第十三章国际物流营销

1、物流服务营销主编：郭伟业高等教育出版社第十三章国际物流营销学习目标知识目标：知识目标：n了解国际市场上物流产品如何定价的。n掌握国际物流产品营销策略。n掌握国际物流促销策略n掌握国际物流营销渠道策略。能力目标：能力目标：n能够选择合适国际广告媒体。n能够策划国际宣传性公关活动。n能够进行国际营业推广的策划。案例导读：UPS在中国近两年，受全球燃油价格上涨和美国经济下滑的影响，UPS面临着很大的经营压力，中国市场成为UPS在海外，尤其是在亚太地区最看重的市场。2007年，UPS在亚太市场的业务增长近20%，而在中国市场的增长则超过30%，中国是UPS在亚太地区增长最强劲的地区。可以预见，UPS一

2、定会死死咬住中国的国内市场，全力以赴开拓国内快递及物流业务。关键是它会用什么样的策略或手段，布局中国国内市场，抢占市场份额呢？一、竞购TNT二、低价竞争三、另辟蹊径讨论：讨论：1如何进行国际物流产品营销？案例导读：案例导读：UPS在中国在中国第一节第一节 国际物流营销国际物流营销一、国际物流的含义广义的国际物流包括国际贸易物流、非国际贸易物流、国际物流投资、国际物流合作、国际物流交流等领域。狭义的国际物流是指当生产和消费分别在两个或两个以上的国家（或地区）独立进行时，为了克服生产和消费之间的空间距离和时间间隔，对物品进行物理性移动的一项国际贸易或国际交流活动，从而达到国际商品交易的最终目的。国

3、际物流根据国际分工协作的原则，依照国际惯例，利用国际化的物流设施、物流网络和物流技术，实现货物在国际间的流动与交换，促进区域经济的发展和在全球范围的物流资源的优化配置。国际物流的总目标是为国际贸易和跨国经营服务，即选择最佳的方式及路径，以最低的费用和最小的风险，保质、保量、适时地将货物从某国供方运到另一国的需方。二、国际物流的特征（一）物流系统范围广（二）国际性（三）高风险性（四）复杂性（五）以远洋运输为主，多种运输方式组合（六）国际物流的标准化要求较高【实例与分析】索尼集团的国际物流为了进一步降低物流成本，索尼集团公司常常根据实际需要，办理集装箱货物的多国拼箱。例如，索尼公司把半箱货物的集装

4、箱从某产地发往新加坡，在那里把另外一种产品补充装入箱子，变成满箱货物的集装箱，然后继续运输，直至北美或者欧洲某目的港。这种物流方法的最大好处，首先是避免了等候时间，因为集装箱运输时间本身就是用金钱买来的，降低成本的同时也大幅度减少通关时间。现在索尼集团已经把新加坡和中国台湾高雄作为索尼产品多国拼箱的集装箱枢纽港。其他方法还有满箱货物的“工厂直接装箱”，或者在一个国家内的几家索尼子公司的产品进行拼箱。索尼集团目前把这些物流服务委托给香港东方海外集运公司和马士基海陆船务公司。索尼集团公司在对美国的跨太平洋出口贸易航线上，常常把产品集中到北美内地某一个配送中心站，或者把货物运送到洛杉矶附近混合中心进

5、行中转或者拼箱，充分发挥索尼集团在北美的亚特兰大、纽约和洛杉矶等地区拥有的仓储能力。索尼集团还利用欧洲荷兰作为其拼箱中心。凡是准备运往东欧地区的货物先从其他各国进口和集中到荷兰这个拼箱中心，然后发送到东欧各地的配送站。但是发往莫斯科的货物一向不是从荷兰出去的，而是先运往芬兰的赫尔辛基，然后再从那里转运到莫斯科和俄罗斯其他腹地。分析分析：索尼集团的国际物流跨越不同的地区和国家，跨越海洋和大陆，运输距离长，运输方式多样，这就需要合理选择运输路线和运输方式，尽量缩短运输距离，缩短货物在途时间，加速货物的周转并降低物流成本。第二节第二节 国际物流市场营销国际物流市场营销一、国际物流市场营销概述国际物流

6、市场营销是指物流企业超出国境的市场营销活动，是国内物流市场营销活动在国际市场上的延伸。我们将国际物流市场营销定义为：从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业，通过整体营销努力满足一个以上国家或地区的客户对物流产品和服务的需求，从而实现国际物流企业利益目标的活动过程。二、进入国际物流市场的方式（一）契约式进入（二）贸易式进入（三）投资式进入1购买航线2建立物流设施3追随进入4设立分公司5成立合资物流公司。【看一看看一看】中国海运注册成立南美控股公司中国海运注册成立南美控股公司近日，“中国海运（南美）控股有限公司”在巴西圣保罗注册成立，属于中海全资子公司，是中国海运集团在南美地区的投资、规划、管理

7、和服务中心，对中海在南美洲地区的企业和代理机构实行属地化管理。主要从事航运、船代货代、物流及相关产业的投资和管理，业务管辖范围包括巴西、阿根廷、智利、秘鲁、哥伦比亚、委内瑞拉、厄瓜多尔、巴拉圭、乌拉圭、玻利维亚、圭亚那、苏里南、法属圭亚那等13个国家和地区。三、国际物流产品营销策略（一）固有产品策略（二）服务产品更改策略（三）机会牵引策略（四）聚力开发策略（五）专门产品策略（六）尾随跟进策略四、国际物流营销中的定价策略（一）影响国际物流营销定价的因素（二）国际物流市场营销的定价方法1固定定价2非固定定价3混合定价（三）国际物流市场营销的定价策略国际物流市场定价可以根据企业资源状况和国际物流市场

8、竞争状况采取全球标准价格、双重价格和市场差别价格策略。五、国际物流市场营销渠道策略（一）窄渠道策略（二）宽渠道策略（三）短渠道策略（四）长渠道策略【实例与分析实例与分析】索尼全球各地物流分支机构的联合服务索尼全球各地物流分支机构的联合服务过去索尼分布于各个国家物流分支机构主要功能是为在同一个国家的索尼公司提供服务，经过进行改革调整，把这些物流分支机构的服务联合起来，发挥全球性索尼物流网络功能。虽然机构还是原有物流机构，但是功能更大，服务范围更广泛，索尼公司的物流成本降低，经济效益得到极大提高。例如：新加坡或者马来西亚有一家索尼物流分支公司把来自当地的零部件拼装箱，运到位于日本的另一家索尼物流分

9、支公司。后者收到集装箱货后，立即拆箱，把货物迅速配送到分布于日本各地的索尼工厂车间。近来在索尼物流分支机构中全球业务搞得最大的是索尼物流新加坡公司，该公司主要经营东南亚各国到越南和中国的物流服务。分析：分布在世界各地，特别是一些主要国家的物流分支机构已经成为索尼物流管理网络中的重要环节。把这些物流分支机构的服务联合起来，大大发挥了全球性索尼物流网络功能。六、国际物流促销策略 (一)国际广告 1广告标准化与广告差异化广告标准化是指在不同的国家或地区使用统一的广告促销主题和信息内容。这种策略强调的是客户需求的趋同性。广告差异化是根据不同国家或地区促销环境的差异选用不同的广告促销主题和信息内容。这种

10、策略强调的是各国市场的差异性，不足之处在于企业总部对各国市场的广告宣传的控制较差，难以整体策划，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。2广告限制因素首先是法律的限制，不同国家对广告有不同法规，要遵守这些国家的广告法及有关法规；其次是媒体限制，不同国家对广告媒体的可用性、质量、覆盖面及成本不同，须根据媒体情况作出适当选择；三是受众限制，不同国家的客户有自己的价值准则及宗教信仰等，必须认真进行分析，使其符合东道国客户的需求及文化背景。3广告管理国际广告管理方式有：集中管理、分散管理、集中管理与分散管理相结合。（二）人员促销 1营销人员的来源2营销人员的培训3营销人员的激励【看一看看一看】中海印尼的员

11、工中海印尼的员工身处拥有100多个多民族群岛国家，中海印尼的员工来自不同的种族，有不同的宗教信仰，在平常的工作生活中大家相互尊重，和睦相处。公司通过定期开展文体活动丰富员工的业余生活，增强员工的团队合作精神。同时公司还聘请了中文老师专门为员工培训汉语，介绍中华文化。10月初，中海集运新湛江轮停靠在雅加达某港口，公司特地组织员工上船参观学习。公司员工SteffaSumantri是印尼本土人。两年前，她大学毕业进入中海印尼从事市场营销工作，如今已晋升为项目主管。她很感激公司对她的悉心栽培，她说公司就像一个温暖的大家庭，温馨的企业氛围使大家都乐于奉献，她为自己是一名中海员工而感到自豪，也期待着为中海

12、的发展做出更大努力。【实例与分析实例与分析】UPSUPS有待消化的公司文化有待消化的公司文化一个中国代表团参观了UPS的亚特兰大总部，双方在享用中国美食的同时就一份商业协议进行谈判。结果，这次会议彻底失败，因为UPS高管们在文化习俗方面的一连串失误严重冒犯了客人。这些重大失误包括：他们直呼其名，而不是中国生意人所偏爱的正式头衔；还把钟作为礼物分发给客人，而钟在中国代表死期将至。幸运的是，这次会议是一次角色扮演操练，目的是让UPS高层熟悉中国的商业文化。分析分析：谈判的失败表明，任何跨国物流企业要想取得成功，必须熟悉东道国的社会、政治、经济、法律及文化。（三）公共关系 （四）营业推广 营业推广的形式很多，但在运用时要考虑相关国家的法律和文化习俗因素。在国际市场营销中，交易会、博览会及巡回展等营业推广形式对物流服务产品推销有着非常重要的作用。【课堂活动课堂活动】国际物流公司在中国国际物流公司在中国形式：形式：课堂分组讨论：每组68人为宜；各小组根据事先准备好的案例思考题进行讨论时间：时间：40分钟目