当代初中教学改革对现代营销学理论的探索性借鉴

1、真诚为您提供优质参考资料，若有不当之处，请指正。当代初中教学改革对现代营销学理论的探索性借鉴 本人2003年原创发表于辽宁教育研究摘要：本文就素质教育改革和现代营销学理论的三个方面探讨了借鉴和比较的可能：1、教和学视角的转变与营销学以顾客为中心的理念；2、教师“品牌”的建立和营销者对商品品牌的重视；3、因材施教的素质教育理论通过市场细分的营销方法实现的可能。关键词： 素质教育 营销学 初中教学 改革 借鉴 品牌 细分 一、引言中国“两基”工作近年来取得了巨大的进展，教育改革深入进行，素质教育成为当今教学工作的重点，加入WTO后，教育与世界接轨的要求成为必然，符合我国国情的现代教育理念逐步形成，

2、培养具有个性的各层次的对国家有用人才成为教育的指导方向。在教育改革的过程中，转变传统的应试教育观念形并成系统的素质教育思想和方法体系成为当务之急，目前任何对此从观念上的探索和方法上的讨论都会是有益的，对教育改革都将起到推动性的作用。本文的目的就是通过对现代成熟的营销学理念和方法的研究，借鉴其与当代教育改革相关的内容，结合当前初中教学的实际情况，试探性的寻求对初中教学观念上和方法上可能有益的一些思路。 二、用营销理念拨开当前初中教学中的一些雾区营销理论一直被广泛的应用于工商业部门，最近几年，营销已经成为许多非赢利性组织如大学、医院、博物馆等部门的行为。在教育界，很多大学采用营销手段来争取更多的生

3、源和资金，他们明确目标市场，宣传自己的教学和校园环境，增加热门专业，改善交流和促销方式，以及对学生的需要和欲望做出更好的反应。学校的这些促销还是有着这样那样资金和利益的色彩，而在教学实践中应用营销手段，则完全是一种纯粹理念层面的借鉴，这种借鉴的出发点是：它们都以某种效果为目的，为达到这个效果而提供相应的行为和劳动。教学工作是一个这样的过程，那些已经拥有相当知识的教师通过语言、文字、符号和声音影像等手段，向学生传达知识，并且达到教学所期望的让学生掌握这些知识的目的，来换取掌握知识的学生回报国家和社会的最终效益。市场营销过程则是，那些创造产品和价值的个人和群体通过让顾客获得满意，来达到自己所需所欲

4、的最终效益。这个过程是非常相似的，也是可比的。教学改革的根本是教育体制的改变，而教育体制改变的根本是教学观念的改变。中国的教学观念一直秉承着师道尊严的传统，这个传统不乏尊敬师长这样具有中国美德的积极意义，但是随着时代的进步和变化，这个传统产生了很多负面作用。国家的教育改革首先提出的就是由应试教育向素质教育转化，应试教育的明显特征就是老师填鸭式的一言堂和题海战术，这也是对付升学考试非常有效的方法；而素质教育则要求培养具有完整个性特征的个人能力，毕竟任何教师都没有能够指定所有学生各自光明前途的神力。打破传统的观念不是件很容易的事，很多教师甚至因此产生了怀疑自己能力和明天应该怎么办的迷惑。我们不妨来

5、看看市场交易中两个概念的差异：推销和营销。推销员的形象是每个人都熟悉的：手里拿着工厂生产出来的产品到处推销，不论做广告还是漫天的跑，都是先有产品再推销，它的视角是由内向外的，是以产品为中心的，即先出产品，然后征服顾客。在物资缺乏的时代，这种方式是可行的：就这东西，我卖你买。这和教师“就这些知识，我教你学”的“一言堂”何其相似！而营销理念的视角则是由外向内的，它以顾客为中心，先看顾客需要什么，然后再创造和提供相应的产品和服务，满足顾客的需求和欲望；在教学中，就应该是以学生为中心，搞清楚学生真正需要的是什么和心里真正想的是什么，再搞清楚怎样教才会使学生更加感兴趣，然后再因循孔子的“因材施教”。怎么

6、看学生真正需要的什么？很多教师只看到初中生人生观不成熟、性情不稳定的一面，就想当然的认为：教学不以教师为中心岂不是乱套了？事实上，以学生为中心仅仅是观念上的问题，老师还是老师，学生还是学生，一个在观念上以学生为中心的教师，应该做的是给学生一定表达的时间和思维的空间，通过学生自主的发挥和表现，来判断学生的状况，发现学生的特点，然后通过相应的引导手段来启发思维和讲解疑难的教育方式，尽可能的激发学生的内在潜力和学习积极性，寻求最后“事半功倍”而不是“事倍功半”的有效教学途径。很多教师都在担心，假如真让学生们自主学习，恐怕连作业都不会写，还谈什么考大学？还谈什么成材？这其实还是“大学=成材”的升学观在

7、作怪，素质教育的本来意义是：能力和素质培养是教育的根本。比如，以一个初三班级十名学生为例，毕业几年以后，可以有1名文学研究生，2名理工本科，3名技术工人，2名个体户，2名熟练工人。作为义务教育，结合目前实际情况，甚至可以说：至少把学生培养成具有一定知识和能力的人，就可以说完成了基本要求，就是成功的。如果都送上大学，目前看肯定是不现实的，也是不符合国情的。随着素质教育改革的深入进行，“升学率”这个中学教师的悬颈之剑一定会消失，以学生为出发点的营销教学一定会成为初中教学的主流。给学生作为一个人个性发挥的机会和权利，挖掘每个学生专长性的潜力，付出教师更加艰辛的创造性劳动，造就社会真正可用的人才，这就

8、才是素质教育改革的真正含义。三、初中教学对营销理念中品牌忠诚的借鉴当今世界，品牌已经成为商品的重要属性，甚至连橘子、香蕉都贴上了标签。为了体现形象，证明实力，品牌更成为这个社会的一个普遍现象，商家投入巨额资金做着品牌广告，不很出名的医院把有名望的主任医师们的大幅照片纷纷挂到外面，不很出名的大学也尽可能的罗列出本学校所有著名教授的名字品牌观念前所未有的深入人心，和时代息息相关的学校不可能对此无动于衷，也不可能不受影响，新生入学时，很多家长盲目的想寻找“好老师”的现象就很值得深思。初中教学属于义务教育，教师提供知识的劳动是不需要学生直接支付费用的，国家为此付出了巨大的成本投入，目的是提高未来国家的

9、国民素质直至国家实力，但作为教师和学校来说，教师提供的是服务是产品，却不是商品，所以营销意义上的品牌观念并不完全适用于初中的教学，这里要揭示的仅仅是教学观念相对于营销理念层面可借鉴意义上的联系。品牌对于商品来说就是知名度和忠诚度，意味着质量、价值和最终的利润，它已经成为商品的重要组成部分。知名度的好处是更多的人知道这个品牌以后，会更多的重视这个品牌所包涵着的商品，更乐意购买，更有好感倾向；忠诚度则是使用过这个商品的人会一直信任这个品牌，即使下次购买同一品牌的其它商品，也同样认为是可靠的、有质量和完善的售后服务保证的。作为初中教师，我们都清楚初中生年龄阶段特有的心理上的不成熟，性情和认知心理的不

10、稳定，这些情况使得初中教师更倾向于以教师的“我”为中心，实践起来就是“一言堂”，解释成：不“灌”，他们就不会学。我们不妨换个角度看这个问题，一方面，初中生不成熟不稳定，这是年龄的局限，是必然的不可逆转的，也不是哪个教师所能改变的；另一方面，教师还要以这些未真正成熟的初中生为中心，因材施教，全力推行素质教育；这个矛盾就需要从方法上来解决，“品牌教学”就是其中一个可行的也是有效的方法。让教师成为一个令他们忠诚和信任的“品牌”，成为学生中的“明星”，利用初中生特有的心理和认知特点，使他们先接受这个教师，实现“品牌”的忠诚度和信任度，在师生关系、朋友关系之上再赋予敬佩、喜爱和追随的关系，在每个初中生“

11、追星”的硬皮本上再加上老师的名字。这样，教师本身作为品牌出现，就具有必然的号召力，形成所谓爱屋及乌的氛围，教与学关系融洽，两个方面的积极性明显提高，最后实现老师愿教，学生愿学的双效率提高的良好局面。这样学生的潜力就会被挖掘出来，实现学生自主性学习的意图就会落到实处。怎样建立每个教师的“品牌”呢？我认为，首先要转变观念，教师要为国家负责，通过授课完成国家交付的“为学生服务”这个任务；其二、改变教学方法，让学生更多的表现出他们的内心世界，了解其学习过程中真正的心理过程，同时也要让学生了解教师真实的内心世界，实现真正意义上的双向交流；其三、真正的增强教师素质，让学生感受到知识和才华的巨大力量，每次上

12、课都得到他们想得到的快乐学习，当知识和才华的力量给他们以震动的时候，信任、尊重、欣赏、崇拜和喜爱这些每个教师梦寐以求的东西，就一定会重新回到身边。其四、使用当代功能无比强大的多媒体教学，用电脑课件这种具有无限创造性的作品多方位的给学生以直观鲜明的视觉和听觉冲击，激发学习的乐趣，并以此来表现出教师非凡的想象力和创造性才能，用最现代的手段引发学生对教师的敬佩和追随。教师可以是一个演员，让每一个声音都成为学生的享受，让课堂成为学生领略美和力量的阳光地带，和他们认同的“品牌”他们喜爱的明星一起学习的净土。这不是幻想，就象喜欢读书的人从来不认为文字枯燥一样，当学习的兴趣被调动起来之后，能量将是惊人的，这

13、也是有成熟的心理学和人类学研究成果支持的。教师外表的形象将不应该仅仅是稳重和尊严的人性的美，还应该有真正的能给学生视觉以愉悦的视觉的美，有着跟随时代趋势的先锋气息，让学生感到心灵上的愉悦，教师也会获得游刃有余的自信。当学识经验等条件相同时，解决问题的效率和程度往往不同，这时区别能力的标准只有一个：方法。黑格尔说：“方法是任何事物所不能抗拒的、最高的、无限的力量”， 能够找到并且总结各种有效的方法也是人类最大的优点，方法往往能决定一件事的结果和性质。初中教学中，包涵着观念转变、人格力量、形象美好、才华学识的“品牌”塑造，应该是目前可以征服学生，吸引学生，却避免走向讨好学生这个负面倾向的一个好的方

14、法。四、营销学中细分市场的运作方式对因材施教的启迪市场细分的一个基本概念是“市场”，这个词多年来逐渐具有了多重含义，不再仅仅是买卖双方用来聚集以交换商品和劳务的具体场所，对于市场营销人员来说，市场是指产品或服务的实际和潜在的购买者。这个观念不是概念上的简单转换，当市场一词从经济学家包括的买方和卖方的定义中剥离出来之后，已经被赋予了全新的含义，卖方在“定义”中消失了，开始从属于买方，并被买方的购买欲望和需求所决定。教学本身包含了两个意思：教和学，这是从古至今没有改变过的，教师提供知识给学生完成“教”的任务，学生学习教师提供的知识实现“学”的目的，教学过程是双向的，教和学不可分离，就象市场中买方和

15、卖方缺一不可一样道理。市场营销的定义隐含了卖方，那么教学的定义能否隐含知识的提供方教方呢？我认为是能够的，也是应该的，国家教育改革的中心思想是真正意义上实现素质教育，这里的“素质”是学生的素质，这样就在观念上就把学生放到了主体的位置。视角改变之后，我们教育工作者也许才会真正领会大教育家孔子“因材施教”的本来含义人本精神下教学过程中的学生本位。市场销售者经历了几个阶段：一、大规模营销，销售者大量生产并促销一种产品给所有的购买者；二、产品多样化营销，销售者生产两种或两种以上具有不同特色、样式、型号的产品给人们选择，具有“散弹枪”的意味；三、目标市场营销，先寻找分析每一个细分市场，用“来复枪”的办法

16、，集中注意力在有较大购买兴趣的顾客身上，迅速而且有效的针对每一个细分后的机会。教师对教育改革有一个重要的疑惑：我们面对着太多的性情习惯等都各不相同的学生，根本不可能满足每一个学生的需要，而且每个教师之间满足学生的能力差异也很大，所以最后的选择只能是无奈的“散弹枪”办法，雨点落下，各取所需，认为“因材施教”只是理想化了的不可实现的一个口号。其实这是一个理解的误区，在营销学中，市场细分之后，变成微观市场营销，必然涉及到更高的制造费用和营销费用，为每一个人制造一种特定的商品是不现实的，也不符合现代大规模低成本集中生产原理的，市场细分的最终目标只能是“大规模定制”，针对的是一个又一个具有地理差异、人口

17、差异、心理文化差异和行为差异的集团，虽然每个人都有自己的个性，但作为社会的人，经过分类必然可以划分到其相类似的一个集团。目前我国的教学资源还不是很充足，每个班的学生定员还不能都完全压缩到国家规定的标准，但这不是不能因材施教的理由。“优生班”的出现是应试教育的一个不合理现象，但这其实就是一种细分，只是这种细分的标准不合理而已。当我们通过考察分析每一个学生后，用心理特点、行为特点、认知特点等标准来划分时（不是仅仅局限于学习成绩一个标准，虽然也需要），教师必须尝试不同的细分变量和变量组合，以便寻求到分析学生结构特征最佳的方法，因材施教的目标可能是几个或十几个“集团”，然后区别对待，完成真正意义上因材

18、施教的素质教育。学生细分后的教育细分并不仅仅是形式上的改变，而是在观念改变前提下，使用不同的方法比如激励手段、谈心方式、个别指导、心理咨询、调查问卷等等，全方位的了解学生的真实心理和行为动机，实现真正的因材施教。作为学校，毕竟需要纪律，需要统一，需要严格的管理，以学生为中心并不是意味着对学生的迁就和放纵。恰恰相反，当学生的独特性明晰之后，就能更好的使用引导的方法，采取真正符合目标特点的手段，用其易于接受的方式，实现最后教师教好、学生学好的良好局面，所以因材施教的前提是：教师改变观念后更多精力的付出和更多能力的体现。国外教育界对此的某些方面已经形成了相当成熟的经验。根据我们的国情，还有些条件不能达到，比如教育资源不足、教师人员缺乏、教师工