乡村业务,前排就坐九铁律

1、县、乡、村产品推广，黑洞般难以捉摸。 8 亿农村人口，如果每个月能赚每人一分钱，就是 一个天文数字。 但“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情、 泥泞坎坷的物流配送、低下的 生活水平。使得投资与回报的平衡点难以寻觅。令人垂涎欲滴的潜在销量和无声陷阱同在情况下， 县乡村市场拓展、 维护， 犹如孤岛寻 宝般充满风险和欣喜， 现对照我们多年观察、 亲历的现场成败资料， 在国家大政方针的依托 下归纳法则 条如下，以期让有志企业在实际操作中品牌、销量、利润都能“前排就坐”。一、钱变货、货变钱，简单的事重复做飞机起飞前，空姐永远都会告诉你， 一旦发生危险， 一定要先带好自己的氧气面罩，再 去帮助别人，县乡村

2、运作同理，资金变现速度运作好，再做其他事宜才有价值。品牌、 销量、利润、现金流是快销运作的四个支柱，铺市初期时你多听到的是货好卖不 好卖，销的好的时终端客户又变得利字当头，抓好库存、价差、分销、陈列、销售、收款、 理货各环节， 流速越快客户的怨言就越少， 而销售支持系统的长期高效率是胜败关键， “脑 袋和脚的距离越近”，越有利运作严丝合缝。销售- 最怕前方战事吃紧，后方无粮可供。业务人员最痛苦的就是既要服务好市场，更 要“服务好”内部一些各种资源分配的人员， 定期销售、 销售支持、 战略定制人员交叉到对 方岗位上深度体验很必要。二、脑袋和脚的距离要近“这个店面为什么没我们的货？”一位金发碧眼的

3、全球 500 强总裁对这一个乡镇储蓄 所问销售人员原因， 引来了全场大笑， 随行外籍经理们不知所措， 两年后他的产品在强大的 资金投入后黯然退市县乡。今天，边远我们更高兴看到， 宗庆后亲临一线做局部指导和调研文件雪片般飞往总部， 区域的河南大饼的摊旁边只有娃哈哈瓶装水可买， 这昭示的是制定县乡村推广战略和战术最 扁平、最高效、最直接的模式。笔者初涉乡镇，请几个乡镇店主抽一盒 10 元钱的烟，发现大家抽的很高兴，抽到烟屁 股时还狠狠嘬一口，聊天得知，在河南很多乡镇，乡长抽 6-10 快钱的烟，村主任抽 1-3 快 钱的，普通农民抽 2 毛 5 毛钱的。此消费差异让笔者突然意识到，了解县级市场需求

4、要多 下工夫，遂分级调查，县城里， 联合利华的力士、 宝洁的舒肤佳等大品牌已被消费者日益接 受，因战略重视度、价格过高、物流不畅等原因，乡镇市场像一堵屏风，把他们拒之门外， 而许多优秀的中小企业通过便捷的机动三轮、 了若指掌的风土民情， 适销对路的供配， 遨游 在大有作为的广阔天地里，在那片天空下，缔造着符合老百姓需求的区域品牌。由此方知， 县级市场分县城、 乡镇、 村组三级网络， 一定要有产品系列， 更要做出品质、 形象、价格的区隔，定位到这三个层面，才能商机无限，每个快销项目如果产品力不强、产 品线不丰富，启动资金投入不持久，市场根基做实很难，还是不越雷池半步的好。三、心急吃不了热豆腐前期

5、市场试验性推广时， 各种资源忌讳一拥而上。 多见企业素求迅猛， 各种资源倾泻到 市场， 虽然销量递增明显， 但后期投入多分不清是哪类资源起到了决定性作用， 出现需耗资 金现象，正规方法应当是：1. 通过顾客试用、终端陈列试卖进行产品市场穿透力效果测试；2. 通过终端堆头、端头海报、激励政策、临时促销人员推广进行营销推拉力效果测试；按这三个梯次测试出数据， 明晰各种资源起到的力量占比， 再整合共进， 推广价值最大 化才有可能。四、合适才是最好的受经济环境、消费能力制约，多数镇、村欠缺专业洗化终端，食品杂货终端居多，借重 该通路，最利重心下垂， 至关重要的是， 通过这些多种经营店面来运作洗化业务，

6、 用理货方 式来突出我们的产品形象、加强资金变现能力是合作捷径；县级市场受交通工具、 人力、交 通限制，越向下消费能力越弱，产品、资金流速多边际同减，成本、利润多边际边际同增。将县城打造为标杆、 已乡镇为重点， 奖励二批机动三轮、 摩托车等配送工具， 做村组网 点辐射，可起到承上启下效果；反其道行之，先做好村组铺货和销量工作，逆流而上，同样 能收到农村包围城市的效果，我们可以根据竞争态势而定。五、先“暗算”，再“亮剑”作县乡村市场， 想成功机率大， 需要先“暗算”，再“亮剑”，也就是要把情况都摸透 了，计划周密了， 再以迅雷不及掩耳之势迅速突击市场， 绝不能给同行任何跟进追杀的机会。许多区域的

7、排名前几位者， 机动反应速度可以用“凌厉”来形容， 狼性十足， 当一个品 牌要有大动作时，上游供应商的支持能力、潜在对手的成长能力、 当前对手的竞争能力、下 游分销的推广能力需要面面俱到的关注，及时调整一些策略（附件 1） ；六、脸熟、人熟、心更熟“儿子，你牛叔的车来了，准备卸货”，“老婆，小马快到了，就说我不在”。这是真 实的乡村推广写照。 县乡村三级网络，终端参差不齐的素质、 地图上没有的线路、 不为人知 的方言人情，决定了专业的素养要和业余的视角结合，达到做的久比做的大更重要目的。多数客户习惯熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路方式带来关系营销，我们需要用固 定路线、固定车辆、固定时间、固

8、定职员、固定价位、固定维护、固定理货运营模式，来长 期支撑这种“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情。“老马，五件洗衣粉， 160 块，拿钱”，笔者多次看到，在乡镇泡了半辈子的老业务随 手将几件货从车上拿下，丢在柜台上就结帐的场景，客户付帐多很爽快。细究方悟， 一件事情做到极致就是优势， 老业务人员除了一张老脸让大家认可外， 都明 白管好客户的库存与销售， 就等于管住客户的现金库； 关注同行的库存与销售， 就等于关注 我们在行业的发言权的道理， 每每铺货， 他们看似随手丢给客户的货， 都是基于常年终端打 拼，默契了解客户眼前需求，所以才货到钱来。七、“顾客即市场、店面即网络”“顾客即市场、店面即

9、网络”，产品铺货率诉求长期 100% 基础上，对终端进行富强、 保大、扶弱、留小的针对性扶植。实操中，业务人员对大客户倾力压货导致终端消化不良， 对小客户不闻不问导致时时断奶现象并不少见。价差恒久远，库存无遗漏，分销必精益，理货最佳处，销售多系列，收款分毫清。这五个要点是笔者亲历市场两年，数百位外企职员总结出的的运营程式，每个细节错过就是过错。八、一不怕苦、二不怕死操作乡村市场，座汽车的干不过骑自行车的，骑自行车的干不过肩头扛货的。 如果你让店主门意识到你比他们优越，就是自寻死路，能和目标群同吃一锅饭、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒烟的业务人员，才能缔造出良性合作平台。九、便宜的货和能占便宜的货都重要通常来讲，干部家先用的东西， 多会在周边