市场分析与市场调查(共49页).doc

1、拟定人：吴登开公 司：景德镇百汇商贸股份公司日 期：2002-12-21 目 录1 概述11.1 概述11.2 主要影响51.3 公司理念51.4 组织结构52 外部因素62.1 目标市场的经济分析62.2 目标市场的政治分析72.3 目标市场的社会分析73 产品组合73.1 ABC公司产品组合73.2 产品类别83.3 每个产品类别的一般策略93.4 当前产品组合的生命周期103.5 每个产品线的外部因素113.6 目前每个产品的供货商情况124 市场分析134.1 总市场134.2 市场占有率144.3 市场潜力155 用户分析155.1 当前商业用户155.2 当前个人客户统计165.3

2、 客户心理175.4 客户对当前产品组合的评价196 竞争分析206.1 当前产品组合的竞争地位206.2 竞争产品比较216.3 竞争的营销策略217 价格227.1 当前产品组合价格分析227.2 战略性产品与同类竞争产品价格分析238 分销238.1 分销目标238.2 分销策略238.3 旧的分销渠道分析238.4 调整分销目标248.5 调整分销策略259 人员分析259.1 营销人员数259.2 销售分析259.3 销售人员分析269.4 非销售人员分析269.5 营销人员费用分析279.6 人力资源发展规划2710 市场调查2810.1 营销研究的目标和策略2810.2 今年的市

3、场调查计划2810.3 今年市场调查效果2911 广告与促销2911.1 目标与策略2911.2 广告代理信息3011.3 广告费用分析3011.4 今年的广告效果3011.5 考虑采取的措施3012 优势与弱点3012.1 优势与弱点3012.2 问题与可能性3113 结论3213.1 结论321 概述1.1 概述没有Excel的情况下使用下表填入数据概述200_年今年200_年200_年一般信息员工数量营销人员数销售人员数市场大小（流通）市场大小（量）市场增长率%市场份额%用户数竞争对手数量现有产品数新产品数淘汰产品数财务数据总毛利润总净利润有Excel可以双击下表打开可计算的表格1.2

4、主要影响内部发展 通过未来的培训，营销人员将 由于产品发展ABC能够进入新的市场和市场领域 在未来 年内通过扩大投资者，建立ABC公司强大的财政实力 .外部因素选择的政策1.3 公司理念商业理念任务股东为进一步激励ABC公司的股东，我们拿出一年的 %的股息用于回报给股东用户员工（全体）社会1.4 组织结构在ABC公司市场行为是集中/分散管理的。由市场的一个点可以看到我们的管理结构我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。营销主管必须富有经验，他/她对市场计划与职责划分负责。一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推广部门。各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。市

5、场计划每年由营销主管认真拟定。为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。计划新需与主管讨论并经其同意后方可确定完成。每周/每月要召开各种层次的经理会议讨论和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收集整理这些周/月报2 外部因素2.1 目标市场的经济分析主要市场环境失业人数购买力教育情况银行行为破产状况通货膨胀(结论1)由于预期的 发展我们.由于预期的 恶化我们.2.2 目标市场的政治分析政治因素立法经济个人主义规章(结论 2)ABC因 的政治因素将不得不改变市场策略，如将不利因素降低到最小2.3 目标市场的社会分析社会因素众多的退休人口众多的生病人口(结论 3) 因为 3 产品组合3.1 AB

6、C公司产品组合目前ABC公司的产品组合是深的/浅的 和小的/大的。选择这个组合的原因如下：. 由竞争形势决定这样组合. 为降低产品运输成本. 产品需求足够/非常大. 营销可以用于同类的/不同类的产品. 客户特殊化/多样化需求.产品线1. .? .? .? ? 产品线2. .? .? .? .3.2 产品类别下表可以看到当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润（GPM）增长的关系。产品线销售额实现销售额计划销售额增长GPM 实现GPM计划GPM增长产品线 1产品 1产品 2产品线 2产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3(结论 4) 产品线 1: .达到/没有达到计划的销售

7、额。销售额增长 %，或高于/低于计划 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少. 产品线2: .达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %，或高于/低于计划 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少. 产品线3: .达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %，或高于/低于计划 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少. 当前产品

8、可以按增长率和市场占有率分为四类。A类产品为“奶牛产品”（低增长，高市场占有率），B类产品是“明星产品”（高增长，高市场占有率），C类产品是“问题产品”（高增长，低市场占有率）和D类产品（低增长，低市场占有率）。产品线增长低增长高市场占有率低市场占有率 高产品类别A/B/C/D产品线 1XXD产品1XXD产品 2XXB产品线 2XXC产品 1XXB产品2XXC.XXB产品 1XXA产品 2XXC产品 3XXA3.3 每个产品类别的一般策略ABC公司对A或B类产品保持库存，如果服务对象是大量用户或稳定的客户，“问题”产品（C类产品）和淘汰产品（D类产品）也可以保持在产品组合中。(结论 5) A类

9、产品必须保持市场占有率。进行少量的投入，如果使产品在市场上有优势就必须考虑产品革新或产品发展。B类产品必须保持高的市场占有率，为稳定增长必须进行投入，使产品进入A类产品。C类产品开始亏损，通过促销争取进入B类产品，否则会跌落入D类产品。D类产品如果没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。3.4 当前产品组合的生命周期产品线导入阶段增长阶段收获阶段衰退阶段产品线 1X产品 1X产品 2X.X产品 1X产品 2X.X产品 1X产品 2X产品 3X(结论 6) 我们可以得出如下结论:I. 在导入期有足够的/太多的/太少的产品。II. 在增长期有足够的/太多的/太少的产品。III. 在收获期有足够的/太多

10、的/太少的产品。IV. 在衰退期有足够的/太多的太少的 产品。每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期决定，ABC针对产品的策略如下：? 导入期：做广告、公共关系和促销。我们准备了广告和促销预算的 %作为投入。? 增长期：促销和人员销售。我们准备了这些产品（线）预算的 %作为投入。? 收获期：广告与促销。我们将使用这些产品预算的 %作为投入。? 衰退期：促销。我们仅用这些产品广告和促销预算的 %作为费用。目前每个时期的毛利润产品在导入期是的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入增长期时占 %，产品在收获期时的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入衰退期时占 %。3.5 每个产品线的外部因素产品线客户被

11、动的 / 主动的竞争对手没有 / 一些 /很多技术稳定 / 不稳定产品发展不发展 / 发展产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3(结论 7)这些因素决定了下面的措施:产品线客户 竞争对手技术产品发展产品线 1.ABC公司时刻准备应付一切外部影响，如：原料缺乏（可以及早增加库存），突然的利率增高，价格战升温和市场饱和，强大的竞争对手进入现存市场威胁ABC公司产品和服务的用户忠诚度。预期ABC公司的市场在未来 年内不会/趋于饱和如果这样的话，你该采取什么措施？推出新产品、其他产品线、进入其他市场？请在这里确定！3.6 目前每个产品的供货商情况产品（线）供货商平均购买

12、价格平均配送时间额外费用供货商等级ID付款期限产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3产品 4备用供货商 ABC公司已经安排了备用供货商以备发生问题时使用，这些供货商已经经过了质量、价格、配送时间、付款期限和服务的检验。如果包含我们对供货商的评级也列入表中。这些供货商已经为ABC公司提供过产品产品（线）第二选择供货商供货商等级 ID平均配送时间第三选择供货商供货商等级ID平均配送时间产品线1产品 1产品2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3产品 4(结果 8) 我们 的供货商是 4 市场分析4.1 总市场ABC公司通过以下工具进行市场分析与研究： 对现有用

13、户与潜在用户的调查分析 从分支机构与合作伙伴处收集信息 收集.的报告 参观展览，展示会，. 收集竞争对手的产品目录、价格表和宣传册 的市场在英国/欧洲/美国/世界范围每年高于 百万/亿英镑根据上面的分析，将我们的目标及策略调整为.4.2 市场占有率 直接竞争对手的数量为 。竞争对手A和竞争对手B是市场的领导者。 他们的市场份额为 %。这是ABC公司的目标，更长远的市场目标是在未来 年内获得市场份额的 %市场地域划分123454.3 市场潜力地域市场12345产品线套￥套￥套￥套￥套￥产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品1产品2(结论 9) 5 用户分析5.1 当前商业用户统 计销

14、售额（￥）销售量占总销售额的比例（%）按企业类型划分的客户按地理位置划分的客户按公司划分的客户 客户群的销售额占总销售额的 %，该客户群的数量是 。5.2 当前个人客户统计统 计销售额（￥）销售量占总销售额的比例（%）年龄划分性别划分地域划分5.3 客户心理客户心理销售额（￥）销售量占总销售额比例（%）(结论 10) 商业客户统计: 个人客户统计: 客户心理: 产品/市场组合(x ￥ 1000)用户分类产品组合A产品组合B产品组合C产品组合D产品组合E合计(结论 11)5.4 客户对当前产品组合的评价每个产品/市场组合通过市场研究我们可以推断出下面的评价(很好r = +, 较好 = +, 合适

15、 = 0,略差 = -, 不好 = -, 无关 = x)用户分类产品组合A产品组合B产品组合C产品组合D产品组合E用户群1用户群2用户群3(结论 12)价格/质量: 好的/合理的/太高/太低考虑的因素: 配送/付款 条件: 好的/合理的/太高/太低考虑的因素: 组合/忠诚: 快/一般/太迟考虑的因素: 服务/名誉: 卓越/好/不好/极差考虑的因素: 6 竞争分析6.1 当前产品组合的竞争地位主要的竞争对手及他们的优势与弱点回顾 产品1: .竞争对手 1优势：.弱点：. 竞争对手2优势：.弱点：.产品线2: . 竞争对手1优势: .弱点: . 竞争对手2优势: .弱点: .产品线 3: . 竞争

16、对手1优势: .弱点: .(结论 13)ABC与所有竞争对手比较的优势：ABC与所有竞争对手比较的弱点：这些弱点在短期内是/不是一个威胁 但是长期威胁更明显。根据当前产品的竞争地位的分析我们得出以下结论：6.2 竞争产品比较竞争产品价格（￥）分销商利润经销商利润目标市场竞争对手A产品 1竞争对手 B竞争对手 C竞争对手 D竞争对手 E6.3 竞争的营销策略产品线1 : .竞争对手 A1) 一年内每月降低产品A的价格1%.竞争对手B竞争对手 C产品线2 : .竞争对手A竞争对手B.竞争对手C产品线3 : .竞争对手A竞争对手B竞争对手 C竞争产品C.(结论14) 7 价格7.1 当前产品组合价格

17、分析产品线1 : .产品线 2 : .7.2 战略性产品与同类竞争产品价格分析(结论 15)价格目标达到：.价格目标没达到：.成功的价格策略：不成功的价格策略：8 分销8.1 分销目标产品线 1: .产品线 2: .8.2 分销策略产品线1: .8.3 旧的分销渠道分析双击下面的电子表格(结论 16)价格目标靠：实现。8.4 调整分销目标8.5 调整分销策略9 人员分析9.1 营销人员数今年总数区域A区域B区域C付薪经理付薪销售人员付佣金销售人员办公室人员（文秘）其他人员营销总人数9.2 销售分析双击下面表格打开电子表格9.3 销售人员分析全体销售人员工作经验学历薪水奖金费用Mr.Mrs.Mr

18、.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.9.4 非销售人员分析全体非销售人员工作经验学历薪水奖金费用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.(结论 17)9.5 营销人员费用分析9.6 人力资源发展规划1目标1) 经理人员必须能贯彻策略并确保他们拥有所需的技巧2) 文秘人员必须经过很好的计算机使用培训.3) .2策略1) 1/2天的地区培训以增强销售技巧2) 经理参加外部研讨会3) 针对文秘人员的软件课程4) 为全体销售人员组织销售培训.5.3当前计划活动今年费用说明销售培训计划培训对象其他非销售人员计划培训对象其他管理部门计划培训对象其他(结论 18)4人力

19、资源发展费用分析目前人力资源发展费用占销售额的 %，占市场预算的 %目前的人力资源费用是市场平均水平的 %10 市场调查10.1 营销研究的目标和策略ABC公司市场调查是经常性有计划进行的。可以对产品及其市场有比较清楚的了解。通过对市场研究的分析整理ABC公司可以不断改进产品使其更好地服务于目标客户群。市场的趋势及客户的看法都将包括在我们的战略计划中。最直接的结果是我们能确定我们的目标和策略。产品线 1 : .产品线 2 : .10.2 今年的市场调查计划调查的产品费用说明目前产品线1￥目前产品线2￥新产品￥广告调查￥其他调查￥10.3 今年市场调查效果产品调查有用的不常用的没用的必须的调整/

20、改变产品线 1.新产品1.新产品2.广告调查.其他调查.(结论 19)11 广告与促销11.1 目标与策略产品线 1 : .产品线 2 : .产品线 3 : .今年的媒体组合媒体平均年费用频率广告尺寸报纸消费杂志 商业出版物电台电视台Email直销销售点其他11.2 广告代理信息(结论 20) 11.3 广告费用分析总的广告支出占总销售额的百分比 %总广告支出占总市场预算的百分比 %当前广告支出占市场平均值的 %11.4 今年的广告效果11.5 考虑采取的措施12 优势与弱点12.1 优势与弱点根据上面对产品及市场的分析我们能确定公司的优势与缺陷，得出四个战略性产品/市场组合。(结论 21)

21、产品市场优势缺陷可能性产品线 1产品 1-开始-小行业.产品 1.产品 1.产品 1.产品 1产品线 6产品 112.2 问题与可能性 (结论 22) 问题可能性其他13 结论13.1 结论结论：（结论1）由于对期待改进，我们将.由于对期待变化，我们将. (结论2)行政因素导致了市场关于.的变化。ABC将考虑该影响在市场上.，作为结果，ABC将不得不调整市场相关的策略，例如（将不利条件降到最低）.(结论 3) 因为 (结论3)由于.（结论4）生产线1：.计划的营业额实现/没实现。营业额比计划的提高/降低了.%,i.e%。毛利高于/低于期待值。这主要是由于高/低的购买成本，销售成本，改进/退化的

22、产品效果，增加/减少的产品生产量。.产品线2：.计划的营业额实现/没实现。营业额比计划的提高/降低了.%,i.e%。毛利高于/低于期待值。这主要是由于高/低的购买成本，销售成本，改进/退化的产品效果，增加/减少的产品生产量。.产品线3.产品种类A市场份额必须保持。少许投资是有必要的。如果当产品进入了绝对优势的阶段，产品的革新和开发必须考虑了。ABC公司对A或B类产品保持库存，如果服务对象是大量用户或稳定的客户，“问题”产品（C类产品）和淘汰产品（D类产品）也可以保持在产品组合中。(结论 5) A类产品必须保持市场占有率。进行少量的投入，如果使产品在市场上有优势就必须考虑产品革新或产品发展。B类

23、产品必须保持高的市场占有率，为稳定增长必须进行投入，使产品进入A类产品。C类产品开始亏损，通过促销争取进入B类产品，否则会跌落入D类产品。D类产品如果没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。产品线导入阶段增长阶段收获阶段衰退阶段产品线 1X产品 1X产品 2X.X产品 1X产品 2X.X产品 1X产品 2X产品 3X(结论 6) 我们可以得出如下结论:I. 在导入期有足够的/太多的/太少的产品。II. 在增长期有足够的/太多的/太少的产品。III. 在收获期有足够的/太多的/太少的产品。IV. 在衰退期有足够的/太多的太少的 产品。每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期决定，ABC针对产品的策略

24、如下：? 导入期：做广告、公共关系和促销。我们准备了广告和促销预算的 %作为投入。? 增长期：促销和人员销售。我们准备了这些产品（线）预算的 %作为投入。? 收获期：广告与促销。我们将使用这些产品预算的 %作为投入。? 衰退期：促销。我们仅用这些产品广告和促销预算的 %作为费用。目前每个时期的毛利润产品在导入期是的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入增长期时占 %，产品在收获期时的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入衰退期时占 %。产品线客户被动的 / 主动的竞争对手没有 / 一些 /很多技术稳定 / 不稳定产品发展不发展 / 发展产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品

25、 3(结论 7)这些因素决定了下面的措施:产品线客户 竞争对手技术产品发展产品线 1.ABC公司时刻准备应付一切外部影响，如：原料缺乏（可以及早增加库存），突然的利率增高，价格战升温和市场饱和，强大的竞争对手进入现存市场威胁ABC公司产品和服务的用户忠诚度。预期ABC公司的市场在未来 年内不会/趋于饱和如果这样的话，你该采取什么措施？推出新产品、其他产品线、进入其他市场？请在这里确定！产品（线）供货商平均购买价格平均配送时间额外费用供货商等级ID付款期限产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3产品 4备用供货商 ABC公司已经安排了备用供货商以备发生问题时使用，这

26、些供货商已经经过了质量、价格、配送时间、付款期限和服务的检验。如果包含我们对供货商的评级也列入表中。这些供货商已经为ABC公司提供过产品产品（线）第二选择供货商供货商等级 ID平均配送时间第三选择供货商供货商等级ID平均配送时间产品线1产品 1产品2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3产品 4(结果 8) 我们 的供货商是 地域市场12345产品线套￥套￥套￥套￥套￥产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品1产品2(结论 9) 客户心理销售额（￥）销售量占总销售额比例（%）(结论 10) 商业客户统计: 个人客户统计: 客户心理: 产品/市场组合(x ￥ 1000)用户分类产品组合A产品组合B产品组合C产品组合D产品组合E合计(结论 11)(结论 12)价格/质量: 好的/合理的/太高/太低考虑的因素: 配送/付款 条件: 好的/合理的/太高/太低考虑的因素: 组合/忠诚: 快/一般/太迟考虑