东方商厦五一黄金促销报告

1、东方商厦五一黄金促销报告班级：031市场营销学生姓名：徐艳指导教师：王妙内容提要本策划报告是从2005年4月初开始的，经历了两个月的时间。我选择的对象是位于上海市中心的东方商厦，为它度身作了一次五一黄金周的促销策划。对该市场进行了环境分析，以此为依据做了促销活动方案、广告宣传方案、促销活动的预算、促销的具体组织等。前言本学期我校对市场营销这个专业实施了改革教学实践教学，从这个学期的第四周开始到第十七周完成结束。在实践教学中老师让我们像一位真正的策划人员一样的去做一份完整的策划，这段时间里我到过实地进行勘查，拍了一些现场的照片，对商品的价格作了记录，还去了学校的图书馆查阅了许多资料，还上网查了相

2、关资料。虽然很辛苦，但是做的很开心，毕竟是第一次自己独立完成这么大的作业，有点胆怯，有点兴奋。我还是相信自己有能力完成这次作业的。目 录一. 市场分析：1（一） 上海皮具零售终端的四种模式11. 专卖店12. 百货商场13. 皮具市场24. 网上商店2（二） 上海市场的进入模式2（三） 消费者需求分析3（四） 竞争状况分析4二. 促销目标5三. 促销时间5四. 促销主题：沐浴时尚5五. 促销活动方案5（一） 现场演示促销6（二） 赠送促销6（三） 咨询促销6（四） 抽奖促销6（五） 附加赠送促销6（六） 竞赛促销7（七） 折扣促销7（八） 展示促销7（九） 爱心奉献促销7六. 促销活动宣传方案

3、7（一） 广告宣传71. 悬挂POP广告82. 张贴主题标语83. 悬挂飘带84. 气球装饰85. 媒体广告宣传8（二） 商品展示8（三） 商场广播宣传8七. 促销活动费用预算8八. 活动安排9九. 附件910一. 市场分析：根据策划要求对市场进行分析是基础，只有对市场了解了才能更有把握的做好一切，为此对箱包市场做了以下的分析：（一） 上海皮具零售终端的四种模式正规的皮具零售通道在上海有四种，一是专卖店，二是百货商场，三是皮具箱包市场，四是网上商店。1. 专卖店     上海的皮具专卖店总得来说有两种型态，一是店中店，一是沿街面的独立门店。 &

4、#160;   店中店又分两种：一种是大型超市一楼区域的专卖店，例如华联吉买盛的鳄鱼恤专卖店，例如正大广场、梅龙镇伊势丹和港汇广场，单位面积日租金在4美元起。     沿街面独立门店经营休闲类产品较多，在上海市场上主要有ACE、FX、BETTY、BLACK EYE等，店面租金价格很高。2. 百货商场   我们皮具类企业选择进入上海市场，往往把百货商场作为进入的首选，其实百货商场皮具类商品的现状，或许能使欲做品牌的企业冷静些。1、 皮具区域的面积在萎缩面积萎缩的原因在于，皮具类产品在上海百货商场销售总额中仅

5、占4%，而鞋类占到13.3%，女士时装占到35.8% 鉴于女包往往同女鞋同一楼面，包袋区域吸引的客流远远少于女鞋区，这对多数把这两类商品放在最好的楼面的商场来说，是不愿看到的。 另外，上海中高档商场里业绩好的品牌一般是COBO，FION，WHY，其次是EIFFEL、DILAKS等几个本地品牌，这些品牌已被上海消费者所熟知，而且这些品牌对商场的毛利贡献稳中有升。这对以毛利指标考核业务经理的运作规模来说风险很小，即楼面业务经理不大会冒风险去尝试新的品牌。 2、 皮具区域分类更加清晰     上海市场上皮具区域分类有几种情况，一种

6、是集中型，这种类型的商场多数是传统百货商店，例如徐家汇地区的第六百货等；第二种是按性别归类，如女包放在女士产品区域，男包放在男士产品区域，休闲包在休闲区域，现在上海的大多数商场采取这种方式。值得关注的是，上海商场里女包的竞争程度远远大于男包。3、 掮客型客户向厂商的转变    过去进上海的百货商场，只要与业务经理关系熟，不管是直接厂商，还是中间环节品牌，都可进商场，而且皮具产品中，非直接厂商很多。由于上海商场竞争非常激烈，365天中有约200天在进行促销推广，贸易类客户的利润空间几近为零，所以商场也意识到，要保证稳定的毛利增长，必须由厂商直接供货。只要产

7、品的款式和做工能做到别具一格，直接去找商场经理面谈，成功的概率也很高。4、 商场费用增多    上个世纪末，进上海的商场，条件还是很宽松，基本上是扣率加促销费，如今，商场的要求很高，我们做个测算，如果工厂成本按售价20%计：    黄金地段商场扣率为32%36%    促销活动年平均增加5%    人员费用2%    节庆活动赞助费2%    增值税率17%

8、    保底数6-10万/月    所以，客户的累计成本大约在70%，而新货上市总归有10%-20%的让利，所以客户的利润空间大约为10%-20%，如果完不成保底数，那么空间会进一步缩小。5、 自营比例扩大    部分商场正逐步开始采取买断式经营模式，以确保自身越来越狭窄的毛利空间，这对生产型企业来说又是一大利好消息。6、 供货及时是占有市场的关键    国内不少做外销的皮具企业开始做内销（今年开始，这类企业数量会更加多），但在外销定单

9、活跃的情况下，对零售终端反馈的需求信息往往不能及时进行供应，造成企业内部的供需脱节，对终端市场的打击是致命的。    所以，这类企业欲做内销，老板必须高度重视，要专辟一条绿色通道为终端服务，同时必须物色到用心专一的终端操盘高手。3.     皮具市场    上海的皮具市场有三个：上海箱包城位于奉贤区，正在筹建；上海滩商厦，经营中低档产品，供应襄阳南路市场，七浦路市场，陕西南路市场，静安寺伊美时尚购物广场，以及东方国贸等服饰批发市场；上海国际箱包中心，经营中高档品牌，产品供应百

10、货商场，专卖店和机关企业事业单位的礼品业务，还发展全国大中城市的代理商，租金最高为5元/M2/天。4.     网上商店    最近一两年非常流行，e-long、Eachnet都提供这类服务。达到四星级的网上商店月销售可达三万元左右，按零售价的80%出售，毛利相当可观。（二）     上海市场的进入模式    上海市场的进入模式只有两种，一种是发展当地的经销商或代理商，一种是直营。    对于那些

11、有实力又想创造品牌的企业来说，直营是最好的方式，这样可以对零售终端和品牌增值有很好的把握，上海市场上的女包、箱子（除新秀丽）大多数采取这种模式，而华伦天奴-露迪，皇冠等知名品牌都是在经历了发展代理商的惨痛教训后，又重新收拾旧山河。    经销或代理模式，适合那些想做皮具市场，专卖店或网上销售的企业，他们对品牌增值的关注度低，而对现金流量要求很高。    上海市场尽管竞争激烈，但只要供应商能用心经营，还是有很广阔的市场空间。（三） 消费者需求分析现在，随着上海人生活水平的大幅度提高，他们为了追求时尚可以暂且忽略一切，

12、只是需要一个可以买到代表时尚的品牌商场，而上海东方商厦就是瞄准了这一点，专门以销售高档品牌为主。对于箱包生产企业来说，永远不用为漂亮时尚的包没有消费者而发愁。箱包作为一种计划外消费品，在几年前并没有引起人们的关注。现在箱包已经是人们身边不可短缺的物品。不仅在实用性上有所加强，装饰性也有所拓展，各种各样名目繁多的包包已经成为时尚人士不可或缺的饰品。跟女人离不开时装一样，女人也离不开包。包是女人用来收藏心事的必备物品，每个女人的包里都收集着这些那些春夏秋冬不为人知的琐碎。任何季节，女人都会给自己选一个随心所欲的包点缀美丽作为重要的时尚因素，箱包的市场蕴含着巨大的商机。箱包款式有了很大的突破，除了传

13、统的书包、双肩背包、行李箱之外，小巧玲珑的小包包开始大当其道。笔袋、手袋、单肩拎包、斜挎包、腰包、胸前包、化装包、零钱包、小香包、钱包，甚至钥匙包，都被箱包生产商重视起来。小包体积小，但是花样一点不少，因为用处比较随意，在设计上也就更大胆出位。在卡通形象地运用上更加自如。今年流行的很多钥匙包、笔袋都是对动物形象进行大胆变形，来适应包包形状，反而取得了很好的效果。零钱包和小香包是近两年才作为一个包的概念提出来并且生产出来的。这两种的典型特点是体积超小，甚至可以作为大包的挂饰出现。简单别致的造型就成为深受欢迎的种类。很多只是简单的圆筒状，里面放几篇花朵形状的小香片，或者就是薄薄的一片，鲜艳的颜色或

14、者有意思的造型点缀一下，就成为一件时尚单品。虽然本身并不是没有不可的重要物品，但是却成为时尚饰品的一个重要角色，为时尚增色不少。玲珑可爱的零钱包方便了坐公交车的年轻女孩，成为逛街女生喜爱的饰物。 而比钥匙扣出现的还晚的钥匙包就更是强调装饰功能，新潮的款式更是深受少女追捧。 这些新款式的出现，本身就是对时尚深入关注，对生活方式的一种人文关怀。因为符合了越来越时尚化的生活方式，也具有了很大的卖点。随着人们生活和消费水平的不断提高，对消费品的质量的要求也提高了。箱包的品牌时代也应运而生。然而，我们看到听到的，都是国外的品牌。中国是生产箱包的基地，在箱包的生产加工方面有很大的优势，

15、但是少有自己的品牌。这跟国内箱包市场的繁荣形成鲜明的对比。尽管国内箱包生产已经有很大的规模，但是很少有整体的系统化的生产模式，个体户合作方式生产还占有很大的比例，而且中低档产品较多，真正树立起自己的品牌的高质量上档次的箱包品牌还没有，更不要说国际化的品牌。综上所述，箱包的发展趋势是比较迅猛的，而且受到了时尚人士的关注，具有很大的消费潜力。而国内的生产能力也是毋庸置疑的，能成为多个国家的加工基地，本身就需要一些硬件设备和技术。在这些都具备的情况下，国内品牌市场却是一片空白，这是与硬件条件很不符合的一个现实。（四） 竞争状况分析20世纪90年代初，徐家汇商圈崛起，便捷的轨道交通设施让七宝、莘庄、虹

16、桥、松江等地居民源源不断地奔赴这里消费。另外，附近的南京西路、淮海中路等商圈也纷纷展开大规模商业结构调整，形成了“金三角”顶级品牌云集、淮海路一线、二线品牌成市的商业新格局。上海东方商厦有限公司是上海市首家建成开业的中外合资大型零售商业企业，由香港上海实业控股有限公司与上海一百（集团）有限公司联合投资经营。东方商厦坐落在上海市西南部繁华的徐家汇商城，是徐家汇商业圈中的领头羊，是高档商品的聚集地，总面积约32000多平方米，在东方商厦随处可见各种国际高级品牌的身影。是集购物、休闲于一体的“旅游涉外定点商店”。 东方商厦坚持以高档商品为主的礼品化经营方向，创导全方位服务理念，在上海乃至全国都有较高

17、的知名度。开业来，顾客盈门，销售日上，取得了社会效益和经济效益双丰收。目前经营的商品达6万多种，主要包括包装食品、日用百货、包袋、洗涤化妆品、黄金珠宝、钟表眼镜、工艺礼品、名酒名烟、服装鞋帽、家居用品、家用电器等。经营商品中约有三分之一为进口商品，包括一些国际知名品牌，其它均为中外合资企业的产品和国内名特优商品。两幢13万平方米的甲级办公楼宇，将同区域内已建成的均瑶国际广场、飞洲国际广场和即将开工建设的大宇基地、广元路基地、新上海国际商城、太平洋广场二期等一起，提升徐家汇的商务功能，加快徐家汇走向“世界级城市副中心”的步伐。 与此同时，整个商圈也都“闻”到了全新的商机各大商务机构、大批白领的相

18、继涌入，带来的将是更大的顾客群和更强的消费力据说目前，“双塔”已经招到了30%的租户。 为了尽快与国际商业接轨，东方商厦积极实行先进的经营和管理机制，采取境外采购、产地进货、买断经营、总代理业务等经营方式，还拓展创建了东方美莎连锁有限公司、东方国际贸易商行、东方保洁等于公司，开创了商业零售经营的新局面。当代的上海，是一个不断发生巨变、不断创造奇迹的地方。对此，有个通俗的说法，叫作“一年一个样，三年大变样”。如果说，浦东是上海10年改革开放最具代表性的杰作，那么，沛然崛起的徐家汇商圈，则彰显了上海这座以繁华商业驰誉世界的东方国际大都市的崭新风貌。世人谈及上海，最终绕不开一个词：商业。从某种意义上

19、讲，有着“中国经济中心城市”之称的上海，堪称是共和国的商业之都。上海人谈及商业，最终绕不开一个词：徐家汇。从某一层面看，徐家汇这个由几座商厦楼宇联手为盟构成的环状商圈，面积不过30万平方米，但在上海十大零售百货单体中，这里竟占了6家。可以说，正是由于徐家汇商圈的出现，才一举将上海的商业中心城区从南京东路拓展到了曾是西南近郊的徐家汇。今日的徐家汇商圈，已然成为可以与南京东路商业一条街分庭抗礼的举世公认的新上海商业、商务与文化娱乐中心。在徐家汇商城漫步、穿行，很容易发现各个商厦崭然鲜明的商品和经营特色，同时，又很容易感受这些商厦的共同之处，那就是到处一派生意兴旺的景象。这使人颇感惊诧须知，商场如战

20、场，各商家之间激烈的竞争，随之而来的应该是此消彼长，此衰彼荣。所谓“一荣俱荣”，多只是些纸上文章，而见诸于现实，则微乎其微。徐家汇商圈，却成功地创建出一种“共同繁荣”的商业模式。深谙徐家汇商圈发展历程的人们皆知，此地商业一派欣欣向荣，很大程度上源于它自始至终有一个无可替代的中枢核心岿然存在，这就是上海徐家汇商城集团。2003年，集团公司销售额达到60亿元，占整个徐家汇商圈的70%；集团公司投资参股的零售百货单体销售额，在整个上海零售百货单体销售额的比例中超过30%。看到上述业绩，可能有人会说不敢苟同，并为之质疑：徐家汇商圈一带地理和交通优势明显，人气旺盛，这里的商业不繁荣那才怪了呢。此话乍听似

21、有一些道理。的确，地理与人气，是商业兴盛的基石。让我们先来看徐家汇的地理指数。该地是上海市闵行区和金山区直达市中心的通道，也是浙、皖、赣、闽等省进入上海的必经之路。而其中心地带徐家汇广场，是一个五角形的六条通衢对称辐射状地带，汇聚着30多条公交线路；号称远东地区最大的地铁站点徐家汇站，共有14个出入口，与地面的徐家汇广场呈网状衔接。交通与地理如此完美融合的待开发地盘，在上海堪称首屈一指。再来看徐家汇的人气指数。在20世纪90年代初，徐家汇地区已聚合了极具消费潜力的80万居民，延及20世纪末，又衍生出容量为100-150万人口的徐家汇-莘庄城市走廊，相当于一个大型城市的人口规模，足以支撑一片商业

22、中心消费的旺盛。然而，当南京东路早以异彩耀世、风华绝代享有“中国第一商业街”美誉时；当淮海中路逐渐以其旖旎高雅、品位时尚塑为“上海新商业街”标志时，有着“上海历史发祥地”之称的徐家汇，又是怎样一幅景象呢？是黯淡无光。从新中国成立之时，徐家汇、华山路一带区区102家商铺，到1959年，徐家汇形成以中百六店、衡山食品店、徐汇食堂三足鼎立，兼带华山菜场500个摊位的商业格局，再到1991年汇联商厦诞生，商业营业面积增至2万平方米，年营业额升至2亿多元，该地的商业发展，堪称是步履蹒跚。是什么原因，使徐家汇商城在10年时间里发生沧桑巨变，成为繁荣的上海城市副中心、市级商业中心和公共活动中心，风景这边独好

23、呢？是10年前一项巨擘绘制的徐家汇世纪规划，是10年来一个商业旗舰“上海徐家汇商城（集团）有限公司”的实施运作，缔造了上海商业史上的这一奇迹。二. 促销目标让东方商厦的形象深深的留在消费者们的心里，使东方商厦的层次再上一个台阶。三. 促销时间2005年4月30日2005年5月8日四. 促销主题：沐浴时尚宣传语：做品牌的主人享受时尚生活 炫出真我风采，直击时尚前沿五. 促销活动方案为能吸引更多的顾客，更直接的接触这些箱包类，我们这次从感觉上、视觉上给顾客有一种刺激，从各种不同的角度来吸引他们的购买欲。选定polo、梦特娇、彬伊奴、卡帝乐鳄鱼、华伦天奴、CERRUTI 1881等二十种商品，设定了

24、此次促销方案：（一） 现场演示促销内容：搭一个T型台，联系一批职业模特进行现场演示，身着各种系列的服装，最主要是适合当天要演示的各种包。目的：让顾客们更直接的接触这些包，从感觉上、视觉上有一个刺激。从各种不同的角度来吸引他们的购买欲。时间：5月1日下午13：0015：00地点：商厦一楼前厅负责部门：活动特定小组（二） 赠送促销内容：凡是在商厦购买任何款式种类的包，满200元凭当天的发票就可以在服务台领取停车证一张。当天送完为止。时间：5月1日5月7日地点：商场一楼的箱包类负责部门：活动特定小组（三） 咨询促销内容：请沪上著名的箱包专家当场传授护理皮包的各种方法。时间：5月2日下午13：0014

25、：00地点：临时搭建的讲座台（商场大门口）负责部门：活动特定小组（四） 抽奖促销内容：当天随机在收营机的电脑里抽出一名“畅游法国2人组”（往返机票），而且马上就在商场广播里公布号码时间：5月1日5月3日负责部门：活动特定小组（五） 附加赠送促销内容：买指定皮包送相应的皮夹。凡是当天购买指定的箱包就可以直接在柜台上领取精美皮夹一个。时间：5月2日上午10：00下午22：00地点：商场一楼负责部门：活动特定小组（六） 竞赛促销内容：以“设计时尚”为主题，当场号召消费者参与此次活动，由商场提供皮包、辅料、工具来设计自己心里的新款。同时分别设立一、二、三等奖若干名，并获得一定的奖品。时间：5月5日下午

26、15：00地点：商场前厅负责部门：活动特定小组（七） 折扣促销内容：选出20件商品以“越买越优惠”促销，就是凡是进店的消费者我们就送酬宾卡，持此卡可以在选购第二件选定商品时便可以享受九折，购买第三件时可以享受八折，以此类推。时间：5月1日5月7日负责部门：活动特定小组（八） 展示促销内容：把选出的品牌的历年来各种经典款式的箱包以小型橱窗的形式展示在各个品牌柜台前面或里面。时间：5月1日5月7日负责部门：活动特定小组（九） 爱心奉献促销内容：在广播里告知消费者凡是今天购买指定商品的，就已经捐赠了自己一份爱心，占消费金额的10%。时间：5月4日上午10：00下午22：00负责部门：活动特定小组六. 促销活动宣传方案（一） 广告宣传对象：上海东方商厦（徐汇店）负责人：商场宣传部期限：4月28日之前全部完成以便修改1. 悬挂POP广告规格均为10开，印数1000份。形状长方形，4月30日5月8日活动期间商场内的进出口处、走道两侧和楼层的天花板均要悬挂布满POP。或纵横交错或平行排列，制造出强大的视觉冲击感，店堂门口的显著位置也要层层叠叠地粘贴悬挂POP，吸引路过店堂的消费者。2. 张贴主题标语规格长为6米，宽约为1米，白色硬型大贴