【三只松鼠营销策略探究6200字（论文）】

三只松鼠营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u274471绪论 目录1绪论改革开放以来，我国人民的生活水平不断提高，目前已经进入社会主义新时代，我国社会的主要矛盾也转变成了人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾。个性化、健康绿色的消费成为时代主流，在此背景下新零售得以产生、发展。什么是新零售呢？阿里研究院认为新零售是“以消费者体验为中心的，以数据为驱动的一种泛零售形态”。是利用不断发展的计算机信息技术，通过多种零售业态协同最大化满足消费者需求，实现满足全社会零售需求效率最大化的一种零售形态。休闲食品的网购作为新零售的一种，具有较大的市场潜力。三只松鼠自成立以来一直处于行业的领头地位，产品销售量常年占据行业榜首，作为新零售的典型代表，三只松鼠的营销策略值得研究和分析，也能给其他企业的发展提供参考。2三只松鼠营销策略现状三只松鼠是我国目前休闲零售行业规模最大的食品电商公司。它是立足于坚果、干果等多品类的森林食品的电商原创品牌，主要依靠互联网技术进行线上销售，确保让客户快速享受到新鲜、完美的食品。三只松鼠的发展之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。三只松鼠将顾客尊称为“主人”，它是三只松鼠的松鼠世界里面最尊贵的称谓，这个称呼贯穿在三只松鼠的产品、营销和服务中，吸引了一大批粉丝。除此之外。三只松鼠的品牌形象也是吸引消费者，尤其是由着男性、学生、年轻人、个性化等标签的消费者。企业的品牌形象是根据消费者的感觉和企业的自身审美和追求制定的，代表着企业本身。电商产品种类鱼龙混杂，所以电商食品的品牌视觉形象设计需要具有差异化的品牌定位、独特而统一的品牌视觉形象识别系统、注重用户体验的品牌形象，这样才有利于品牌在商业竞争中生存和发展[[]梁淑敏.电子商务下三只松鼠的品牌形象设计与推广研究[J].包装工程，2018,39(20):90-94.]，同时增加品牌[]梁淑敏.电子商务下三只松鼠的品牌形象设计与推广研究[J].包装工程，2018,39(20):90-94.2.1产品策略分析企业的产品策略是市场营销策略的重要组成部分，是企业在竞争激烈的环境下获得优势、销售产品的一种手段。三只松鼠有明确的产品定位，在产品策略方面运用了产品组合策略和新产品开发策略。（1）产品组合策略。三只松鼠旗下有几百种产品，从表3-1看到三只松鼠的产品按不同的标准可以分为6大类，分别为国民坚果，国民干果，儿童零食，健康代餐，欢聚好食和深夜美食。其中每日坚果这类产品采用了产品组合策略，将人体每天需要正常摄入的坚果食品按科学的比例进行包装组合，以每天一包的小包装形式生产这种产品，以满足人们的消费需求。除此之外，还根据消费者不同的消费喜好和需求进行产品组合，推出不同的零食大礼包，比如森林大礼包、畅想零食包、幸福食光包、休闲追剧包等零食大礼包。(2)新产品开发策略。从表2-1可以看到，现有的产品种类也从坚果类扩大到肉食、速食等领域。除新产品外，三只松鼠旗下还开发了四个新品牌：小鹿蓝蓝是宝宝零辅食专业品牌，Q版的小鹿软萌软萌的，就跟宝宝一样，产品分为宝宝辅食、宝宝零食和宝宝调味三大类表2-1三只松鼠的6大类别分别包含着不同的产品国民坚果夏威夷果、碧根果、核桃仁、腰果、开心果、巴旦木、甘栗仁、花生、瓜子仁、每日坚果类等国民干果芒果干、蔓越莓干，等各种水果干、奶枣、酸奶、水果罐头等产品儿童零食夹心海苔、酸奶、各类蔬菜饼干，无糖棉花糖和适合小孩吃的糖果，小零食等健康代餐水果坚果燕麦片，各种的蛋糕、藕粉、奶昔、黑芝麻粉、低脂鸡胸肉等欢聚好食饼干，瓜子，薯条，曲奇等深夜美食螺蛳粉，猪肉铺、无骨凤爪、虎皮凤爪、鸭脖、各类肉食、特色速食2.2价格策略分析价格策略是企业通过对产品本身的估量和消费者市场的分析，选择能够吸引消费者，实现购买的一种营销手段，也是影响消费者购买行为的重要因素之一。三只松鼠价格策略方面，采用了互补产品定价策略、折扣定价。（1）互补产品定价策略。三只松鼠将一些热销产品进行独立小包装，以零售大礼包的形式推出，比如三只松鼠的每日坚果，将各种坚果按正常人每日需要摄入量进行组合包装的，小巧、方便携带，还能满足消费者需求，总价格也低于分销的总价格，还能增加企业的销量。（2）折扣定价策略。是指企业为回馈顾客，将一些商品的价格进行调整，以折扣的方式给消费者让利，这种策略既能回馈消费者，还能带来更多消费。进入三只松鼠销售平台，可以发现三只松鼠在折扣定价方面有以下几种形式：首件减8元、第二件9.9元、第二件零元、满300减200等。2.3渠道策略分析企业的渠道策略的选择会对其他营销策略产生影响，如产品定价等，也是企业将产品呈现和销售给消费者的方式。三只松鼠目前的渠道包括线上销售渠道和线下销售渠道两种。（1）线上销售渠道。线上销售渠道以互联网为基础，能实现零距离沟通，缩短与消费者的距离，不受时间和地理位置限制，减少了线下的流通环节。线上销售渠道具有以下优势：①完善的订货系统。消费者在网上根据商家提供的商品详细信息进行选择，既能自主购物，还能为商家提高消费者的需求，达到供需平衡，降低商家库存，保证产品新鲜度，降低商家成本；②及时的结算服务。消费者购买商品后，有特定的APP自动结算，这种方式及时、准确、同时避免消费者讨价还价。（2）线下销售渠道。三只松鼠的线下销售渠道有松鼠投食店、三只松鼠联盟小店。这些实体店分别在全国各地，主要建设在商业区、人口流量大的经济中心或者消费者覆盖率比较高的学区附近，这样能保证客流量充足，更有利于三只松鼠线下实体店的宣传和销售。线下实体店主打“体验＋营销”模式，目的是开拓线下市场，扩大三只松鼠的线下影响力和销售量。现如今，线上线下结合的营销模式更受消费者喜爱，所以三只松鼠要加大对线上线下渠道的投入，增加影响力，带动企业发展。2.4促销策略分析促销策略是促进商品销售的方法和手段，是针对消费者的行为和购买习惯，运用一些促销方式将产品从企业出售到消费者的过程，三只松鼠的促销方式主要概况为以下几种：⑴植入式广告。“三只松鼠”在热播的电视剧、电影中植入广告。比如在《微微一笑很倾城》、《小别离》、《欢乐颂》等针对80后、90后人群的影视剧作品中植入广告，此外，公司还特意设计了一款关于三只小松鼠的动画片，让人们更加深入地了解品牌故事。⑵微博促销。新浪微博作为社会化媒体具有裂变式传播、高度交互性等特点，传播速度快、传播范围广，是一种很有效的传播方式。三只松鼠不仅有自己的官微，三只小鼠还有各自的微博，在平时的生活和促销活动中与粉丝互动，三只松鼠的粉丝基数大，在微博上的宣传和促销活动具有很大的传播和影响力。3三只松鼠营销策略方面存在的问题3.1产品同质化严重产品同质化是指产品在消费者选择购买过程中，由于其功能性利益与竞争产品相同可以被竞争对手替代，竞争对手的产品成为替代性产品。企业的产品和竞争对手就形成了产品同质性。表3-1三只松鼠和良品铺子产品对比图三只松鼠良品铺子坚果类夏威夷果、碧根果、核桃仁、腰果、开心果、巴旦木、甘栗仁、花生、瓜子仁等坚果兰花豆、炒米、夏威夷果、碧根果、核桃仁、腰果、开心果、巴旦木、甘栗仁、花生、瓜子仁等坚果干果类奶枣、酸奶、水果罐头和各种水果干奶枣、酸奶、水果罐头和各种水果干肉类鸡排、鸭翅、鸭脖、凤爪、猪肉猪蹄、鸭架、鸭爪、牛肉干等鸡排、鸭翅、凤爪、猪肉铺、猪蹄、鸭架、牛肉干、鸭舌、鱼丸、小鱼仔等其他类别面包、蛋糕、辣条、儿童代餐等面包糕点、儿童零食等三只松鼠属于坚果、干果类零食行业，行业的进入门槛低，新竞争者不断涌入，竞争者规模不断扩大。对于干果、坚果类零食，人们更多的关注产品本身的质量和口感。坚果、干果的原材料取自大自然，产品本身在加工前并不存在很大的区别，不同企业的产品通过加工过程中不同的方式方法来呈现不同口味，这类产品的口味区别度不高，所以一旦其他企业的产品在价格或者活动上优于三只松鼠，顾客可能选择其他产品而非三只松鼠。从表3-1可以看到三只松鼠和良品铺子的产品从产品类别到产品种类都基本上相同，尤其是坚果类和干果类，其他同行业的企业亦是如此，由此可见，三只松鼠的产品同质化处于比较严重的阶段。3.2价格优势不明显商品价格是通过消费者行为选择过程及所表现出来的购买活动来实现的，是影响消费者购买的重要因素。在其他条件没有太大区别的前提下，产品的价格通常对消费者的购买行为起到决定性作用。三只松鼠在成立之初，以低价美味的产品迅速打开电商零食业的市场，吸引了一大批消费者，取得了比较优秀的成绩。但随着电商行业的发展和行业竞争者的不断涌入，三只松鼠在价格方面不再占据很大的优势。从下表3-2可以看到良品铺子和百草味的芒果干的价格都是20.9元/80g，三只松鼠的芒果干按比例可以算出是19.47元/80g，同等重量的夏威夷果在价格上也只有1.4元的差距，价格相差不大。在其他因素的综合影响下更是微乎其微，所以三只松鼠的产品的价格优势并不明显，其他产品亦是如此。表32三只松鼠和良品铺子部分产品价格对比图三只松鼠良品铺子百草味芒果干14.6元/袋60g/袋20.9元/袋80g/袋20.9元/袋80g/袋夏威夷果29.5元/袋120g/袋31.9元/袋120g/袋29.7元/袋100g/袋猪肉铺24.9元/袋160g/袋22.8元/袋150g/袋23.9元/袋155g/袋3.3促销方式有待创新三只松鼠的促销方式包含植入式广告、微博官微、转发抽奖等，这些方式在使用初期乃至现在取得了一些显著的效果，但是如果品牌广告用力过猛或不具备创新能力，就会导致消费者的审美疲劳。三只松鼠的植入式广告的促销方式是将企业的LOGO、产品或者标识放置在一些热播剧和综艺中，呈现在消费者的眼中。这一做法在使用初期取得了很不错的效果，很多人都被三只松鼠“萌”圈粉，但随着这一方式的不断使用，已经造成一定程度上的审美疲劳，继续使用也不定能达到想要的效果，需要在现有的促销方式上进行创新。良品铺子在植入式广告的方式上进行一定程度上的创新，在最近热播的电视剧中，良品铺子将企业的产品和线下实体店融入在剧情当中的，以一种很自然的方式将一些产品和产品特点展示出来，与影视剧混为一体，这是值得三只松鼠学习的。3.4线下实体店影响力不足三只松鼠成立之初，是纯电商销售模式，没有线下实体店，主要在天猫、京东等平台线上销售产品，线下市场开发丢失先机，虽然目前已经开发线下市场，但线下实体店数量有限，发展缓慢，影响力不足。同行业的竞争者中，良品铺子、恰恰等企业，线下实体店规模庞大，覆盖范围广且密集，线下市场实体店开始时间长，已抢先三只松鼠一步占据线下市场，有一定的影响力和品牌知名度。在目前的市场环境下，融合是系统集合密不可分的一个整体，现在的电子商务发展最需要的就是融合，线上线下市场的融合模式能将这两种销售渠道的营销呈现出“1＋1﹥2”的效果，所以三只松鼠要加大对线下实体店的建设，增强线下实体店的营销力。4三只松鼠营销策略改进意见4.1优化产品设计第一，运用大数据分析，针对三只松鼠消费者的基本情况和购买信息分析。大数据分析可以了解不同区域，不同年龄，不同性别消费者的购买习惯和购买偏好，挖掘潜在的消费需求和消费市场，预测未来的行业发展方向，为企业的产品研发、未来市场选择提供数据支持。第二，将大数据分析产生的结果投入到企业的研发过程中。针对预测的未来消费市场，推出新的产品或品牌，优化产品种类设计，比如三只松鼠的喜小雀；针对消费者购买习惯和购买偏好，优化产品的包装、口味的设计。产品的包装设计给产品提供产品保护和产品美化装饰的功能，更是市场营销的一部分，一定程度上为产品增加了附加值，是引导消费者选购决策的关键因素[[]周艳;向诗文.产品包装设计中传统纹样的创新应用[J].包装工程，2021,42（08）:334-339.[]周艳;向诗文.产品包装设计中传统纹样的创新应用[J].包装工程，2021,42（08）:334-339.4.2改善产品价格策略第一，地区性定价策略。将产品从产地运输到顾客手中会产生不同的装运费，三只松鼠的线上销售采用的是统一定价。但可以针对不同口味的产品进行差别定价，针对线下实体店的营销模式是“体验＋营销”，如今的社会环境下，消费者会愿意为满意的体验和服务买单，所以可线下体验店可以依据区域和服务制定不同的价格策略。第二，价格策略和其他促销方式等综合运用。比如，企业开发的新产品可以实行前1000份以较低的价格销售，渗透市场，吸引广大消费者的注意，带动销量；以不低不高的满意定价策略销售某类别产品，并将这类产品与企业周边随机搭配赠送，举办收集领奖活动，在不降低产品价格的情况下带动产品销售。4.3创新企业促销方式第一，针对线上销售的促销，可以通过整合三只松鼠和相关企业现有的促销方式，分析这些方式对消费者购买行为的影响，在现有的促销方式基础上改进和创新。比如增设一些促销节日“松鼠节”等；在现有的销售上增加预售环节，这种方式可以让消费者获得较低的折扣，为企业提供一些商品需求量信息，这种方式在“双十一”等大型购物节不仅能在一定程度上提高产品销售，还能企业缓解产品供应、物流方面的压力。销售时间、销售渠道都会对产品的销售产生影响，混合模式比单一销售模式更有益销售，对企业产生积极影响。当市场上消费者的时间敏感度一定时，即使常规销售方式的运营成本较高，混合销售模式仍使企业获利更多，所以可以运用混合的销售方式给企业带来更多的利润。第二，对于线下实体店，增加线上线下互动，增强线上线下的联动性。开设线上线下整合的促销方式，比如开发小程序，线上购物，提供线下实体店自提或者提供线下实体店实时同城送货的服务；策划“走进校园”“实体店狂欢”等体验活动，学生、女性、年轻人是三只松鼠的主要客户群体，校园、商场是传播维度比较大的场所，这些体验活动可以增加与顾客的接触、提高企业的知名度、带动产品的销售、还能扩大企业