基于客户需求的供应链物流服务质量研究

1、基于客户需求的供应链物流服务质量研究单 宝 玲(天津工业大学工商学院 , 天津市 300384摘 要:基于客户需求的物流服务是供应链物流服务质量管理的核心 , 具有可得性、 经济性、 时间性和可靠性 等特点 , 其内涵在基本物流服务系统、 物流运作绩效、 客户认同的物流服务质量等三个方面中有所体现。 企业要持 续长久地赢得客户满意 , 必须从整体上建立令客户满意的物流服务运作体系 , 建立完善的物流服务质量系统 , 充 分认识和把握物流服务质量的显著特点和基本内涵 , 从满足客户需求出发 , 为客户提供价廉质优的物流服务。 关键词:物流服务 ; 服务质量 ; 运作绩效 ; 客户满意中图分类号:

2、F253.9文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2007 09-0026-03物流的本质是集成与服务,供应 链物流管理的目标是为整个供应链的 有效运作提供高水平的服务质量。供 应链物流服务质量的好坏直接关系到 供应链的存亡。供应链物流服务以满 足客户需求为核心,物流是实现客户 服务的管理活动,高质量地服务客户 是供应链赖以生存与发展的关键。一、 物流服务质量的显著特 点1. 可得性。指库存具备能够稳定 地满足客户需求的能力。当客户需要 产品时,企业具有向客户提供足够产 品的库存能力。实现高水平的库存可 得性,有赖于对整个供应链的库存水 平与库存变化的最优控制,而不是以 多元化的大量库

3、存或不计成本地满足 所有客户的需求,在实现供应链物流 管理目标的同时,使整个供应链的库 存控制在最低的程度。2. 经济性。指企业为提供客户服 务所投入的总成本费用。要建立一个 效率高、效果好的供应链物流网络结 构系统,达到并保持物流服务质量的 高水平,就必须考虑总成本费用与客 户服务水平的均衡,关键是企业要具 备把自身的运作水平与主要客户的预 期、 需求相统一的能力, 能够以较为合 理的总成本费用满足客户的需要。在物流服务策略中,既不能单方面地追求最低总成本,也不能单方面地追求高水平的客户服务。一个完善的物流运作体系,需要准确估算实现不同质量水平服务所需的不同运作成本的构成,最重要的是企业提供

4、的服务必须与特定客户的需求相关联。供应链物流管理的目标是以最低的总成本实现整个供应链客户服务的最优化。3. 时间性。即在订货期和交货期之间客户需要等待的时间, 包括及时、准时和省时三个方面的内容。客户等待的时间越短,要求供应链企业提供的服务水平就越高。物流服务在时间上满足客户的需求,就要在所需等待时间问题上为客户提供选择的机会。如消费者直接到商场购买电脑,无需等待就可以将电脑带回家;而若从产品目录单或通过互联网订购,则需要等待企业将电脑运送到家中。一般来说, 从客户的角度看, 等待时间越长,就越不方便。但这种供应链物流通常以低成本运营,因而客户可以付出一些等待时间而享受到价格上的优惠。当然,还

5、有一些客户愿意付出更多时间和精力来选择理想的产品和品牌。优良的物流运作需要具有较高的客户反应能力,快速反应针对以时间为本的客户期望,客户希望供应商具备快速提供服务的主观意志并具有这 种能力。 这不仅包括快速交货, 还包括 快速处理客户查询和快速解决问题, 代表着客户对供应商及时处理所有相 关问题的期望。4. 可靠性。指企业具备实施与交 货相关的所有业务活动的能力,它体 现物流的综合特征,包括完好无损的 到货、 结算的准确无误、 货物准确运抵 目的地、到货货物的数量完全符合订 单的要求等,这是供应商对客户所有 承诺的兑现。客户通过基本服务系统 的各个方面判断供应商的服务是否可 靠,要求供应商按照

6、日常的处理程序 圆满地完成大量细致的业务运作。另 外,服务的可靠性还包括企业有能力 并愿意向客户提供有关实际运作以及 订购货物的准确信息。 例如, 将运作中 诸如不完全到货这样的信息提前通知 客户,比提供完全到货的信息影响更 大, 因为如果客户提前收到通知, 就能 够针对不完全到货或延误到货的情况 作出调整, 以避免损失。二、 满足客户需求的物流服 务质量内涵1. 基本物流服务系统基本物流服务系统描述了企业为 客户提供的服务质量。 在很多情况下,中国流通经济 2007年第 9期 现代物流 26客户具有完全不同的购买需求或需要 特殊增值服务。基于客户需求的供应 链物流服务强调企业充分理解客户内

7、在的需求,把握能给企业带来市场机 会的因素,真正做到按照客户的需求 将产品和服务进行有效结合。 例如, 如 果客户只需要从 3种不同颜色的产品 中选择,企业就没有必要提供 6种颜 色的产品;如果客户更看重产品颜色 的多样性,企业就没有理由向客户只 提供白色的产品。成功的物流服务源 于企业对客户的深入研究,并清楚地 掌握客户对产品和服务的真正需求。 通常情况下,企业在具备了满足客户 特殊要求能力的前提下,如果能够达 到平均服务水平或者基本满足客户需 求, 便实现了物流运作的服务目标。 与 其片面地追求毫无现实意义的高水平 物流服务,不如在制定服务目标的时 候选择那些实际的、并不十分具有挑 战性的

8、物流服务。过分追求那些不切 实际的跨界物流服务也会降低企业满 足潜在客户特殊服务要求的能力。 物流运作流程设计或再造的依 据, 一是客户的物流服务需求, 二是企 业的物流管理模式。 前者是系统目标, 但可能导致企业物流系统如配送中心 选址、 布局和结构的变化, 进而导致流 程的变化。 后者是服务手段, 是企业为 满足客户需求而配置物流服务资源的 方法, 如存货水平的控制、 存货的布局 和结构配置、存货可得性的优先度排 序、 不同运输方式的选择等等。 在实践 中,人们往往只注意企业的物流管理 模式而忽视客户具体的物流服务需 求,这使物流系统的设计失去了最根 本的依据,由此而建立的物流系统要 么是

9、过于理想化而不适用,要么是企 业现有物流运作管理模式化,从而影 响了客户服务质量水平。物流系统的 设计过程是企业物流管理模式与客户 服务需求相匹配的过程。2. 物流运作绩效物流运作绩效与发送客户订货所 需要的时间相联系,包括订货发送运 作的快速和稳定两方面的内容。大多 数客户都希望快速到货,但如果订单 发送服务不稳定,那么快速送货运作 的价值也会受到影响。如果供货商承 诺第二天到货,但却经常无法履行承 诺, 客户的收益就会受到影响。因此,为了实现顺畅的运作,企业首先应关注服务的稳定性,然后再提高送货的快速性。 另外, 其他影响运作绩效的因素也很重要。 例如, 为了满足客户特殊的以及始料未及的需

10、求,企业应具备运作的灵活性。影响运作绩效的还有发生运作失误的频率以及弥补运作失误、 恢复正常运作的时间。 失误是指物流运作中发生的产品受损、分发错误及不正确的文件记载归档等状况。当出现这些不正常的情况时,可以通过其恢复时间的长短来判断企业的物流服务能力。物流运作绩效的衡量涉及企业处理客户日常需求的各个方面,其中也包括物流运作的失误。企业关注客户服务的目的是制定衡量基本服务绩效的内部标准。在供应链背景下,物流服务的终极目标是在第一时间将事情做完做好,这是企业全面质量管理 (TQM 的延伸。基本物流服务的最高层次是实现完美订单, 这种完美订单模式将数量准确、 型号无误、 与发票相符的产品及时地、

11、完好无损地发送到正确的地点并被客户妥善接收,这需要企业实现零缺陷承诺的物流运作。一个完美的订单可以评估企业全部整合的物流绩效的有效性,衡量一张订单是否准确无误地通过了订单管理程序的每一个操作步骤:订单进入、 信用清算、 库存可用性、 精确的分拣、准时装货以及不折不扣地付款等等。实际上, 客户也许可以通过十多种不同的物流服务衡量标准来评估一个完美订单, 如表 1所示。市场希望供应链提供零缺陷的物流服务。 虽然一个企业不可能向所有层次的客户提供零缺陷的物流服务,但企业可以 有选择地向一些重点客户提供这种优 质的、 高水平的服务。 企业实现近乎零 缺陷的物流运作的重要手段,是把客 户联盟、 信息技术

12、、 延迟策略、 库存控 制、优质运输以及选择性的特定计划 等物流资源整合在一起,来满足核心 客户的需求。 更重要的是, 这种高水平 绩效的取得是建立在力求总成本费用 更少的基础之上的。3. 客户认同的物流服务质量 从物流管理的角度满足客户的需 求,企业物流服务的理念就是令顾客 满意。 一位著名的经济学家曾经说过:优质服务源于客户的满意, 或者说, 源 于对客户不满意结果的避免。与客户 满意紧密相关的是客户认同的服务质 量。客户对服务质量的理解常常基于 其对服务质量的感知和认同,不同的 客户会产生不同的感知服务质量, 因 此,客户对服务质量的评估是由客户 的认同服务质量决定的,而认同服务 质量是

13、由服务过程中的客户感知与期 望之间的差异程度决定的。服务提供 者构想的服务质量与客户满意的服务 质量是有差异的,这种差异的来源包 括服务提供者的主观看法、客户间个 体差异等等。 如图 1所示, 服务质量是 由客户来衡量和评估的。表 1完美订单的衡量标准资料来源:唐纳德 J 鲍尔索克斯 . 供应链物流管理项目 衡量标准正确的订单进入 及时到达正确的 EDI 格式和交易代码 运输货物无损坏 货物的可得性 正确的发票允许交货的发货日期 适当的多开价款 正确的订单分拣 没有客户折扣 完整而准确的文书工作 付款处理没有错误图 1服务质量评估过程客户经历的服 务 质 量客户期望的服 务 质 量客户感知的服

14、 务 质 量客户认同的服 务 质 量客户满意客户忠诚市场 拓展竞争 优势 获利 服务绩效符合客户期望持续购买推荐其他客户27美国营销学家派拉索拉曼等人在 客户评估服务质量问题上提出了差距 理论,认为客户的感知服务质量高低 决定了客户对服务质量的评估,而客 户的感知服务质量取决于服务过程中 客户的感觉与客户对服务的期望之间 的差异程度,并指出感知服务质量是 “客户主观所作出的、 与服务客观上是 否优质有关的全面的判断或看法” 。 客 户的感觉是“客户关于所接受的及所 经历的服务的感受” 。客户的期望是 “客户的愿望与需求, 比如说他们觉得 服务提供者应该为他们提供某种服务 而不是另一种” 。 当

15、客户实际感受到的 服务质量符合甚至超过他们预期的服 务质量时, 他们的感知服务质量就好; 当他们实际感受到的服务质量不及预 期的服务质量时,他们的感知服务质 量就差。显然,当客户与供应商进行交易 时, 客户都有许多期望, 不仅包括一般 的对物流运作的期望, 还包括对沟通、 可信度、 安全性、 详细了解客户以及供 应商运作的可靠性和快速反应能力等 方面的期望。从供应链物流的角度而 言, 客户期望的含义是十分复杂的。 因 为客户通常是由多个功能部门和个体 组成的商业机构,他们对服务绩效评 估标准的优先顺序有不同的理解, 或 者说对这些标准有着各不相同的期 望。 例如, 有人可能注重供应商的反应 性

16、,期望供应商能快速地处理订购货物状况的查询;而有的人则可能更关心供应商是否能满足自己的交货要求, 能否做到按时交货。 供应商要满足客户的期望,就必须对这些期望的形成过程进行深入研究。客户满意是基于客户期望,而不是基于客户需求。 客户追求优质服务,但优良的服务质量常需要购买者付出更多的价钱, 因此对所提供的服务, 大多数客户仍需要比较和权衡。一些人选择为完整、优良的服务付较高的价钱, 而另一些人却愿意少付一些, 由自己完成一部分服务。当价格与服务质量之间的相关程度较小时,客户往往倾向于选择优质服务,而当价格随着服务质量的提高上涨时,有些客户则倾向于选择花费较少的服务。 事实上,客户可能并不期望供

17、应商提供高水平的服务,如果客户期望供应商提供较低水平的服务,而且事实上客户也认定供应商的确提供了低水平的服务,那么很显然,供应商提供的服务与客户的期望完全符合。假设客户希望供应商提供 95%的满足率,或者 10%的时间延误的到货率, 或者 2%的货损率的服务, 而且, 企业事实上完全按这种水平提供服务, 客户也表示认同, 那么就说明客户已经得到了满意的服务。已得到满意服务的客户并不一定忠诚于该企业,即使这些客户的期望得到了满足,他们仍然可以选择与企 业的竞争对手做生意。 这是因为, 他们 希望竞争对手能够提供同这个企业相 同甚至比这个企业更高水平的服务。 长久以来,企业一直认为满意的客户 就是

18、对其忠诚的客户, 然而, 事实上, 许多期望已得到满足并获得满意服务 的客户仍然有可能光顾企业的竞争对 手。企业能否获得拓展市场份额的能 力取决于企业吸引并留住行业中最忠 诚客户的能力,企业的获利和竞争优 势的取得,也来自于客户的满意度和 忠诚度。三、 结语企业要持续长久地赢得客户 满 意,不是一时一事的技巧或手段所能 奏效的,而必须从整体上建立令客户 满意的物流服务运作体系,建立完善 的物流服务质量系统。企业应充分认 识和把握物流服务质量的显著特点和 基本内涵, 从满足客户需求出发, 为客 户提供价廉质优的物流服务。作者简介 单宝玲 (1963- , 女 , 天津市 人 , 天津工业大学工商学院副教授 , 硕士生 导师, 主要研究市场营销、 企业战略。 责任编辑:孙志伟On the Quality of Customer-Oriented Logistics Servicein the Supply ChainSHAN Bao-ling(Tianjin Polytechnic University , Tianjin300384, China Abstract:The author argues that customer-oriented logistics servic