《如何做好产品管理》

1、12市场区隔 目标市场选择 产品定位CustomersCompanyCompetitorsCollaboratorsContextPlace/Channels推广Promotion3市场市场. 市场容量 市场结构 消费者细分 消费者期望/需求 市场份额 市场短期变化 长期演化趋势 定位定位.消费者如何看待 - 产品 /服务 - 包装,价格,广告 等. 品牌 /企业形象 如何提升产品形象? 如何定位，才能使新产品被消费者更易于接 受?.消费者消费者. 谁是产品/服务的消费者 核心 / 游离 /潜在. 需求 & 期望 动机 如何才能被满足如何更好和他们沟通 如何维持他们的忠诚 哪里能找到更

2、多消费者自身公司自身公司/企业企业. 我们的强/弱势 主要的市场机会 如何达到它们 如何克服威胁 供应链 通路终端 “内部顾客 如何提升系统的效率?竞争对手竞争对手. SWOT分析 现有的市场活动 这些活动有效吗？ 与消费者关系 行销定位 变化的早期预警 未来计划4Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产“区域市场区域市场 “真理瞬真理瞬间间”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位5 产品对产品功能的使用经验有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见在外在属性:有风格式样, 特性, 价值能满足消费者对其功能和价值的期望但.这些只是部份特

3、点 品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验.品牌品牌 = 价值价值=承诺承诺6 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施7 品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产 ； 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产 品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产

4、。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。 品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。 8品牌价值品牌战略品牌资产品牌驱动手段更高的价格更高的价格更大的规模更大的规模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠诚度忠诚度满意度满意度交易交易信任信任认知度认知度910首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性又分为品牌形象规划和品牌发展规划。品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的

5、培育计划，其包含长期规划和短期规划。包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。 研究规划规划对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施 实施1112品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策 顾客细分 定价 定位,形象化 渠道策略 地点 品牌命名 品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务 设计 品质每一种沟通的类型 广告 直接邮寄 促销 包装每一个服

6、务联系点 销售人员 客户服务 商店/渠道 网站保持长期的一致实施1314广告广告Event 公关报道公关报道POSM促销活动促销活动成果评估成果评估/分析分析整合营销整合营销传播规划传播规划品牌经验15POSM 广告广告促销活动促销活动零售点活动零售点活动公关活动公关活动 感染式行销渠道渠道/经销商活动经销商活动公关报道公关报道包装包装一致协调的管理Event 感染式行销1617市场成功负责损益负责产品生命周期管理产品经理/品牌经理销售（营业/TM）18组织对所负责产品的市场调研，跟踪并研究相关产品用户需求，收集和分组织对所负责产品的市场调研，跟踪并研究相关产品用户需求，收集和分析竞争对手信息

7、，研究其发展动态和和行业动态，并提出市场研究成果报析竞争对手信息，研究其发展动态和和行业动态，并提出市场研究成果报告；告；根据公司产品战略，对产品市场进行细分，选取目标细分市场，确定产品根据公司产品战略，对产品市场进行细分，选取目标细分市场，确定产品定位；定位；组织制订细分市场的业务计划，并将该业务计划落实到具体产品的业务计组织制订细分市场的业务计划，并将该业务计划落实到具体产品的业务计划中；划中；参与制定产品战略和产品平台规划；参与制定产品战略和产品平台规划； 协助制订产品线路标规划，组织实施所负责产品的路标规划，并定期提出协助制订产品线路标规划，组织实施所负责产品的路标规划，并定期提出修改

8、建议；在公司内外收集有关新产品的创意，并组织论证；修改建议；在公司内外收集有关新产品的创意，并组织论证；根据产品规划或经过论证的创意，提出新产品开发的项目任务书，提交产根据产品规划或经过论证的创意，提出新产品开发的项目任务书，提交产品决策团队评审立案；品决策团队评审立案；指导和监督产品开发过程，特别是需求分析和管理、产品定义、差异化指导和监督产品开发过程，特别是需求分析和管理、产品定义、差异化分析等环节；分析等环节； 在产品开发过程中，组织对产品的市场调研工作，定期收集市场调研在产品开发过程中，组织对产品的市场调研工作，定期收集市场调研的结果以及竞争对手的市场信息，以指导项目组的开发，并为产品

9、开发的结果以及竞争对手的市场信息，以指导项目组的开发，并为产品开发各阶段评审提供决策依据；必要时担任开发项目经理；各阶段评审提供决策依据；必要时担任开发项目经理；19 组织和协调新产品试销工作，提供产品试销报告；组织和协调新产品试销工作，提供产品试销报告； 负责产品的市场发布工作，对市场发布进行协调和跟踪负责产品的市场发布工作，对市场发布进行协调和跟踪 制定新产品上市计划，并组织新产品的上市推广，确保新制定新产品上市计划，并组织新产品的上市推广，确保新产品快速上市；产品快速上市；协同财务部门监控产品的销售和赢利情况，提出新的营销策略；协同财务部门监控产品的销售和赢利情况，提出新的营销策略；指导

10、和监督产品销售工作，及时发现问题，提出解决方案；指导和监督产品销售工作，及时发现问题，提出解决方案；提出产品优化和改进的建议，并监控实施；提出产品优化和改进的建议，并监控实施； 提出产品退出的建议和方案，经批准后监控实施；提出产品退出的建议和方案，经批准后监控实施；20品牌经理的日常工作内容品牌经理的日常工作内容1、拟定品牌发展策略和全国促销方案；2、制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估; 3、做好目标消费群调查和品牌跟踪调查; 4、提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品; 5、销售状况追踪,撰写分区域推动计划; 6、年度市场总结、计划。7、管理品牌识别；8、产销协调；9、饮食文化研

11、究；10、毛利率状况跟踪；11、品质保证监督；12、媒体环境熟悉，新兴媒体传播方式了解和应用；13、市场走访；14、创意POSM辅助物开发；15、跨部门沟通：财务/品保/生管/营业/企划营运;16、推广活动效果评估及改进方案；17、竞品资料分析和拟定对策；21时间销量22销量 利润时间开发开发导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退亏损投资新产品主销类产品战斗类产品产品类型产品类型 根据不同产品阶段合理投入行销资源：导入期产品投资占比最高23 进一步扩充市场 如适时降价等 产品精进，建立品牌偏好 扩大消费者接触面 如派样、试吃、折价券等 侧重终端沟通传播 提升购买频度 如量贩装推广等 注重品牌活力提升

12、 缩减资源集中最有利的市场 不同阶段的销量渗透=消费力渗透，以此拟定促销对策2425美味定位(產品、價格、區隔等)饮食文化面霸拉面有效率的媒體計畫(TV 、NP 、Radio 、outdoor 、MG等)有效果的消費者介面溝通活動(SP 、PR 、EVENT等)全面性的通路精耕红牛泛区域地方美食面条创新品类26城市分类通路分级品类管理促销规划生动化陈列品牌策略品牌定位IMC計畫產品策略定價策略促销规划消費者活動媒体运用2728市场拜访目的：1、了解各项产品工作执行的进度（产品分布等）2、了解竞争对手；3、检核；4、观察品牌或产品在终端消费者的接受程度通路的反馈意见；29拜访准备是为了更加有效和

13、充分了解市场现状；1、区域经济与人口资料；2、区域饮食文化资料；3、卖场分布地图；4、通路资料5、需要检查的相关资料： 如：KA的特价档期; 第二陈列购买状况； 特通的专卖状况；30再想想，为何而来？选择区域有代表性的通路； KA（NKA、地方连锁） MA、CA、CB（通常有地方特色） 校园通路（中学/大学（全国性大学/省内招生大学）； 批市、特通、景点； 菜市场等31竞争竞争陈列和生动化陈列和生动化消费者观察消费者观察产品分布产品分布价格价格推广推广32u有没有消费有没有消费者推广活动；者推广活动；u推广形式对推广形式对消费者的吸引消费者的吸引力如何，可以力如何，可以改进吗；改进吗；u如果有

14、使用如果有使用了解消费者对了解消费者对产品的接受度产品的接受度u是否陈列在是否陈列在黄金位置或按黄金位置或按标准陈列；标准陈列；u有没有第二有没有第二陈列位；陈列位；u有没有有没有POSM布置；布置；u生动化布置；生动化布置；u购买者是谁；购买者是谁；u了解为何购了解为何购买；买；u喜好程度如喜好程度如何；何；u他们是如何他们是如何购买的；购买的；u促销对其购促销对其购买影响；买影响；u产品分布状产品分布状况；况；uSKU（规格（规格/口味）；口味）；u新旧切换；新旧切换；u产品分布对产品分布对与否；与否；u库存状况；库存状况；u价格高低；价格高低；u竞争者都有竞争者都有谁，谁是主要谁，谁是主

15、要竞争者；竞争者；u竞争地位如竞争地位如何；何；u竞争者有何竞争者有何新产品；新产品；u竞争者活动竞争者活动是什么；是什么；产品产品消费者消费者陈列陈列推广推广竞争者竞争者33卖场/门店所在的区域，有什么特色，主要消费者是谁？其他厂商在做什么活动？特别是各品类的领导者？有什么可以学习何借鉴？如果是MA或CA、CB，还需多与店员沟通了解产品销售状况；3435u有没有通路有没有通路促销；促销；u促销形式是促销形式是什么；什么；u促销对二阶促销对二阶或一阶客户的或一阶客户的影响；影响；u是否陈列在是否陈列在黄金位置黄金位置u有没有第二有没有第二陈列位；陈列位；u有没有有没有POSM布置；布置；u顾客

16、主要分顾客主要分布是谁；布是谁；u下属顾客主下属顾客主要在哪些通路要在哪些通路和区域；和区域；u透过通路了透过通路了解产品的接受解产品的接受度度u产品分布状产品分布状况；况；uSKU（规格（规格/口味）；口味）；u新旧切换；新旧切换；u库存状况；库存状况；u进价与出价进价与出价u竞争者都有竞争者都有谁，谁是主要谁，谁是主要竞争者；竞争者；u竞争者有何竞争者有何新产品；新产品；u竞争者活动竞争者活动是什么；是什么；产品产品顾客顾客陈列陈列推广推广竞争者竞争者36产品&价格陈列&生动化消费者推广竞争市场拜访拜访小结产品分布形成总结与营业沟通；消费者发现是什么推广的作用行销计划产品分

17、布提升计划；产品策略；区域通路策略修正；推广形式改进；形成打击竞品计划；37消费者洞察消费者洞察38行销策略的核心之一是了解消费者？行销策略的核心之一是了解消费者？39谁是今天的消费者谁是今天的消费者? ? 今天谁在买你的产品今天谁在买你的产品谁在买竞争者的产品谁在买竞争者的产品谁是你的目标消费者谁是你的目标消费者让更多买你产品的同类人都知道你产品的好处让更多买你产品的同类人都知道你产品的好处抢夺竞争者的消费者抢夺竞争者的消费者开发一个不曾有过的消费群体开发一个不曾有过的消费群体40l人口统计l年龄l性别职业l教育程度l收入l居住地区l生活型态l使用行为l价值观l生活习惯购物场所l娱乐场所l常

18、用媒体l4142动机动机考虑考虑寻找寻找选择选择购买购买使用经验使用经验品类驱动因素品类驱动因素考虑范围考虑范围品牌满意度品牌满意度信息资源信息资源品牌、产品的区别处品牌、产品的区别处通路影响力通路影响力43 大环境：研究政治、经济、文化相关法律法规对市场发展的影响。 政治面：政策、法规、法令的制订和出台。 经济面：GNP、人均收入、人均可支配收入的变化。 文化面：时尚趋势、价值观所发展的方向。44化妝郵輪旅遊 兜風音乐看专业书打工逛街购物DISCO照相DV產品展小区健身有氧/瑜伽开车兜风烹飪美食展览國內旅遊自助旅遊海外旅遊看电视聊天烤肉電影KTV看休閒書散步宗教信仰登山打麻將泡茶種花盆栽知性

19、力宠物艺术节目插花书画演講釣魚京剧下棋書法才藝班社團拼图集郵电子宠物英文课演唱会吃零嘴玩乐器算命自行车玩模型网络游戏动漫MTVPC上網QQ/MSN 音乐80s 70s 60s 50s 452耐用表征表征外观颜色 个人品味 实用实用1维修50s 售后服务 价格省油安全N世代 内部空间 低头款身份地位 RV舒适马力口碑性能经济经济内部配备 送内装80s 60s 70s 46 什么是消费者洞察? 为何消费者洞察重要? 什么是好的消费者洞察？ 如何得出好的消费者洞察？47 英文字典说，Insight 是看清某一状况的能力: 1.The power of seeing into a situation

20、2.The act of apprehending the inner nature of things 中文字典说，洞察是洞悉事物内在本质的观察48看看 透透现象现象本质透过现象发现事实真相！4950消费者生活的真实与品牌的真实之间的交消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系汇点，可用来创建两者之间的联系人性行为或情感的透现，可用来建立品牌人性行为或情感的透现，可用来建立品牌 51经常被忽略的细微的事实需要透过挖掘，或者用全新的视角去审视必须与消费者已经认知的事实产生关联像是重新认识已经熟悉事务的过程52 它必需有明显的相关性它必需有明显的相关性 (relevant

21、)才能让许多人说才能让许多人说“感同身受感同身受” 它必需无人触及过它必需无人触及过 (unexloited)才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”消费者洞察是消费者洞察是53事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 在产品和消费者之间提供联系54倾听在你脑海里那微弱的声音倾听在你脑海里那微弱的声音那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西西那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你那些是如此敏感，

22、有些甚至是使你不敢面对你自己的东西自己的东西这种声音正是洞察的藏身之地！这种声音正是洞察的藏身之地！55Button的层次（阶梯法）用了它很安心用了它很安心例:1)锁因为因为所以所以,坚固的锁坚固的锁小偷撬不开小偷撬不开家里很安全家里很安全* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？56参加访谈自己做访谈张开你的眼睛和耳朵观察他们的身体语言不只听他们说什么 而是听他们想表示什么如果你会心一笑 那可能是一个很棒的洞察57 贴近 他们与产品或品牌的关系 他们使用产品的动机 宽度 人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸/空巢期等） 世代因素 文化传统 将来的计划和梦

23、想 深度 动机，情感 抱负 / 渴望 生理需求（地位，归属感等）58变成你的消费者变成你的消费者 “如果不能将自己变成一个消费者，就如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在行销这个行业不适合在行销这个行业” 购物购物 吃饭吃饭 阅读阅读 排队排队 打扫打扫亲身体验产品亲身体验产品59观察消费者真实生活中与产品的关系去商店看他们如何购买/买些什么东西去他们的餐厅吃饭去他们的酒吧喝酒 去他们常去的地方尽可能观察他们，与他们交谈 60每个人都可以有洞察每个人都可以有洞察/ /创意创意调研的贡献可能是很大的调研的贡献可能是很大的发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的事情之一事情之一洞察形成一个杰出行销中最有力量的东西洞察形成一个杰出行销中最有力量的东西61“果粉果粉”很受伤很受伤 iphone苹果粉丝 “苹果文化”。 苹果粉丝以白领、高级技术人员为主，这些人历来有一种“精英情节”,他们觉得用苹果产品很“有个性”、“有品味”，因为苹果产品贵，用的人少，所以他们在使用时会有一种优越感。这本质上跟那些奢侈消费品是一样的，都是一种感性消费，同时也是