互联网金融差异化营销模式构建

1、互联网金融差异化营销模式构建互联网金融差异化营销模式构建内容摘要：互联网金融以爆炸式的开展走入人们的生活，并不同程度 的改变着传统金融模式和人们的筹融资习惯。 然而由于网络本身的特性， 互联网金融产品的 同质化和复制效应使得互联网金融产品迅速进入剧烈的竞争阶段。 本文通过对互联网金融产 品性质和特征的分析，结合互联网时代新型的SIVA营销模式，提出了差异化的营销策略。关键词：互联网金融 差异化 SIVA引言过去的一段时间中， 互联网金融经历了从荒漠到绿洲的爆炸式开展， 以“余额宝为例， 上 线仅 5 个月，资金规模已突破 1000 亿元，用户数近 3000 万。与其合作的天弘增利宝基金 成为国

2、内基金史上首支规模破千亿的基金。 余额宝的推出更是带动了包括网络、 零售、传统 金融等多个行业涉足网络金融的羊群效应， 腾讯和苏宁云商纷纷与基金公司等合作推出类余 额宝产品，平安证券、交通银行等也纷纷推出自己的货币基金产品。研究综述 互联网金融是一种不同于传统直接金融与间接金融的新模式，未来，其很可能成为一种固 有的金融模式。 在这种模式下， 现有的金融业的分工和专业化被大大淡化了， 取而代之的是 电脑运算技术， 金融家和普通百姓都可以通过互联网进行各种金融交易，以往的各种金融交易被大大简化，并易于操作，市场参与者更为群众化，更为民主。Goldman Sachs 预计，未来 4年全球支付总量将

3、以年均 42%的速度增长， 2021 年将到达 6169 亿美元。 互联网金融依 托移动支付功能和互联网社区的成熟而产生和开展， 我国目前兴起的互联网金融模式主要包 括网络基金、保险销售和融资等在内的网络金融效劳；包括第三方支付、P2P信贷和众筹融资在内的互联网居间业务以及包括电子银行在内的传统金融效劳的互联网延伸。一般来讲，互联网金融仅包括网络金融效劳与互联网居间效劳。对于传统金融业造成的影 响，学界存在一定的争议， 有学者认为互联网金融的产生与开展， 将带动传统金融行业的变 革，形成新的竞争格局， 有助于金融行业的整合与开展； 有的学者那么认为互联网金融仍有 很长的路要走， 现在谈动摇传统

4、金融业为时尚早， 而传统金融行业在一些细节创新方面那么 可借鉴互联网金融模式。营销模式方面，杜征征经过研究得出结论，互联网金融营销模式主要存在着营销主体观念 陈旧、营销体制不健全、营销模式单一、金融产品组合的广度和深度有限等问题。我国互联网金融开展现状分析我国互联网金融起步并不晚，上世纪九十年代便产生了第一家网上银行。而本文将着重讨 论金融网络效劳与金融居间业务， 这局部业务相对于网上支付与电子银行等相对较晚， 但开 展十分迅速。目前，互联网金融效劳名目众多，据中国电子商务研究中心监测发现，互联网金融包含了 网络支付、网络贷款、网销基金等近 10 个细分领域。余额宝的巨大成功无疑鼓励了众多与

5、互联网和金融有关联的公司， 也开始纷纷效仿， 利用已掌握的稳定客户资源， 开展类似的金 融效劳。以成熟门户为依托的传统金融线上模式以支付宝 “余额宝为代表的互联网金融效劳， 主要是通过成熟网站所拥有的广泛客户群体 和社会感召力， 使目标受众通过日常生活中更为群众化的方式， 而非专业性较强的金融机构， 来认识和参与金融活动。基金产品与网站的合作模式，可以看作是现代金融的销售模式延伸。根据 CAPM 假设，投 资者将根据风险和收益两项因素制定投资决策。根据CAPM，资产 i 的预期回报应当包含无风险利率收益、系统风险下的预期市场回报率与无风险回报 率之差的收益。作为普通投资者，尤其是相对较为缺乏金

6、融市场相关知识根底的普通百姓， 潜意识的无风险利率应当是银行一年期存款利率，以此为基准，衡量投资产品的收益能力。 以“余额宝为例， 通过其运作模式可见， “余额宝实际上是支付宝为用户建立的代理基金 购置账户， 通过与货币性基金对接， 余额宝能够实现较为稳定的收益， 由于货币型基金投资 对象往往为平安性较高、 流通性较强的货币性金融资产， 即定期存款、 活期存款、 债券以及 央行票据。 对于普通投资者来说， 与定期存款相比， 可以近似地认为两者具有相似的风险系 数。而投资者可以随时赎回货币型基金份额，但未到期支取定期存款那么将损失利息收益。 对于投资者来讲， 货币型基金产品弥补了投资定期存款丧失

7、的时机本钱。 随时申购赎回的机 制，也弥补了投资者对于中间商的违约风险预测， 如支付宝发生违约， 投资者可以通过即时 赎回来止损。加之， 目前“余额宝的年化收益率约为 6%以上， 明显超过银行一年期存款利 率。越来越多投资者青睐 “余额宝那么缺乏为奇了。以线上平台为媒介替代的金融模式这局部互联网金融效劳主要是 P2P 的信贷模式，简单来说就是互相不认识的借贷双方，通 过贷款网站对于贷款工程的描述， 以及贷款人的信誉资料等作为根底进行信贷交易。 这种模 式无疑是具有巨大风险的， 由于缺乏相应监管， 以及网络本身的不稳定性， 导致贷款的还本 付息平安性缺乏保障。然而，经济的客观规律就是，较高的风险

8、对应的是较高的收益。 P2P 信贷网站通常承诺 12%甚至更高的年化利率， 作为借款人的风险补偿。 高利率刺激之下， 那 些风险偏好度较高的投资人， 由于线下投资渠道狭窄、 资金闲置、 资金收益愿望强烈等等原 因，选择互联网信贷。差异化营销与SIVA模型互联网金融的特点是，覆盖面较广，一旦厂商进入市场，就不存在其他壁垒，受益于网络 的计算能力和巨大的信息量， 互联网金融市场根本可看做是一个完全竞争市场。 当市场渐进 饱和时，厂商之间的竞争将围绕价格展开，最终将产生一个规格产品价格相同的竞争结果。 因此，想要在金融互联网化的大潮中站稳脚跟，差异化营销是非常必要的。SIVA模型是由 整合营销传播之

9、父" 一一唐？舒尔茨教授提出的。SIVA是四个核心概念之和， 即解决方案、信息、价值以及入口。 解决方案。解决方案是当客户面对一个问题时，他或 她设计出的一个解决问题的具体方法， 这个方法中可能包含厂家提供的产品、 效劳， 以及一 套组合方案等等，解决方案可能不止一个，客户就是利用这个意向进行下一步的活动。信息。信息是一个相当易懂也非常重要的要素，这里的信息主要是指客户通过各种渠道搜 寻解决方案相关的信息，比方：品牌、渠道、价格、口碑、使用寿命、操作方式等等。价值。经过上述阶段的工序， 客户已根本整理出一套或几套的备选方案， 且较为清晰明确。这一阶段是客户通过诸如询问、 搜索、模拟等

10、方式， 从不同渠道获取备选方案之间的优劣比 照，从而评估各个备选方案的价值，进而确定解决方案。 入口。确定备选方案以后，客户会根据所选取的方案寻找具体解决的路径，从哪里获得资 源从而达成方案。客户会寻找并评估方案的执行难易度等，确定每个步骤所必须的途径。互联网金融营销模式构建SIVA 模型适用于依托于云计算技术支持的现代电子商务。由于互联网产生的巨大数据量， 客户每次网上搜索和网上浏览， 都可以看作是对厂商潜在的提出购置需求。 互联网巨大的信 息量对于客户来讲， 是一把双刃剑， 一方面， 可以帮助客户查询全面详实的所需信息， 并与 其他客户互动；另一方面，由于信息量过大，很容易发生信息超载。因

11、此，为每个客户量身 定制的方案就具有更高的成交概率。 因此， 我们所说的差异化营销的细化程度应当更高， 甚 至细化到每个人。互联网金融的营销模式，要从高度的同质化转向差异化，按照SIVA模型的根本模式，应当设计如下的步骤。解决方案互联网金融的辐射面主要为互联网用户， 主要目的是提供资产保值增值的解决方案。 首先， 应当根据客户平时的资金能力进行分类， 比方存款量、 浏览产品和效劳的价格偏好等等； 然 后，通过简明扼要的广告和推广， 将针对不同客户群体的金融产品和效劳推送给客户， 推送 的金融产品可能不止一种，其意义在于，让客户形成一种潜意识，即通过X 产品可以理财，而究竟具体程序如何，那么不必

12、详述。解决方案在于让目标客户形成一个印象，有这样一件产品，可以成为其备选方案。其主要 路径在于广告、媒体、推送、社交网络等等。营销的差异性从该步骤就开始产生效果，因目 标客户是通过细分过的， 因此，面对不同的客户， 推广的解决方案也从一开始就产生了差异， 也就是说企业应当找准客户，定向推广。信息 信息步骤是通过前一步的效用，想吸引到的目标客户进行解释和推销，在营销过程中，针 对不同的客户， 应当采取不同的营销措施，有针对性和偏向性的进行推广。 比方， 针对年轻 客户， 尤其是白领阶层的年轻人的理财需求， 可以通过新媒体， 采取图片及视频等方式进行 推广，语言应当暨实用与流行于一体， 致力于将复

13、杂专业的专业词汇以通俗易懂的方式解释 清楚。价值 由于网络的巨大信息量和便捷的搜索引擎支持，客户往往能够从多方面对产品进行评估， 能够收集到所需的各种信息。同样，对于互联网企业来说，创新很难躲过竞争对手的眼睛， 最终的竞争局面往往都会形成寡头竞争的模式。 因此，企业产品应当趋于多样化， 多层次化。 “懒人理财的模式是针对客户的吸引手段，而互联网金融企业，那么应细化产品，将不同 的产品提供应不同需求的人群， 为客户评估价值， 省去一局部客户无法完成的专业分析。 比 方可以推出组合式钱包效劳， 将客户的资金通过其风险偏好的选择不同， 为其分层次投资不 同风险的产品，或者根据时间长短进行搭配。入口

14、入口是企业为客户量身打造的一种步骤，这一局部，应当尽量减少客户不必要的注册和登 记等等步骤， 为客户减少不必要的时间浪费。 由于高速和便捷的需要， 互联网金融也将会同 其他互联网业务一样形成品牌效应。整合后的互联网金融的 SIVA营销模式，见图1。结论与展望 互联网金融是一个新生事物，不可否认它具有广阔的前景，然而，像其他互联网衍生产品 一样，互联网金融产品的开展将不可防止的经历混战之后的一统。想要在互联网金融混战中获得一席之地， 那么需从差异化模式入手， 从产品各个方面进行差异化的营销， 本文选用的SIVA营销模式，正是互联网时代的一种新兴营销模式，每个互联网参与者都有属于自己的 轨迹，我们称之为 moments ，通过针对性强的一系列营销和推广，实现量身定制式的互联 网金融效劳，是未来金融开展的一个新的趋势。参考文献：1. 谢平，邹传伟互联网金融模式研究J.金融研究，2021.122. G