中国奥运赞助商战略方案对比

1、相较国际品牌而言，面对奥运国内品牌可能更懂得最大化的运用奥运这个商 机，快速把握商机和完成初始市场积累的优势， 尤其在奥运前和奥运期间的两 个时期。大众：借力北京奥运 酝酿在华战略转型经过 04的重整， 05 的洗礼，中国的汽车产业开始了又一轮近乎白热的竞 争眼看中国汽车市场洗牌在即，怎么办？如何重塑品牌突出重围？在刚刚落幕的江苏十运会上， 东风悦达以“十运会指定用车 ”身份赢得了整 个江苏乃至整个华南地区的品牌认知和市场收益，此举使东风悦达收获颇丰。汽车体育营销如何运作？汽车运动如何投资？一时间成为国内众多汽车厂商 极为关注的话题。2005年 1月 27日，大众三方在北京共同宣布成为 200

2、8年北京奥运会合作伙伴，并将鼎力支持北京奥运会的成功举办。 “北京奥运会合作伙伴资格 ” 成为大众“大中华战略 ”的重要“底牌”。如何打好这张牌，进而完成大众在华机 构精简、沟通机制、企业文化等方面的调整？各界非常关注。第二届体育营销国际年会特邀大众汽车集团全球奥运市场总监 LaverAnthong 莅位中国，就大众汽车的奥运与体育营销之路进行详细解析。在当今这种国内汽车业竞争白热化的背景下 ,倾听大众在体育营销方面独到的经验,对于中国广大汽车厂商独辟溪径 ,拓宽营销思路 ,开创独树一帜的体育财富创造之路 ,具有重要的价值和意义。这将成为国内众多汽车厂商近距离了解奥运赞助 ,学习领先动作经验难

3、得的机会。国航：将借助奥运平稳扩张运 尽管作为北京奥运会合作伙伴会在召开期间运输大量旅客， 但国航在运力扩张 上选择了平稳的策略。 国航董秘郑保安接受上海证券报采访时表示， 国航在奥 运营销上作出了大量努力，但在 2008 年前后的运力仍然处于正常增长，不会 因为奥运会而采取特别的扩张运力策略。5.89个2008 年奥运会的召开将为国内航空公司带来客流量的激增。据中信建投 分析师李磊测算， 2008 年受奥运会推动，行业需求增速高于运力扩张 百分点，行业客座率和综合载运率将获得明显提升。 而国航在国际业务和北京 基地的优势地位决定了其将在航空公司中受益最多。 2006 年国航北京地区市 场客运

4、占有率为 43.8%，货运占有率为 51.8%，完成国际旅客运输 669.6 万人 次，占中国国际旅客吞吐量的 40.8%。此外，作为奥运会合作伙伴， 国航也正在积极利用奥运会这一契机大力推 广其品牌。国航在 2006 年年报中公布， 2006年是奥运营销工作的重要一年，公司制定了奥运工作三年规划， 包括机上营销、 海外营销、 渠道销售和员工激 励等13类共54项活动，推出创新服务产品， 宣传国航奥运品牌形象， 强化客 户和公众对国航的认知度。不过，国航在运力扩张上还是保持了稳定的步调。根据国航的 2006 年报 披露， 2006年公司及国货航净增飞机 31架，截至 2006年底，公司及国货航

5、机队共有飞机 207 架。国航董秘郑保安表示， 尽管奥运会期间会有短暂的客源 激增，但是公司近两年的运力扩张还是处于正常增长， 在购置飞机上还是会按 照正常的途径发展。同样受惠于旅客激增的还有首都机场。 2004年 3月，首都机场的扩建计划获得了国家发改委的批准。根据计划，扩建后的机场将拥有 3 条平行跑道、东西两个航站区， 可以满足每年 6000万旅客吞吐量、 50万航班起降架次、 180万吨货邮吞吐量的需求。为迎接 2008 年北京奥运会，首都机场的第三航站楼 将于今年启用。分析师预计 2008 年首都机场的客运量将会有爆发式的增长。中石油：主打 “奥运 ”牌 借奥运扩大市场版图主打“奥运

6、”牌三条主管道和一条联络线完全可以满足举办奥运会的 6 个场地城市北京、上海、天津、青岛、沈阳以及秦皇岛的用气和环保需要。 ”中石油燃气公 司总经理胡兆科说。三条主管道是指： 西气东输满足上海等地用气； 陕京线和陕京二线满足北 京、天津用气；北京 -秦皇岛 -沈阳-大连输气管道。同时，中石油还将在陕京二线和西气东输之间修建一条联络线，向包括青岛在内的山东省和苏北地区供 气。这样， 6 个奥运概念城市全部纳入了中石油的天然气版图。据介绍，陕京线自 1998年 7月运行以来，六年总计向北京供应天然气 76.69亿立方米。据北京奥组委公布的北京奥运行动规划， 2008 年北京市天然 气的需求量是 5

7、0亿立方米，目前陕京线的输送量是每年 21.97亿立方米。 “陕 京二线 2008年能够供给北京 30 亿立方米天然气，2014年将达到 58 亿立方米， 完全可以满足北京的需求。 ”胡兆科说。作为中国最大的天然气生产、运输和供应商，中石油计划用 10 年时间， 建成一纵一横贯穿中国的两条天然气管道输送干线和西南、 两湖、西北、华北、 华东、东北等 6个区域天然气管网。到 2020年，天然气管道总长度将超过 30000公里，目前的数字是 13391 公里。对手不甘示弱尽管中石油目前占据了国内天然气市场的大部分份额， 但是中石化和中海 油也开始在这一领域展开了激烈的竞争。中海油的天然气市场目前的

8、主要目标在东南沿海。中海油用10 年至 15年时间建设一条东南沿海的天然气主干线。 ”中海油总公司企业发展研究室政 策研究经理徐玉高表示。据了解，天然气领域中的 “老二 ”中海油已通过位于渤海湾的锦州油气田、 位于东海的平湖油气田和西湖油气田、位于南海的崖城气田和东方气田向辽宁、上海、海南、广西和香港供应天然气。在山东的龙口-烟台-威海管线以及杭州-湖州管线也已开工。不久前还与浙江签约了一个管线项目。另外，中海 油还利用进口 LNG（液化天然气）在广东和福建建设了两个LNG接收站，以期尽快建立东南沿海的天然气主干网。中石化在平湖气田和西湖气田项目中均占有 30%的股份，并且平湖气田的营销全部由

9、中石化牵头进行。 另外，中石化中原油田、 中石化镇海炼化股份有 限公司与壳牌的合资公司每年向东南沿海地区提供液化天然气和液化石油气。中石化在川西平去年中石化又在南方及鄂尔多斯盆地发现了新的天然气田。中石化石油勘探开发研究院咨询委员会副主任张抗表示， 原和塔里木盆地都有储量非常大的气田， 在四川也有自己的天然气管网。 另据 中石化有关人士透露， “中石化正在与山东省政府商谈运作天然气管道，在西 部地区的一些天然气管线也正在规划中， 同时中石化也会进口在中东等海外气 田开发的天然气。 ”份额取决于实力在国家推广清洁能源的大环境下， 石油企业对天然气市场的争夺显得尤为 激烈。1998 年中国石油行业

10、重组时，根据地域将中石油集团和中石化集团的业 务和资产进行重组，东部和南部地区归中石化管理，北部和西部地区归中石油 经营，天然气作为石油的伴生物也照此划分。 有关专家分析，天然气行业也将 像石油行业那样，最终形成你中有我、我中有你的三足鼎立局面。在三大巨头都拥有上游资源的情况下，竞争将集中在铺设管道和对下游终 端市场的争夺上。比如华东地区，既有中石油的西气东输，又有中石化和中海 油的平湖和西湖气田。另外，中海油表示，将建设一个纵贯南北的沿海天然气 管网。从北至南，辐射环渤海经济区、长江三角洲经济区和珠江三角洲经济区， 这将与中石油的西气东输和陕京线都产生竞争。中海油总公司企业发展研究室政策研究

11、经理徐玉高透露， 国家计划在未来 几年内建设 6-8 万公里的天然气管道，谁能够拿到更多的份额，除了看国家的 总体规划外，还得依靠企业自身的实力。伊利集团：赞助奥运提升隐性价值日前，伊利股份 (600887)发布 2006 年年报，其中主营业务收入为 163.39亿，较去年同期增长 34.2%，连续四年保持第一。而奥运所蕴涵的能量将随着 2008年的临近得到更大的释放；伊利集团启动的奥运健康中国行等活动也将对伊利产生巨大的市场拉力。伊利集团副总裁张剑秋先生认为，其实奥运提升的是一种“隐性价值”。“目 前从企业内部来说大家的意见非常一致。 2001 年的时候中国申办成功的时候， 我们的员工只是觉

12、得很高兴，也有不同意见。但真正到了 2003 年，2004 年， 当我们跟大家沟通了以后，让大家认识到它确实对企业对我们国家的重要性， 便高度一致。所以最终我们成为奥运会赞助商，也是因为后面有一个坚强的团 队在支撑着。 ”在成为奥运会赞助商后，伊利能够站在奥运的高度和品质上去研发产品。张剑秋认为： “我们的产品打着奥运的标志，大家一看到后产生一种由衷的认 同，这是伊利的一个优势。另外，奥运赞助商具有唯一性，乳品行业只可能选 择那个最好的，这也是伊利的优势。当我们拥有这种优势后更好的去宣传奥运， 例如：我们所有产品上都有奥运logo,包括员工的名片上都有奥运的标识， 这 是支持奥运、宣传奥运一种

13、非常好的体现。 ”根据伊利年报，去年伊利冷饮系列产品收入达到 22.81 亿元，同比增长46.97%。在奶粉业务方面，销售收入达到 20.09 亿元。酸奶业务也有着长足的 进步。财经专家表示： “这些可喜的成绩证明，奥运对伊利的提升是显著的， 不仅仅在于企业品牌的提升，对于企业的利润也有着巨大的促进。 ”2006 年，伊利集团签下刘翔和郭晶晶成为产品代言人，也签约了国家田 径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳队和艺术体操队，以及亚运会中国体育 代表团，成为其唯一乳制品合作伙伴。近期，伊利开展了我国迄今为止规模最大、 覆盖范围最广、最贴近社区的 奥运主题推广活动 -伊利健康中国行，全力普及奥运精神

14、、奥运文化；同时开展的还有“伊利奥运健康大使”的评选活动，伊利选拔出来的健康大使中将有10 人有机会成为 2008年奥运会火炬手，代表伊利参加 2008年的火炬接力。频频的活动使得伊利的奥运冲刺年愈显品牌强势力， 张剑秋称：伊利不仅 注重奥运营销战略的制定和执行，更重要的是注重奥运所带来的使命感和责任 感，伊利集团一方面要给消费者提供最安全和最健康的优质产品， 另一方面要 尽最大的力量宣传奥运，支持奥运。奥运对于伊利来说提升的不仅仅是品牌价 值，更重要是对企业全方位的促进。借力奥运平台，伊利将走向一个更加广阔 的天地。长城葡萄酒借奥运之机加快走出去步伐相约北京奥运会葡萄酒独家供应商中粮长城葡萄酒二十九日在此间举办 长城、相约奥运 ”的奥运战略发布会。中粮酒业有限公司董事长曲 ?指出，二 00 八年北京奥运会将成为中国葡萄酒行业走向世界的一大开端，并以奥运营 销支持中粮酒业的全球化战略拓展，加快 “走出去 ”的步伐。长城葡萄酒是全球五百强企业中粮集团旗下驰名品牌， 去年成为北京奥运 会正式葡萄酒产品。发布会上，中粮长城向媒体揭示了品牌提升、品质领先、 文化推广三大奥运战略， 进一步彰显其品牌魅力， 最终让长城葡萄酒品牌影响 和引