连锁便利店品类管理课件

1、2022-1-31连锁便利店品类管理连锁便利店品类管理2022-1-32目 录一、品类管理意义二、品类角色的确定三、制定品类指标四、品类策略五、以顾客为中心的品类分类六、品类评估七、品类空间管理2022-1-33一、品类管理的重要意义2022-1-34“ 一个由供应商和零售商供应商和零售商共同合作的过程过程，将被消费者确定消费者确定的品类视为战略业务单位战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求消费者需求，最终提高企业经营业绩.”一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义什么是品类管理什么是品类管理? ?2022-1-35品类管理具体指什么？ 给每个品类建立角色角色并运用这个角色来进行品类管理

2、。 在决定和管理商品品种时，了解顾客顾客是怎样做出购买决定的，同时关注整个市场及竞争环境市场及竞争环境 将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售销售额，利润，营销额，利润，营销和有关品类的各个方面。 将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、定价、促销、存货管理、货架管理货架管理等 零售商与供应商零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理和发展业务。一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义2022-1-36品类管理的益处 了解消费者，关注整个市场 充分利用供应商的知识和经验 建立最有效的市场营销组合 - 团队作业，协调作战 重点资源重点配置 在零售商和供应商之间建立具有

3、共同语言的合作关系 防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力通过提高品类整体的销售和利润率通过提高品类整体的销售和利润率来提升零售商整体的经营效益来提升零售商整体的经营效益一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义2022-1-37品类管理在中国进展60%的零售商未重视品类管理计划90%的零售商尚未启动品类管理计划只有10%的先行者已经行动了但是：大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段货架空间管理是实施品类管理的初级阶段.一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义2022-1-38品类管理需要高层重视 关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 品类管理不只是一次改革，而是一

4、场变革 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加入（如领导型供应商）一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义2022-1-39品类管理的过程品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估品类指标品类指标品类策略品类策略品类战术品类战术计划执行计划执行品类回顾品类回顾高层达成一致高层达成一致形成品类政策形成品类政策一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义2022-1-310二、品类角色的确定2022-1-311品类角色 品类角色

5、品类角色CATEGORY REVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION二、品类角色的确定2022-1-312 品类角色的确定和分配，决定了零售商整体业务中不同品类的，并决定了品类之间的。集中优势兵力打局部战争！集中优势兵力打局部战争！讨论：中你喜欢谁二、品类角色的确定2022-1-313“四维动态”分析法确定品类角色消费者市场与竞争对手供应商零售商二、品类角色的确定2022-1-314品类角色补漏性品类冲动性品类季节性品类目的性品类二、品类角色的确定品类角色2022-1-315目的性品类destinatio

6、n冲动性品类impulse补漏性品类top up季节性品类seasonal服务性品类service1. 紧急性品类urgent二、品类角色的确定2022-1-316品类角色的分配目的性品类destination 是首选的品类，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象，代表零售商的品牌形象零售商的代名词对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位重点资源优先配置消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 商店品项占比1530%二、品类角色的确定2022-1-317品类角色的分配是优先的品类，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮

7、助零售商门店发展成为消费者的首选 在销售额和利润之间提供平衡 是消费者日常需要的重要品类品项占比4050%如：糖果、饼干等二、品类角色的确定2022-1-318冲动性品类impulse冲动性购物冲动性购物计划性购物平均而言，平均而言，76的的商品是经商品是经“冲动性冲动性”的购物方式出售的的购物方式出售的二、品类角色的确定2022-1-319品类角色分配是是重要的重要的品类，通过给目标消费群提供品类，通过给目标消费群提供频繁的频繁的、有竞争力有竞争力的的价值，帮助价值，帮助加强加强零售商门店在消费者心目中的形象零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群

8、提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流方面扮演第二位的角色在应季期间处于领导地位品项占比1015%如：月饼、年货、圣诞礼品等如：月饼、年货、圣诞礼品等二、品类角色的确定2022-1-320品类角色分配是品类的提供者，并通过给目标消费群提供是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的良好的价值，价值，帮助帮助加强加强零售商门店的形象零售商门店的形象为额外的便利性购买提供机会加强零售商“商品丰富”的形象为利润利润的增长提供机会品项占比510%二、品类角色的确定2022-1-321品类角色分配紧急性品类紧急性品类urgent是品类的提供者，并通过给目标消费群提供是品类的提供者，并通过给目标消费群提

9、供紧急的需求紧急的需求，帮助帮助加强加强零售商门店及时解决困难的形象零售商门店及时解决困难的形象为额外的服务购买提供机会加强零售商便利的形象为利润利润的增长提供机会品项占比1-2%二、品类角色的确定2022-1-322二、品类角色的确定 角 色目的性品类 冲动性品类补漏性品类季节性品类服务性品类紧急性品类品类角色的贡献品类角色的贡献 贡 献?2022-1-323品类角色确定的重要性 品类角色是品类管理的核心 直接影响品类政策 关系到零售商的业务运作方向 涉及企业整体资源的配置二、品类角色的确定2022-1-324品类角色的差异 同一品类因业态不同分配不同的角色 同一品类店铺类型不同角色不同 不

10、同角色的品类不宜直接竞争 认清不同业态的品类角色二、品类角色的确定2022-1-325鲜类鲜类, 冰淇淋冰淇淋, 冷冻点心冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商和长保质期牛奶是零售商XX的目标品类。因为这些品类的目标品类。因为这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。拥有很高的销售额并且增长得更快。乳酪 $0.04M, +74.3%YA4.10鸡蛋 $3.8M, $4.30M, -28.1%YA冷冻海鲜 $1.9M, +114.3%YA酸奶 $2.50M, +100.2%YA$6.9M-5.3%YA冷冻肉 $5.80M, +79.1%YA 厕纸$11.70M, -3.4%YA沐浴乳$11.80M, +

11、8.8% YA 冷冻蔬菜 $1.50M, +154.4%消毒牛奶$40.90M, +30.4%YA冰淇淋$33.60M, +12.9%YA冷冻点心 $43.50M, +33.1%YA冷冻甜点$5.70M, +106.6%YA长保质期牛奶$26.60M +26%YA-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%-100.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00整体市场规模整体市场规模 (百万百万 HK$)零售商所占市场份额零售商所占市场份额零售商零售商X 的市场份额的市场份额 (5.3

12、%)对零售商X第二位重要的品类。他们应是零售商X的机会品类。 洗发水$11.80M, +8.8% YA对零售商X最重要的品类。他们应该是零售商X的目标品类。2022-1-326商品在零售商心目中的品类角色购买比例购买频率贡献客流的品类贡献客流的品类贡献销量品类贡献销量品类贡献毛利的品类贡献毛利的品类提供附加服务的品类提供附加服务的品类如：?如：?如：电话卡，交费如：?二、品类角色的确定2022-1-327商品在市场上的角色2022-1-328练习 目的性品类 冲动性品类 便利性品类练习练习 贡献销量的性品类贡献销量的性品类 贡献客流的品类贡献客流的品类 贡献毛利的品类贡献毛利的品类二、品类角色

13、的确定2022-1-329三 制订品类指标反映现实情况和理想状态（目标）比照目标对市场行为进行衡量和监测2022-1-330品类指标的制定品类评估品类评估指标指标品类指标品类指标去年状态去年状态品类现状品类现状与去年同与去年同期比期比与指标比与指标比销售额销售额毛利额毛利额库存天数库存天数2022-1-331商品经营计划的内容横坐标： 商品分类 单品数 直线陈列面 销售额 毛利率 库存天数纵坐标：纵坐标：q淡季、旺季淡季、旺季q年度、季度、年度、季度、 月份月份 每周、每日、每周、每日、 每时每时2022-1-332品类指标举例：鲜食食品非食品合计销售占比销售占比毛利率毛利率库存天数库存天数单

14、品数单品数sku陈列面积占比陈列面积占比2022-1-333品类指标的制订销售指标品类品类123456789101112合合计计饮料饮料烟烟糖糖休闲休闲食品食品雪糕雪糕2022-1-334品类指标的制订销售指标项目项目 月月123.12合计合计销售额销售额毛利率毛利率毛利额毛利额其他收入其他收入品类:饮料2022-1-335四 品类策略2022-1-336以消费者的需求为导向的品类策略 确定了品类指标之后，零售商应制定相应的品类策略，适当分配既有的资源，以达成品类的营运目标和实现零售商制定的战略目标2022-1-337品类角色品类角色品类目标品类目标品类政策品类政策子品类目标子品类目标顾客需求

15、以消费者的需求为导向的品类策略顾客需求2022-1-338以消费者的需求为导向的品类策略品类策略范例1：饮料品类策略品类政策品类政策品类品类目标目标子品类目标子品类目标品类角色品类角色目的性品类，贡献客流目的性品类，贡献客流&销量销量通过持续提供新潮时尚的商品，配合差异化的推广，通过持续提供新潮时尚的商品，配合差异化的推广，满足目标消费者追求个性表现时尚的需求满足目标消费者追求个性表现时尚的需求预计夏天每店每天的销售额预计夏天每店每天的销售额￥XXX，毛利率毛利率XX茶饮料每店每天的销售额￥茶饮料每店每天的销售额￥XXX，毛利率毛利率XX.2022-1-339练习1： 品类角色品类角色

16、品类目标品类目标品类政策品类政策子品类目标子品类目标顾客需求顾客需求2022-1-340五、以顾客为中心的品类分类2022-1-341品类定义确定什么产品组成小组和类别的过程类别: 一个清晰的、可管理的产品组。与消费者 的感知有关。品类大分类中分类小分类品类定义品类定义角色角色品类回顾品类回顾评估评估指标指标策略策略战术战术执行执行一个小分类代表一种需求一个小分类代表一种需求2022-1-342品类定义需要考虑的几个问题分析: 定义消费者需求 定义相似的满足消费者需求的解决方案 消费者认为什么是可替换的？ 消费者认为什么是互相关联的？ 零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？ 信息是否易于评

17、估？ 品类是否易于管理？ 怎样的产品组合构成该“品类”？2022-1-3435W1H 购买者决策过程 谁在购买？（Who) 为何购买？（Why） 购买什么？（What） 什么时候？（When） 什么地方？（Where） 怎样购买？（How）2022-1-344零售商的商品结构零售商的商品结构 商品结构商品结构 商品分类商品分类(粗细粗细) 定义：类的描述为今后奠定基础定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 编码位数确定（编码位数确定（6位位8位位10位位-） 确定商品结构数确定商品结构数 商品的人力组织结构表商品的

18、人力组织结构表2022-1-345范例：7-11品类结构休闲用品休闲用品文化用品文化用品个人用品个人用品早早 餐餐 下午茶下午茶面面 包包 午午 餐餐零零 食食自制自制 品品食品食品 非食品非食品 糖果糖果/零食零食/饼干饼干烟烟/烈酒烈酒基本食品基本食品 饮料饮料/啤酒啤酒家居用品家居用品药药 品品季节性商品季节性商品牛奶牛奶/雪糕雪糕 服务性货品服务性货品 2022-1-346举举 例例便利店鲜食饮料食品非食品汽水茶饮料碳酸饮料可乐355ml550ml750ml1.25L2022-1-347举例糖巧克力香口胶糖喉糖其他糖排装巧克力条装巧克力盒装巧克力袋装巧克力无糖原味加味果仁2022-1-

19、348品类分类练习 个人护理品 饼干2022-1-349确定商品结构的前提 准确的市场定位定位： 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等 确定目标顾客群，家庭情况，教育水平， 收入状况，购物习惯，消费意向一个小分类代表一种需求一个小分类代表一种需求2022-1-350六、品类评估2022-1-351品类评估“ 建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息。”CATEGORY REVIEWSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION品类

20、评估品类评估ROLE现实和理想之间现实和理想之间的差距的差距机会机会2022-1-352品类评估要素1. 市场数据市场数据市场份额和机会缺口市场份额和机会缺口扫描数据扫描数据3. 零售商数据零售商数据贡献和生产力贡献和生产力数据共享数据共享2. 消费者数据消费者数据购买者特征和购买购买者特征和购买行为行为家庭扫描家庭扫描定性定性使用和态度使用和态度4. 供应商数据供应商数据品类份额和效益品类份额和效益内部分析内部分析2022-1-353分析要点消费者评估消费者评估: 哪些人购买这个品类哪些人购买这个品类? 哪些人在这个零售商门店购物？哪些人在这个零售商门店购物？ 消费者为什么，何时，何地，怎样

21、购买消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？这个品类？ 品类购买者对零售商整体价值如何？品类购买者对零售商整体价值如何？市场评估市场评估 : 品类和中分类的销售趋势如何品类和中分类的销售趋势如何? 零售商在这个品类上的市场份额和机零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？会缺口是什么？零售商评估零售商评估: 谁表现得更好？谁不太好？谁表现得更好？谁不太好？ 为什么为什么? 哪个零售商在哪个品类中表现得更哪个零售商在哪个品类中表现得更好？好？ 货架分类，空间定价和促销是否有货架分类，空间定价和促销是否有效？效？供应商评估供应商评估: 品牌表现如何？品牌表现如何？ 哪些品牌有最好的表现？哪

22、些品牌有最好的表现？ 哪些品牌为零售商提供了最好的市场机哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？会？2022-1-354市场评估市场调查是前提调查什么？ 居民状况（年龄、收入、文化、职业） 消费习惯 消费文化 消费水平 （消费性支出）2022-1-355居民居民状况状况商圈人口数量商圈人口数量 家庭户数估计家庭户数估计 常住人口常住人口 流动人口流动人口 平均年龄平均年龄 教育水平教育水平 月平均收入月平均收入 月平均消费支出月平均消费支出 主要主要竞竞 争争对对 手手名名 称称 企企业业公公司司商圈内主要企业商圈内主要企业 名名称称职工数量职工数量企业效益企业效益主要购买商品主要购买商品 机机

23、关 单关 单位位 主要机关单位名称主要机关单位名称职工数量职工数量福利待遇及工资水平福利待遇及工资水平主要购买商品主要购买商品 其他机关单位名称其他机关单位名称 市场调查明细表市场调查明细表2022-1-356 品类和中分类的表现如何？ 增长和改进的机会在哪里？ 年增长率和未来的发展如何？市场评估果汁饮料鲜奶香口胶方便面果汁饮料碳酸饮料无糖产品2022-1-357零售商自我评估 品类毛利率 品类毛利额/占比/排行 品类销售额 /占比/排行 品类中单品平均销售额 品类中单品平均销售量品类生产力评估2022-1-358品类生产力评估 评估的目的 评估的要素 评估频率2022-1-359品类生产力评

24、估评估的要素2022-1-360品类生产力评估评估的频率2022-1-361品类生产力评估部部门门编编号号部部门门名名称称S SK KU US SK KU U占占比比销销售售额额销销售售占占比比成成本本额额毛毛利利额额损损耗耗额额毛毛利利率率 库库存存额额库库存存额额 占占比比库库存存周周转转天天数数品类销售评估品类销售评估2022-1-362品类生产力评估 范例：7-11品类生产力评估2022-1-363竞争对手评估 竞争对手品类份额占整个市场份额比例 竞争对手品类排行 品类年销售增长率 品类品项数 品类陈列米数 品类平均价格/价格带 品类促销活动 / 商品 / 效果2022-1-364 “

25、消费者的研究已不再是经济学范畴的研究，而是消费者心理学的研究”摘自铃木敏文零售圣经2022-1-365目标消费群特征选择标准购物者行为 缺货影响. 消费者购买什么产品作为这个品类的替代？刺激购买的重要性消费者消费者2022-1-366消费者的行为在不断发生改变 。2022-1-367中国消费者市场的发展（一）高收入人群越来越多： 消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 消费者加大了非食品方面的支出 北京： 03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元 （最高29634.6元 最低 7400.9元） 2022

26、-1-368休闲时间增加：休闲时间增加： 节假日的增多推动了休闲和文化用品节假日的增多推动了休闲和文化用品根据官方统计，根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但闲方式，但90%的人渴望去旅行。的人渴望去旅行。一些市场将很快成熟：一些市场将很快成熟：运动品运动品新市场，新趋势将出现新市场，新趋势将出现烧烤烧烤野营野营中国消费者市场的发展（二）中国消费者市场的发展（二）新的品类2022-1-369 汽车牌照取得条件的放宽汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主

27、的关心汽车及配件更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车中国消费者市场的发展（三）中国消费者市场的发展（三）2022-1-370消费者更加关注环境：消费者更加关注环境： 保护环境保护环境 再循环产品（纸，塑料）再循环产品（纸，塑料） 绿色空间越来越重要绿色空间越来越重要中国消费者市场的发展（四）中国消费者市场的发展（四）2022-1-371教育，家庭的敏感话题教育，家庭的敏感话题 父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度） 书籍，教育类磁带，书籍，教育

28、类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力）益智玩具，书桌，台灯（保护视力） 儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）中国消费者市场的发展（五）中国消费者市场的发展（五）2022-1-372中国消费者市场的发展（六）消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她）消费者越来越强调健康，绿色食品 2022-1-373对消费者评估的项目 品类整体市场份额 消费者购物频率（最重要） 消费者购买比例 消费者平均每次购买量 消费者平均每次购买金额 家庭年支出单位 品类内商品可替代性2022-1-374讨论: 识别便利店业态的消费者他们是： 2022-1-37

29、5PercentageOverall a good store友好的服务Friendly serviceTrendy and up-to-dateOffer a good selection of products提供新的产品Offer new variety of productsIs a store that I trust致力于顾客的服务Committed to serve customersPleasant in-store environmentGood value for moneyGood for buyingGood for buying small quantityGood for