【战略方案】饮用水品牌战略

1、战略治理饮用水品牌战 略2021年5月多年的企业咨洵参谋屋侬,经过实战验证可以落地执i亍的卓越治理方窠,值得您下我拥有、引言吉林省位于我国东北地区中东部.得天独厚的自然地质环境提供了丰富的天 然矿泉水资源,尤其是泉阳镇地区的天然矿泉水资源在全国乃至世界都占有重要 的地位,可与欧洲阿尔卑斯山等世界著名的矿泉水水源地相媲美,是世界三大矿 泉水产地之一.因此越来越多的投资商看好泉阳镇地区天然矿泉水资源和环境, 纷纷来泉阳镇地区考察洽谈、投资建厂.该地区已局部建立起矿泉水基地和保护 区,使矿泉水资源的开发作为地方经济开展新的增长点.因此,搞好矿泉水资源 的勘查、开发和保护规划,对开展泉阳镇地区生态环保

2、效益型经济,开发绿色产 品,促进泉阳镇地区乃至整个吉林省经济社会和谐开展具有重大而深远的战略意 义.二、国内矿泉水产业开展现状综述我国开发利用饮用天然矿泉水最早始于上世纪初.1977年以前,我国唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水.到 80年代中期,特别是1987年我国国家 矿泉水标准的公布实施以来,全国瓶装矿泉水的开发和生产得到了迅速开展.90年代中期是我国饮用天然矿泉水工业开展的鼎盛时期,产品质量逐年提升,产量 以30%40%的幅度稳步增长.目前我国约有 938家矿泉水生产厂家,年产量 3429.76万吨,遍布全国31个省、市、自治区.全自动、连续化的现代化生产 企业也逐年增多,手工作坊

3、式的生产单位同时纷纷下马,年生产水平在1万吨以上的企业逐年增加.然而,全国分布很不均衡,其中大中型企业,即生产水平、实际生产水平和市场占有率在万吨以上的,仅占企业数的10%左右,中小型企业占总企业数的80%以上,外商独资和合资的企业占1/5,国营企业占1/5,集体 企业占2/5 ,个体和私营企业占1/5.近年来,全国矿泉水企业趋于逐步减少, 主要有几方面的原因：第一,国家相关技术部门连续几年对矿泉水产品进行检查 曝光,有力地打击了一批假冒伪劣的生产企业；第二,蒸储水、纯洁水等生产较 为简单、本钱低、投资少的瓶装水产品出现,对矿泉水生产企业造成了一定的打 击；第三,矿泉水的产品价格在市场上竞争不

4、过纯洁水,销路不畅,也促使局部 企业停、关、转产.综合多方面原因,大大挫伤了矿泉水企业的积极性,造成一 段时期内矿泉水生产企业大量减少.目前我国矿泉水产业开展有几个方面的表现：一是从现实情况分析,瓶装饮用天 然矿泉水产业不仅面临市场导向的考验和新饮料的竞争,也面临着雀巢集团、达 能集团等国际大型生产企业在中国建厂生产矿泉水的挑战；二是全国瓶装矿泉水 生产企业普遍不景气,小型生产厂因资金缺乏、硬件落后、产品质量差等原因纷 纷关闭或转产,中型生产企业技术治理和企业治理经验缺乏导致产品质量和利润 不稳定,生产水平在万吨以上的大型企业已经在全国或地方上都有相当的知名 度、技术力量雄厚、生产设备先进,还

5、在开展壮大中；三是矿泉水消费市场还不 成熟,无论企业还是政府对矿泉水的宣传不到位,消费者对矿泉水、纯洁水、蒸 储水等水饮料区分不清楚,甚至对矿泉水的成效有误解,使得矿泉水与纯洁水等 水饮料产品价位相当,没有拉开市场差异性；四是近年来,我国的矿泉水产品质 量在不断提升,产品的合格率每年都在上升,然而总体合格率仍不到80%,质量问题主要存在于乡镇和个体企业,与企业的生产条件紧密相关,同样企业的规模 与产品的质量也成正比.总体说来,矿泉水产业通过几十年的开展壮大和市场竞争,目前已经趋于稳定, 消费者的消费意识和饮水科学知识也有所提升,生产企业经过这段时间市场的优 胜劣汰后,在生产和营销观念上日益成熟

6、.三、泉阳泉矿泉水的根本概况及开展趋势(一)泉阳泉矿泉水资源的根本情况1.矿泉水赋存自然环境概况(1)自然地理概况吉林省位于我国东北地区中东部,全省地势自东南向西北倾斜.世界闻名的长白 山耸立在中朝边界上,分为长白中低山和长白低山丘陵.长白中低山包括张广才 岭、龙岗山、白头山及其所在的广阔区域,海拔约在800-1100m 之间,为全省最高地区；长白低山丘陵西以大黑山西麓为界,东至蛟河一一辉发河谷地,多由 海拔500m以下的缓坡宽谷的丘陵组成.吉林省属北温带大陆性季风气候,多年 平均气温2.0-6.5 C,具有东南部高、西北部低的递变规律,并有随地势由低到 高而降低的趋势.降水量那么由西北向东南

7、逐渐增加,多年平均为 400-1000mm 其中长白山南坡高达1000-1400mm .蒸发度那么与降水量相反,由东南向西北递 增,多年平均为1000-1900mm.全省河流有松花江、辽河、图们江、鸭绿江和 绥芬河五大水系,还有大小有名支流近千条,主要分布在东部长白山区.(2)地质环境背景长白山位于吉林省东南部,是中国的十大名山之一,火山地貌完整,火山熔岩台 地和碎屑岩盆地中的深大断裂带,以及火山喷发形成的环状构造带,为矿泉水资 源的形成与赋存提供了良好的空间条件,富含二氧化硅及微量元素的火山岩、碎 屑岩为矿泉水的形成提供了丰富的物质来源,从而在长白山地区形成了水量丰 富、品质优良的矿泉水资源

8、.(3)生态环境概况长白山地区矿泉水具有显著的生态环境优势.该地区人口密度小,植被繁茂,森 林覆盖率多在80%以上,其中长白山自然保护区和靖宇矿泉水水源保护区森林覆盖率可达90%以上,根本保持着原始的生态环境.现有的大多数矿泉水水源均处 于人烟稀少、植被茂密、无污染的原生环境中,且多以泉的形式自然涌出,泉水 清澈透明,充分表达了天然、无污染的特征.2.长白山地区矿泉水资源情况1资源储量概况目前,在长白山地区已探明并通过技术鉴定的矿泉水水源地172处,总允许开采量28.64万m3/d,占全国总量的10%左右.允许开采量在600m 3/d以上、适 合建设大型年产10万吨以上矿泉水生产基地的水源地有

9、 46处,其中靖宇县 白浆泉、抚松县锦江矿泉、辉南县大泉眼等 10余处矿泉流量均在每日万吨以上, 单泉流量之大在全国实属罕见；允许开采量在300-600m 3/d、适合建设中型年 产5-10万吨矿泉水生产基地的水源地有 34处；允许开采量在300m 3/d以下、 适合建设小型年产5万吨以下矿泉水生产基地的水源地有 92处.止匕外,在 长白、抚松和安图还分布多处热矿泉,水温 33-82 C,流量每日150-3300吨, 可广泛用于温泉疗养、洗浴、养殖、辅助采暖、土壤加温等.2类型和质量概况长白山地区矿泉水类型多样,特征组分含量高,可适合不同口味的人群消费.按 其特殊化学成分分类,主要有三种类型：

10、.碳酸矿泉水,这类矿泉水有抚松县、 抚松松山和安图头道白河三处产地.这类矿泉水水质的主要特点是游离二氧化碳 为12761968 mg/l,偏硅酸为40.083.2 mg/l,属中等矿化水.抚松县碳酸矿泉 水的日流量为520吨,抚松松山碳酸矿泉水的日流量为 90吨,安图头道白河碳 酸矿泉水的日流量为429吨.硅酸矿泉水,这类矿泉水有抚松碱厂沟、抚松 九龙口、安图二道白河、靖宇县等几处产地,这类矿泉水水质的主要特点是：偏硅酸为50.0130.0 mg/l ；.硅质矿泉水,这类矿泉水主要有抚松漫江八公里泉、安图光明林场、安图园池等,其水质的主要特点是偏硅酸为25.050.0 mg/l.另外还有锹型以

11、及偏硅酸锹复合型矿泉水,也含有二氧化碳、锂、锹、偏硅酸等几 种成分同时到达?饮用天然矿泉水?国家标准的稀有类型矿泉水35.国外权威机构一一德国弗莱森研究所对长白山矿泉水进行检测和分析后,给出的总体评价结论是：长白山矿泉水天然、纯洁、无污染、偏硅酸含量高、有毒有害 物质含量极低或未检出、不含人为污染元素,矿泉水形成年龄为50年左右,各项指标符合德国(BGB1.1,S.1036 )和欧盟( 80/777/EEC )矿泉水标准,潜在价 值高,开发潜力巨大.(3)潜在价值优势长白山地区矿泉水资源潜在经济价值巨大,按现行矿泉水产品的市场价格理论上 推算,长白山矿泉水资源潜在价值可达每年 486亿元,占吉

12、林省的74.9% o 3.泉阳泉矿泉水资源开发现状长白山矿泉水资源的开发始于上世纪八十年代中后期.初期开发规模小,市 场环境差,矿泉水产业开展缓慢.进入九十年代中后期,随着人民生活水平的逐 步提升,天然矿泉水才逐渐被人们所熟悉,消费量与日俱增.政府将矿泉水产业 纳入到国民经济开展规划中,在政策上对开发企业给予扶持,使矿泉水产业有了 良好的开展：首先,产业规模在不断壮大,近两年长白山矿泉水产业开展步伐明 显加快,2004年和2005年全省规模以上企业瓶(桶)装水产量增速分别到达 30.6%和28.3%,涌现出了以泉阳泉为代表的一批大型骨干企业；其次,创立名 牌有了新突破,吉林省泉阳泉牌矿泉水于

13、2003年被评为全国4大名牌矿泉水之 一,2005年被国家评为免检产品,结束了长白山矿泉水没有名牌的历史；再次,市场占有率和知名度明显提升,近几年来,经过组建长白山矿泉水战略联盟和建 立长白山矿泉水加工区等市场化运作,长白山矿泉水的知名度明显提升；最后, 水源地保护工作不断增强,为保护长白山矿泉水水源地的生态环境,使其得到永 续利用,于2001年在靖宇县建立了吉林省第一个长白山天然矿泉水源保护区, 此后还申报了地理标志产品保护,将 16个县市列入保护范围,有效地保护了长 白山矿泉水品牌资源.四、泉阳泉矿泉水开展中存在的问题一资源没有得到充分的开发利用和有效保护长白山矿泉水多为自涌泉,由于目前开

14、发程度较低,生产量仅占可开采量的1.5%, 有98.5%的优质长白山矿泉水没有利用.还有一些企业用矿泉水资源生产纯洁 水、天然水等,优质资源没有得到合理的利用,浪费严重.对特殊类型矿泉勘查 不够,据专家论证,长白山地区具备含锂、含锌等特殊类型矿泉水形成的地质条 件,由于勘查投入缺乏,这种类型矿泉水的勘查程度较低.资源保护方面,还存 在着砍伐树木,造成人为地破坏植被现象和水源地上游还有人居住的情况.二品牌影响力不大长白山矿泉水生产企业数量较多,由于没有对长白山矿泉水品牌进行必要的整合,导致品牌使用过滥.目前,使用与长白山有关成为的产品有近20多种,而且这些企业规模普遍较小,平均缺乏 1万吨,竞争

15、水平弱,市场占有率和覆盖面小,影响力不强,长白山品牌的优势没有得到有效发挥.三宣传力度不够政府、企业、媒体各个层面对长白山矿泉水宣传和引导不到位,没有打造出市场 差异性,长白山矿泉水品牌没有从纯洁水覆盖中脱颖出来,消费者对长白山矿泉水认知缺乏,导致产品销售不畅.四科技创新水平较弱长白山矿泉水产品研发缺乏创新水平, 企业产品结构比拟单一,高附加值产品少.产品包装同质化,产品卖点不突出,市场竞争水平较弱.对长白山矿泉水整体开 发的研究不够全面,长白山矿泉水类型很多,除偏硅酸、锹型外、含汽和其他特 殊类型矿泉水没有得到有效的开发利用.五、国内矿泉水产业开展趋势分析饮用天然矿泉水以富含多种对人体健康有

16、益的化学组分和微量元素,愈来愈受到 广阔消费者的欢送,因而其市场前景良好.由于我国国民经济尚处于初期开展阶 段,与兴旺的工业化国家相比,人均国民经济产值较低,国民生活水平也相应较 低,因此,矿泉水的消费也很低,人均消费量仅4.0升左右,与欧洲国家相比,低40-50倍.并且我国矿泉水生产企业约 938家,纯洁水生产量那么远远超过矿 泉水.随着我国居民生活水平的提升,人们对矿泉饮品的需求也在不断增加,矿泉水呈 现出替代纯洁水的趋势.结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析,在未来几 年内,随着纯洁水市场的萎缩,饮用天然矿泉水消费年平均增长率将高于国际市 场平均增长率,预测可达12%左右.按此推算,到

17、2021年我国饮用天然矿泉水 人均消费量应到达8.8升,到2021年应到达27.5升,其消费总量将到达1150 万吨/年和3600万吨/年,因此我国矿泉水资源开发利用的开展潜力巨大 36.首先是资源潜力开展.目前全国已评价矿点数 3500个,预测我国矿泉水允许开 采资源量为228.55万m3/d ,约合8.34亿m3/a ,假设继续进行区域矿泉水田勘查评价,资源量还可扩大.按已探明资源量和资源占用率,我国矿泉水产品产量再 增加1倍是有资源保证的.由此可见,我国矿泉水资源潜力是十分巨大的 其次是生产潜力开展.实际上,我国很多矿泉水生产企业的实际生产水平比实际产量大许多倍.据初步估算,我国矿泉水的

18、生产水平超过2000万吨,实际产量仅是其1/10左右,设备闲置率很高,因此生产潜力很大.目前海南椰树、福建 厦门等矿泉水生产企业都在积极引进国外先进生产设备,提升生产水平.黑龙江省正在建设年产150万吨的大型矿泉水企业,打造五大连池品牌.国外矿泉饮料 企业纷纷进入我国,挤占中国市场,继法国达能控股娃哈哈、乐百氏、正广和等企业后,雀巢公司也在天津设厂并控股了深圳益力集团.新一轮的企业整合与名牌产品扩张已经开始,产业结构向规模化和集团化方向开展,产品品牌向名优、精品方向开展.最后是市场潜力开展,市场的消费是矿泉水产业开展的直接源动力.具表达在以 下几个方面：.庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场

19、的最大潜力.我国人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一,按目前我国矿泉水产量,人均年消费矿水仅有1.5L,相当于意大利人均消费水平的1%,假设人均消费增加1L,矿泉水 产量将增加2/3 ,所以我国矿泉水消费市场潜力很大.人们生活观念的转化将 促进矿泉水的消费.随着生活水平的提升和水环境污染的加重,健康越来越引起 人们的重视,一些经济条件相对较好的家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水.产 品结构向以大容量桶装为主、小容量瓶装为辅的方向开展.现代人的饮食追求是 营养平衡,矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们的首选饮品 之一.矿泉水以其自身的优越品质,必然会在饮品行业中占据重要地位.上世

20、纪90年代后,纯洁水、蒸储水开始作为饮料充满市场,并占据了市场很大一部分份额,随着人们对水科学熟悉的不断提升,这些水对人体健康的影响已被越来越多的人们所熟悉.随着时间的推移,纯洁水、蒸储水等将退出饮水市场,这为矿泉水开展留下相当大的空间,扩大了开展潜力.特色矿泉水产品的开发将具 有一定的开展潜力.在西方国家,如德国,含二氧化碳气的矿泉水占80%以上,而我国市场上的矿泉水产品绝大局部是偏硅酸型、锹型及偏硅酸锹复合型为主, 含二氧化碳气的产品极少.开展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机.因此,开发含特殊成分、特殊口味并具有特殊功能的矿泉水,将是今后矿泉水的 开展方向.总之,我国的矿泉水资源丰

21、富,种类繁多,具有很大的资源潜力、生产潜力和市场潜力,具有广阔的开展前景.六、泉阳泉矿泉水品牌开展战略国内的矿泉水市场经过近三十年的开展过程,从最初的生产格局混乱到现在的逐 步完善和稳定,已有多家知名企业和品牌从市场化的优胜劣汰中脱颖而出,以优 良的产品品质和商业信誉赢得了一定的市场份额.企业进一步向集约化生产靠 拢,大型企业还在不断的扩大生产,国外知名企业也开始抢占国内的资源和市场. 因此,现在是开展长白山天然矿泉水品牌的重要时期.然而,目前长白山地区的企业生产还不够完善, 大型骨干企业较少,政府、企业、 媒体各个层面对长白山矿泉水的宣传和引导不到位,没有打造出市场差异性,长 白山矿泉水品牌

22、还没有成为行业中的知名品牌.因此需要针对长白山地区矿泉水 产业的具体情况,分阶段的开展和壮大长白山天然矿泉水品牌.首先在品牌开展的初步阶段,建立和开展“长白山天然矿泉水地域品牌.目前, 长白山矿泉水已初步形成了全国性名牌和区域性品牌快速成长的格局.一是确定 统一标识,设计并确立了以长白山矿泉水地理标志为长白山矿泉水的统一标识,为下一步提升品质和打造品牌奠定了根底.二是开展了评定“吉林省著名商标 工作.省工商局对长白山矿泉水创著名商标工作进行了专项部署.三是成立了长 白山食品品牌推广中央.其中,泉阳泉牌矿泉水于2003年被评为全国4大名牌矿泉水之一,2005年被国家评为免检产品,结束了长白山矿泉

23、水没有名牌的历 史.在此根底上,各级政府和企业需要共同努力,以泉阳泉矿泉水为龙头,打响“长白山天然矿泉水这一地域品牌.一是依据我国饮用天然矿泉水标准,参照 有关国外矿泉水标准,确认长白山天然矿泉水的品质特点,使国内外消费者认知“长白山天然矿泉水优良品质；二是依托长白山的资源和生态优势,开展长白 山天然矿泉水“原产地保护的日常监督治理工作；三是搞好品牌整合,共同创 造“长白山天然矿泉水这个大的知名品牌,推动产业开展群体化.其次在品牌开展的开展阶段,要强化企业生产治理,以优质的产品质量打响“长 白山天然矿泉水这一品牌名.通过对中小型企业的整合,联合、兼并、重组或 引入战略投资者,促进资源和要素向优

24、势企业集中.鼓励和倡导企业采用先进的 生产技术,并增强矿泉水从源头、生产到最终产品全过程的质量治理,以保证全 过程的无污染,来提升长白山天然矿泉水产品的质量.同时也积极组织企业开展 ISO9001产品质量认证、ISO14000环境治理体制认证、HACCP食品生产企业 危害分析与关键限制点治理体系认证等,使企业的各项治理更加标准化和系统 化.以先进的治理体制、生产技术和生态优良的品质在市场树立起“长白山天然 矿泉水品牌形象.再次在品牌开展的壮大阶段,要增强宣传,扩大“长白山天然矿泉水消费市场. 一是占领省内市场,比方向学校推荐并鼓励引用长白山优质天然矿泉水；各级行 政事业单位要优先选购长白山天然

25、矿泉水；加大对长白山天然矿泉水优良品质的 研究与宣传,增强全省人民对家乡优良环境和优质资源的了解,使消费者正确认 识水的营养功能,树立科学的饮水观.二是建立销售网络,增强市场营销,开拓 国内外市场,促进长白山生态产品品牌化.通过各种媒体,大力宣传长白山天然 矿泉水“天然、平安、营养、健康的特色,树立起长白山天然矿泉水是有机食 品和最正确生态矿泉饮品的消费理念,利用社会资源加快形成全国性的长白山天然 矿泉水销售网络,为创立长白山天然矿泉水知名品牌奠定坚实根底.最后在品牌开展的成熟阶段,要充分发挥长白山域名优势,合力打造出长白山天 然矿泉水系列品牌,逐步实现由品牌向名牌的转变,以进一步扩大国内外市

26、场的 影响力和占有率.一是继续增加矿泉水和矿泉饮品的品种系列.目前长白山矿泉 水产品研发缺乏创新水平,企业产品结构比拟单一,高附加值产品较少,对长白 山矿泉水整体开发的研究还不够全面.根据长白山矿泉水的勘查情况分析,长白 山矿泉水类型很多,除偏硅酸、锹型外,含气和其他特殊类型矿泉水没有得到有 效的开发利用.而国内外矿泉水产品市场的开展趋势正是产品的多样化.因此不 仅要继续开发其他类型矿泉水,也要在产品宣传时向消费者说明各类矿泉水的微 量元素构成和益处,使这些矿泉水更容易被消费者接受,更快的开拓新市场.此 外,也要积极开拓矿泉饮品的产品类型,目前吉林省的矿泉饮品主要是矿泉啤酒、 果酒等,相对品种单一,市场接受范围较为狭窄.因此需要企业针对目前的市场 情况开拓思路,提升创新水平.二是结合产品的类型进行品牌定位.在目前矿泉 产品极为丰富、消费者需求多样化的时期,