广告传媒北京传媒产业考察

1、北京市传媒产业考察一、前言传媒业是 21 世纪的朝阳产业，同时也是文化产业中 的核心产业。北京市集中了包括中央电视台、 人民日 报、北广传媒、北京青年报等在内的国内著名传 媒机构以及 90%以上的驻京海外传媒机构， 网易、新浪、 千龙新闻网等国内著名网络媒体也在此落户。 北京已成 为我国基础最好、最具规模的传媒产业群所在地，并在 一个相对独立的经济区域内， 自发形成了以北京市为依 托的类型齐全、又具有良性竞争的传媒生态环境，即北 京传媒生态圈。传媒区域化是经济区域化的必然结果，也是经济区 域化发展状况的晴雨表和发展水平的标志； 而传媒业的 区域化又不可避免地会带动经济区域化发展。 在二者的 互

2、动过程中， 传媒产业对经济发展的作用愈来愈为人所 重视。北京市传媒产业的规模、产值以及增长速度都位列全国 首位，在行业改革、经营模式创新等方面也走在前列，对北 京市产业结构优化具有相当重要的引领作用；北京传媒产业 的高速发展已成为当前北京地区经济发展的重要增长点，对产业市场、资本市场、消费市场内的相关行业产生了巨大的 辐射效应；同时传媒产业的发展对北京市的人才吸纳、投资 环境的改善也都产生了积极的影响，从而间接起到了拉动区 域经济发展的作用。北京市传媒产业的快速发展尤其表现在中共北京市 委、北京市人民政府关于加快北京文化发展的若干意见颁 布之后，逐渐由自发走向了自觉，其中既有宝贵的经验，也 不

3、乏沉重的教训。但总体而言，无论是在理论突破方面还是 在实践操作方面，北京市传媒产业都已经成为全国传媒产业 的榜样。因此，本次研究展开了对其发展轨迹与经营现状的 分析，既是对北京市传媒产业发展的一次深刻总结，也是对 北京传媒产业作用于经济发展的重新审视，并希望能够为其 它地区传媒产业的发展提供参考和借鉴。二、北京传媒产业研究的背景环境本次研究立足于北京传媒产业，着力分析北京传媒产业 在北京地区经济发展中的作用，希望在具体的实证研究中寻 找二者之间的深层次互动关联。但是随着研究的不断深入， 我们发现北京传媒产业的发展及其对北京地区经济的影响 不仅仅是一个区域范围内的各种经济要素的相互作用的结 果，

4、它还是一个经济趋势与产业结构发生重大变化的背景下 的必然结果。所以，如果我们想对北京传媒产业的经济作用 有更加深入、全面地理解，对相关背景环境的分析是必不可 少的。（一）经济区域化随着我国西部大开发与振兴东北战略的实施，以及山东 半岛等城市的崛起，我国区域经济一体化发展趋势愈发明 朗，其中以北京为核心的京津冀经济圈作为区域一体化先发 与引领区域，发展势头更加强劲，各项经济指标的增速基本 在10%以上（见表一）。北京地区经济结构呈现“三二一” 的状态，人均生产总值超过 3万元，进出口额大幅增长，外 向型经济稳步发展。北京地区主要经济指标项目增长（%地区总产值3663.10 （亿元）10.7一产产

5、值95. 64 （亿元）3.3二产产值1311.86 （亿元）11.9三产产值2255.60 （亿元）10.3一产结构2.6二产结构36三产结构61.4人口1148.80（万人）人均生产总值32061 （亿元）9.4社会固定资产总值2157.10 （亿元）18.9进出口总额684.63 （亿美元）30.4出口168.52 （亿美元）33.6资料来源：2004北京统计年鉴在近些年来的磨合发展后，在政府合力的推动下，京津 冀经济圈的一体化进程出现了新的趋势：以梯度转移为重 点，实现产业结构的优化升级。无论从三大产业的比重还是三大产业对GDP勺贡献，京津冀之间都存在着明显的产业梯度。所以为了在区域范

6、围内 发挥各自得产业优势，北京经济圈的产业转移势在必行。就 北京的情况而言，转移第一、二产业，借助自身人才密集， 技术开发能力强的优势努力发展能源消耗低、污染少的第三 产业，是符合北京资源现状与未来发展趋势的。（二）北京地区主导产业群的变化在2004年首都发展报告中，通过对部门前后向关联度 分析、资源消耗与吸纳劳动力的分析显示，北京经济主导产 业群发生了明显的变化：知识经济与社会服务业增长迅速。参考纽约、香港等同级别国际大都市的产业发展，知识 经济与社会服务业的融合共进已经形成了都市经济中一国 不可忽视的新力量一一知识服务业。所谓的知识服务业即指 主要依赖于专门知识和技能的公司或组织，为社会提

7、供以知 识为基础的中间产品和服务。在知识服务领域之中，传媒产 业是最为重要的组成部分。相比之下，北京的产业融合虽然起步较晚，可是发展势 头非常强劲。在政府的大力扶持和指引下，知识服务业内的 所有分支行业都有了长足的进步，在主导产业排序中为此不 断提升。（三）传媒区域化经济向区域化发展的同时也推进了媒介的区域化发展。我国目前已经出现的几个有规模的经济区域，其中最具代表性的是珠江三角洲和长江三角洲， 这两个地区 在经济上呈现出明显的区域化趋势的同时， 传媒也呈现 出明显的区域化趋势。传媒的区域化是相对于传统的传媒区划而言的。我国建国以来按着行政区划，设立了中央、省及直辖市、地区、县四级媒介管理体制

8、，形成中央级媒体、省级媒 体、地区级媒体和县级媒体四级媒体类型，此外还包括 一些按行业设立的媒体。 这种媒介生态不是媒介按着自 身发展规律布局而成，它带有比较浓厚的计划经济色 彩。因此，所谓传媒的区域化，就是以中心城市为依托， 在一个相对独立的经济区域内自发形成的类型齐全、又具有良性竞争的传媒生态环境。北京聚集了中国最具影响力的媒体，包括中央电视台、 中央电台、人民日报、新浪等四大媒体行业的代表，歌华、 北广传媒等大型媒体集团，以及许多大型出版公司、演出公 司和传媒院所。各家媒体优势互补、互动合作，形成了国内 最具实力的传媒产业圈，呈现了鲜明的传媒区域化发展态 势。经济区域化发展，造成了北京市

9、第一、第二产业转移的， 重点发展第三产业经济发展态势，这为处于第三产业的传媒 产业的提供了一个展现实力的舞台：一方面，传媒产业可以 借此机会优化结构、加快发展的机会；另一个方面，传媒产 业的快速发展也将加强整个第三产业的实力，从而以助力产 业优化的方式推动整个北京经济的发展。也就是说，经济区 域化加强并彰显了传媒产业对区域经济的影响力。在当前的国际都市中，知识服务经济异军突起，成为 经济构成中的重要力量。这一发展动态，必然会对日趋国际 化的北京产生强大的引导作用。政府对这一领域的鼓励与扶 持，必将使知识服务业的迅速发展成为今后北京主导产业群 变化的主要趋势之一。而在这一背景环境中，传媒产业又会

10、 经历深刻的功能、经营与地位的变革，而它的发展状况，将 会成为北京地区经济趋势的重要体现。经济环境的变化只是传媒产业作用提升的外在因素，传 媒产业的发展还会受到自身发展规律的影响。北京市传媒产 业无论在数量、质量，还是在理论与实践上，都是全国最成 熟、最具实力和活力的传媒圈，成为传媒区域化的首要地区 经济区域化的发展，主导产业群的变化，以及传媒区域 化趋势，共同构成了北京市传媒产业迅速发展的内外因，并 且这三大趋势的相互作用，成就了北京传媒产业经济影响力 的提升。三、北京市传媒产业发展概况依据通常的产业归类，传媒产业属于传播与文化产业。 根据中国证监会颁布的上市公司行业分类指引，传播与 文化产

11、业被定为13个产业基本门类之一，其体系结构分为 17个子行业，如新闻、影视、网络等，基本涵盖了中国传媒 产业的所有行业分支（见图 1）。图1丈比产昱琵林系出 版1采业 术书*文*金 展r #4博业网业M 他其中新闻出版业包括印刷业、图书报刊零售业、出版业、 出版及记录媒介复制、报刊杂志；广播电视、电影业包括： 广播电台、电视台（含有线台）、电影制片厂、电影院；艺 术业包括演出表演团体、表演场所。另外还有近年来迅速兴 起的网络行业，包括内容生产与技术支持两大部分。结合上图对传媒产业的分类与当前传媒发展的现状，由 此而定的传媒产业又被分为出版、声像、广播电影电视、艺 术、信息传播等五个大类及诸多细

12、类（详见表一）。中国传媒业分类明细表（表一）大类出版业声像业广播电影电视业艺术业信息传播业其/、它细类书、报 纸、杂 志、资 料出版 业声乐制品业广播剧团数据处理业网络软件出版业影像制品业电影其它出版业电视资料来源：中国文化产业发展报告（2003年）关于传媒产业的界定，是本次研究遇到的第一个难题。毫无疑问，它对本次研究意义重大。依据上表对传媒产业的 界定，本次专题报告中将会以此为北京市的传媒产业考察的 研究范围，并按照以上分类对北京市传媒产业的下属行业分 别展开单项与综合的分析。（一）北京传媒产业发展1996年北京市政府颁布了 中共北京市委、 北京市人民政府关于加快北京文化发展的若干意见，指出

13、北京的文化 产业要着重开拓和发展出版、影视、音像于演出等行业，同 时大力推动现代信息业、电子出版业等具有前瞻性的现代文 化产业。在此改革精神的推动下，北京传媒产业有了长足的 发展：通过资产重组等方式，先后组建了北京歌华文化发展 集团、北京日报社报业集团、紫禁城影业公司等大型传媒集 团，推动可经营性传媒资产逐步转入产业运作轨道。2000年底，歌华股份有限公司的上市准备工作完成，2001年2月正式挂牌上市。从 2001 年开始，我国传媒产业开始了自上而下的行业整合，这更为北京市传媒产业的发展提供了不可多得的机 会。2001年 5月，由北京电视台、北京歌华网络股份有限公 司、紫禁城影业公司组建的北京

14、广播影视集团正式成立，从 而成功打造了北京传媒产业的巨舰。随后，北京的报业、网 络等行业也纷纷开始了行业整合，一批传媒集团浮出水面， 为北京传媒产业结构的优化，甚至北京市产业结构的优化提 供了条件，极大地促进了北京市区域经济的发展。改革开放至今，北京市传媒产业的发展大致经历了三个 阶段：第一阶段，将文化传播产业当作“以文补文”的手段。 其表现方式就是在事业体制下进行“三产”，目的在于弥补 事业经费的不足。第二阶段，将文化传播产业视为北京文化发展战略对 待，目标落实于 “为北京文化产业发展奠定坚实的经济基础， 仍然停留在文化事业的框架内。第三阶段，将文化传播产业作为整个城市经济、社会发展的 战略

15、之一。传媒产业作为北京经济的重要组成部分，得到了 社会各界的重视。（二）北京主要传媒行业的状况（以出版业杂志为 例）北京杂志市场开始由初步发展走向成熟，传媒资本的 活跃、杂志社的努力、读者需求的形成、广告主关注度的提 高都使得杂志市场拥有前所未有的活跃。从整体市场角度观 察，有几个目类的杂志发展迅速，如财经新闻类、专业技术 类、文化旅游类、教育教学类等。此点实力媒体将有专业投 资分析报告。此处不再赘述。杂志市场是北京传媒市场发展开放的亮点。杂志市场以 及周边产业蕴涵着无限商机，在未来的 3-5 年内，我们将看 到一大批杂志脱颖而出，形成不同类别的品牌杂志。我们对 北京未来的杂志市场发展充满信心

16、。经济全球化的发展趋势，使产业与整个社会经济发展的 关联度不断提高，产业与相关产业之间的联系更加密不可 分，给出版业的发展带来了前所未有的机遇， 出版业的竞争， 已经和正在从单一靠自身积累的滚雪球方式，进入到与相关 产业融合的共赢发展时代，出版业通过延伸其产业链，在更 大的时空中聚敛资源，调集资源，链接资源，能在社会资源 最大化的配置中，生产出更多的社会财富。与其他实体经济 产业相比，出版业具有明显的边缘性特征，有着独特的产业 链，具有与相关产业的“嫁接”优势，出版产业链的延伸， 可以使出版业由主业市场向边缘市场拓展，在边缘性市场的 开拓中形成更多的产业的支撑点，从而不断“制造”出新的社会需求

17、，催生出新的产业，有力地拉动地方经济的发展， 在一定程度上成了地方经济发展的“催化剂”。（1）以出版业特有的产业链和供应链，在出版业的整 个生产过程中，以上游产业有效地拉动了中游和下游产业。具体表现为两种形式，一是指在出版主业产品，如市场 适销的图书特别是畅销书在物化、成形的市场化运作过程 中，为出版社、印刷物资供应商、复制加工商和发行商所带 来的社会增加值、利税和就业机会，由于畅销书等市场适销 书适应了为数相当的读者群的优势需求，具有一定市场容量 和扩容潜力，能在短时间形成一定的市场占有率，有效地带 动出版中游、下游产业的发展，以中信出版社出版的谁动 了我的奶酪 为例，该书投放市场后， 在短

18、时间内发行了 100 余万册，创造了图书销售的一个神话。由于该书卖点突出， 有效地激发了读者的购书欲望，读者购买踊跃，市场销售十 分火爆，在一定时期成了全国成千上万家书店、书摊的看家 产品。该书在为出版社创造丰厚利润的同时，还为嗷嗷待哺 的印刷厂提供了复制加工业务，为发行商（包括分销和零售 商）提供了相当可观的利润空间，不少书店通过销售谁动 了我的奶酪，带动了其他图书的销售，激活了整个图书市 场，有人做过统计，该书在批发和零售环节的发行码洋共计 3000 多万，其中批发环节的利润至少在 200 万以上，而分布 在全国各地的图书零售商也要从中赚取 1000 多万。近年来，不少出版社从资产经营的层

19、面上，对市 场适销的图书品牌资源进行综合开发利用，挖掘图书品牌的 内在市场价值，充分开发图书品牌的产业链，借助图书品牌 所占有的市场，将图书品牌资源转化为其他文本或其他形态 的文化产品，在图书品牌的转化延伸，拓宽了市场半径，开 辟出新的市场 “无人区” ，在低成本扩张中做大了产业蛋糕。 如有的出版社将畅销书改编成电视连续剧，并利用电视连续 剧造成的社会影响，又开发出新的同名图书品种，如出版电 视连续剧的剧本、根据电视连续剧改编的精彩对话汇编等； 有的出版社将利用畅销书形成的特定市场，创办了同期刊， 将读者在阅读图书激发出来的需求引向新的精神空间，使畅 销书的生命在新的市场空间和时段得到了延续，

20、有的出版社 抓住图书品牌形成的社会影响，不失时机地将图书品牌转化 为其他形态的文化产品，有的出版社在引进书取得成功的基 础上，引进与图书相关联的产品，如辽宁教育出版社的以畅 销书策划为龙头，成功地延伸了出版产业链，该社自 1998 年在国内率先引进了英国“吉尼斯强大全”版权以来，每年 出版一套高质量的吉尼斯世界纪录大全，在出书的过程 中，经过他们的积极争取，目前已成为经吉尼斯总部授权的 吉尼斯世界记录公司在中国的唯一代理机构，以此改变了单 一的图书出版业务，并为将“吉尼斯”的价值链向电视、音像、广告、网络、游乐场以及大型活动等各个领域延伸创造 了条件。(2)出版会展业为国民生产总值( GDP的

21、增长做出贡 献以特有的产业链的延伸，有力地拉动地方经济的发展。 出版产业对经济发展的贡献，主要体现在通过产业链拉动地 方经济的发展，为国民生产总值(GDP的增长做出贡献。GDP是社会各个生产部门所创造的增加值的总和，一种产品 的产业供应链越长，产品历经的开发、策划、生产、流通环 节越多，产业介入界面越是宽泛，为社会提供的就业机会也 越多，同时也开辟了新的税源。出版业对社会GDP的贡献，突出体现在近年来兴起的出版会展业，即是各种类型的图书 交易会。会展经济以其超常规的经济放量，如今已成为拉动 地方经济的有效形式，在日益兴起的会展经济中，全国每年 召开的数以百计的各种综合性及专业性的图书订货会、图书 博览会、图书交易等，成了引人注目的经济文化景观。每次 的图书交易会举办期间，都有数以千计、万计的人从四面八 方涌向主办城，由于这些参加会议的人员都有一定的收入， 因此有着较高的消费水平，交易会期间，除了吃住行，还要 组织一些参观、 旅游等活动， 对主办城市的宾馆业、