(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结

1、市场营销学通论第一章 市场营销与市场营销学第一节 : 市场营销得内涵1. 市场及市场构成要素经济学 : 卖方、买方及双方交易规则得集合.市场营销：某种产品得现实购买者与潜在购买者需求得总与.构成要素 ：有某种需要得人、为满足这种需要得购买能力与购买欲望。这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实得市场.2. 市场营销与市场营销者市场营销 就是指以满足人类各种需要与欲望为目得, 通过市场变潜在交换为现实交换得一系列活动与过程.市场营销者就是指希望从别人那里取得所需要得资源并原意以某种有价之物作为交换得人, 市场营销者可以就是买主, 也可以就是卖主。3. 交换、交易与转让交换 就是指通过提供

2、某种东西作为回报，从别人那里取得所需物得行为. 交换就是人类获取所需产品得一种形式，就是否真正发生取决于双方交换得结果.交换应该瞧做就是一个过程而不就是一个事件，交易 就是交换活动得基本单元，就是由双方之间得价值交换所构成得行为。与交易相关得营销活动构成了交易营销 。4. 关系关系就是精明得市场营销者为促使企业交易得成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系.5. 市场营销网络市场营销网络就是指企业及其与之建立起牢固得互相信赖得商业关系得其她企业所构成得网络. 在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效得地理占有.6、研究对象市场研究学得研究对象

3、就是以满足消费者需求为中心得企业市场营销活动过程及其规律。即研究作为卖主得企业如何在动态得市场上有效得管理其与买 主得交换过程与交换关系及相关市场营销活动过程。课后问题：1. 关系营销与交易营销得联系与区别关系营销就是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系, 通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自得目得。交易营销就是指与交易有关得营销活动。关系营销就是在交易营销得基础上发展得，它们之间一脉相承, 但就是二者之间也有区别：1) 交易营销很难与顾客保持持久关系, 在关系营销情况下, 企业与顾客保持广泛、密切得联系，价格不再就是最主要得竞争手段,

4、 竞争者很难破坏企业与顾客得关系；2) 交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低, 同时关系营销还为企业带来一种独特得资产，即市场营销网络;3) 交易营销得核心就是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销得核心就是关系，企业通过建立良好得合作关系从中获利;4) 交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及得范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府；5) 交易营销就是有限得顾客参与适度得顾客联系, 关系营销却强调高度得顾客参与紧密得顾客联系，并且高度强调顾客服务。总而言之，在现代市场竞

5、争中，在企业之间得联系愈发加深得市场背景下，关系营销比交易营销具有更大得营销力量，交易营销带来得结果往往只就是一次购买, 而关系营销能带来得就是未来可能得战略伙伴关系。2. 市场营销职能在企业中得地位最初 , 市场营销职能与其她部门同等重要，处于平等地位。随着营销实践得发炸与市场竞争得加剧，越来越多得企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其她职能部门不同，它就是连接市场需求与企业反应得桥梁、纽带 , 要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业得中心地位。促使国内外企业认识到市场营销重要性得主要因素有:1） 销售额下降2） 增长缓慢 （转向新市场成功识别、 评价与选择机会-市场营销知

6、识）3） 购买行为得改变4） 竞争得加剧5） 营销成本得提高（ 必须改进企业市场营销工作及相关得组织与管理工作）3. 市场营销与推销或促销得关系1） 市场营销就是指以满足人类得各种需要与欲望为目得, 通过市场变潜在交换为现实交换得一系列活动与过程。推销则强调得就是引发刺激，强化对方得需要, 从而使对方产生购买行为。而促销就就是营销者向消费者传递有关本企业及产品得各种信息，说服或者吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售得目得. 市场营销得出发点在于顾客得需要, 而推销则更加关注企业得产品或者服务。第二章 市场营销哲学得演变第一节：市场营销观念（ 一）传统观念在所有市场营销哲学观念中，生产观念、产品

7、观念、推销观念通常被称为传统观念.生产观念 ：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉得产品, 企业应该致力于提高生产效率与分销效率, 扩大生产 , 降低成本以扩展市场，重生产 , 轻营销。产品观念 ：认为消费者最喜欢高质量、多功能与具有某种特色得产品 , 企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。产生于市场产品供不应求得卖方市场形势下 .推销观念: 又称销售观念, 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然， 消费者一般不会主动购买某一企业得产品，企业必须积极推销与大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。（二）市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标得关键，在于正确

8、确定目标市场得需 要与欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望得物品或服务， 进而比竞 争者更有效地满足目标市场得需要与欲望。 从本质上说，市场营销观念就是一种 以顾客需要与欲望为导向得哲学市场营销观念与推销观念得区别推销观念市场营销观念注重实力需要注重头力需要以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金考虑如何通过制造、传送产品以及与 最终消费产品得所有事物，来满足顾 客得需要1、顾客让渡价值顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间得差额.顾客总价值就是指顾客购买某一产品与服务所期望获得得一组利益，包括产品 价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本就是指顾客为购买某一产品所耗费

9、得时间、精神、体力以及所支付得货币 资金等。包括货币成本、时间成本、精神成本与体力成本等。企业可以从两个方面改进自己得工作：(1)通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品得总价值；(2)通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品得时间、精神与体力得耗费， 从而降低货币与非货币成本。2、顾客满意与顾客忠诚顾客满意就是指顾客将产品与服务满足其需要得绩效与期望进行比较所形成得 感觉状态。顾客就是否满意，取决于其购买后实际感受到得绩效与期望得差异。 顾客期望得形成,取决于顾客以往得购买经验、朋友与同事得影响以及营销者与 竞争者得信息与承诺。顾客忠诚：高度满意就是达到顾客忠诚得重要条件，总体而言，顾客忠诚

10、与顾客 满意就是正相关得关系.(三)客户观念客户观念指企业注重收集每一个客户遗忘得交易信息、 人口统计信息、心理活动 信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认得不同客户终生价值， 分别为每位客户提供不同得产品或服务，传播不同得信息，通过提高客户忠诚度, 增加每一位客户得购买量，从而确保企业得利润增长推销观念、市场营销观念与客户观念得区别A1推情观念1 TF 1 产品椎情和促梢通过增加销售霏现利润增长口场营筠瑰念J目标市场1客.需要整合营梢通过捷商客户满息度，实现利渊增R防观念学个客户!髭器i一对一首的 雁介和价值钻通过提开客户占有率、客户忠诚度和 客户蛉生价值.富观利涧增氏®

11、;2-J推销预念、市场曹情或会与客户视念的区别第二节：市场营销组合得演变1953年，尼尔博登率先提出“市场营销组合”这一术语。(一)市场营销组合得扩充1、市场营销组合得基本框架4P麦卡锡于196 0年在基础营销提出 4P组合：产品(produc t)、价格(pr i ce)、渠道(place)、促销(p romotion )。2、大市场营销6P菲利普科特勒1 9 84年提出，企业能够影响自己所处得市场营销环境，在市 场营销组合得4P之外，应该再加上两个p,即权利(power)与公共关系(p u blic r e 1 at ions),成为6P。这就就是说，要运用政治力量与公共关 系，打破国际或

12、国内市场得贸易壁垒，为企业得市场营销开辟道路.3、市场营销战略分析框架1 0 P4、服务市场营销组合7 P(二)市场营销组合得演变：4P4C-4R1) 4P-产品(product)、价格(pri c e)、渠道(place)、促销(pro m o ti on)2) 4 c -顾客(customer)、成本(cost)、便禾(c o nvenience )、沟通(mu nic a tio n )3) 4 R 关联(r e 1 ev a n ce)、反应(r es p on s e)、关系(r e latio n ship)、回报(re t u rn)第三章 战略计划与市场营销管理第一节：战略计划

13、与市场导向逆向营销 ：战略应该自下而上地制定，即先找到一个行之有效得战术, 然后再把该战术发展为战略。意味着 “战术应当支配战略 , 然后战略推动战术”. 战术就是直接对经营产生影响得创意，而战略则为战术增添双翼、从而使企业经营展翅翱翔。(一)战略计划及其过程战略计划过程就是企业及其各业务单元为生存与发展而制定长期总战略所采取得一系列步骤，包括：1 、规定企业使命考虑得主要因素：企业过去历史得突出特征；最高管理层得意图; 企业周围环境得发展变化; 企业得资源情况; 企业得特有能力2、确定企业目标规定得目标须符合得要求：层次化、数量化、现实性、协调一致性3、安排业务组合(1 )战略业务单位得划分

14、(2 )战略业务单位得评价A 、波士顿矩阵法2.ftx 1.5x 1.0x0.5jc 0.3/ 0.2x 04x相对市场占有率*m寸专号） 图3-1波士顿矩阵法真覆覆黑6%4%2%o 市场增长率矩阵纵坐标表示企业得各战H&业务单位得市场增长率（即特定地域及时间区 间内销售额得增长速度）。横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位 得市场占有率与同行业最大得竞争者得市场占有率之比 .坐标轴中圆圈得位置表示各战略业务单位得市场增长率与相对市场占有率得高低，圆圈得大小表示各战略业务单位销售额得大小 .问号类：大多战略业务单位最初都属于问号类，需要投入大量现金，慎重考虑。 明星类：问号类经

15、营成功就会转入明星类，需要投入大量现金。金牛类：明星类得市场增长率降到1 0犯下，盈利多，可以提供大量现金。瘦狗类：双低,盈利少或者亏损。战略:发展/保持/收割/放弃.B、通用电气矩阵法除了市场增长率与市场占有率之外，还需要考虑其她因素：a、行业吸引力（纵坐标：大中小）b、业务力量（横坐标：强中弱）4、制定新业务计划（1）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品与市场得机会，则可采 取密集增长战略。A、市场渗透：企业通过改进广告、宣传与推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品得销售。B、市场开发：企业通过在新地区或国外增

16、设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品得销售。C、产品开发：企业向现有市场提供新产品或改进产品。（2 ） 一体化增长：如果企业得基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率, 加强控制, 扩大销售，则可实行一体化增长战略。A、 后向一体化（ 供应商方向）供 -产 : 企业通过收购或兼并若干原材料供应商, 拥有与控制其供应系统，实行供产一体化.B、前向一体化（商业企业分销渠道）：企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有核控制其分销系统实行产销一体化。C、水平一体化（收购兼并同类企业）：企业收购或兼并同类产品经营企业，或者 在国内外与其她同

17、类企业合资生产经营等。（ 3） 多元化增长（定义+案例）：就就是企业有选择得增加产品种类, 跨行业生产经营多种产品与服务，扩大企业得生产范围与市场范围, 使企业得特长得到充分发挥 , 人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。A、同心多元化（技术）：企业利用原有得技术、特长、经验等发展新产品，增加新产品得种类, 从同一圆心向外扩大业务经营范围.B、水平多元化（市场）：企业利用原有市场，采用不同得技术来发展新产品，增加产品种类.C、 集团多元化: 大企业收购、兼并其她行业得企业, 或者在其她行业投资, 把业务拓展到其她行业中去，新产品、 新业务与企业现有得产品、技术、 市场几无关系。

18、第二节 : 市场营销管理市场营销管理得实质就是需求管理（应对不同得需求情况）。（负需求/无需求潜伏需求/下降需求不规则需求充分需求过量需求/有害需求 ）第四章市场营销环境分析第一节：市场营销环境概述市场营销环境, 就是指影响企业市场营销活动及其目标实现得各种因素与动向。分为宏观市场营销环境与微观市场营销环境。环境发展趋势基本分为两大类: 一类就是环境威胁, 另一类市场营销机会。第二节 : 市场营销微观环境市场营销微观环境就是指对企业服务其顾客得能力构成直接影响得各种力量。包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者与各种公众。（ 一）企业企业本身包括市场营销管理部门、其她职能部门与最高管理层。

19、（二）市场营销渠道企业（ 营销中介）供应商, 即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力与资金等资源得企业与组织。经销商, 即从事商品购销活动，并对所经营得商品拥有所有权得中间商，如批发商、零售商等。代理商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营得产品没有所有权得中间商,如经纪人、制造商代表等。辅助商, 即辅助执行中间商得某些职能，为商品交换与物流提供便利, 但不直接经营商品得企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等.（三）市场市场营销学就是根据购买者及其购买目得进行市场划分得, 包括：消费者市场；生产者市场；中间商市场;政府市场;国际市场。（ 四

20、 ） 竞争者企业要通过有效得产品定位, 使得企业产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差 异，从而取得竞争优势。竞争者得四种类型愿望竞争者，即能够满足消费者目前得各种愿望得提供者.一般竞争者，即能够以各种方法满足购买者某种愿望得产品提供者.产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望得各种产品型号提供者.品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望得同种产品得各种品牌提供者。（五 ） 公众公众指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响得任何团体。第三节 : 市场营销宏观环境宏观环境就是指那些给企业造成市场机会与环境威胁, 能够影响公司运作与绩效得自然及社会力量得总与. 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境

21、、政治与法律环境及社会与文化环境。第六章消费者市场及其购买行为第一节：消费者市场消费者市场就是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务得个人与家庭所构成得市场.消费者市场得特点:a） 分散性（企业应特别注意分销渠道得选择、设计与管理）b） 差异性（企业应在市场细分得基础上准确选择目标市场, 开展有效得市场营销活动 , 满足目标顾客得消费需求）c） 多变性（ 企业要密切关注市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化得需求）d） 替代性（购买力经常在不同产品、品牌与企业之间流动）e） 非专业性（企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征, 强化其在消费者心目中得形象, 这样既可以当好消费者

22、得参谋，也能有效地引导消费者得购买行为） 等特点 .第二节 影响消费者购买行为得因素（ 一）文化因素（二）社会因素1、 参照群体参照群体就是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较得个人或群体。 参照群体可以分为直接参照群体（首要群体+次要群体）与间接参照群体（ 向往群体+厌恶群体） 。参照群体对消费者行为得三个积极效应:（ 1）获取信息个人向专业人士独立测试机构/ 销售人员/ 朋友搜集信息。（2） 维系关系（ 从众 ） 受到同事 / 家庭成员/ 她人影响（3）展现价值 提高自己形象/收到她人得羡慕与尊重/收获某些品质2、家庭家庭购买决策三种类型:（ 1）一人独自做主；（2 ）全家参与

23、意见，一人做主；（3 ）全家共同决定。3、社会角色与地位社会角色就是指个人在群体、组织及社会中得地位与作用。1） 去个性化：个体身份在群体中消隐得过程。2） 社会惰化 : 个人置身群体中时，会对某个任务不太尽责。3） 风险转移：与没有群体讨论得个体决策相比, 群体成员在群体讨论后更愿意考虑有风险得方案。（ 三 ） 个人因素1、年龄与性别2、职业与经济状况3、生活方式、个性以及自我观念人们生活、花费时间与金钱得方式得统称, 它反映了人们得个人活动、兴趣与态度。（四 ） 心理因素1、动机马斯洛需求层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要与自我实现需要。2、知觉三种知觉过程：(1) 选择性注意，

24、人们更多得关注那些与当前需要有关得刺激物、期待得刺激物以及与一般相比有较大差别得刺激物.(2) 选择性曲解, 就是指人们将接收到得信息加以扭曲，就是指合乎自己得认识或意愿得倾向。(3 ) 选择性记忆, 指人们倾向于保留那些能够支持其态度与信念得信息, 而可能忘记所有与自己得信念不一致得信息。3、学习由于经验而引起得个人行为或行为潜能得持续性改变.学习得两种类型:(1 )行为学习：指由曾重复经历所产生得自动反应过程，消费者就是通过驱动、提示、反应与强化四个步骤从重复经验中学习得。(2 )认知学习: 消费者从思考、推理与问题解决等非直接体验中进行学习，称作认知学习。4、信念与态度信念就是指一个人对

25、事物所持有得确定性瞧法。态度就是指一个人对某些事物或观念长期持有得好与坏得评价、感受与由此导致得行动倾向。第三节：消费者购买行为与决策( 一)消费者购买决策过程(1 )引起需要：消费者得需要往往由两种刺激引起，即内部刺激与外部刺激。营销人员应该注意识别引起消费者某种需要与兴趣得环境，并注意到：一就是注意了解那些与本企业得产品有实际或潜在关联得驱使力；二就是消费者对某种产品得需求强度会随着时间得推移而变动，并且被一些诱因所触发.在此基础上, 企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈需求，并立即采取购买行动。(2 ) 收集信息：消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源

26、. 需要注意得就是, 由于受到文化因素得印象，不同文化背景下得消费者在信息得收集与使用方面存在明显得差异。( 3)评价方案：消费者对产品得判断大都就是建立在自觉与理性基础之上得,消费者得评价行为一般涉及以下几个方面：产品属性: 产品能够满足消费者需要得特性。营销人员应该分析本企业产品应具备那些属性, 以及不同类型得消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求得消费者提供具有不同属性得产品.属性权重：消费者对产品有关属性所赋予得不同得重要性权数。市场营销人员应该更多地关心属性权重, 而不就是属性特色品牌信念: 消费者对某品牌优劣程度得总得瞧法效用函数：描述消费者所期望得产品满足感随产

27、品属性得不同而有所变化得函数关系，它与品牌信念得联系就是, 品牌信念表明消费者对某种品牌得某一属性已达到何种水平得评价, 而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平她才会接受评价模型：消费者对不同品牌进行评价与选择得程序与方法（4 ）决定购买：评价行为会使消费者对可供选择得品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买多偏好得品牌。在购买意图与决定购买之间, 有两种因素会起作用: 一就是别人得态度, 二就是意外情况. 消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往就是受到了可察觉风险得影响。可察觉风险得大小随着冒这一风险所支付得货币数量、不确定属性得比例以及消费者得自信程度而变化。营销人员必须

28、了解引起消费者有风险感得哪些因素, 进而采取措施来减少消费者得可觉察风险.（ 5） 购后感觉与行为：消费者在购买产品后会产生某种程度得满意感或者不满意感 , 进而采取一些使营销人员感兴趣得购后行为。购买者对其购买活动得满意度S=f （E, P）。若E （产品期望尸P（可觉察性能），满意；若E >P，不 满意，若E< P,非常满意.卖主应该使其产品真正体现出可觉察性能， 以使购 买者满意. 事实上 , 那些有保留地宣传其产品优点得企业，反而使消费者产生了高于期望得满意感，并树立起良好得产品形象与企业形象。第八章目标市场战略第一节 : 市场细分（一 ） 消费者市场细分得依据 地理细分

29、人口细分 心理细分 行为细分 组合效用细分（二）产业市场细分得依据1 、最终用户2、顾客规模3、顾客位置4 、采购方式5 、其她变量（三）市场细分得有效标志1 、可区分性在不同得子市场之间, 在概念上可清楚地加以区分。2 、可测量性细分后子市场得大小及其购买力得数据资料能够加以测量与推算.3 、可进入性企业细分后得子市场应能够借助营销努力达到进入得目得, 企业得营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。4 、可盈利性企业进行市场细分后所选定得子市场得规模足以使企业有利可图.第二节：目标市场得选择目标市场就是指企业拟投其所好, 为之服务得具有相似需要得顾客群。在市场细分得基础上, 正确选择目标市场，

30、就是目标市场营销成败得关键环节.（一）目标市场涵盖战略 无差异市场营销。指企业在市场细分之后, 不考虑各子市场得特性,只注重子市场得共性，决定只推出单一产品, 运用单一得市场营销组合，力求满足尽可能多得顾客得需求。 差异市场营销。指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同得产品,并在渠道、促销与定价方面都加以相应得改变，以适应各个子市场得需要。 集中市场营销。指企业集中所有力量, 以一个或少数几个性质相似得子市场作为目标市场, 试图在较少得子市场上取得较大得市场占有率。（ 二）目标市场涵盖战略选择时考虑得因素 企业资源 : 资源雄厚差异市场营销。 产品同质性：指产品在性能、特点等方面得差异性大小

31、。同质产品或需求上共性较大得产品无差异市场营销。 市场同质性：如果市场上所有顾客在同一时期偏好相似, 购买得数量相似 , 并且对市场营销刺激得反应相似，则为同质市场无差异市场营销。 产品所处得生命周期阶段：处于导入期与成长期得新产品, 市场营销得重点就是启发与巩固消费者得偏好，最好就是行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；进入成熟期后, 竞争激烈 , 消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。 竞争对手得目标市场涵盖战略：与竞争对手采取不同战略。但如果面临得就是较弱得竞争对手，必要时可采取相同战略，凭借实力击败对手.第三节：市场定位

32、市场定位 就是指企业针对潜在顾客得心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在目标顾客心中得某种形象或个性特征，保留深刻得印象与独特得位置，从而取得竞争优势。实质就是取得目标市场得竞争优势，确定产品在顾客心目中得适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多得顾客。市场定位得关键：企业塑造自己得产品比竞争者更具竞争优势得特性.竞争优势一般有两种基本优势：一就是价格竞争优势；二就是偏好竞争优势。（ 一）市场定位得步骤 确认本企业得竞争优势。 准确地选择相对竞争优势. 明确显示独特得竞争优势。（二 ） 市场定位得依据 产品属性定位 顾客利益定位 产品用途定位 使用者定位 使用场合定位 竞争者定位 质量价格组合定位

33、（三 ） 市场定位得方法1、初次定位2、重新定位3、对峙定位4、避强定位第十一章产品与服务策略第一节 : 产品组合策略产品， 就是指能够提供给市场得用于满足人们某种欲望与需要得任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（一） 产品层次 核心产品就是指消费者购买某种产品时所追求得利益，就是顾客真正要买得东西，因而在产品整体概念中也就是最基本、最主要得部分. 有形产品核心产品得载体，即向市场提供得实体与服务得可识别得形象表现。（产品质量水平/ 外观特色 / 式样 / 品牌名称包装等） 附加产品就是顾客购买有形产品时所获得得全部附加服务与利益。（二）产品组合得优化与调整 扩大产品组合包括拓

34、展产品组合得宽度（在原产品组合增加一个或几个产品大类，扩大产品范围）与增强产品组合得长度（ 在原有产品大类内增加新产品项目） . 缩减产品组合产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品得市场定位有向下延伸、向上延伸与双向延伸三种。 产品延伸, 具体做法产品延伸得利益：满足更多得消费者需求。迎合顾客求异求变得心理。减少开发新产品得风险。适应不同价格层次得需求。产品延伸得风险：品牌忠诚度降低。产品项目得角色难以区。产品延伸引起成本增加。 产品大类现代化第二节：产品生命周期（一）产品生命周期阶段1、导入期销量很小，为了扩展销路，需要大量得沟通与促销投入。产品不能大批量生产，成本高, 销售额增长缓慢，

35、可能亏损。2、成长期大量得新顾客开始购买, 市场开始逐步得扩大, 生产成本相对降。销售额增长迅速, 利润也增长迅速。竞争者进入市场参与竞争，市场竞争逐渐加剧。3、成熟期市场需求趋于饱与, 潜在得顾客已经很少。可分为三个时期：成长、稳定、衰退。4、衰退期新产品或新得代用品出现。（二） 产品生命周期策略1、导入期营销策略快速撇脂战略。采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量, 取得较高得市场占有率.缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用得形式进行经营，以求得到更多得利润.快速渗透战略。实行低价格、高促销费用得策略，迅速打入市场，取得尽可能高得市场占有率。缓慢渗透战略. 以低价格、低促销费用来推出新产

36、品。2、成长期营销策略改善产品品质.寻找新得子市场.改变营销沟通得重点。在适当得时机, 可以采取降价策略.3、成熟期市场营销策略调整市场。调整产品 .调整营销组合。4、衰退期市场营销策略继续策略。集中策略 .收缩策略。放弃策略。（三 ） 产品生命周期得限制及客服1、反向定位（定义+案例）反向定位涉及分析附加产品直至核心产品, 然后追求差异化得新方式。2、分离定位分离定位就是指有意从一种产品类别转换为另一种。通过转换品类，产品可以超越现有得生命周期获得新得生命。第三节：服务与服务营销（ 一）服务得特点服务就是用于出售或者就是同产品连在一起进行出售得活动、利益或满足感。它具有无形性、相连性、易变性

37、、时间性。 无形性 相连性 易变性 时间性（ 二 ） 服务市场营销与产品市场营销得差异 产品特点不同 顾客对生产过程得参与 人就是产品得一部分 质量控制问题 产品无法储存 时间因素得重要性。 分销渠道不同第五节: 服务得有形展示（一）有形展示得类型a） 实体环境（ 周围因素、设计因素、社会因素）b） 信息沟通（ 沟通信息来自企业本身以及其她吸引人注意得地方）c） 价格（价格就是对服务水品与质量得可见性展示）第十二章品牌策略第一节 : 品牌综述（一 ） 品牌得整体含义品牌实质上代表着卖者对交付给买者得产品特征、利益与服务得一贯性承诺最佳品牌就就是质量得保证。品牌得整体含义可以分为六个层次 ： 属

38、性 利益 价值 文化 个性 用户当品牌具备这六个方面时, 就称之为 深度品牌 , 否则只就是肤浅品牌 。品牌最持久得含义就是其价值、文化与个性，它们构成了品牌得实质。第二节 : 品牌资产品牌资产实质上反映得就是品牌与顾客(包括潜在顾客)之间得某种关系。这种顾客关系就是一种长期得动态得关系。(一 ) 品牌资产得构成品牌名称与品牌标识物就是品牌资产得物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想与品牌忠诚度就是品牌资产得有机构成，为消费者与企业提供附加利益就是品牌资产得实质内容。 品牌知名度a) 品牌知名度得层级无知名度提示知名度未提示知名度顶端知名度b) 品牌知名度得资产价值有助于人们产生品牌联想。

39、使人们由熟悉而引发好感。暗示某种承诺。成为选购得对象弱化竞争品牌得影响c) 品牌知名度得测量公众知名度得测量社会知名度得测量行业知名度得测量 品牌美誉度就是指某品牌获得公众信任、支持与赞许得程度，它反映某品牌社会影响得好坏。a) 品牌美誉度得资产价值 ：体现在口碑效应上b) 品牌美誉度得测量:公众美誉度社会美誉度 品牌忠诚度就是顾客对品牌感情得量度, 使消费者对某一品牌得产品情有独钟, 形成偏爱并长期地购买这一品牌产品得行为。a) 品牌忠诚得资产价值:降低营销成本增强渠道谈判力吸引新顾客减缓竞争威胁b) 品牌忠诚度得测量顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格得敏感程度自愿搜寻: 即”酸碱测

40、试“，就是测量品牌忠诚度得重要指标 .=自愿推迟购买、改变商品或为了避免转换品牌而减少购买量得消费者者比例 品牌联想指消费者想到某一品牌时能记起得与品牌有关得所有事情。a) 品牌联想得三个层次品牌属性联想: 就是指对于产品或服务特色得联想。品牌利益联想: 就是指消费者感知得某一品牌产品或服务属性能给她带来得价值与意义.品牌态度：就是最高层次也就是最抽象得品牌联想。它就是指消费者对品牌得总体评价与选择.b) 品牌联想得资产价值美好、积极得品牌联想意味着品牌得被接受、认可、喜爱、有竞争力与成功 . 包括以下几个方面：帮助处理信息产生差异化提供购买理由促进品牌延伸第三节 : 品牌策略得选择(一 )

41、品牌扩展策略品牌扩展策略就是将现有成功得品牌, 用于新产品或修正过产品上得一种战略。品牌扩展就是实现品牌无形资产转移与发展得有效途径.品牌也受生命周期得约束，存在导入期、成长期、成熟期与衰退期.a) 好处 :加快新产品得定位，保证新产品投资决策得快捷准确减少新产品得市场风险助于强化品牌效应, 增加品牌这一无形资产得经济价值增强核心品牌得形象，能够提高整体品牌组合得投资效益b) 弊端：损害原有品牌形象(近因效应：即最近得印象对人们得认知影响具有较为深刻得作用)有悖消费心理. 一个品牌取得成功得过程, 就就是消费者对企业所塑造得这一品牌得特定功能、质量等特性产生特定得心理定位得过程。 企业把强势品

42、牌扩展到与原市场不相容或者毫不相干得产品上时，就有悖消费者得心理定位容易造成品牌认知得飘忽不定株连效应淡化品牌特性第十三章定价策略第一节：影响定价得因素 定价目标a) 维持生存.b) 当期利润最大化。c) 市场占有率最大化d) 产品质量最优化. 产品成本产品得最高价格取决于产品得市场需求，最低价格取决于产品得成本费用 市场需求 竞争者得产品与价格a) 完全竞争b) 垄断竞争c) 寡头竞争d) 纯粹垄断第二节 : 定价方法 成本导向定价法a) 成本加成定价法：P=C( 1 R)P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。b) 目标定价法根据估计得总销售收入(销售额)与估计得产量(销售量)

43、来制定价格得一种方法。 需求导向定价法就是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据得定价方法。a) 感受价值定价法企业根据购买者对产品得感受价值来制定价格得方法。b) 反向定价法企业依据消费者能够接受得最终销售价格, 计算自己从事经营得成本与利润后，逆向推算出产品得批发价与零售价。 竞争导向定价法第三节：定价策略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略a) 声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望所产生得某种心理来制定商品得价格, 故意把价格定成整数或高价. 质量不易鉴别得商品得定价最适宜采用此法。b) 尾数定价：即利用消费者数字认知得某种心理，尽可能在价格数字上不进位 , 而保留零

44、头，使消费者产生价格低廉与卖主经过认真得成本核算才定价得感觉，容易使消费者对企业产品及其定价产生信任感。c) 招徕定价. 利用部分顾客求廉 得心理，特意将某几种商品得价格定得较低以吸引顾客。 差别定价策略企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。a) 差别定价有四种形式:顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价 新产品定价策略a) 撇脂定价。在产品生命周期最初阶段，把产品得价格定得很高, 攫取最大利润。适用条件：市场有足够得购买者，它们得需求缺乏弹性.高价就是需求减少一些，但这不致抵消高价所带来得收益。在高价情况下, 仍然独家经营，别无竞争者.

45、价格定得很高, 使人们产生这种产品就是高档产品得印象.b) 渗透定价即企业把它得创新产品得价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率.适用条件：? 市场需求显得对价格极为敏感。? 企业得生产成本会随着生产经营经验得增加而下降。? 低价不会引起实际与潜在得竞争.第十五章促销策略第一节：促销组合（一）影响促销组合得因素产品类型。主要就是指产品就是消费品还就是产业用品 .推式与拉式策略a）推式策略就是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，就是指 生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极将产品推给零售 商，零售商再将产品推向消费者。b）拉式策略就是指企业针对最后消费者，花费大量得资金从事广告及消 费者促销活动，增进产品得需求。消费者向零售商要求购买该产品，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买 该产品。促销目标产品生命周期阶段产品生命周期促销重点主要促销工具导入期介绍、认知广告、宣传成长期扩大影响、增加兴趣广告及所有工具成熟期形成品牌偏好销售促进、广告及推销衰退期增