基于产业链的服务集成平台商业模式研究

1、 基于产业链的服务集成平台商业模式研究【摘要】服务集成平台本质上是一种集成经济的组织形式，可以为客户提供多样化与集成化的服务。平台企业在产业链中应充分发挥创新和协调功能，从媒体广告、客户市场细分、品牌塑造等方面实现商业模式的创新。中国电信的“商务领航”采用的是应用服务提供商（asp）运营模式，搭建专业的、安全可靠的、高效的电信级网络和服务平台，从而拥有丰富多样的可定制的信息化应用服务，适合不同规模、信息化处于不同阶段的中小企业用户。【关键词】产业链；服务集成平台；市场细分；商务领航一、服务集成平台的产业链分析服务集成平台是以市场需求为起点，与重要供应商和客户结成战略联盟和一体化的“竞合”商务关

2、系，通过整合供应链资源，挖掘供应链上的服务需求，深化增值服务，从而为整个供应链提供全方位服务的集成运营模式。服务集成平台与规模经济不同，服务集成平台是立足于对产业链中不同价值环节的最优效率的利用1。产业链是由不同的价值环节构成的，不同的价值环节上生产要素的构成是不同的。由于产业链的价值环节处于不断的变动中，企业就会根据不同价值环节的要求相应调整战略，通过市场集成，充分利用具有不同边际生产力的要素来获得经济性。从服务集成平台所具备的特征看，服务集成平台从本质上是一种集成经济的组织形式2。集成经济是一种整合经济，服务集成平台可以为客户提供多样化与集成化的服务。而平台所提供的服务要比顾客自主安排所获

3、取的服务的价值更高，且更符合企业的个性化需求，进行实时变更。（一）产业链的概念模型服务集成平台是随着多元化与定制化的消费需求产生的，特点在于以市场需求为起点，以客户管理和供应商管理为抓手，以需求发掘能力、资源整合能力、增值服务能力为内核，在对象管理组织和企业应用集成等关键技术的驱动下，标准化的组件或者信息模块通过大规模制造技术生产，然后平台企业根据用户偏好的多样性和动态变化进行组装，以此获得生产的规模经济性3。这种商业模式根据产业链服务集成的概念特征，我们可用模型（见图1）来对之进行描述。图1 产业链概念模型服务集成平台的兴起对于信息服务的规模经济、业务创新和市场拓展有至关重要的作用，如3g时

4、代的手机已经成为网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务的集成平台，不仅服务于更大规模的消费者和企业，而且不断催生各种新兴业务。例如中国电信的“商务领航”采用的是应用服务提供商（asp）运营模式，即由电信企业组织拥有信息产品和丰富服务经验的上下游企业参与运作，如雅虎中国、用友软件、卡巴斯基和intel等it企业，通过集成电信基础业务和电信增值业务服务，根据中小企业的行业特征、企业规模和经营周期等外生因素，通过观察这些因素设置不同的服务质量与价格组合，以满足中小企业个性化的信息服务需求。对于合作方而言：可以利用这种竞合的方式实现了面向电信客户群的标准化销售，减少了销售环节、提高了用户数量、摊薄

5、了系统成本，并通过产业链的建设达到多方共赢的结果。对于中小企业等客户而言：以较低的成本实现快速见效、安全、易用、随需应变的信息化服务。而且，企业本身不用负担相关技术人才的培训、系统的维护、升级、管理等等一切麻烦。这适合那些本身信息化水平较低的中小企业来迅速提升企业的运作效率、管理水平，为企业的信息化助航。图2 “商务领航”商业模式体系（二）产业链的创新功能服务集成平台带来的创新价值，可以通过对信息模块的分解、替代、整合进行创新，将一个复杂的信息系统或者服务过程按照一定的联系规则分解为进行独立设计的半自律子系统的行为，被成为“模块的分解化”；按照某种联系规则将可进行独立设计的模块统一起来，构件可

6、以满足用户特定的经营和业务需求的信息系统或服务过程的行为，被成为“模块集成化”。服务集成的过程实际上就是服务功能整合的过程，并非各个子系统的简单堆积，而是需要将各个子系统集成在一个统一的操作平台上，实现各系统的信息共享和融合，为原有用户或新用户提供更有效率的产品或服务。中国电信“商务领航”是电信服务集成创新的典范，其运营涉及内容提供、内容整合、内容增值和网络服务等多个信息模块，体现了电信、电脑、电视三大行业融合的趋势，以满足用户的“人机交互”和“实时性”需求，使用户可以按照个性化需要选择服务项目、服务质量和服务资费等。“商务领航”的crm相对于企业独立开发出来的crm系统来说对于客户的优势更加

7、明显，其吸引力必然也就更高。既可以满足中小企业的信息化需求，也可以减少他们的成本，而且无需承担额外的后勤负担，某种意义上可以说是一举两得。（三）产业链的协调功能由于某些交易活动必须通过中介方的介入才能达成，因此便为中介组织创造价值并从中获取利益提供了契机。从价值链的角度来看，市场中介是一个重要的价值驱动因素。服务集成平台的协调功能可以有效地整合上下游资源，从信息服务、物流服务、金融服务等方面把握产业链的关键环节，占据主导地位。平台企业要保证采购的及时性和稳定性，就必须能够获取并掌控上游资源，这就要求平台企业拥有雄厚的资金、丰富的行业经验、较强的风险控制能力和丰富的下游客户网络资源。产业链中的上

8、下游配套企业往往是中小企业，它们难以从银行融资，资金链的紧张造成整个产业链出现失衡。这就需要由平台企业为产业链提供金融支持，对进行产业链服务的产业进行关键环节的战略性投资，从而配合实现服务集成与投资收益两方面要求。通过电子商务等应用扩展供应链前端的灵敏反应能力，建立与经销商、大客户等集成的数字化信息交互能力，并且逐步建立供应链的动态优化模型，以实现端对端的供应链可视性及优化，供应链各环节信息的实时提供和及时补充多种存货，为生产工序提供恰到好处的支持，确保整个供应链管理的“可视性”4。中国电信“商务领航”基于协同商务、协同管理两个维度策划和推广产品，搭建了一个专业的、安全可靠的、高效的电信级网络

9、和服务平台，从而拥有丰富多样的可定制的信息化应用服务，适合不同规模、信息化处于不同阶段的中小企业用户，根据客户的实际情况，一定能够从中找到最适合各自企业的信息化应用服务。中国电信“商务领航”以其独特的建设、运营模式，解除了这些企业的后顾之忧，使广大企业轻装上阵，轻轻松松便可实现信息化。二、服务集成平台的商业模式（一）媒体广告由于服务集成平台的广告投放与门户网站相比具有较高的针对性，例如“商务领航”主要是服务于中小企业的通信、商务、企业管理等需求，因此其广告大多是发布企业的产品信息、需求信息、供应方信息、市场信息等等。随着互联网技术的进一步发展，广告业务必然成为互联网盈利产品中发展最具潜力、最有

10、价值的业务。而且，在不影响客户体验的基础上，服务平台网站上的用户访问量逐步增加，可以保证其广告业务具有足够大的盈利潜力。对更大中小企业客户来说，在中国电信许可下用户可在他们发表的信息中加入宣传资料或参与广告策划，在商务领航许可的相应服务上展示他们的产品。任何这类促销方法，包括运输货物、付款、服务、商业条件、担保及与广告有关的描述都只是在相应的用户和广告销售商之间发生。“商务领航”对广告内容的定义包括：文字、声音、图表、软件、相片、录象；在广告中的全部内容；电子邮件的全部内容；商务领航虚拟社区服务为用户提供的商业信息。所有这些内容均受版权、商标、标签和其它财产所有权法律的保护。所以，用户只能在中

11、国电信和广告商授权下才能使用这些内容，没有授权的情况下，用户不能擅自复制、再造或创造与内容有关的派生产品。 （二）客户市场细分从消费者群体特征上来说，实施客户生命周期管理过程中，实际上把收集到的客户交互信息进行挖掘和分析，从而对用户群进行划分和判别，提供差异化服务。营销人员通过对商业自动化留下来的数据进行统计分析，然后挖掘和提炼出有价值的信息，帮助企业制订有效的营销策略。不同行业的企业对信息化有相似的地方，但更多的是行业、区域特色的需求。越来越多的中小型企业也意识到信息化手段对规范企业管理，提升效率，降低成本的作用，同时对于某些行业，如制造业、物流业、连锁业、建筑业等，行业化的解决方案则成为影

12、响企业竞争力的关键因素。因此，在争夺中小企业这一市场时，“商务领航”细分客户市场，找准行业目标客户的特定需求，按照客户需求针对性地提供行业解决方案，实行差异化竞争策略5。如制造业立足客户需求，实施针对式、帮助式营销；物流业到货通知系统：开发到货通知系统，可依托其语音及短信平台，嵌入客户业务系统，货到后系统自动以语音及文本短信方式向客户发送到货通知、提货通知，大大提高员工办事效率；软件业重点是大力发展idc（互联网数据中心）服务期托管业务，在现有客户服务期托管、机架租赁的基础上延伸网络安全产品增值业务的提供，并关注虚拟主机业务的发展，实现从客户的设备到安全增值服务的整体提供，降低客户的投资和经营

13、成本。（三）品牌塑造品牌是企业重要的无形资产。品牌评估的对象基本界定在商标的价值上，具体体现在品牌具有多大的市场竞争力。aaker（1991）将品牌权益讨论分为5个方面：品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的感知质量和其他独占性的品牌资产6。中国电信提升了“商务领航”客户品牌，推出了“我的e家”客户品牌，充实了中国电信的企业品牌内涵，以市场为导向、以客户为中心，积极推动经营模式的转变，从经营业务到经营客户，同时，围绕客户需求，加强产品开发与支撑保障，着力为客户提供多样化、个性化的综合信息服务，以丰富品牌内涵，初步规划并建立了中国电信的品牌体系（图3）。图3 中国电信的品牌体系三、结束语全球经

14、济一体化的加快使企业竞争逐渐演化成产业链之间的竞争，而顾客需求导向和流通之上时代的到来则推动了利润在产业链内部各个环节之间的转移。因此，从产业链角度来研究企业的商业模式创新问题非常必要。服务集成平台是指这样的一种集成经济的运营模式，它利用原有的平台或者渠道所掌握的优势客户资源（诸如电信、汽车、超市等零售行业），以及企业本身存在的网络规模经济效应，通过将其供应链上的资源以重组或者联合其他供应商的方式形成一个整体的、共生的价值链条或企业联盟，以此来满足客户一体化、多元化、个性化的一站式的产品或服务协同需求。从而既能让客户享受到集成服务所能带来的各种优势及好处，又能促进平台自身的独立运营、品牌塑造和管理上的创新，实现资源的最优化利用，提升企业核心竞争力，并实现对多元市场的渗透及扩展，创造新的持续的利润增长点。在三网融合的趋势已经势不可挡的情况下，中国电信采取这种利用其本身的客户资源、品牌、资金等方面的巨大优势，发展集成经济的业务品牌，对于其成功实现业务转型，适应新时代的全球电信竞争需求将起到十分重要的推动作用，中国电信“商务领航”有许多可以借鉴的成功之道。参考文献：1石奇.集成经济原理与产业转移j.中国工业经济,2004(2):30-35.2王永,刘建一等.浅析规模经济、范围经济与