汤圆新品推广策划书.DOC

1、汤圆新品推广策划书.DOC汤圆新品推广策划书一、营销环境分析1、营销环境中的制约因素（1）、有限的市场规模和上升的竞 争压力近年来，汤圆市场面临着前所未有的激励竞争、竞争者不 断涌入,而市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力几近 饱和,成长空间远不及竞争者加入市场的速度、而随着竞争程度的 升高,市场也越来越细分化，使得单一的经济规模更难达成,竞争也 更加辛苦、新产品失败的几率也越见增高、（2）、价格调涨的空 间越来越小由于市场上竞争品牌众多，新产品的定价不得不面临 着其他产品的价格参照，特别是五丰、思念等市场占有量较多的 品牌，我们的产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求我们 的定价符

2、合企业的发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份 额。这些都要求我们的产品在定价时不得超过五丰、思念，至少 是持平。（3）、消费者消费心理的相对不稳定通过对市场的具体调查, 我们发现在宁波汤圆市场上,消费者在购买汤圆时,在产品面前选 择的时间很短，而且，在现场才选购。也就是说，即便是他们没有 明确的选购计划，但是由于速冻食品是低价的生活品，不存在深 层的消费心理的考虑，这也就为我们的广告表现提出了要求。、 而由于汤圆的种类不是很多，消费者在进行购买行为时，大多是根 据以前的购买经验、对自己要购买的产品有着较为明确的认识， 所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时 期。(4)、相

3、尚未成熟的速冻食品产业、相对于发达国家而言，我 国的速冻食品市场的发展尚未成熟、首先,速冻食品的种类不多、 其次,企业在营销方面对对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对 市场的占有率相对较高、第三，由于速冻食品自身的特点,不利于 长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。2、营销环境中的有利因素(1)、不断发展的市场规模由于 生活水平的提高和日常工作的繁忙、近年来，速冻食品市场有着较 快的发展。特别是随着中西部的开发，中国的速冻食品的市场也 将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食 品的市场优势。“八仙"牌宁波汤圆的推出，在江浙市场，作为 生活的必需品，对于高

4、生活节奏，又不忘饮食口味的人群而言， 将是个好的选择。(2)、追求高质量和多元化的食品消费在速冻食品的消费量 持续增长的同时，食品的种类也呈现出多元化发展的趋势、新品种 不断的推此受到消费者的欢迎、消费者在购买食品时会尝试着选 用一些新推出的产品、对于新产品而言，能够抓住机会,赢得消费 者的信赖,从而赢得市场、在此基础上,建立消费者对本品牌的忠 诚度、(3)、品牌的正宗宁波汤圆作为一种传统的品牌,在人们 心中有着良好的影响,在选购产品时也认准宁波汤圆购买、虽然在 宁波市场上有着近20种的汤圆品牌、但却无一家宁波本地的企业 进行生产、只要企业能打好品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号, 一定能在宁波

5、市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟， 所有的人都知道，宁波的汤圆才是正宗的。这一点，是其他品牌在 冻汤圆市场竞争中所不具备的优势、也是“八仙”牌汤圆进行广 告诉求的重点、（4）、区域品牌的优势由于生产，运输，宣传，销 售等各方面的因素、外地品牌对宁波市场的占领需要付出更多的 代价、因此越*近销售市场的企业越能在市场上占据优势、从目前 的市场状况来说,作为杭州产的“五丰”品牌，由于距离宁波相对 较近，因此占据了宁波30%以上的汤圆市场,有着不可忽视的优势、 这一点也是“八仙”汤圆先天的竞争优势。宁波人的潜意识中， 有一种宁波人的自豪感，特别是在吃的方面，这就为我们的产品 在打开销路提供了

6、 一定的便利。（5）地区较高的消费水平 浙江省的消费水平居于全国前列，物 价与其他城市相比,也处于较高的水平，使得消费者对价格的承受 心理相对较强、而汤圆属于低物价的产品、消费者对价格的敏感 程度不是很高。可以说CDI指数较高。3、当前汤圆市场存在的问题（1）、花色品种相对单一，消费 者在市场上选择的余地不是很大、（2）、市场上各种品牌林立，消 费者对品牌的认知度模糊，尤其很大一部分消费者在宁波汤圆是否 正宗的问题上缺乏统一的正确认识，这一点从问卷中第十三题得 出结论，因为有3/4的接受调查者对宁波正宗概念不清，从另一 方面来说，这也是我们产品大做文章的关键。（3）、生产技术水平不高,导致产品

7、的口味无法满足消费者、 而消费者在选择汤圆时是以口味作为第一的选择标准、（4）、产 品的营养成分不高，不能满足消费者在营养方面的需要、（5）、包 装简陋，缺乏统一的规划、不能引起消费者的购买兴趣、同时也不 利于产品的长期保存、（6）、在凯丽大酒店，东港大酒店，潮盛阁 酒店这些档次比较高的酒店和宾馆,很少有有定购速冻食品的，他 们都声称是自己请师傅做的、速冻食品在这块消费领域无法进 入，建议撤出。4、汤圆与传统文化在中国传统文化中，汤圆一直是元宵节 紧紧联系在一起的、全国各地都有着元宵吃汤圆的习惯、但是，作 为一个传统的节日、很多年纪大点的人都喜欢自己在家里做汤圆 吃、因为他们认为这是一家人聚在

8、一起团圆的日子,一起吃汤圆的 意义也在于此、所以这类的家庭很少选择有快餐性质的汤圆食 品、这种文化背景对汤圆的推出是明显不利的、但除元宵节外，由 于繁忙的工作,他们也选择速冻汤圆作为早餐或者晚点、此时，他 们购买汤圆的意义在于速冻食品的方便和自己个人的口味爱好、 这点与汤圆缩包含的传统文化没必然的联系、在主要有青年人组 成的家庭，传统的观念比较淡薄,他们一方面缺乏自己动手做汤圆 的时间，另一方面,他们也怕麻烦、所以他们常选择速冻汤圆来解 决自己的需要、同时,他们也把速冻汤圆当作日常节省时间的快 餐、所以,本产品的推出，对这类的消费者没有观念和习惯上的障 碍、5、影响市场营销的微观因素（1）、设

9、备设施。计划租用远郊地区条件优越的食品加工场地（或吸收其成为 合作方），开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备（如烤 箱、速冻冷库、冷藏库等）和包装、运输设备，努力实现餐饮食 品加工和包装的机械化。（2）、生产组织方案。组成技术小组进行产品调研、技术考察，制定产品生产计划 和产品发展方案，确定产品组合及产品线，提出设备购置和生产 车间装备意见，负责员工技术培训。（3）、产品销售方案。产品销售以宁波市场为主。销售网络以超市、商场为主，并 在饭庄及分店开设专柜。计划招聘营销专业人才，组建营销队 伍，对决定上马的名牌餐饮食品分类排队，根据原料供应、生产 规模、市场需求、产品质量、经济效益等条件，确

10、定企业产品营 销战略。（4）、企业与供应商的关系在原料的采集方面,企业必须与供 应商建立良好的合作关系、要求原料来源优质价廉、供应渠道稳 定、6、市场概况（1）、市场构成（2）、市场主要品牌和各品牌 所占的市场份额与本品牌构成威胁竞争的品牌 从各品牌的市场 占有率可以看出，“五丰”在市场中一支独秀，占据了 32%的分额， 其市场老大地位难以动摇、排名二三的分别是“龙凤”和“思 念”，他们占据着19%和12%的市场份额,另外日清,三全,苏阿姨， 桂冠，甲天下，冠生园这6个品牌的市场占有率相加也高达3496、剩 下不足3%的市场被其他品牌所占据、“八仙”的第一年市场占有 率争取达到20%、因此，“

11、五丰”、“龙凤”和“思念”这三大品 牌是其主要的竞争对手、未来市场构成的变化趋势未来市场的 变化有如下的可能一、“五丰”继续占据市场第一的地位,通过瓜食蚕分其他市 场，使得其在市场占据垄断地位。二、“龙凤”“思念”通过自身的努力,提高其市场占有率， 与“五丰”取得平起平坐的地位、由这三家企业瓜分市场,这点而 言,对新品牌的上市有利，但不利于新品牌在市场上占据更多的市 场份额、三、某个新品牌异军突起，挤占这几个品牌市场，成为占有率 较高的品牌之一、这也是“八仙”品牌自身的品牌计戈人 本品牌 的市场变化可能一、上市失败，无法在市场中取得立足之地、二，成功进入市 场,但无法扩大销售额,在市场竞争中处

12、于劣势。三，占据市场中相对较大的份额,成为主导这一市场的主要品 牌之一,这也是这次广告活动的目标。7、营销环境总结(1)、市场机会：这是一个不断扩大的市场，市场的需求量不 断扩大，市场上只有一个品牌占据突出的优势地位、(2)、市场威 胁：市场上品牌众多，竞争激烈，不利于新品牌的导入、（3）企业 在市场中的优势：虽然在市场上有着众多的品牌,虽然他们都打着 正宗宁波汤圆的旗帜，但是,却没有一家宁波本地的企业，因此,这 对本企业的发展有着相对的优势、此外，由于地理原因，本企业在 促销，运输成本上开销较小、（4）、产品在市场上的优势：优质的 原料，正宗的手艺，全手工制作、（5）、产品在市场上的劣势：由

13、 于是新产品在市场上市,在宣传推广上需要下更大的功夫、（6）、 重点问题:利用当前市场尚未完全成熟的机遇，首先，把“八仙”品 牌打入市场,确立其在消费者心目中正宗宁波汤圆的形象、其次， 迅速提高其在市场上的占有率、第三,培养一部分消费者的品牌忠 诚度、二、消费者分析1、消费者消费行为的总体态势（1）、外购主食增加，家庭加 工主食减少、（2）、市场上的速冻食品以面食为主,在宁波汤圆市 场上,虽然汤圆的种类很多，但由于受消费者的喜好影响，芝麻类的 汤圆产品最多，竞争也最激烈、主要多为200g的袋装汤圆、 （3）、消费者在选择时，多数选择袋装食品、但在实际购买时，根据 我们实际调查的数据、约有80%的消费者选择了散装、（4）、由于 速冻食品消费市场的日益开发,产品种类丰富，消费者的选择余地 加大，对食品的口味的重视度也尤其明显、（5）、在实际购买行为 中，消费者多为31-40岁的中年妇女、约占了 40%、2、消费者选择速冻食品的一般情况（数据均为百分比）饺子 69、67 汤圆 63、2440、87 馒头 44、86 贡丸 17、10 花卷17、61包子30、21没买过8、48由以上