据的分析,还可以抓住那些具有很高关系赢利性的顾客,从而最大化企业的收益.2 .XX企业的关系营销关系营销的实质是对客户及其他利益群体关系的治理.核心是企业应该建立和开展营销网络、培养客户忠诚和提升客户挽留率.顾客是企业营销活动的中央.鲜芋仙企业应与顾客保持经常密切的联系,开展与其客户的关系培养他们对本企业的忠诚度.增加顾客为公司创造的价值可以通过开发新顾客、优化现有顾客的价值和挽留有价值的顾客.由于研究发现开发新顾客所付出的本钱最高,挽留

18、有价值的顾客所付出的本钱最低.同时忠诚的顾客购置的产品数量较多,而且愿意付出更高的价格.因此鲜芋仙企业要着重提升客户忠诚度,在一次性交易的同时更加重视老客户.提升客户的让渡价值也是鲜芋仙企业能否维持已有客户群的关键.通过适度提升客户的让渡价值,使得客户感觉以相对低廉的价格获得更高的效劳,以此来获得客户的青睐.根据企业创造客户关系价值的关系营销层次,将关系营销分为三个级别. 级别越高,潜在的回报也越高.一级关系营销经常被称为频率营销或保持性营销,在这一等级中营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易；二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激,它并不无视价格竞争的重要性,但却寻求在现有的

19、关系根底上建立社会性的联系.二级营销强调个性化的效劳和把顾客变成关系顾客；三级营销除了社会的、财务的联系外还通过结构性联系来稳固关系.结构性联系要求提供对关系顾客有价值,但不能通过其他来源得到.这三个层次对于鲜芋仙企业都是必不可少的,鲜芋仙企业通过这三种层次可以开发新客户, 并且使得企业与客户保存更为紧密的联系,方便对客户的有效限制, 从而使得鲜芋仙企业与客户建立关系双方的结构性合作.3 . X X企业客户的经营治理模式也包括整客户关系治理中的市场营销包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化,个系列的商机预测、获取及治理,还包括营销活动治理及实时营销.鲜芋仙企业应该采取个性化和一对一相结合的

20、营销思路. 在接触客户的时候, 可以根据客户提出的一些想购置的甜 品的要求,进行汇总.从而使得鲜芋仙企业了解到客户的喜好与购置习惯,进行相关产品的研发,从而减少客户因缺乏自己喜爱的产品而导致的失望流失.同时,鲜芋仙企业应该定时的,在客户方便的时候,以客户方便的方式,即通过 、 、E-mail等方式获取鲜芋仙企业所需要了解的客户对目前鲜芋仙的产品是否符合客户 的要求以及对鲜芋仙企业的建议等.使得鲜芋仙企业能够及时了解到当前客户的满意度与要 求,从而积极改良产品或效劳,从速满足客户的需要,以激活客户的潜在消费行为.鲜芋仙企业应该扩展销售实现的概念.在鲜芋仙的各个门店中,各销售人员应以礼貌欢迎的态度

21、增强与潜在客户的互动行为,将潜在客户在感觉与其他甜品店获得大致相同的产品消费的情况下获得更高的效劳,从而使得潜在客户开展为现实客户,并使其保持良好的忠诚度.目前甜品行业的竞争剧烈,鲜芋仙除了在产品方面进行完善,也应该注意客户效劳这个方面.目前,客户资源是企业的核心竞争力的关键,是企业的盈利来源.鲜芋仙企业为客户所提供的效劳,是其能否保存并拓展市场的关键.因此,鲜芋仙企业应该提供更快速更优质的效劳从而吸引客户.例如客户效劳应该积极主动的处理客户各种类型的询问、订单要求以及订单的执行情况反响等； 在各门店中及时完善各种自助效劳等相关设备, 满足客户的任何 方式的需求.鲜芋仙应该通过对收集到的客户数

22、据进行全面分析,并且测量客户的需要和潜在的消费指数,衡量客户满意度,评估客户带给企业的价值,从而进行各种分析.并且将各种分析结果反响给企业内部的各单位,使得各单位改善各单位的指标,使得企业领导能够做出全面及时的商业决策.四、XX客户价值治理1 .客户感知价值治理价值是客户的选择, 也是其忠诚度的晴雨表. 价值是由客户决定而不是由企业决定,这就是客户的感知价值.客户会购置他感觉提供最多的产品或者效劳.当企业都试图增加价值,但是如果客户没有感受到他正在获得价值,这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报.因此,了解客户对鲜芋仙企业的感知价值也是需要的.培育基于客户价值的鲜芋仙企业核心竞争力就是通过对客

23、户期望价值和环境进行分析预测,来整合企业内外资源, 为客户提供期望的价值,并创造出未来市场的产业组织和治理形态.以客户价值为基点来培育企业的核心竞争力,首先就是要识别和了解目标市场客户的期望价值.通过培养企业的产业洞察力, 超越现有的产品和市场,寻找客户重视的领域,并在这些领域建立起优势技能.企业的竞争力取决于客户对产品或效劳价值的认可.就如excel中的表“感知价值.鲜芋仙企业可以通过了解客户对不同价值要素的绩效感知然后汇总的鲜芋仙企业近三年来客户的感知价值,对鲜芋仙的效劳与产品进行合理安排和协调各种价值创造活动以使得客户感知价值最大化.成功的客户价值治理可以为鲜芋仙营造新的竞争优势.就像如

24、果鲜芋仙企业提供比竞争对手更大的客户价值,导致客户满意和客户忠诚增加,使得客户持续购置,增加关联销售,到达客户少流失、企业高收入低本钱治理的成果.因此鲜芋仙企业要通过高效合理的组织结构和优异的企业文化建立客户价值创造支持体系；通过客户的需求来进行改变,从而创造客户价值.鲜芋仙企业应该分析竞争对手状况.企业的市场核心竞争力本质上就是提供了比竞争对手更高的客户感知价值, 客户感知价值竞争是企业之间竞争的本质与根底平台.由于,企业存在的意义在于满足客户需求,或者可以将企业看作是一个客户价值创造系统；企业产出的最终结果就是企业市场提供物的客户感知价值；而客户那么基于价值感知的大小来选择购置最佳供应商的

25、市场提供物. 通过研究客户需求的侧重点,了解这个行业的需求特点, 了解企业现有产品和效劳的可能客户子集,因而进行准确的市场定位.通过研究、识别鲜芋仙目标客户感知价值,找出客户最关注的价值领域.根据相关实证研究,可以把客户价值的驱动因素分成三类：产品相关特性,如产品的一致性、产品特征、 产品范围、便于使用；效劳相关特性,如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产 品创新、技术信息；与促销相关的特性,如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等.在对客户的调研中发现, 在客户价值的驱动因素中, 质量的主动作用要远远大于 价格的驱动.而在构成产品质量的各项具体要素中,产品的一致性具有最强

26、的驱动力量；其次是产品的技术特性、 使用方便性和完品范围； 在效劳相关特性中,交货的速度与可靠性具 有最强的驱动效果. 而在促销相关因素中,公司的可靠性驱动水平最强.因此,光靠产品质 量是不能创造和传递优异客户感知价值的,必须通过深入了解客户及其偏好,持续与客户互动,并识别客户价值的关键驱动因素及其动态变化,并清楚地知道客户在购置产品时是如何考虑得失进行选择的.要找出对客户来说最重要的价值领域是什么,并考察这些价值领域受哪些因素影响.如果企业真正研究清楚目标顾客的价值,将有助于企业去培育适合自身的核心竞争力.将资源集中投入到关键的价值领域.鲜芋仙企业可从两方面找出需要提升的关键因素： 一方面是

27、通过理解哪些是关键客户价值驱动因素；另一方面是通过与竞争对手相比在关键的价值驱动上的相对地位.企业最后要做的就是将资源投入到最有竞争优势的地方一关键的价 值领域.平均投入到产品或效劳身上,最终的产出不会是均等的. 这样,企业可以最正确地分 配自己的战略资源, 从而最大化客户价值.所以, 对企业来说,集中资源于关键领域对于培 育和提升核心竞争力是很重要的.利用价值链实现联盟竞争优势.由于社会分工越来越细化,产业间的协调与联系也随之 越来越重要,竞争加剧使企业单独作战很难表达竞争优势,所以鲜芋仙企业必须与其供应及销售渠道建立密切的价值链关系,从而实现联盟竞争优势.企业价值链不仅在其内部是互相联系的

28、,而且和其供应商、销售渠道价值链密切相关.因此,供应和销售渠道的活动影响企业本钱和效益,也影响企业实现客户感知价值的最大化.鲜芋仙企业利用价值链之间的纵向联系,增强其与供应商及销售商渠道的合作,可提升客户整体价值,降低客户购置本钱,实现客户感知价值最大化.同时,由于有些鲜芋仙门店不实行外卖方式,通过与淘点点等运营商的有效合作,也可以增加产品销售.竞争者价值链之间的差异是企业核心竞争力的一个关 键来源.因此利用价值链实现网络竞争优势是建立企业客户感知价值系统的一项重要内容.培养资源整合水平.鲜芋仙企业在识别和了解目标客户的期望价值后,必须整合企业 的有形与无形资源、企业与社会资源来保证客户价值的

29、实现或客户价值的提升.鲜芋仙企业资源的整合可以从以下几个方面人手：1.人力资源的整合.企业应通过人力资源的整合,选拔与培养有敏锐的市场意识及有强烈客户意识的员工队伍.同时企业也要以人为本,由于只有善待客户的企业,才能够善待客户.2.组织资源的整合,改造企业的治理组织体系,引入扁平化的治理方式, 到达层次少、信息传递快、治理幅度大及限制相对宽松的目的；企业资产与社会资产的整合水平,企业间组成互补联盟, 发挥各自的优势,可以更好地实现客户价值.2 .客户满意治理客户满意感分为认知和情感成分.认知成分是指客户对效劳实绩与某一标准进行比较之 后对产品和效劳的好坏的评价；情感成分是指客户对效劳实绩与某一

30、标准比较后产生的满 足、快乐等心理反响.由于客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段,所以鲜芋仙企业应该及时了解客户需求,从而满足客户需求, 使得客户对鲜芋仙产品感到满意,从而营造鲜芋仙的竞争优势；客户满意是企业取得长期稳定开展的必要条件.客户满意是企业实现效益的根底,客户只有对鲜芋仙的购置经历满意才可能继续重复购置鲜芋仙的产品.客户满意还可以降低鲜芋仙企业开发新客户的本钱, 树立鲜芋仙良好的企业形象；客户满意是实现客户忠诚的根底.只有客户对鲜芋仙的产品持续满意,客户的忠诚度才能得到进一步的提升.因此鲜芋仙企业应该及时把握客户的期望,提升客户的感知价值.以客户为中央,从而实现客户满意的提升.五、XX客户关系价值治理1 .客户的生命周期治理客户生命周期价值是企业未来从某一特定客户身上通过销售或效劳所实现的预期利润.随