品牌多元化的支柱品质

1、品牌多元化的支柱 : 品质从雅马哈传奇说起19 世纪诞生的雅马哈是以乐器起家的，从单一乐器经营到多类别乐器 经营不到 20 年；随后，雅马哈进入到了家具、音响、地产、发动机、机车的营 销领域。前后开展 时间不到 100 年。而在今天，雅马哈已经成为了全球乐器制 造第一大生产商和第二大日 本摩托车制造商，而其它的副业也朝气蓬勃。雅马 哈的品牌在旗下各个领域全面覆盖。以当前中国的市场营销和品牌推广的学术者来说， 很难理解为什么一个品 牌能够被 延伸到诸多毫不相干的领域。当前许多的品牌工作者和营销人员为企 业做的每一件事都 是奉着 “单一品牌，单一产品 这样一条铁的纪律，他们 无法明白为什么一个品牌

2、能 够笼罩这么多格格不入的子产品，而且都能够在市 场中被认同。实际上道理很简单，雅马哈的品牌营销走的是品质之路。日本人最精明的 一点不在 于他们能够做出具有国际水平的产品，而在于他们能够做的比国际水 平更高一点点，就 这一点点的更高，被雅马哈牢牢固为企业信条，并在其事业 拓展的过程中被不断复制， 品质力有保证，品牌便能够不断延伸。经过时间的冲刷，人们再看到雅马哈这个品牌时，已经不仅仅是将意识停 留在它某 一领域的产品上，而是同一个宏观的概念一一“高品质相结合。于 是，雅马哈代表高 信任、高性能和高性价比。所以雅马哈的成功自然而然。反观中国企业的多元品牌营销还处于十分盲目，甚至错误的地步。中国的

3、 企业往往 认为自己的企业具有很强的品牌，但是他们却没有去深入思考为什么 具有品牌却没有品 牌号召力。因为实际上他们所认为的品牌，充其量在市场中 只能算是一个名牌而已。实 际上，名牌是急躁的，没有市场竞争力的。从“长虹电池看到2005 年，国内家电巨头长虹集团向市场中推出了一款新型产品一一“长虹 电池， 经过数个月的市场推广与销售，成绩困顿，根本上无利可现。同雅马 哈的多重不同类别 的产品相比，电池同电器都至少还有个“电字相连，具有 长虹的品牌延续可能性，但 是为什么却在市场中遭遇冷眼呢？这就是长虹企业品牌名所带来的副作用。说到这里，我们不妨稍微回忆一 下长虹的 历史。上世纪 90 年代，长虹

4、率先在中国彩电市场掀起了价格战。经过长时间跨周 期的强 力价格战，长虹当初被人乐道的“中国民族科技第一品牌已经被强力撕裂了。取而代之的意识换成了“长虹 =低品质 +低端 +低性价比的“廉价 货。虽 然现在长虹的领导层已经意识到这一严重后果，并且已经开始重新塑 造长虹的高端性能 和品牌号召力，但是经过长时间观念固化并且参与到了低端 竞争的消费群已经很难去变 更他们心中对长虹品牌的理解和新倡导的接受了。因此，长虹再有名气，它在当前也仅仅是国内的一个名牌，在国外也只是 个品牌名 而已，因为在国外长虹也只是一个彩电名而已。在当前市场中，长虹 没有对市场的品牌 号召力，也就更无从谈到对长虹产品的多元品牌

5、支撑。新产 品并不会因为长虹这个名字 就拥有很好的市场行销力，自然就无法拥有好的市 场份额。看看更多的参考者万宝路品牌对我们来说应该是耳熟能详的， 虽然现在我们已经许多年没有 看到万宝 路的广告和宣传，但是那英姿飒爽的西部牛仔却还深印在我们的头脑 中。这是万宝路为 我们带来的品牌支撑点。因此，万宝路的服装与皮包、旅游鞋等产品，都能够延续这个品牌支撑 点，向市场 进行运做。人们不会因为看到万宝路的其他产品就会觉得这个东西 不好，也不会认为这 些产品会因为香烟这个不好的产品觉得对自身形象有害。 相反，人们觉得这些东西好极 了，因为他们信任的是万宝路这个品牌， 换言就 是信任万宝路的工作能力和制造执

6、行力、 监控力。多元品牌支撑就是这么简单，它不需要你象我们过去所做品牌那样，去一 个一个的 赋予产品新的品牌定义和内涵，它只需要你能够延续，并且深化一个 主题，并且将这一 主题灵魂化。Louisvuitton 、和 Gucci 这些大名鼎鼎的品牌又何尝不是？没有谁是在一 开始就 拥有当前这么多品类的，也不是谁一开始就有多么强大的市场竞争力。 是在最初企业主 就清楚的为自己的企业开展制订了一个最为清晰的生产目标。 经过坚持、磨练，让市场 清醒的了解到品质的实在与可靠， 这一清晰的生产目 标便成为了最为可信的品牌号召力。Louisvuitton 、和 Gucci 可以生产香水，可以生产皮包、服装，

7、我相信他 们甚至 可以生产水杯、香烟、甚至眼镜、啤酒和手提电脑。而且这些产品也一 定能够立刻拥有 市场拥趸者。为什么？因为它们给市场以信心，它们的品牌能够多元支撑到旗下的产品，对其的品质产生覆盖。中国企业如何拥有自身的多元品牌支撑？首先，当务之急是请中国的企业先将品牌和名牌区分开，千万不要认为自 己的名字 有多少人知道就代表自己的产品有多少市场。我们所需要的是建立起 品牌信心，而后才 是品牌号召力。要深刻一点，就是名牌是没有多少消费号召 力的。首先，企业应该检索一次自身，我是做什么的？我的产品性能比方何？我 怎么才能 让产品更好一点？甚至比市场同类产品在使用上更好一点。消费者不 需要知道你的科

8、技 有多兴旺，你的生产设备多高级，就象最初的 CDMA 被淘 汰,以及人们只想要手工制作的劳力士一样。企业首先应该做到的是，坚持做自 己，并且将 这一生产意识通过市场传达给消费群体。比方长虹，如果没有那次 价格战，一直坚持在 “中国民族科技第一品牌这一前沿阵地上，恐怕今天的 长虹要巨人的多。其次，企业不要看到市场上竞争对手在如何扩充品类便去跟随争夺，先做 好本职工 作。强化并且深厚化自身的产品竞争力和品牌核心理念。中国有句老 话“一招鲜，吃便 天。将自身的主力产品精品化、深厚化，就能够在所在的 领域占据相当重要的高端， 进而形成此类别的品牌号召力，才能够将品牌支撑 在今后辐射到所开发的新品类中

9、，才 能够得到市场的认同。再次，企业需要清理当前自身的垃圾。这里所谓的垃圾是在市场中费力不 讨好的产 品。我们都知道市场的消耗是巨大的，许多企业舍不得丢弃拖累自身 的困市产品，又不 愿意放弃仿佛还存在的广阔市场，往往顾此失彼，最后两手 一把空。尤其在国企中这一 点最为明显。国企的工作效率本身就相比其他企业 有一定的时间懈怠，再加上局部协力 不够充分，多头意见无法到达一致，因而 导致许多产品仍在生产却销不出去的局面时有 发生。但是，无论私企还是国 企，都应该深刻意识到，一条腿走路跳着走，两条腿走路 最顺畅，多条腿走路 容易摔倒这个浅显的道理。优化并且深入式的找出自身当前最优秀的产品和技术， 将这一领域尖端 化，深厚化， 就能够使自己的拳头更为