市场信息收集及调研方法

1、一、市场信息搜集与分析的目的一、市场信息搜集与分析的目的 二、市场信息搜集与分析的内涵二、市场信息搜集与分析的内涵 三、市场信息搜集与分析的内容三、市场信息搜集与分析的内容四、信息管理重点四、信息管理重点故经之以五事，校之以计而索其情：故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法五曰法凡此五者，将莫不闻。凡此五者，将莫不闻。知之者胜，不知者不胜。知之者胜，不知者不胜。 所以要以五个方面的形势为纲，通过具体比较双方的基本所以要以五个方面的形势为纲，通过具体比较双方的基本条件来探讨战争胜负的情形：一是道，二是天，三是地，四是条件来探讨战争胜

2、负的情形：一是道，二是天，三是地，四是将，五是法将，五是法以上五个方面，将领们没有不知道的。只有透以上五个方面，将领们没有不知道的。只有透彻掌握了的人才能够取胜，没有透彻掌握的人就不能取胜。彻掌握了的人才能够取胜，没有透彻掌握的人就不能取胜。一、市场信息搜集与分析的目的一、市场信息搜集与分析的目的 一、市场信息搜集与分析的目的一、市场信息搜集与分析的目的 反映在以下几个方面：反映在以下几个方面：1 1、销量波动趋势；、销量波动趋势；2 2、销价运行走势；、销价运行走势；3 3、客户采购差异；、客户采购差异；4 4、竞争对手产销存价；、竞争对手产销存价；。一、市场信息搜集与分析的目的一、市场信息

3、搜集与分析的目的 营销其实就是一条一条信息串联营销其实就是一条一条信息串联起来的。而销售管理人员就是在千丝起来的。而销售管理人员就是在千丝万缕的线索中寻找对自己有用的信息，万缕的线索中寻找对自己有用的信息，找好应对外来不可知、不可预期的策找好应对外来不可知、不可预期的策略、措施。信息的价值在于每一个人略、措施。信息的价值在于每一个人的看法、态度和重视程度。很多时候，的看法、态度和重视程度。很多时候，重大的信号都是在不经意间流走，来重大的信号都是在不经意间流走，来的时候你无法感知，去的时候你已无的时候你无法感知，去的时候你已无法挽留！法挽留！一、市场信息搜集与分析的目的一、市场信息搜集与分析的目

4、的 销售不能狭隘的认识信息搜销售不能狭隘的认识信息搜集与分析就是完成作业、做集与分析就是完成作业、做功课。一个管理者没有或者功课。一个管理者没有或者缺少管理手段行不行？肯定缺少管理手段行不行？肯定不行！不行！信息就是管理人员的信息就是管理人员的工具工具。一、市场信息搜集与分析的目的一、市场信息搜集与分析的目的 销售要思考的管理销售要思考的管理手段？手段？1 1、上级怎么评价你？、上级怎么评价你？2 2、你怎么评价你的下属？、你怎么评价你的下属？3 3、你的工作成果体现在、你的工作成果体现在? ?4 4、职位与权威关系是不是对等？、职位与权威关系是不是对等？5 5、你如何提高自身能力建设？、你如

5、何提高自身能力建设？一、市场信息搜集与分析的目的一、市场信息搜集与分析的目的 你如何体现自身能力建设？你如何体现自身能力建设？坚持系统性的学习是提高未来抵御坚持系统性的学习是提高未来抵御不确定性的能力，提高自身的安全不确定性的能力，提高自身的安全性，增强把握机会的能力。人们的性，增强把握机会的能力。人们的兴趣和热情更多体现在了解未知领兴趣和热情更多体现在了解未知领域和未来世界。没有任何一套管理域和未来世界。没有任何一套管理方法是永远有效的。方法是永远有效的。与时俱进！与时俱进！一、市场信息搜集与分析的目的一、市场信息搜集与分析的目的 你如何体现自身的能力建设？你如何体现自身的能力建设？领导干部

6、的能力修养领导干部的能力修养王明方王明方能力最主要的构成是什么？我认为作为认识世界能力最主要的构成是什么？我认为作为认识世界和改造世界的能力，它的主体构成是方法。能力和改造世界的能力，它的主体构成是方法。能力的内在运行靠的是思想方法，外在表现是工作方的内在运行靠的是思想方法，外在表现是工作方法。有方法才有能力，无方法就无能力。（法。有方法才有能力，无方法就无能力。（20112011年年4 4月月7 7日在安徽省委党校的专题报告）日在安徽省委党校的专题报告）一、市场信息搜集与分析的目的一、市场信息搜集与分析的目的 一定范围内或同类的事物按一定范围内或同类的事物按照一定的秩序和内部联系组照一定的秩

7、序和内部联系组合而成的整体，由不同的系合而成的整体，由不同的系统组成相对统一的系统。统组成相对统一的系统。没没有科学的方式方法，没有系有科学的方式方法，没有系统的信息作为支撑，销售管统的信息作为支撑，销售管理行不行？海螺水泥销售所理行不行？海螺水泥销售所做的正是建立有序、有效的做的正是建立有序、有效的信息系统。信息系统。一、市场信息搜集与分析的目的一、市场信息搜集与分析的目的 一种良好现象的信息可一种良好现象的信息可以规范人们的行为朝健以规范人们的行为朝健康方向发展，反之，则康方向发展，反之，则会向不良方向扩展。会向不良方向扩展。信息管理体系建设的意义？信息管理体系建设的意义？一、市场信息搜集

8、与分析的目的一、市场信息搜集与分析的目的 一个房子如果窗户破了，没有人去修补，隔不久，其一个房子如果窗户破了，没有人去修补，隔不久，其它的窗户也会莫名其妙地被人打破；一面墙，如果出它的窗户也会莫名其妙地被人打破；一面墙，如果出现一些涂鸦没有被清洗掉，很快墙上就布满了乱七八现一些涂鸦没有被清洗掉，很快墙上就布满了乱七八糟、不堪入目的东西；一个很干净的地方，人们不好糟、不堪入目的东西；一个很干净的地方，人们不好意思丢垃圾，但是一旦地上有垃圾出现之后，人就会意思丢垃圾，但是一旦地上有垃圾出现之后，人就会毫不犹疑地丢垃圾，丝毫不觉羞愧。毫不犹疑地丢垃圾，丝毫不觉羞愧。破窗效应破窗效应（美国斯坦福大学（

9、美国斯坦福大学心理学家菲利普心理学家菲利普辛巴杜）辛巴杜）？一、市场信息搜集与分析的目的一、市场信息搜集与分析的目的 你如何看待日常的管你如何看待日常的管理体系运行？理体系运行？1 1、职责？、职责？2 2、能力？、能力？3 3、态度、态度? ?4 4、成果？、成果？5 5、反馈？、反馈？一、市场信息搜集与分析的目的一、市场信息搜集与分析的目的 如何看待你日常的管如何看待你日常的管理体系运行？理体系运行？有了体系你才有了抓方法的着力有了体系你才有了抓方法的着力点，你才会有抓手，才能提高大点，你才会有抓手，才能提高大家的工作能力，同时也是提高你家的工作能力，同时也是提高你自身的领导能力，让你的管

10、理工自身的领导能力，让你的管理工作处于有序良性的循环当中，减作处于有序良性的循环当中，减少不必要的麻烦和苦恼。少不必要的麻烦和苦恼。一、市场信息搜集与分析的目的一、市场信息搜集与分析的目的 你日常的管理体系你日常的管理体系运行是否正常？运行是否正常？1 1、销售报表乱做？、销售报表乱做？2 2、销发数据乱改？、销发数据乱改？3 3、市场拜访乱填、市场拜访乱填? ?4 4、费用发票乱贴？、费用发票乱贴？5 5、销售计划乱报？、销售计划乱报？6 6、市场信息乱编？、市场信息乱编？7 7、客户采购乱说？、客户采购乱说？二、市场信息搜集与分析的内涵二、市场信息搜集与分析的内涵 及时、及时、准确、准确、

11、全面、全面、有价值！有价值！二、市场信息搜集与分析的内涵二、市场信息搜集与分析的内涵 1、有如记者般的敏锐性！、有如记者般的敏锐性！二、市场信息搜集与分析的内涵二、市场信息搜集与分析的内涵 有如记者般的敏锐性！有如记者般的敏锐性！二、市场信息搜集与分析的内涵二、市场信息搜集与分析的内涵 2、从若干个细节中预见！、从若干个细节中预见！大庆油田在什么地方？大庆油田在什么地方？ 日本人对大庆油田早有所闻，但始终得不到准确的日本人对大庆油田早有所闻，但始终得不到准确的信息信息。后来，在。后来，在19641964年年4 4月月2020日日的的人民日报人民日报上看到上看到“大庆精神大庆人大庆精神大庆人”的

12、字句。于是日本人判断的字句。于是日本人判断“中国的大庆油中国的大庆油田，确有其事田，确有其事”。但是，大庆油田究竟在什么地方，日本还没有材料作出判断。但是，大庆油田究竟在什么地方，日本还没有材料作出判断。 在在19661966年年7 7月的一期月的一期中国画报中国画报上，日本人看到一张照片。他们根据这张照片上上，日本人看到一张照片。他们根据这张照片上人的着装判定：人的着装判定：“大庆油田是在冬季为大庆油田是在冬季为-30-30的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。”后来，到中国来的日本人坐火车时发现，从东北来往的油罐车上有很厚的一层土，从后来，到中国来的日本人

13、坐火车时发现，从东北来往的油罐车上有很厚的一层土，从土的颜色和厚度，证实了土的颜色和厚度，证实了“大庆油田在北满大庆油田在北满”的论断是对的，但大庆油田的具体地点的论断是对的，但大庆油田的具体地点还是不清楚。还是不清楚。 在在19661966年年1010月，日本又从月，日本又从人民中国人民中国杂志的第杂志的第7676页上看到了石油工人王进喜的页上看到了石油工人王进喜的事迹。分析中得知，最早钻井是在安达东北的北安附近开始，并且离火车站不会太远。事迹。分析中得知，最早钻井是在安达东北的北安附近开始，并且离火车站不会太远。在英雄事迹宣传中有这样一句话：在英雄事迹宣传中有这样一句话：“王进喜一到马家窑

14、看到大片荒野说：王进喜一到马家窑看到大片荒野说：好大的油好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”于是，日本人从伪满旧地图上查到于是，日本人从伪满旧地图上查到“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村，在北安铁路上一个小车站东边十多公马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处里处”。就这样，日本终于把大庆油田的地理位置搞清楚了。就这样，日本终于把大庆油田的地理位置搞清楚了。二、市场信息搜集与分析的内涵二、市场信息搜集与分析的内涵 3、提供参考！、提供参考！销售处门主要负责人是销售决策的参与者，销售处门主要负责人是销售决

15、策的参与者，并不是直接决策者。我们平时靠什么去为公并不是直接决策者。我们平时靠什么去为公司提供参考，就是要基于有价值的信息。部司提供参考，就是要基于有价值的信息。部门负责人的管理职责主要应体现在参考价值门负责人的管理职责主要应体现在参考价值和意义上，这是角色发挥的重要水准。和意义上，这是角色发挥的重要水准。二、市场信息搜集与分析的内涵二、市场信息搜集与分析的内涵 提供参考！提供参考！在错综复杂的市场形势面前，销在错综复杂的市场形势面前，销售重点就把握形势做了大量的工售重点就把握形势做了大量的工作，为公司渐进式的市场策略调作，为公司渐进式的市场策略调整提供信息参考。统一思想、快整提供信息参考。统

16、一思想、快速决策的依据就是需要大量信息速决策的依据就是需要大量信息作为支撑。作为支撑。二、市场信息搜集与分析的内容二、市场信息搜集与分析的内容 验证偏差！验证偏差！我们平时有没有验证属于我们我们平时有没有验证属于我们自己应该管好的信息？自己应该管好的信息？三、市场信息搜集与分析的内容三、市场信息搜集与分析的内容 1 1、宏观经济与政策、宏观经济与政策 （1 1）经济发展状况；）经济发展状况； （2 2）其它相关政策。）其它相关政策。 一是国家经济政策；一是国家经济政策； 二是行业政策。二是行业政策。 三、市场信息搜集与分析的内容三、市场信息搜集与分析的内容 2 2、水泥行业信息、水泥行业信息

17、（1 1）水泥供求状况；）水泥供求状况； （2 2）在建新型干法线；）在建新型干法线； （3 3）水泥产能及布局；）水泥产能及布局； （4 4）当地水泥企业状况；）当地水泥企业状况； （5 5）水泥行业发展趋势。）水泥行业发展趋势。三、市场信息搜集与分析的内容三、市场信息搜集与分析的内容 3 3、竞争对手信息、竞争对手信息 （1 1）竞争对手的竞争力；）竞争对手的竞争力； （2 2）竞争对手的营销策略；）竞争对手的营销策略； （3 3）竞争对手的目标市场及定位；）竞争对手的目标市场及定位； （4 4）竞争对手的市场份额；）竞争对手的市场份额； （5 5）阶段性的产销存价等。）阶段性的产销存价等

18、。三、市场信息搜集与分析的内容三、市场信息搜集与分析的内容 4 4、客户信息、客户信息 （1 1）客户基本情况调研）客户基本情况调研 （2 2）客户对公司的看法和意见；）客户对公司的看法和意见； （3 3）客户对其它品牌产品的看法和认识；）客户对其它品牌产品的看法和认识；三、市场信息搜集与分析的内容三、市场信息搜集与分析的内容 5 5、即时信息、即时信息 （1 1）产销存价市场变化信息；）产销存价市场变化信息； （2 2）对水泥企业运营成本影响信息；）对水泥企业运营成本影响信息； （3 3）影响水泥销售的煤电油运信息等。）影响水泥销售的煤电油运信息等。三、市场信息搜集与分析的内容三、市场信息搜

19、集与分析的内容 关于信息管理的几点提示：关于信息管理的几点提示：1 1、不应为了应付差事、不应为了应付差事、完成功课？完成功课？三、市场信息搜集与分析的内容三、市场信息搜集与分析的内容 关于信息管理的几点提示：关于信息管理的几点提示：2 2、带着问题去调研、在、带着问题去调研、在调研中发现问题？调研中发现问题？三、市场信息搜集与分析的内容三、市场信息搜集与分析的内容 关于信息管理的几点提示：关于信息管理的几点提示：3 3、不应为开会而开会？、不应为开会而开会？三、市场信息搜集与分析的内容三、市场信息搜集与分析的内容 关于信息管理的几点提示：关于信息管理的几点提示：4 4、从销售结构中看问题？、

20、从销售结构中看问题？1 1、销量？、销量？2 2、地区？、地区？3 3、品种、品种? ?4 4、时间？、时间？5 5、运输？、运输？6 6、客户？、客户？7 7、工程？、工程？8 8、份额？、份额？三、市场信息搜集与分析的内容三、市场信息搜集与分析的内容 关于信息管理的几点提示：关于信息管理的几点提示：5 5、抓好应知应会？、抓好应知应会？四、销售处在做哪些信息工作四、销售处在做哪些信息工作 1 1、预判趋势？、预判趋势？成功的市场营销应成功的市场营销应立足于长期趋势，立足于长期趋势，而不是短期时尚而不是短期时尚驾驭趋势法则驾驭趋势法则22条商规条商规。四、销售处在做哪些信息工作四、销售处在做

21、哪些信息工作 预判趋势？预判趋势？ 形势研讨会形势研讨会：销售处：销售处基本上每月参加福建片区的基本上每月参加福建片区的市场形势研讨会，目的主要市场形势研讨会，目的主要是传达意图、研判形势、征是传达意图、研判形势、征求意见、统一思想，我们还求意见、统一思想，我们还到区域开展了多次现场研讨到区域开展了多次现场研讨会议。会议。四、销售处在做哪些信息工作四、销售处在做哪些信息工作 预判趋势？预判趋势？ 跟踪跟踪窑产能发挥窑产能发挥：在：在产能过剩的大背景下，加强产能过剩的大背景下，加强产能全面过剩格局下的销售产能全面过剩格局下的销售组织既是新的课题，也是重组织既是新的课题，也是重要任务。每天跟踪窑的

22、运转要任务。每天跟踪窑的运转率及开停窑动态，起到预警率及开停窑动态，起到预警和监测作用。和监测作用。四、销售处在做哪些信息工作四、销售处在做哪些信息工作 预判趋势？预判趋势？ 生产线统计生产线统计：连续跟踪：连续跟踪区新型干法线的建设情况，这区新型干法线的建设情况，这是研判未来供应格局的重要依是研判未来供应格局的重要依据。据。四、销售处在做哪些信息工作四、销售处在做哪些信息工作 预判趋势？预判趋势？ 供求关系分析供求关系分析：销售处每年会对海螺：销售处每年会对海螺水泥涉及的销售区域进行供求关系分析，重水泥涉及的销售区域进行供求关系分析，重点通过数据对熟料产能、在建生产线、水泥点通过数据对熟料产

23、能、在建生产线、水泥产量及需求量、供求对比关系、主要水泥企产量及需求量、供求对比关系、主要水泥企业市场份额等进行分析，形成报告供公司领业市场份额等进行分析，形成报告供公司领导参阅。导参阅。四、销售处在做哪些信息工作四、销售处在做哪些信息工作 预判趋势？预判趋势？ 每月每月5 5日前，销售处需要汇总分析日前，销售处需要汇总分析一份综合性的销售分析，特点是：概括一份综合性的销售分析，特点是：概括性强、预测销量和价格走势、揭示阶段性强、预测销量和价格走势、揭示阶段性的销售组织重点及存在的问题、提供性的销售组织重点及存在的问题、提供部分宏观及行业信息、区域销量销价行部分宏观及行业信息、区域销量销价行业

24、数据等。报送公司领导。业数据等。报送公司领导。四、销售处在做哪些信息工作四、销售处在做哪些信息工作 揭示问题？揭示问题？市场运营质量调研市场运营质量调研：针对一段时期或：针对一段时期或某个区域的销售情况进行针对性的调某个区域的销售情况进行针对性的调研和检查，调研对象一般是欠产欠产、研和检查，调研对象一般是欠产欠产、产销矛盾比较突出，侧重点在市场拓产销矛盾比较突出，侧重点在市场拓展和销售组织，目的是揭示影响、制展和销售组织，目的是揭示影响、制约销售的一些因素，共同研讨解决措约销售的一些因素，共同研讨解决措施。施。四、销售处在做哪些信息工作四、销售处在做哪些信息工作 揭示问题？揭示问题？市场运营质

25、量调研市场运营质量调研：水泥市场开展专题调研，并：水泥市场开展专题调研，并针对核心市场份额持续下降的局面，组织召开了针对核心市场份额持续下降的局面，组织召开了市场拓展研讨会。市场拓展研讨会。 四、销售处在做哪些信息工作四、销售处在做哪些信息工作 提供策略？提供策略？市场策略建议市场策略建议：根据公司销售组织需要以及市场形：根据公司销售组织需要以及市场形势发生变化的实际情况，销售岗位都会在不同阶段势发生变化的实际情况，销售岗位都会在不同阶段分析市场策略调整的必要性，并形成建议供公司领分析市场策略调整的必要性，并形成建议供公司领导参考。这种策略一般不涉及具体的销售政策，但导参考。这种策略一般不涉及

26、具体的销售政策，但对整体销售政策的调整会起到定位作用。比如，行对整体销售政策的调整会起到定位作用。比如，行情下行时，是暂时稳价还是小步跟进？是主动降价情下行时，是暂时稳价还是小步跟进？是主动降价还是伺机而动？是通过政策稳价还是直接调价？等还是伺机而动？是通过政策稳价还是直接调价？等等。等。 四、销售处在做哪些信息工作四、销售处在做哪些信息工作 竞争对手研究？竞争对手研究？ 销售人员应当掌握所辖区域主要水泥企业销售人员应当掌握所辖区域主要水泥企业的的对比优势对比优势，即：我们自身所处的市场环境与，即：我们自身所处的市场环境与主要水泥企业之间存在的差异，这种差异对比主要水泥企业之间存在的差异，这种

27、差异对比之后，对我们产生多大的影响，是有优势，优之后，对我们产生多大的影响，是有优势，优势相当，还是没有优势。此外，要知道海螺水势相当，还是没有优势。此外，要知道海螺水泥所辖市场的泥所辖市场的竞争地位和话语权竞争地位和话语权，这是需要市，这是需要市场份额作为衡量依据的，同时也需要客户的认场份额作为衡量依据的，同时也需要客户的认同、时间的考验以及品牌的推广。同、时间的考验以及品牌的推广。 四、销售处在做哪些信息工作四、销售处在做哪些信息工作 市场拓展帮扶？市场拓展帮扶？销售处深入一线对市场部开展了市场拓展帮扶。销售处深入一线对市场部开展了市场拓展帮扶。四、销售处在做哪些信息工作四、销售处在做哪些

28、信息工作 销售信息日报？销售信息日报？销售处销售处每个工作日每个工作日需要编辑需要编辑销售信息日报销售信息日报，价，价格调整信息以及值得关注的一些问题，等外力格调整信息以及值得关注的一些问题，等外力影响销售的因素。影响销售的因素。梁小民梁小民：读前苏联人或中国人写的经济：读前苏联人或中国人写的经济学说史时，我经常想起列宁爱引用的一学说史时，我经常想起列宁爱引用的一句话：句话：鹰有时飞得比鸡低，但鸡永远不鹰有时飞得比鸡低，但鸡永远不能飞得比鹰高能飞得比鹰高。这句话出自。这句话出自克雷洛夫克雷洛夫寓言寓言。他们在黑暗中摸索，在没有路。他们在黑暗中摸索，在没有路的地方前进，他们日夜辛苦，不知疲倦的地

29、方前进，他们日夜辛苦，不知疲倦地为经济学这座大厦添砖加瓦，呕心沥地为经济学这座大厦添砖加瓦，呕心沥血。他们大胆探索这个无人知晓的领域，血。他们大胆探索这个无人知晓的领域，一点一滴发现科学真理。那些留下名的一点一滴发现科学真理。那些留下名的和没有留下名的前辈，那些走过弯路的和没有留下名的前辈，那些走过弯路的勇士们，永远是经济学中的鹰。勇士们，永远是经济学中的鹰。 一、一、为什么要开展市场调研为什么要开展市场调研二、二、水泥市场调研分类水泥市场调研分类三三、如何开展水泥市场调研如何开展水泥市场调研四四、调研报告的写作技巧调研报告的写作技巧五五、水泥市场需求分析水泥市场需求分析 第一部分第一部分 为

30、什么要开展市场调研为什么要开展市场调研 从事水泥营销工作始终从事水泥营销工作始终要把两个问题贯穿于整个要把两个问题贯穿于整个过程：过程：二是水泥市场调研二是水泥市场调研一是水泥市场一是水泥市场明确两个问题：明确两个问题： 第一部分第一部分 为什么要开展市场调研为什么要开展市场调研 周易周易系辞系辞：“神农日神农日中为市，致天下之民，聚天中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其下之货，交易而退，各得其所。所。” 市场一词的起源：市场一词的起源： 第一部分第一部分 为什么要开展市场调研为什么要开展市场调研 市场调研市场调研是运用科学的是运用科学的方法，有目的、有计划地方法，有目的、有计划地

31、收集、整理、分析有关供收集、整理、分析有关供求、资源的各种求、资源的各种情报、信情报、信息、资料息、资料。什么是市场调研：什么是市场调研： 第一部分第一部分 为什么要开展市场调研为什么要开展市场调研 市场调研的过程市场调研的过程直白的说直白的说也也就是搜集情报，并整理转就是搜集情报，并整理转化的过程。它具有化的过程。它具有知识性、知识性、传递性、效用性传递性、效用性。依据。依据孙孙子兵法子兵法，情报等于谍报，情报等于谍报，可分为可分为乡间、内间、反间、乡间、内间、反间、死间、生间死间、生间五种。五种。什么是市场调研：什么是市场调研： 第一部分第一部分 为什么要开展市场调研为什么要开展市场调研

32、市场调研（市场调研（marketing Researchmarketing Research）其实也是信息搜集的过程，其实也是信息搜集的过程，不调研就没不调研就没有信息源，不调研就不能发现市场机会有信息源，不调研就不能发现市场机会，也不能发现市场中存在哪些问题，不，也不能发现市场中存在哪些问题，不研究市场也就做不好销售。研究市场也就做不好销售。没有实践就没有发言权，更没有决策权！没有实践就没有发言权，更没有决策权！ 第一部分第一部分 为什么要开展市场调研为什么要开展市场调研科学的依据；为日常的科学的依据；为日常的销售活动提供一些信息销售活动提供一些信息参考、提供一些服务，参考、提供一些服务，要

33、有数据、有信息作为要有数据、有信息作为支撑。支撑。（做到做到心中有数）心中有数）市场调研的市场调研的目的：目的：就是为公司的决策就是为公司的决策、策略调整提供、策略调整提供 第一部分第一部分 为什么要开展市场调研为什么要开展市场调研 市场调研的本意就是提高营销活动的市场调研的本意就是提高营销活动的有效性，把有效性，把市场市场的、的、客户客户的、的、竞争对手竞争对手的情况掌握清楚。通过市场调研活动的的情况掌握清楚。通过市场调研活动的开展来更好的把握水泥市场、促进水泥开展来更好的把握水泥市场、促进水泥销售、提高运营质量。销售、提高运营质量。 第一部分第一部分 为什么要开展市场调研为什么要开展市场调

34、研盲目的拍脑袋盲目的拍脑袋市场调研切忌：市场调研切忌： 第一部分第一部分 为什么要开展市场调研为什么要开展市场调研拍胸脯拍胸脯拍屁股拍屁股一、一、为什么要开展市场调研为什么要开展市场调研二、二、水泥市场调研分类水泥市场调研分类三三、如何开展水泥市场调研如何开展水泥市场调研四四、调研报告的写作技巧调研报告的写作技巧五五、水泥市场需求分析水泥市场需求分析1 1、水泥市场调研的基本类型、水泥市场调研的基本类型新市场调研新市场调研 第二部分第二部分 水泥市场调研分类水泥市场调研分类项目市场调研项目市场调研专题性市场调研专题性市场调研新增产能市场调研新增产能市场调研1 1、水泥市场调研的基本类型、水泥市

35、场调研的基本类型新市场调研新市场调研 孙子兵法孙子兵法：“凡先处战地而待敌者凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战着劳，故善战者致人而佚，后处战地而趋战着劳，故善战者致人而不致于人不致于人”。 第二部分第二部分 水泥市场调研分类水泥市场调研分类1 1、水泥市场调研的基本类型、水泥市场调研的基本类型新市场调研新市场调研（1 1）跑动面要广；）跑动面要广；（2 2）信息量要大；）信息量要大；（3 3）接触的人、企业要多；）接触的人、企业要多；（4 4）对市场的认识和看法要谨慎；）对市场的认识和看法要谨慎；（5 5）注重把握水泥市场的基本供求信息。）注重把握水泥市场的基本供求信息。 第二部分第二部分

36、水泥市场调研分类水泥市场调研分类新项目市场调研新项目市场调研 - -注重把握项目所在区域市场辐注重把握项目所在区域市场辐射能力、射能力、竞争能力分析竞争能力分析，论证市，论证市场的可行性和市场的基本定位。场的可行性和市场的基本定位。 第二部分第二部分 水泥市场调研分类水泥市场调研分类专题性市场调研专题性市场调研 - -解决公司在阶段性提出的市解决公司在阶段性提出的市场问题，关键是提出解决问题的场问题，关键是提出解决问题的办法和措施、建议。办法和措施、建议。（网点市场调研、（网点市场调研、竞竞争对手市场调研、搅拌站争对手市场调研、搅拌站市场调研等）市场调研等） 第二部分第二部分 水泥市场调研分类

37、水泥市场调研分类新增产能市场调研新增产能市场调研 - -注重把握区域市场环注重把握区域市场环境对公司提升销量的影响境对公司提升销量的影响。（新增产能先拓量、后整合、再增效（新增产能先拓量、后整合、再增效）要想顶天立地、必须铺天盖地要想顶天立地、必须铺天盖地 第二部分第二部分 水泥市场调研分类水泥市场调研分类一、一、为什么要开展市场调研为什么要开展市场调研二、二、水泥市场调研分类水泥市场调研分类三三、如何开展水泥市场调研如何开展水泥市场调研四四、调研报告的写作技巧调研报告的写作技巧五五、水泥市场需求分析水泥市场需求分析一、市场调研的步骤一、市场调研的步骤具体讲具体讲主要有七个步骤主要有七个步骤

38、第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研七个步骤：七个步骤：确定调研目标确定调研目标调研前的准备调研前的准备组织实施调研组织实施调研拟订调研报告拟订调研报告确定调研内容确定调研内容拟订调研方案拟订调研方案资料汇总整理资料汇总整理市场情况汇报市场情况汇报、市场调查报、市场调查报告告 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研二、水泥市场调研的内容二、水泥市场调研的内容 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研1 1、了解自己、了解自己公司、工厂的产能有多大？公司、工厂的产能有多大？发运能力有多大、发运通道怎样？发运能力有多大、发运通道怎样？公司的产品怎么样（品种、强度

39、）？公司的产品怎么样（品种、强度）？公司产品的优势在哪里？公司产品的优势在哪里？ 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研 2 2、清楚对手、清楚对手区域内的主要竞争对手是谁？区域内的主要竞争对手是谁？主要竞争厂家在哪里？主要竞争厂家在哪里？主要竞争对手的竞争能力怎样？主要竞争对手的竞争能力怎样？竞争对手与我们公司相比优劣势样？竞争对手与我们公司相比优劣势样？基本竞争格局及其变化？基本竞争格局及其变化？ 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研 3 3、认清市场、认清市场公司、工厂的目标市场定位？公司、工厂的目标市场定位？区域内的水泥需求有多少？区域内的水泥需求有多少？区域

40、内的水泥需求有哪些特点？区域内的水泥需求有哪些特点？区域内的水泥消费习惯怎样？区域内的水泥消费习惯怎样？市场份额目标是多少？市场份额目标是多少？市场地位及影响力怎样？市场地位及影响力怎样？ 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研 4 4、业务拓展、业务拓展如何把水泥市场的有效需求转变为公司的现实如何把水泥市场的有效需求转变为公司的现实销量？销量？客户在哪里、客户怎么选择（做哪家水泥）？客户在哪里、客户怎么选择（做哪家水泥）？渠道怎么建立、客户怎么维护？渠道怎么建立、客户怎么维护？价格怎么制订、价格政策怎么运用？价格怎么制订、价格政策怎么运用？计划怎么安排、发运怎么协调？计划怎么安排

41、、发运怎么协调？ 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研三、水泥市场调研注意事项三、水泥市场调研注意事项注重认识水泥注重认识水泥 产品的特性产品的特性理解好以下几个问题便于开展好理解好以下几个问题便于开展好水泥市场调研：水泥市场调研： 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研 产品的不可替代性产品的不可替代性水泥的需求刚性水泥的需求刚性 使用的特定性使用的特定性施工的季节性施工的季节性销售的区域性销售的区域性 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研注重认识水泥企业的分布注重认识水泥企业的分布 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研注重认识水泥营销的

42、环境注重认识水泥营销的环境公司内部环境公司内部环境公司外部环境公司外部环境实力在工厂实力在工厂、竞争在市、竞争在市场场 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研战略的本质是竞争！企业核心的问题是解决竞争！ 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研1 1、何种关系：现实的和潜在的；、何种关系：现实的和潜在的；2 2、竞争对象的大小程度：、竞争对象的大小程度： 强大、一般、弱小；强大、一般、弱小；一一 确定竞争对象确定竞争对象3 3、对公司的影响程度：、对公司的影响程度： 强、共存、弱。强、共存、弱。 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研找不着找不着北了？北了？孙

43、子兵法孙子兵法始计篇、作战篇、谋攻篇始计篇、作战篇、谋攻篇 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研 主要竞争对手定期进行信息搜主要竞争对手定期进行信息搜集、分析是很必要的，所谓：集、分析是很必要的，所谓：“知己知彼、百战不殆知己知彼、百战不殆”。 搜集的内容：竞争对手的分布搜集的内容：竞争对手的分布、区位、产能规模、工厂条件、产、区位、产能规模、工厂条件、产销存、价格、销存、价格、成本、成本、销售政策、策销售政策、策略等略等二二 搜集竞争对手信息搜集竞争对手信息 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研 1 1、竞争对手经营分析、竞争对手经营分析 （1 1）经营结果分析）

44、经营结果分析 （2 2）经营过程分析）经营过程分析 （3 3）发展规划分析）发展规划分析三三 竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研2 2、竞争对手综合分析、竞争对手综合分析 （1 1）主要竞争因素分析；）主要竞争因素分析； （2 2）竞争能力分析（）竞争能力分析（4 4个能力）；个能力）；三三 竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容财务能力分析；财务能力分析；生产能力分析；生产能力分析；销售能力分析；销售能力分析；管理能力分析管理能力分析 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研 （3 3）竞争对手战略分析：）竞争对手战略分析： 目标

45、市场定位：核心、补充；目标市场定位：核心、补充； 战略意图：战略意图：三三 竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容 战略形式：战略形式： 低价领先、集中式、差异化低价领先、集中式、差异化市场主导地位、市场挑战地位、市场主导地位、市场挑战地位、市场跟随地位、市场利基地位。市场跟随地位、市场利基地位。 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研3 3、“SWOT”SWOT”分析分析三三 竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容 “S W O T ”S W O T ”分析是一种较为全面的分析是一种较为全面的分析本公司自身及竞争对手在既定的内在分析本公司自身及竞争对手在既定的内在条件下企业竞争力的一

46、种定性分析方法，条件下企业竞争力的一种定性分析方法，即找出企业的优势、劣势及核心竞争力之即找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，以便更为直观的掌握企业竞争现状所在，以便更为直观的掌握企业竞争现状和竞争趋势，提高企业的竞争力。和竞争趋势，提高企业的竞争力。 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研 S S 代表代表strength(strength(优势优势) ) W W 代表代表weakness(weakness(劣势劣势) ) O O 代表代表opportunity(opportunity(机会机会) ) T T 代表代表threat(threat(威胁威胁) ) 其中，其中，S

47、 S、WW是内部因素，是内部因素，O O、T T 是外部因素。是外部因素。三三 竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研3 3、“SWOT”SWOT”分析分析三三 竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容很重要很重要 孙子兵法孙子兵法：“策之而知得失之计策之而知得失之计、作之而知动静之理、形之而知死生之地、作之而知动静之理、形之而知死生之地、角之而知有余不足之处、角之而知有余不足之处”。 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研4 4、竞争对手产品成本分析、竞争对手产品成本分析三三 竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容 水泥、熟料产品成本构

48、成要素？水泥、熟料产品成本构成要素？ 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研备注：其它生产成本中包括铁矿、砂岩等辅材消耗成本及其他生产消耗备注：其它生产成本中包括铁矿、砂岩等辅材消耗成本及其他生产消耗 成本等构成。成本等构成。熟料成本预测分析表熟料成本预测分析表单位：元单位：元/吨、度吨、度 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研水水泥泥成成本本预预测测分分析析表表 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研竞争对手分析的几个关键点：竞争对手分析的几个关键点：1 1、区位、布点分析、区位、布点分析 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研竞争对手分析的

49、几个关键点：竞争对手分析的几个关键点：2 2、物流运输对比、物流运输对比闽北典型的输入市闽北典型的输入市场、各家企业挤破场、各家企业挤破头头 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研竞争对手分析的几个关键点：竞争对手分析的几个关键点：3 3、市场份额对比、市场份额对比以小搏大？（南平）以小搏大？（南平）以大制小？（建阳）以大制小？（建阳） 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研竞争对手分析的几个关键点：竞争对手分析的几个关键点：4 4、生产成本对比、生产成本对比水泥企业的成本底线是多少？水泥企业的成本底线是多少？资金实力怎么样资金实力怎么样 第三部分第三部分 如何开展市场

50、调研如何开展市场调研市场竞争策略应把握的原则市场竞争策略应把握的原则发挥优势、重点突出发挥优势、重点突出船大抗风浪、船小好调头船大抗风浪、船小好调头协调配合、整体作战协调配合、整体作战正兵挡敌、奇兵制胜正兵挡敌、奇兵制胜 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研争取时间、以快取胜争取时间、以快取胜知己知彼、当机立断知己知彼、当机立断灵活机动、以变应变灵活机动、以变应变因地制宜、能变善变因地制宜、能变善变 第三部分第三部分 如何开展市场调研如何开展市场调研一、一、为什么要开展市场调研为什么要开展市场调研二、二、水泥市场调研分类水泥市场调研分类三三、如何开展水泥市场调研如何开展水泥市场调

51、研四四、调研报告的写作技巧调研报告的写作技巧五五、水泥市场需求分析水泥市场需求分析一、市场调研报告撰写注意事项一、市场调研报告撰写注意事项1 1、明确用意、掌握意图、明确用意、掌握意图- -谁看、用意、作用谁看、用意、作用 第四部分第四部分 调研报告的写作技巧调研报告的写作技巧审阅你调研报告的对象是谁？审阅你调研报告的对象是谁？你的上级急于了解什么？你的上级急于了解什么？你掌握的意图准不准？你掌握的意图准不准？一、市场调研报告撰写注意事项一、市场调研报告撰写注意事项2 2、做好记录、做好记录- -原始资料的积累原始资料的积累好记忆不如烂笔头好记忆不如烂笔头完整的记录是一项基本功完整的记录是一项

52、基本功 第四部分第四部分 调研报告的写作技巧调研报告的写作技巧3 3、把握动态、把握动态（趋势性）（趋势性） 对市场的认识不能局限于某一个、对市场的认识不能局限于某一个、两个点，局部区域之间的影响是相互两个点，局部区域之间的影响是相互的、长期的，所以报告里内容要最大的、长期的，所以报告里内容要最大限度全面、及时的反应市场情况限度全面、及时的反应市场情况 。（蝴蝶效应） 第四部分第四部分 调研报告的写作技巧调研报告的写作技巧4 4、充分分析、充分分析 分析主题一定要鲜明；分析主题一定要鲜明；一段话说明一个意思；一段话说明一个意思；把市场和销售的概念分清楚；把市场和销售的概念分清楚；分析的思维应当

53、是系统的。分析的思维应当是系统的。 第四部分第四部分 调研报告的写作技巧调研报告的写作技巧5 5、理清思路、理清思路磨刀不误砍柴工；磨刀不误砍柴工；凡事预则立，不预则废。凡事预则立，不预则废。火锅市场调研火锅市场调研 第四部分第四部分 调研报告的写作技巧调研报告的写作技巧6 6、善于总结、善于总结 会总结是一项技能，也是工作能力的会总结是一项技能，也是工作能力的一种较为直接的表现。一种较为直接的表现。 第四部分第四部分 调研报告的写作技巧调研报告的写作技巧7 7、注重实用、注重实用要始终把实用性贯穿于调要始终把实用性贯穿于调研报告的全过程。研报告的全过程。（尽量数字化、系统化尽量数字化、系统化

54、） 第四部分第四部分 调研报告的写作技巧调研报告的写作技巧一、一、为什么要开展市场调研为什么要开展市场调研二、二、水泥市场调研分类水泥市场调研分类三三、如何开展水泥市场调研如何开展水泥市场调研四四、调研报告的写作技巧调研报告的写作技巧五五、水泥市场需求分析水泥市场需求分析必须明确：必须明确：有多少水泥使用量，就会有多少水泥需求有多少水泥使用量，就会有多少水泥需求生产出多少水泥，就会销售出多少水泥生产出多少水泥，就会销售出多少水泥（除库存）（除库存）区域性的水泥产量基本等于需求量区域性的水泥产量基本等于需求量（除进入量除进入量） 第五部分第五部分 水泥市场需求分析水泥市场需求分析 一、水泥需求分

55、析的方法一、水泥需求分析的方法1 1、通过实际使用量倒推需求量、通过实际使用量倒推需求量 第五部分第五部分 水泥市场需求分析水泥市场需求分析水泥需求水泥需求= =农村市场农村市场+ +房地产房地产+ +制品制品+ +重点工程重点工程（分消费类型流向统计表：（分消费类型流向统计表：2012014 4年海螺水泥重点工年海螺水泥重点工程销量占程销量占34%34%、房地产、房地产32%32%、农村市场、农村市场29%29%、水泥制品、水泥制品5%5%）分消费类型流向统计表分消费类型流向统计表 第五部分第五部分 水泥市场需求分析水泥市场需求分析1 1、工程、工程（建筑公司在供工程、重点工程等）（建筑公司

56、在供工程、重点工程等）2 2、房地产、房地产（建筑公司在供工程、搅拌站混凝土流向等）（建筑公司在供工程、搅拌站混凝土流向等）3 3、农村市场、农村市场（农村网点、民用建筑）（农村网点、民用建筑）4 4、制品、制品（管桩厂、制砖厂、制梁厂等）（管桩厂、制砖厂、制梁厂等）房地产市场房地产市场工程市场工程市场农村市场农村市场水泥制品水泥制品2 2、通过水泥产量统计测算需求、通过水泥产量统计测算需求 第五部分第五部分 水泥市场需求分析水泥市场需求分析水泥需求水泥需求= =当地水泥企业产量当地水泥企业产量- -本地水泥输出量本地水泥输出量+ +外来水泥进入量外来水泥进入量1 1、城镇化进程、城镇化进程

57、2 2、房地产开发投资、房地产开发投资 3 3、基本建设投资、基本建设投资4 4、城市轨道建设、城市轨道建设 5 5、水利建设投资、水利建设投资 6 6、铁路建设投资、铁路建设投资 第五部分第五部分 水泥市场需求分析水泥市场需求分析3 3、通过投资测算需求、通过投资测算需求（偏向于预测）（偏向于预测）根据固定资产投资于水泥需求比例关系的回归分析，根据固定资产投资于水泥需求比例关系的回归分析，测算全国亿元固定资产测算全国亿元固定资产投资需求水泥约投资需求水泥约0.60.6万吨。万吨。 第五部分第五部分 水泥市场需求分析水泥市场需求分析固定资产投资与水泥需求比例关系回归分析趋势固定资产投资与水泥需

58、求比例关系回归分析趋势（单位：亿元（单位：亿元/吨）吨）0.00.00.20.20.40.40.60.60.80.81.01.01.21.21.41.41.61.620032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年1.551.551.371.371.201.201.121.120.990.990.820.820.770.770.730.730.70.70.650.650.60.6 第五部分第五部分 水泥市场需求分析水泥市场需求

59、分析 1 1、城镇化率。、城镇化率。20132013年，中国城镇化率达年，中国城镇化率达53.7%53.7%，近十年来，城镇化率，近十年来，城镇化率每年约提高一个百分点，据此速度预计，到每年约提高一个百分点，据此速度预计，到20202020年，中国城镇化率将超年，中国城镇化率将超过过60%60%。另据国家统计局调查数据，。另据国家统计局调查数据，我国城镇化率每提升一个点，将会有我国城镇化率每提升一个点，将会有13001300万的人口转移到城市万的人口转移到城市，如按照每人住房面积，如按照每人住房面积3030平米计算，每年需新平米计算，每年需新增近增近4 4亿平米的住宅，亿平米的住宅，若按照每平

60、米住房建设需要若按照每平米住房建设需要0.20-0.250.20-0.25吨水泥计算吨水泥计算，即城镇化率每提升一个百分点的水泥需求是，即城镇化率每提升一个百分点的水泥需求是0.6-0.80.6-0.8亿吨。据此估算，亿吨。据此估算，中国城镇化率要达到中国城镇化率要达到60%60%，按照增加，按照增加80008000万城镇人口测算，仅居民住宅建万城镇人口测算，仅居民住宅建设的水泥需求约设的水泥需求约5-65-6亿吨。与此同时，城镇化进程中配套的基础设施建设亿吨。与此同时，城镇化进程中配套的基础设施建设拉动水泥需求也非常巨大，推进城镇化是扩大内需的最大潜力所在。拉动水泥需求也非常巨大，推进城镇化