“体育营销”的十大策略

1、“体育营销”的十大策略“体育营销”就是影响力营销，是企业品牌形象打造与产品销售的最佳 媒体平台，不是什么企业战略，而是企业可利用的“媒体”资源。“体育 营销”就是方法、就是渠道。企业唯一看重的就是机会，什么机会，就是人类历史上唯一齐心关注的一个重大娱乐活动。谁抓住了机会，谁就可以成功的搭上“体育营销”这辆快车。问题 是如何抓住机会？这是我们要讨论的核心。由于重要体育赛事体现了最大的公平性， 使参与者甚众，从而使 它的商业价值被不断凸现。任何一个参与的企业不需要深入到体育的 活动中去，就可以获得相应的收益。 其影响之大，让所有与之沾边的 企业都会多多少少得到一定的回报。 这是什么回报，主要是影响

2、力的 回报。如果细分的话，可以分为关联性的回报与非关联性的回报。所谓关联性是指体育用品类公司的产品被市场快速认知， 所谓非 关联性是指和体育用品没有直接联系的其它产品也被市场迅速接受。 这两类产品都可以运用“体育营销”来达到自己的目地，但并非体育用 品运用的就好，非体育用品就运用的不好。因为，机会来了，只对有 准备的人有用。那么，我们下面看看如何运用这个机会。（我说“体育营销”是机会是针对某些观点，把“体育营销”夸大来 说的。什么事情只要回归事物的本原属性就容易产生好的结果。超出了原本的属性就不是它们了。）21、对味借势为什么要搞体育营销？就是因为它的影响力太大，企业可以借 势，让关注体育赛事

3、的消费者也关注到的企业的产品。 借势企业都知 道，问题是如何借。这就是我说的对味借势，也可以叫关联借势，没 有关联，这个势恐怕就借不上。为了达到与消费者的对味，你参与的 体育活动要和企业的文化、产品、服务、信息管理能力、财务管理能 力、危机管理能力等等紧密相连，绝不能游离于企业管理系统之外， 而是要相互协作、融和。最重要一点，你的赞助要在情感内核上与消 费者达成共识，要有情感联系才可能产生品牌价值。2、旁敲侧击要说很多企业的产品与体育活动都有内在的联系，那还真是瞎说。那有那么多联系呢？ 一些产品就是老百姓的日用消费品，但为了赶这个机会，企业要去找联系，如果从现成的产品中看不出联系，就 要生造一

4、些联系，而且这些联系是可以说得通的。 要达到这个效果靠 什么？主要是靠创意，有了创意，可能这个企业不用花什么赞助费， 一样可以抓住这个机会。从奥运开始的前期、中期、后期都可入手， 方法如企业祝贺式的传播，企业公益式的传播等形式。如“农夫山泉 一分钱”的策划即是如此。3、N倍数传播对于有钱的企业，当获得了TOP赞助商名誉之后，最重要的工 作是最大倍数的传播。主要是面向你的目标消费群，除了在媒体上花 费大把银子之外，3企业的这种传播起码要在这样三个层次的传播面上 着力。一、要面向全社会进行传播，无论你是快速消费品还是不是。快 消品就不用说了，因为面向全社会就是面向你的所有消费者。如伊利 之类。对于

5、不是快消品的企业，也有必要向全社会传播，俗话说，钱 扔下去有两个作用：一是要拿上来更多的钱，二是要听响。赚更的钱 是所有企业都不要讳言的了，不要老说成为社会做贡献。其二呢？如 果你这个企业产品不是和所有老百姓相关， 只是一部分人，赚钱与听 响哪个重要，可能是听响重要，因为你的产品要靠“响声”销售，“响声”是什么？ “响声”就是品牌影响力。二、你要向精准的目标群来传递。用某种特殊方式， 向你的客户 传播你的销售信息。这个层面的传播也非常之重要，实际上你是对你 的真正客户在说话。前者是一对万的交流，而此时你是一对十的交流， 基本上你交流的都是现有客户。在这个层面上，建议企业要认真交流，大力度交流。

6、三、这第三层面的交流，则是对一小部分目标群的交流。这个层 面的消费者大多对企业与产品的内部情况有所了解， 你们可通过专业 媒体，发布一些对产品经营模式的解说，以让更多的高收入目标消费者产生认同。这部分传播大多以财经媒体和娱乐节目的形式展开。三个层面的传播，让你TOP计划可以全面开花结果。4、各取所需4凡是大事件和大影响力的事件，所有的企业都想看看，都想参与， 这没有什么错。但没有必要整齐划一，想参与的企业都可以按需索取 相应的内容。体育活动作为人类最大的公众参与活动， 企业可以达到 的目的也不尽相同。关键是你想从这个体育赛事中得到什么？建立品 牌形象、促进销售、改善政府关系、走向国际化还是打通

7、渠道，整合 价值链资源。什么目的，决定用什么手段，一些企业通过体育营销增 进了销售，这是最好的结果；一些企业没有销售但却提升了影响力， 也没有什么错。比如，它销售很好，就是品牌形象很差，那么通过TOP计划，可能对其产品的价值有所提升。这个世界没有什么太长 久的事，一个企业赞助了奥运，并不能保证它以后永远成功。一次奥 运与一次体育活动，就是一次机会，抓住机会就成功了，至于说以后 成功与否，要看企业品牌的发展方向与整体策略。 我们不能说赞助一 次体育活动成功的企业营销，以后不赞助了就不是成功的体育营销。5、购买适合的体育营销“产品”在这个供过于求的时代，好产品太多了，体育营销也同样如此。 体育营销

8、的产品可以包括以下几种： 体育赞助、冠名、请体育明星做 产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式。随着竞争升级，这种产品会越来越多，如“皇马中国行”就是一种新“产 品”。面对如此众多的产品，企业一定不要死盯着一种产品上。如赞 助，一定要选择与你的品牌合适的“产品”方式，才能产生如该体育赛 事本身一样大的传播与营销作用。不然，你真是赞助的价格取得很高，5得到的效果还不到一半。这就是“取法乎上，仅得其中”。6、把“体育精神”全部用尽既然要借体育活动的力，就要把体育的核心思想全部拿来， 一个 不留。什么叫全部拿来，就是把消费者对体育的全部认同体验，挖掘出来。然后，放在你的产品或品牌

9、上，让它生根落户。如果你是一个运动品牌，那好，你就拿它的活力与拼搏精神，这 样“一切皆有可能”就把你的品牌与“体育精神”嫁接了。如果你是一个服装品牌，那好，你就拿它的荣耀感与自信、积极、 团结拼搏。这样消费者认为你的品牌也和它一样了。如果你的赞助没有把体育中最伟大的精神用好， 你的体育营销一 定是失败的。7、用好“爱屋及屋”名气并不等于所有的人都喜爱，只要管好真正喜欢它的人群就可以了。因为在“体育营销”中，用得最多的就是代言人“产品”，当然， 代言人策略很多人已讲的很多了，也就是那些道理。我这里强调的是， 这个代言人的“粉丝”是不是你的消费用者，这个很重要。重庆力帆集 团是如何打进越南市场的，

10、就是用了一个越南的足球明星一举成功， 连广告都不用做了。这就是找对人的体育营销。这就是用的较好的“爱 屋及屋”策略。68、传播要坚持什么事就怕坚持，哪怕是一件很小的事情。我这里说的坚持就是 要把从体育活动中带来的可用“产品”，全面的、多方位的渗透到你企 业文化与品牌形象当中去。绝不能单一化，这样企业就很吃亏，不能 像是去吃自助餐那样客气，要全方位的吃掉你感兴趣的食物。 像生产M&M巧克力的玛氏食品公司，就把洛杉矶奥运会作为其全球员工奖 励计划的主要活动，在两年时间内玛氏员工通过竞争应得积分， 争夺 几百个公司付费观看奥运会的机会。这样的企业是坚持把传播最大化 运用到每一个细节当中，让公

11、共关系、广告和赞助行为等等所有的产 品全部整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、 创造性的策划，从而使你的“体育营销”取得全面成功。9、载体市场一个体育活动就是一个区域市场的载体，开展体育营销就是开展 针对一个目标市场的营销战争。作为企业最重要的是用好这个载体， 占领这个市场。你要赞助奥运，意味着你要成为一个国际化品牌。你 要赞助亚运会，意味着你是一个亚洲品牌。你要请全运会冠军代言，证明你有全国市场的企图。（当然，现在体育营销几乎没有全运会的 事了，主要是指国际赛事。）企业有了这样的营销思想，就能对一方 市场势入破竹，快速进入。例如，美国人用姚明代言，就是看好它是 一个绝佳的

12、载体，利用他就可以拥有中国13亿人口的消费市场。710、不要忘了好创意没有好创意找不到好的体育营销“产品”，只会死扔钱，去夺一个昂贵的冠名，结果死的更快。所谓好创意就是不买错产品（赞助错了对象），也不要用别人用过度的明星，这样消费者不知道该认同哪个产品。如果非要这个明星，就最早与他签约，这个影响将是后者的10倍概念。同时，好创意可以让媒体不断放大你的传播点，让它形成星火燎原之势。而且，这样的放大，将长久的留在你的消费者心中，融入消费者的文化生活当中，成为一个时间段的历史记忆而成就品牌烙印。体育营销是一个短期行为，无论哪种体育活动（营销产品）终将成为历史。一个体育赛事或者一个代言的明星。 重要的是企业把体育营销看成是一个价值链的珍珠，要有一个长期考量的线把它们穿起来，让一次短期促销式行为，为一个中心目标，不断累加，最终为品牌的建立而服务。阶段的看，一次体育营销和“烧钱”没什么不同，从长远的看，你不“烧钱”，就没有效果。因此，企业即要看到其短期性又要看到其长期性，才能把“烧钱”运动进行到底。体育营销具有娱乐、休闲和体验的