企业营销文献综述

1、文献综述学院纺织学院班级轻化101班姓名林 浩研究领域日期;:企业营销治理2021年5月21日摘要：目前,我国中小企业占据了企业总数的绝大局部 ,但是我国中小企业的 营销治理水平总体来讲还比拟落后,主要表现为营销观念、营销手段、营销 组织较为落后,营销人才缺乏,营销创新动力缺乏,营销战略缺乏理性,无视品 牌资产治理等1.本文主要结合企业实际,分析中小企业营销治理的现状, 发现中小企业在营销治理种存在的缺陷和缺乏,并针对这些问题探讨如何 提升中小企业营销治理水平.关键词：中小企业；营销治理；缺陷和缺乏；开展对策引言：中小企业的蓬勃开展是我国经济体制改革和社会主义市场经济建设的 必然结果.随着国民

2、经济的不断开展和综合国力的不断增强,我国的中小 企业在营销治理方面取得了长足的进步.但是,与市场经济体制开展完善 的总体趋势相比,与提升企业核心水平的客观要求相比,仍存在许多欠缺, 现在各行业的竞争已经变得异常剧烈,企业要使白己的产品适时打入市场 并迅速扩大份额、要在市场竞争中保持差异优势并实现快速和持续开展,企 业的营销治理就显得越来越重要.主题内容：一、营销治理的概念及开展环境首先,我们应该明白什么是营销,什么是营销治理.营销是一个过程,它 对商品、效劳、定价、促销和分销进行方案和执行,以创造满足个人和市场 需求.营销治理是指为了实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之 间的互利的交换关

3、系,而对设计工程的分析、规划、实施和限制.营销管 理的实质,是需求治理,即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解. 在营销治理实践中,企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然 而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致.这就需要 企业营销治理者针对不同的需求情况,采取不同的营销治理对策,进而有 效地满足市场需求,保证企业目标的实现.白我国在参加 WTO以来,逐步 降低各种关税,包括各种设备和材料的关税,冲破了国内的价格壁垒,国 外大量的先进设备和高性能的材料必将抢占我国各行业高端市场.这样, 对我国的大多数企业来说,国外企业强大的竞争水平将会对我们造成一定 的压力和影响.目前

4、,国际宏观环境呈现出新特点,其中很重要的方面是 世界范围内的结构调整和产业重组规模空前,外国企业正一步一步地通过 各种手段进入我国各行各业,对于国内经营企业来讲,竞争也将更加剧烈, 全球市场正在考验我国国内生产经营水平及竞争水平 2.二、中小企业营销治理过程中的缺陷和缺乏一市场营销观念和营销方法落后.目前,大多数民营企业仍然奉行 传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念,营销大多通过大量硬性指 标和规章制度来强化营销治理,没有专门从事市场调查和专业的营销咨询 人员,营销治理的效率不高；在营销方法上,以传统的随机直销、推销和 订单营销为主,无视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式

5、,无方案、无目标地销售产品,不仅浪费营销资源,而且无法取得 好的营销业绩.二营销组织建设落后.我国中小企业虽然数量众多、行业面广,但 普遍存在规模小,实力不强,经验缺乏,企业之间横向合作缺乏等问题, 以致在企业开展过程中,大多数只是完全依赖白己的资源,建立相应的营 销组织,在与资源雄厚的大企业竞争中,往往身单力薄,处于不利的地位. 企业的组织结构类型多为地理型组织、产品型组织或市场型组织,而矩阵 式营销组织却较为少见.此外,在营销组织建设方面,各白为政,缺乏合 作共享机制,也越来越制约中小企业营销竞争力的提升.三营销人才较为缺乏.许多企业正处于开展初期,往往把主要精力放在 技术革新、资金治理、

6、销售治理等方面,而无视人才培养工作.主要表现 在当前许多企业缺乏完整的人才治理规划,用人没有相应的人才梯队建设 和储藏方案.企业没有建立科学的人才培训体系,存在着能干能用就行的 状态,员工的成长方案没有和企业的开展联系起来,导致员工缺乏必要的 开展空间和成长时机,也导致专业营销人才的相对缺乏.许多中小企业受 规模限制,在经营策略以及经营手段上短期行为和投机心理严重,企业发 展前景不明确,更加导致企业人才培育工作的缺失 3.四营销创新动力有限.在我国市场上存在的中小企业,大多是从事 简单的劳动密集型的加工制造企业,技术、资本含量极低,位于价值曲线 的最低端.因此,只能赚取及其微薄的加工费用.由于

7、这种生产模式,对 资本技术要求不高,进入门槛较低,因而引来了大量的企业蜂拥而至,结 果造成市场上产品供过于求,同质化严重.为了维持企业生存、打败竞争 对手,中小企业又开始了剧烈的价格战,进一步消减了企业本就不多的利 润,使多数企业面临生存困境.在这种情况下,即使企业想进行创新,也 心有余而力缺乏,继续维持简单加工制造地位的现状,继续进行低层次的 价格战,日复一日,年复一年,形成恶性循环.五无视品牌建设.不少中小企业在营销实践中,往往只关注企业 产品本身的销售,而对于事关企业长远开展的品牌建设往往重视缺乏,缺 乏长远的规划,资源投入也缺乏.从长远来看,这对企业开展相当不利. 当企业规模开展到一定

8、程度后,往往会遇到巨大的开展瓶颈产品牌子不响,价值无法提升,利润回报低,企业也很难做大做强.例如,款式 各异的呜呜祖啦在中国出厂价一般是 0.6 -2.5元人民币,而在南非可以卖 到17.7 53.1元人民币,中国企业加工获取的利润不到 5%如果再考虑到 环境本钱等诸多因素,呜呜祖拉生产者就是名副其实的赔本赚吆喝.三、提升中小企业营销水平的主要对策1. 营销理念的创新：企业应树立“以市场为导向,以客户为中央营销 理念,把产品营销定位为企业的核心业务,企业的生产经营活动必须服从 和效劳于企业营销的需要.积极开展市场调研,跟踪重点工程、典型客户, 及时调整营销策略,整合营销资源,调整营销治理体制,

9、实现营销治理的 专业化、标准化、集约化、扁平化、信息化,提升市场反响水平和市场占 有率.结合客户需求转变、时代进步和企业开展的需要,引进、吸收、创 新效劳理念,树立与时俱进的以客户为中央的效劳理念体系.实现利益相关方的多重满意,打造具有高度社会影响力和美誉度的产品效劳品牌4.2. 建立科学、高效的营销网络.即以产品销售为目的 ,建立以互联网和 营销网络为主的网络营销组织系统直接扩大营销量 ,并根据营销的区域范 围,利用多种广告媒体进行品牌宣传,如小报、电视播送专题等,向消费 者进行传播,树立和提升品牌形象,刺激消费者购置欲望的策略.企业应 当转变传统的网络仅为销售渠道的念,熟悉到当今网络对企业

10、的重要意 义.创立白己的营销网络,首先,企业应针对消费者的需求进行市场细分 其依据可以是地理、人口等.然后,企业根据市场的特点、企业的目标及 营销资源的具体情况确定细分变量.最后,调动白己的营销资源,分配到 分市场,增强各细分市场的联系,形成高效的网络.企业甚至可以先构筑 白己的营销网络,再建设工作5.如TC喋团在1992年进军彩电市场时, 根本没有白己的彩电基地,他们倡导！有方案的市场推广观念,大力筹建 白己在全国营销网络,没有工厂找人代加工,硬是靠着网络,在各地进行 强有力的市场营销推广,强立促销,奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业 三强之列,成为现代营销学！先有市场,再有工厂的模式典范.3

11、. 建设一支优秀的营销团队.勿庸质疑,新形势下一支优秀的营销团队 对企业的生存和开展将起着至关重要的作用.对于营销人员的培养是企业的一项长期工作.首先选拔营销人员企业将坚持内部公开竞聘和考察相结 合的方式；对营销人员要定期培训各方面的知识；对有开展潜力的年轻同 志要有意识放到不同岗位上锻炼让其尽快成长；在企业内部要营造重视营 销人才的气氛,在分配、干部任用制度方面要表达对营销的重视；要成认 他们对企业的奉献和他们的人生价值6;各级领导还要考虑给各个层面的 营销人员搭好工作平台甚至设计好他们事业开展的道路,让他们在白己的岗位上充分展示白己的才华,使他们在给企业做出奉献的同时实现白己更 大的人生价

12、值.4. 培养营销创新文化.企业文化是企业健康和持续开展的保证,是企业 的精神支柱和动力源泉.其他的资源会枯竭,但唯独企业文化可以生生不息,为企业源源不断地注入新的活力.一个企业是否有好的企业文化就成为他能否开展壮大的关键所在.中小企业要想提升营销治理水平,就必致力于培养营销创新文化7.企业营销中偶尔的创新不能叫创新,只有依据 企业营销环境等具体因素变化而变化的、且持续不断的创新才能叫创新, 而这种创新无疑需要企业一整套系统完善的鼓励创新制度的支持.要对创新者给予培训、资金、技术等创新所需资源的支持,并积极表扬创新成功者,宽容创新失败者,最终在企业中培养起一种创新文化.结语:一个企业要立足于当今这个竞争空前剧烈的国际化商业大舞台,提升品牌资产,就要不断提升企业的竞争力,市场营销策略将会是中国民营企业进入市场、占领市场、扩大市场的锐利武器,更是我国民营企业生存、开展和壮大的重要手段.营销治理是一个系统工程,需要企业各系统的互动、配合 8.营销治理体制的 不断完善、营销人才的培养、营销治理水平的提升是企业长期而 重要的工作.参考文献1郭国庆.中小企业营销治理的问题与对策J.企业经济,2021年 底10期.2冯志琴.浅谈企业营销治理策略J.市场营销,2021年4月.3郭国庆.中小企业营销治理的问题与对策 J.企业经济,2