公司背景及发展过程：

1、公司背景及开展过程一,公司的起源：英格兰移民威廉.波克特WILLIAM.PROCTE与爱尔兰移民詹姆斯.甘保 JAMES.GAMEBLE一心想在美国西部寻求开展时机, 但由于客观原因在辛辛那 提市带了下来.威廉.波克特从事制造蜡烛的生意,而詹姆斯.甘保学习制造蜡烛, 但碰巧的是这两个人取了两姐妹,在岳父的说服下,成了合伙人.在 1837年4 月12日,他们开始共同生产肥皂和蜡烛,8月22日,两方各出资3, 596.47美 元,确立合作关系,并于10月31日签定合伙契约,并用两个的名字,成立了宝 洁公司,简称P&G 二,开展阶段：第一阶段1837年-1890年公司的起步与开展：自签约后,

2、由于美国经济危机,公司开展很慢,直到1850年后,才有了突破. 在公司创立22年后,宝洁年销售额首次超过100美元,员工开展为80人.1879年,创始人的儿子共同开 发出一种质量好 且价格适中的香 皂,取名为象牙皂,于1886年进行生产和销售,到1887年,宝洁首创美国最早的利润制度.第二阶段1890年-1945年创新与开展：1890年,宝洁公司创立了一个分析实验室,新产品一个接一个的产生,并实 施了员工认购公司股份制度.1904年开始在辛辛那提以外设厂,到1923年,宝 洁尝试采用新的传播媒介-电台播送,并成为首创使用电台广告的公司之一.1930年,保洁创立一百周年纪念,年销售额到达 2,

3、3000万美元.第三阶段1945年-1980年崭新的领域,迅猛的开展：1946年后,宝洁公司推出了一系列产品,比方,汰渍,在试销一年后,在美 国各地正式推出,接着又推出了佳洁士牙膏,并确认为防幽牙膏,佳洁士的销售 突飞猛进.1973年,又收购了日本Nippon.Sunhome公司,在日本制造并销售产 品,这时的宝洁已到达了一定的规模,销售额突破100亿美元.第四阶段1980年以后：宝洁已开展成为全美最大的跨国公司之一,通过对一些外国公司的收购,加 快了宝洁公司全球化的进程,建立了全球性的研究开发网络,研究中央遍布美国, 欧洲,日本,拉美等地,全球雇员近10万,再全球80多个国家设有工厂及分公

4、司.2002-2003年度,宝洁公司全年销售额为 434亿美元,在2003年度?财富? 杂志全球五百家最大公司中,排名第 86位.二宝洁的产品策略一个美丽的少女甩动着如丝般的顺发,伴随着娓娓动听的广告词：“头屑去无踪,秀发更出众,宝洁公司便在人们的心目中树立了海飞丝去屑的信念,当 然不只宝洁产品,我们日常生活中多多少少总离不开宝洁的呵护.基于对顾客的尊敬,宝洁的任务是研制具有够给顾客带来真正价值 的产品,宝洁辉煌的经营成果,来源于它非凡的产品 策略.首先,大胆创新.宝洁成功的里程碑皆是由产品 创新划下的.主要奉献来自于技术突破,新创造,跨 产品科技应用等.例如：汰渍第一个针对大洗衣量合 成的洗

5、衣粉佳洁士 第一个含氟化物的牙膏 帮宝适第一个实惠且有效的抛弃适止尿裤 海飞丝 第一个有效去除头皮屑的洗发精等等.皆来源于宝洁的创新.宝洁光每年花费在开发上的费用就超过了 13亿资金,以寻求下个年度的 改善空间,光这一点就足以让它的竞争对手瞠目结舌了.其次,是在尝试错误中成长.以新技术为主的产品不会一开始就取得成功的.除了包容错误外,还应强调产品改善及重视顾客的反应. 例如“寇史耐普COLD SNAP甜点运用新技术开展成冰淇淋替代品. 但无论如何,失败的事例和其它坚 持新技术带来的成功相比也就微缺乏道了.再其次,是产品的实质重于包装.对消费者而言,产品的真正价值在于具体 的功能的表达,而非外表

6、亮丽或不实的想象最后,好了还要求更好.改善永不停歇.宝洁不断地改善每一个品牌,光是 汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下 70次.佳洁土牙膏曾创下了数次的历史记 录,首先是1955年的含氟牙膏,再下来是预防蛀牙更有效的含氟化钠牙膏.然 后,研究人员进一步向防垢产品冲击.困难之处在于齿垢具有氟化物般的附着性.容易粘附在牙齿上.所以任何对抗齿垢的配方也必然会抵消氟化物的效能.宝洁的科学家们研制出了一种抗齿垢配方.可以抑制齿垢而不会影响氟化物的功能.佳洁土抗齿垢牙膏被誉为近十年来技术开展的里程碑.几乎所有的竞争对手都向 宝洁购置配方许可.综上所述,宝洁公司之所以能得心应手地运用各种产品策略,关键是抓住了

7、 让产品适应消费者这一主旨.三宝洁的品牌策略品牌形象：以人为本,个性化的品牌,让我们的生活更加丰富多彩,这上点 人们早已达成共识,宝洁指给的品牌愿望在人们的心中占据的位置及热情的程度 却无胜于有,这种苦于特价值的技巧正是源于对人性的深刻洞察.只有贴近用人 性攻占心灵.才能谈的上消费者对品牌有熟悉有了解.一,准确命名树立品牌宝洁对品牌的命名非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减少产品被消费 激发顾客美好的联 品的亲和力和依赖 产品推广的费用. 文名字的精确选择 牌命名,合中文名 和发音上很协调贴*典叁巡蝴第%产品开器部公关部.曹品¥.期F茄酒经理卢者认知的阻力.能 想,

8、增进顾客对产 感,并可大大节省 宝洁公司通过对英 或组合来给产品品 字与英文能在意义 切的配合.准确地表达了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位, 提升了品牌的形象.当然, 广告宣传是必不可少的.宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8.一方面,通过在电视,网络,杂志上做广告另一方面,通过在全国范围内聘形象 代言人,在高校设立奖学金,与国家相关部门搞公益活动等来提升品牌的认知度. 与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全为性的路演活动； 在声调,宝洁公司的产品在超市,商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间, 容易吸引消费者的注意力.通过广告宣传,有效的提升了品牌的知

9、名度和美誉度.二,实施知识营销提升品牌价值知识营销是指企业在营销过程中注入知识的含量,帮助广阔消费者增加商品 知识,提升消费者素质,从而到达销售商品,开拓市场的目的.宝洁的知识营销 是很典型的,在营销过程中打造一系列的要领在洗发, 护发类产品中,这一营销 理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个要领从而给每个 品牌赋予以个性.在广告宣传上,知识,概念的运用也表现得淋漓尽致.通过准 确的市场定位,有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销,那么知识品牌具 有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值.三,利益诉求与情感诉求提升品牌的文化内涵利益诉求就是从品牌的成效来演绎概念；情感诉求那么

10、从与消费者的情感联系 中来演绎概念.宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士与全国牙防组推广“根 部防蛀的防牙,护牙理念,“舒肤佳与中华医学会推广“健康,杀菌,护肤 的理念；洗发水的“去屑,健康,柔顺理念等.这无一不是品牌的利益诉求. 除此之外,宝洁的品牌还增强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大 旗.止匕外,飘柔还相继推出“飘柔吵架篇,“飘柔老师篇等系列活动,将“自 信概念演绎得炉火纯青.通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大的提升了 品牌的文化内涵.四分销渠道开展及策略说为分销渠道是指某种商品或效劳由生产者向消费者转移过程中所有权及 协助所有权的转移的所有组织和个人下面就宝洁公司的分销

11、渠道的开展分为三 个阶段：一,1988-1993 , 1988年宝洁公司在广州成立了广州宝洁,这是 一家由广州肥皂厂和香港和记黄铺集团合作创立的,由于在方案经济的大势下宝洁公司不得不依靠广州肥皂厂的网络来分销.渠道为:生产者-代理商-批发商-零售商-销售商,这个渠道帮助宝 洁公司成功推广了海飞丝,飘柔的国际知名品牌.二,1993-1998 ,随着生意的成功,市场经济在中国的开展,宝洁加快了各种产品的推出步伐,提出了全新的分销理念,强调市场工作的4p0但由于原先的分销人员的理念落后,宝洁公司采取了选择地区性的分销商策略, 采取了在 某一地区单位的密集性分销策略.分销渠道变为：生产者-分销商-零售

12、商-消费者,这种渠道使宝洁公司 在这个期间取得了极大的成功,但也出现了大量问题：分销商数目太多,竞争激 烈,分销商利率很低.三,1999-,为了解决以上问题,宝洁公司派出了保存原分销商的数目也 就是由选择密集性分销转向独家分销性策略.这个时期得分销渠道为：生产者-分销商-消费者,但生产者与分销商的 关系以成为战略伙伴关系,这种新型治理式,宝接公司帮助其分销商分销渠道建 立了 DBSZDSM肖系统提升了宝洁公司与分销商的联系.宝洁公司利用其广泛而又成功的分销系统在中国一个百货公司在1999年生意约为8000万,而今年到达了 1亿200万,增长了 50%表1广州茹的迅速开展fI总产值百万元中销售收

13、入百尢兀19期1092433日P3571993*门如1333/五广告策略可以说宝洁的成功,广告功不可没！宝洁进攻市场最常用的 武器是广告.据权威的市场调查公司统计,1999年 宝洁在中国市场上投入的广告费超过5亿元,占中国日化领域的 10%左右.其 策略大致有四种：时尚型与品牌精神型、制造概念、时间策略和公益广告.一、时尚型与品牌精神型下面先看一那么在日本播放的海飞丝电视广告：一位漂亮出众的女孩在戏剧学测试的前夕遭到了头皮屑的侵袭.女孩无奈的说：唉,我的前途完了.这时海飞丝从天而降拯救了她的职业生涯.海飞丝的广告是：你不会有第二个时机给人留下第一映像.此话听来悦耳,实那么暗藏杀机 谁要是不消灭

14、他的头皮屑,社会上等着他的倒霉事还多着呢!被视为品牌治理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着 让品牌经理像治理不同的公司 一样来治理不同的品牌的根本原那么,对工业界来说是一个全新的概念,它不仅 改变了人们对品牌的看法,而且演变成为一种新的品牌治理系统, 被全世界的许 多跨国公司移植和导入,转变为企业市场营销战略的一种模式.可以说,在上个 世纪工业革命演变的进程中,宝洁扮演了消费品牌 教父的角色.品牌的经营离不开人心向背.爱美之心,人皆有之.为目标消费者创造一种 美好意境.尤其是一种从没有经历过的美好感受,即使品牌经营治理者不在一边 疯狂喊叫,行也行,不行也行,品牌在消费世界里也是无心插柳柳成荫,有意 育花

15、花更红.础的功能内涵到时尚内 涵.这,既创造着又涵 求.使人一想到去屑 一想到秀发柔顺如丝, 为甚者,这一手段还令 有可乘之机,这正是宝 以企及的：从市场表现 洁的跟进者,然而从概利华却只能做一个挑战者,它不能不处于下风.联合利华近年来也玩品牌,但其日化产品的同质化是很迅速的,宝洁的做法就是争取在产品被赶超前, 占领 概念的制高点.现在,日化产品已经高度同质化了,如果不赋之以概念的诉求, 产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出.而宝洁的精明之处根在于：它推 出多个品牌具更深层的意义是多个概念以涵盖日化产品的各个内涵-从最基 涵甚至付之以精神内 盖了消费者的不同诉 就不由得想到海飞丝, 就不由

16、得想到飘柔.更 竞争对手在概念上难 洁的竞争对手们所难 看,联合利华或许是宝 念营销的角度看,联合走势如何,还有待于未来.而众多的国内品牌,在概念上竟无迂回之路走.挑战者不走迂回是不行的,因此国内品牌的主要策略是农村包围城市,如奇强；走终 端制胜,如舒蕾；是低价位与高广告投入,如纳爱斯.可以说,这是在买卖商品, 正所谓 外国人营销概念,中国人买卖商品不能不成认国产品牌打出的策略在一 定程度上抓住了宝洁的弱点.然而,如今宝洁也开始下乡路演,开始重视销售终 端.至于低价位与高广告投入的策略,它如何保证企业的盈利水平尚为疑问. 重 庆奥妮或许是众多国内品牌中的一个异类, 它提出的 植物草本精华的概念

17、可谓 是击到了宝洁的痛处. 植物概念以及以此展开的广告攻势更是把宝洁的营销攻略学到了家,其广告筹划之经典,更是比宝洁有过之而无不及.然而,落后的管 理拖住了企业后退,植物概念未能助其成大气候.宝洁产品定位于高档品,宝洁的品牌定位于高档品品牌.根据宝洁中国 公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重大：从根本的清洁功能型到中层的 时尚型,最高境界是品牌精神行销.这也是宝洁的广告策略之一.品牌定位是通 过广告的产品定位策略来实现的.更重要的是,不论宝洁意识到还是没有意识到,品牌定位也正是概"一一念定位！宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：比48%如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,气

18、随/电y新品利妍那么主攻东方女性美,其广告深得神秘东优质产品方女性之三昧.挑战者不走迂回是不行的,因此国 内品牌的主要策略是农村包围城市,如奇强；走终 端制胜,如舒蕾；是低价位与高广告投入,如纳爱斯.可以说,这是在买卖商品, 正所谓外国人营销概念,中国人买卖商品不能不成认国产品牌打出的策略在一 定程度上抓住了宝洁的弱点.然而,如今宝洁也开始下乡路演,开始重视销售终 端.至于低价位与高广告投入的策略,它如何保证企业的盈利水平尚为疑问.重 庆奥妮或许是众多国内品牌中的一个异类,它提出的植物草本精华的概念可谓 是击到了宝洁的痛处.植物概念以及以此展开的广告攻势更是把宝洁的营销攻 略学到了家,其广告筹

19、划之经典,更是比宝洁有过之而无不及.然而,落后的管 理拖住了企业后退,植物概念未能助其成大气候.二、制造概念概念制造者一一宝洁我的光荣来自你的风采沙宣是宝洁P&G公司洗发水品牌中的后起之秀,他们请来国际著名美发 专家维达沙宣做自己的品牌形象大使,并用维达沙宣本人的名字作为品牌, 从而树立起专业洗发、护发的形象,而我的光荣来自你的风采这句广告语那么有 画龙点睛之感.宝洁的广告筹划是利益诉求和情感诉求的概念,利益诉求就是从品牌的成效来演绎概念,情感诉求那么从与消费者的情感联系中来演绎概念, 在宝洁的广告策 划中,每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑,潘婷的健康,飘柔的柔顺, 从而给每个品

20、牌赋予以个性.例如,海飞丝的个性在于去头屑, 潘婷的个性在于对头发的营养保健,而飘柔的个性那么是使头发光滑柔顺.看看海飞丝的广 告：海飞丝洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉 爽的视觉效果,头屑去无踪,秀发更干净的广告语,更进一步在消费者心目中 树立起 海飞丝去头屑的信念；飘柔： 含丝质润发家,洗发护发一次完成,令 头发飘逸柔顺的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对飘柔力飘逸柔顺效果的印象.但要恰如其分的将这些概念表达出来该使用什么手法来表现的呢？宝洁的 手法是描述法,比拟法和专家法.描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过 程,从而说服消费者,例如潘婷的广

21、告演示了 含丰富的名!他命原B5,能由发根 渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽 .一那么舒肤佳的广告那么演示了杀菌 的过程.比拟法是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的 效果图",你能很清楚地看出宝洁产品的优越性.让你眼服心服.专家法是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着,便有一个权威的专家来告诉你,有个解决的方案,那就是用宝洁产品；最后,你听从专家的建议 后,你的问题就得到了解决.三、时间策略一一持续的广告攻势宝洁采取持续的广告攻势,以对消费者产生持续的影响,即使是市场上已经 占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌,宝洁公司也继续投入大量的广告费予

22、以支 持.这是一个让人迷惑不解的地方,一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化 而调整广告投入.事实上,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以 形成的.如果你只是推销产品,你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富, 如果你 要营销概念,你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识.四、四、广告组合一一公益宝洁也非常善于筹划事件来宣传自己的产品, 以建立消费者的品牌偏好.如 护舒宝护士 活动,请专家向中小学生讲授青春生理及心理课程,举行 飘柔之星活动,以及最近所筹划的碧浪洗净全球最大衣衫等事件.2001年3月由玉兰油品牌推出的 宠爱自己,呵护最美衣裳一一玉兰油美体沐浴坊在包括上海在内 的全国十大城市开展活

23、动.2001年6月由去头屑成效闻名的著名头发护理品牌 海飞丝主办的薄荷海飞丝FLASHR客广告创意大赛,就又为所有的年轻人提供了 一展身手的时机.六公共关系一,内部关系及待遇宝洁普通员工年平均收入为4点9万元,而同期社会总人群平均年收入水平为3点86万内地年平均为3点84万,高于社会总人群年平均收入水平的 22% 中级治理人员销售总监 312609元,财务总监238737元,高级治理人员可达60万元这相当于在47多万元.在工作五年后,宝洁提供无息住房信贷,限额广东省右以买到 100此可以看到宝洁的报培训方案.毕业生进在培训期间,培训内在人材培养方面.宝洁建立庞大的丰昌的培训课程入宝洁,首先要培

24、训.容主要是国际先进管平方左右的房子,由 酬比拟吸引人的.理理念和强化英语； 用年轻人做事,这极宝洁善于放手大胆使有利于培养个人能力,在宝洁内部文化气氛上来看90%勺中层经理人都是外籍人,在内部通行的语 言是英语而不是普通话,所以内部的中国员工感觉：我们确实是在中国,但我们 又确实是工作在外国.宝洁公司把人才视为公司最珍贵的财富.宝洁公司的一位 前任董事长Richard Deupree曾说：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留,下 把我们的人带走,我们的公司会垮掉,相反,如果你拿走我们资金、厂房及品牌, 而留下我们的人,十年内我们将重建一切.“无论在世界哪个别方,宝洁中工每 天都在展示自己的聪明

25、才智、创新精神和工人主动性.这一切都是我们业务开展 动力.二,外部关系1 ,消费者至上原那么.宝洁对每个不是地区文化形态深入的理解是宝洁产品 能在全球迅速推广的根本之一.在进军中国市场时,宝洁在中国做了长达二年的市场调查,在中国建立了完善的市场调研系统,开展消费者跟踪并尝试与消费者 建立持久关系并在市场研究部建立庞大的数据库,及时把消费者的意见及时分 析,反应给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品,其中玉兰油专为中国女性设计.2 ,与经销商奉行“双赢的合作关系.主动跟中国商家密切合作,积极为 中间商人拓展生意空间,在合作中增强个人关系.3 ,积极参加社会公益活动,恪守 取之于社会,用之于社会的原那么据估 计宝洁在中国以捐款作为公关手段已超过 5000 万.1996-1998向希望工程捐1200万,1997 年向春雷方案捐款50万,支持女童教育.事实 证实,宝洁的资助已涉及到社会的各个领域, 运动会,生态环境,教育基金,科研经费,并 成立中国科学院宝洁科教基金.4 ,与政府紧密联系, 政府创造环境,企业创造财富宝洁在中国的十几 年的辉煌开展离不开中国和日益完善的投资环境. 宝洁与国家政府合作先后为国 营企业治理人员屡次举办了