告别手工业时代营销的三个关键基础

1、在一家颇有实力的公司门前,几个人意兴阑珊的走出来.走了有两百米远的时候,其中一 个人回头望了一眼这座建筑,似乎在想着什么,眼神中流露着些许迷茫及无奈.随后,又一群人斗志激昂的走了进去.以上这一幕,是西部城市中网络行业销售中常见的场景,一幕幕血腥的竞争及价格战,已 将这个行业的从业者变得对此习以为常了.如果我们对手工业时代营销作一个定义：粗放型的需求细分、基于生产的产品+推销.那 么网络行业无疑就成为这样的代表.对于网络行业来说,技术的传播,使大局部人很容易的接 触网络技术.所以,很多人都能很容易的建设网站.这就使得网络行业进入门槛降低,导致竞 争剧烈.其次,粗放型的客户需求细分,使竞争都集中在

2、几个点上：设计美观、程序功能强大, 这样就加剧了行业竞争程度.为什么这样说呢？对于网络行业来说,这两个卖点,或者说是竞 争优势,其实是虚幻的.由于,第一、程序系统从头开发很难,但是却能很容易的拷贝.不管 是合法、非法的拷贝,都是这样.即使从头开发,技术也不难,而且网络上流传着许多代码. 对于客户来说,只要界面类似,技术的实现程度及成熟度,那么很难识别.这就使得基于程序的 卖点,不能成为具备真正竞争力的优势；第二、设计美观.设计美观是一个难以界定的东西, 客户、设计师、浏览者都有不同的审美,有不同的界定.最为关键的一点是,设计水准无法预 先估计,这就增加了客户的风险.虽然案例、比稿能缓解这一矛盾

3、,却没有触及问题的实质. 问题的实质在于,高水准、成熟的设计师在网络行业中是稀缺资源,你根本不能保证设计师有 充足的时间来为你的合同设计.由于网络行业合同金额相对较小,设计师必须做到足够数量的 设计才能够生存,而众多的设计及合同将使设计师的时间无法保证.还有,网络行业人员流动 性大,以前做的案例,那个设计师不一定还在.即使还在,能不能为你的合同效劳呢？刚刚说的是根本的卖点,现在谈谈客户需求细分及基于生产的产品.实事求是的说,网络 行业没有客户需求细分是不准确的,也是不客观的.但是,至少不是那么有效的.通常,将客 户需求划分为域名、主机空间及网站建设.这样的细分,其实是基于产品的细分,处于有什么

4、 产品吆喝销售什么的阶段.对竞争剧烈的市场及价格战没有什么助益.虽然,许多公司打着产 品、解决方案、客户需求等一系列术语.其实不过是不负责任的对外宣传而已.当然,基于生 产的产品,也是没有方法的事,行业剧烈的竞争及滩薄的平均利润根本无法对技术研发作投入. 更为关键的是,没有相应的销售规模的支撑.应该说,问题不仅仅如此,还有许多其它因素影 响着它.接下来说的一个问题,即主导网络行业的主要因素一一销售.可以毫不夸张的说,网络行 业的秘密,就是销售的秘密.这也是主导行业开展的最主要力量.对于早期网络市场来说,影 响客户成交的关键在于知识传播及销售引导.那个时候,客户还不太了解网络,必须依赖销售 人员

5、进行知识传播与一对一的销售说服.而大多数做技术开发的大学生,是没有方法做有效的 销售说服与引导,这就是这一趋势更为明显.再后来的开展,那么与销售人员的流动及从业者本 身的客户关系有关.销售人员的流动,将市场割裂开来,随便找上三五个销售、一两个技术, 就可以注册成立一家网络公司.如果再加上本身其它渠道的客户关系,就构成了网络公司生存 的根底.如此纷乱的市场竞争格局,其实就是一个典型的手工业时代营销的特征.不仅网络行业如 此,许多行业的是这样,加上流行的一窝蜂的投资风潮及价格战,使中国许多市场都弥漫着激 烈竞争的硝烟及价格战屠刀的血腥屠杀.许多人都学过现代,认为那是好东西,但是不适合于中国的国情.

6、这个问题,应该说是没 有掌握及其形成的根底所致.从根本上说,欧美各国也经历了手工业营销,也是从高度产品同 质化、从价格战中一路走过来.就本身而言,现代是不怕价格战的,它正是在价格战和剧烈竞 争中脱颖而出的卓越思想,是能够消灭价格战的.问题在于,书籍中的理论只是现实共性规律 的高度抽象,可能简单的一句话、一个词就包含了现实中很重要的作用,而在书中却很容易被 忽略掉.所以,联结现实的渐进式营销与向现代营销转变的关键根底,就显得尤为重要.应该说,手工业时代营销向现代营销转变的关键根底在于细分客户需求、标准化及模块化.为什么会是这样的？欧美的开展模式有没有经历这种过程呢？要答复这些问题,那么必须明白市

7、场开展的两种不同路径,一那么是自然开展,另一个是设计开展.设计开展就是根据事先的模式 及进程去做,这必须保证对未来的模型的预测是正确的.而自然开展路径,那么是在自然状态下,无意识的形成的一种开展模式.从现实的角度来说,这两者都对中国现在市场问题有影响,因 为我们有来自欧美市场的借鉴,又有本地市场进化的自然选择.对于标准化来说,我们以中国瓷器之都-景德镇的开展来看.来过这里的前辈,偶然发 现这里的土质、环境等很适合做瓷器,而当地人民也有悠久的制作历史,而且积累了不少经验.于是,就在这里停留下来,制造瓷器.时间一长,经验、技艺及规模都上了层次,就开始产生 知识传播及竞争,而技术标准化,那么成为产业

8、竞争的优势来源及手段.久而久之,这里形成了 具有规模的生产基地,而且受官方管制,进一步对人才进行集中.无论从官方,还是民间的利 益来看,技术标准化、传播、规模都成为利益角逐的最终选择.标准化,被用来做行业技术门 槛及产品的竞争优势；技术的传播,那么以管制、限制及专有的形势成为竞争要素；而规模也成 为竞争的重要优势来源,由于没有根本的标准化,就没有大规模生产的根底.可以说,这一过 程是基于市场进化的自然选择,也是较为成功的模式.那么,标准化是如何成为现代的关键根底呢？现在的市场,没有提供像景德镇那样的绝对 自然开展的路径,而是散乱、纷乱众芸.但是,却也有欧美市场的设计开展参考的价值.一般 来说,

9、没有标准就不能形成现代的生产规模,也无法降低产品本钱,更没有形成品牌的根底.所以,从手工业时代营销转变的根底,就必须建构在标准化上.如何利用标准化来完成现 代目标呢？第一,制定标准化,对产品的质量、规格、成份做分类标准.这样做,可以积累先 进的生产经验、工艺参数及模式,最终提升生产率.第二,利用标准化产品,对非标准化产品 形成营销优势.标准化的产品,易于衡量客户购置的最终品质,并且与竞争产品具有可比性, 容易突出优势.更为重要的是,它还可以持续提供后续产品,持续赢利.第三,利用技术标准 的传播,扩大生产、销售的规模,以降低本钱提升赢利.第四,以沉淀的标准化技术、专利、 产品、客户资源等的限制,

10、来形成专有竞争优势.第四,形成产业链,分工合作,容纳更大的 合作者资源,来做大市场.形成标准化以后,可以将企业不擅长或是不经济的环节进行开放, 引入供给商以增强最终竞争力,这就是欧美市场现在开展的阶段.模块化,可以说这是工业时代营销的最为显著的特征,也是手工业时代营销难以解决的问 题.当西方市场进入工业时代以后,对营销的要求,也更加严酷.由于工业时代追求的是大规 模、高效率、低本钱生产格局,这样的特征,决定了价值链中,供给商提供的产品必然是高度 同类化的.这样会引发什么问题呢？就是极度的销售规模扩张及价格战,可以毫不夸张的说, 价格战应该是工业时代营销的终极武器.而模块化,就是解决这一问题的跨

11、时代的创新.模块化,在现代中,也被称为柔性生产, 它的本意是在平衡工业生产规模及顾客多样化需求的一种平衡架构.在前面我们说过,高度同 类化的产品,顾客缺少选择的差异,在产品、质量一致的时候,价格就成为了关键购置影响因 素,这就是为什么价格战在工业时代成为营销的终极武器的原因.企业的产品、效劳体系,选择了模块化架构以后,就能够创造足够的差异性及竞争力.我 们以个人电脑产业来考察这一问题,看看模块化是如何支持个人电脑行业的开展,并创造了一 个世界性市场的.个人电脑行业在旧M公司介入后,就开始开放行业价值链体系,让更多的厂商参加了这个体系.它将个人电脑划分为中央处理器、显示器、存储设备、操作系统和应

12、用软 件等根底模块类别,再在每一个类别中引入假设干竞争者.这样做的好处,可以使每一个根底模 块类别中,吸引专业的公司来生产,以实现工业生产必要的规模.而最终的销售厂商,可以将 不同的类别产品集成在一起,以完成个人电脑的装配.上面说的是从市场链价值链的层次来创造战略优势,而在中,它的表现又各有不同. 首先,是如何适用顾客多样化需求的问题.企业通过模块化的产品架构,将产品中不同的根本价值元 素单元进行划分,针对不同的顾客进行不同的组合,就能为顾客提供不同的解决方案.例如,HP根据顾客用途来划分打印机产品,定位为“高速户外写真、“专业影像打印"、“CAD绘图打印等,而不同的产品其实都源于根

13、本价值组合,如色彩精度、幅面、内存等.其次,是创造 差异的方法.如何创造差异,对于这样的问题,手工业营销中的生产,要从产品的整体进行创新,才能实现.而现代营销中,只需要在高端层次进行模块单元的创新,就能创造整体差异性. 我们来考察韩国三星电子在个人电脑、 上是如何创造差异性的.作为三星电子这样的个人电脑行业后起之秀,要想全面超越旧M、HR康柏是很难的,更不要说从产业根底开始创新设计.三星自己也意识到这个问题,于是它采取基于营销的解决方案：第一,它采取模块化架构, 从创造产品差异化及独特价值元素入手,创造了独特的竞争优势.在个人电脑领域的许多方面,西方跨国公司已经用无数的专利将其覆盖了,使得直接

14、从低层开始开发根本无法绕过这些专利,而且本钱非常高昂.这样的情形,从基于低层的积累、开发已不可能.但是,基于个人电脑行 业天然的模块化架构,三星公司得以从其它公司购置根底配件来形成自己的产品,而不用直接 开发.另外,它用设计来创造独特的价值元素,形成品牌的特别的竞争优势.第二,由于根底 部件专利及成品掌握在其它厂商及竞争对手手中,三星进入配件行业,以此来弥补本钱的劣势.这样做的好处有,以自己的配件,来降低整体组装的个人电脑的本钱；其次,以自己有配件的 专利及产品,来与采购商形成交叉授权或优惠协议,降低采购本钱；最后,以配件的优异品质 来建构渠道及建立品牌的优质形象,为以后的个人电脑品牌做根底积

15、累.最后一个重要的环节,是细分客户需求.之所以将细分客户需求放在最后,并不是说它不 重要,而是它必须建立在标准化及模块化两个根本根底上,才能实现.从整体开展趋势上说, 手工业营销时代是商品紧缺时代,那时候是有什么商品,顾客购置什么商品.而随着现代的来 临,全球市场进入商品过剩时代,大规模的生产数量也远远超过人们的需要.这样,生产商就 逐渐开始注重顾客需求,并且根据顾客需求来生产产品,以迎合需求.同时,出现这样的趋势, 也源于产品竞争程度的白热化,市场逐渐开始细分化.那么,现代时代,细分顾客需求,究竟能为市场竞争带来怎样的竞争优势及变化呢？竞争 程度剧烈,使企业本钱急剧增高,而市场中又充满着无数

16、的高同质化的产品,这就带来了第一 个问题,即提升、降低本钱.顾客需求细分,将从两方面入手,来解决这个问题.一方面,它 细分顾客需求,为同一需求类型顾客订制所需产品,以增加额及市场占有率；另一方面,将工 业时代营销的大规模营销改为窄范围的精确营销,这样做可以提它营销投入的有效性、提升营 销效果及减低投入本钱.例如,海尔在美国针对学生生产的小容量冰箱,就是紧扣学生需求而 成功的.从市场环境来说,美国冰箱市场是比拟成熟的市场,为通用电器、惠尔普及美泰克等 少数几家公司共同主宰,可以说是世界上最难进入的市场.但是,海尔通过调查,了解到学生 宿舍空间小,存储容量小,希望将空间高效复合利用.于是,海尔就针

17、对这个需求,设计了针 对学生的带活动面板的小冰箱,不仅体积小,而且还能当桌子用,市场一投放,就在美国市场 迅速走红.第二个问题,在追求个性、时尚的社会,面对各种不同的顾客需求群体,如何在满足每一 个顾客需求和生产、规模及经济效益之间平衡.虽然从理论上来说,一对一的定制营销是顾客 细分营销的终极目标,但是这个目标在商业实践中却难以实现.应该说,对于生产商而言,面 临的两大难题是把产品出去,显然一对一的定制营销有助于这个目标；但是,无法形成一定数 量生产、规模,其本钱必然居高不下；最后,生产、本钱高于出售价格,虽然产品出售出去了, 可是却在亏本,而且是出售越多,亏损越多.面对这样的问题,识别并界定有效规模的客户群 体和模块化,就能很好的解决这个问题.它首先将对市场进行调查,对目标客户群体规模、有 效性进行识别,使生产商在产生生产之前就能够进行投资分析；借助模块化柔性体系,生产商 又能灵活生产不同产品,针对不同顾客需求群体,这样就能更为有效的平衡顾客需求、生产和 赢利的矛盾.前面,我们分析了从手工业营销时代转向现代营销的三个关键根底要素,并且列举了每个 要素对于现实市场的影响及建议.可以这么说,对于前面提出的问题,其实不仅仅存在于网络 行业而已,它只是一个缩影,是现实问题的外表化而已.我们通过分析、阐述方案,提出了一个解决这类问题的路径及方法,就