产品品牌差异化与多渠道零售商双渠道绩效研究

1、产品品牌差异化与多渠道零售商双渠道绩效研究摘要：本文的研究h的是帮助业务经理在线上和传统零售渠道中找 到最优的品牌策略以及市场结构，从而实现渠道利润最大化。我们采取博 弈模型来进行研究，通过分析表明双渠道模式屮存在最优的品牌策略和市 场结构，当零售商利用双渠道模式销售相同产品时，最优的品牌策略是双 渠道零售商的产品存在较大的品牌差异性，特别是消费者对价格的敏感度 较低以及市场规模较大时。此外，该研究还发现，当两个产品品牌差异化 较小时，最优的市场结构是斯塔克伯格模式。关键词：品牌差异化；多渠道零售商；双渠道中图分类号：f713. 1文献标志码：a文章编号：1674-9324 (2017) 10

2、-0075-02一、引言随着新兴技术的高速发展使得企业获得了前所未有的市场机会，更加 接近顾客和市场。欧睿国际的报告指出，随着全球经济的下滑，消费者在 不断的寻求价值并且转换购买渠道，特别是在拉丁美洲和亚太地区。发达 国家的电子商务发展较为迅猛，中国则有望成为第二大市场。因此，快速 发展的互联网对于很多企业和从事线上销售的个人來说都具有很强的吸 引力。因此，很多零售商和个人通过线上和传统两种零售商来销售产品， 如今双渠道已经成为一种盛行的销售方式。对于许多实体零售商来说，创 建电子渠道是不同寻常的，并且电子渠道和传统渠道的运用是分开的(steinfield et al,1999； useem,

3、 1999； venkatesh, 1999),比如说k-mark, target以及barnes&noble等大量的例子，两个渠道都是独立运 营的。在我们的研究中，我们关注多渠道零售商中线上和传统零售渠道之间 品牌差异化的价值。我们首先使用stackelberg博弈模型得到均衡价格， 并但在两种市场结构下获得相应的利润，然后我们研究对在线和零售渠道 实施品牌差异化的价值，并且表明价格的敏感性和市场规模是如何适当的 通过产品品牌差异化对渠道利润产生影响。我们的研究结果提出，在所有 的竞争环境下，最优的市场结构是stackelberg均衡，特别是当顾客对价 格不敏感以及市场规模足够大时，

4、最优策略是在两种不同的渠道采取尽可 能大的詁牌差异。二、模型构架本章节内容，我们设计了基本的市场结构。我们考虑了市场环境，多 渠道零售商使用在线和传统零售商平行的去销售产品。产品品牌差异化越 大，渠道竞争就会越小。消费者要么通过在线渠道，要么通过传统渠道购买产品。我们假设在 线渠道和传统渠道选择自己的决策变量，即差异化品牌商品的价格，去最 大化他们各自的利润。消费者会去比较差异化品牌的价格，从而做出购买 决策。两个渠道都将采用博弈理论来解决问题。每个渠道(在线渠道和传 统渠道)的需求取决于口身的产品价格以及其他渠道的产品价格。两个渠 道的决策变量分别是产甜价格p和p。我们假设需求函数是线性的，

5、 与自身价格和交叉价格敏感度相关，但是对于每个渠道的参数是不同的。具体的说，需求函数被假设为：dh=abhph+ch (p-p)(1)d二a-bp+c(p-p)(2)这里d是渠道i的需求(i二1是网络渠道，i二2是传统渠道)，需求 取决于口身的产品价格以及竞争渠道的价格。a是市场基础(如果免费时 的潜在需求)，p是在线渠道产品1的价格，p是传统渠道产品2的价 格，b和b代表每单位各自的渠道价格的边际渠道需求，c和c是 两个渠道品牌差异化的程度(c(1=1, 2)的值越小，双渠道中产品品 牌的差异化程度越大)，c系数有效地刻画了双渠道分销中产品品牌差异 化的程度。我们仍然假设cwb(i二1, 2

6、),也就是说渠道的口身价格 敏感度要大于等于交叉价格敏感度。在我们的模型中所有的参数都为正 数。在线渠道店铺和传统渠道店铺的利润函数为了简单起见，我们假设两 个零售商生产和零售的边际成本是相同的，不是般性的假设为零，因此 在给定的阶段，网络零售商的利润是：兀1二pldl (3),传统零售商的利 润是：兀2 二p2d2 (4)三、斯塔克伯格均衡分析当两个渠道不是整合的，他们将展开竞争，最大化他们的市场份额。 在营销学文献中，我们通常考虑两种竞争情况，即斯塔克伯格和伯川德模 型。在本文的研究屮我们利用斯塔克伯格模型进行分析。两个渠道中一个 渠道(市场领导者)先行动，并且制定其价格，不依赖竞争渠道；

7、第二个渠道作为市场追随者，并且根据市场领导者的价格来制定其价格。斯塔克 伯格竞争在现实的商业环境下很常见，比如kohl. peeble网络和传统零 售商之间的竞争就是斯塔克伯格竞争。在我们的论文中要考虑两种情况：第一，在线渠道充当市场领导者； 第二，传统渠道是市场追随者。传统零售商针对p调整其零售价格p, 从而最大化其零售利润。鉴于以上的内容，我们可以得出在均衡时，在线 渠道的价格p为,传统渠道的价格p为;在线渠道的利润兀为 ,传统渠道的利润兀为。为了简化计算，并且比较结果，我们假设所有自身以及交叉价格敏感 度是对称的（b二b二b, c二c二c）。我们的目的是研究品牌差异化对 在线和传统渠道利

8、润的影响，我们辨别在线和传统零售商的利润都与c有 关。基于此，可得以下命题。p1：在线和传统零售商的利润总是随着产品差异化而增加。p1表明产品品牌差异化和渠道利润是正相关的。这是我们所期望的， 因为较大的品牌差异化冇效地减缓了渠道竞争和冲突，为渠道带來了较高 的盈利率，所以企业管理者应该采取各种手段在不同渠道来销售差异化的 品牌商品。在第二种情况中，针对传统零售商的产品价格p，在线渠道（市场 追随者）调整英零售价格p，从而最大化在线渠道的利润。基于以上的 研究，我们获得了在线和传统渠道的价格和利润。在线渠道的价格p为 （a+b）,传统渠道的价格p为；在线渠道的利润兀为；传统渠 道的利润觥？?传

9、统渠道作为市场领导者，在线渠道充当市 场追随者，两个渠道的利润都会随着产品差异化而增加，和p1的结果一样。同样，产品品牌差异化的价值随着价格敏感度b而减少，但是随着市场规模大小a而增加，和第一种情况所得出的结论是一致的。四、管理启示在这篇论文中，我们的研究是单周期模型。现实的商业世界是一个时 期和另一个时期相互影响，因此这将是未来的一个研究方向。在我们假设 的多渠道零售商中在线和传统零售商的所有信息是已知的，可能信息是不 完全的，因此我们可以研究在不完全信息下的均衡问题。关于渠道竞争和 渠道协同一致是研究人员和从业人员所关注的，将来在线和传统渠道可以 继续用这个方法研究信息共享、合作广告等。p

10、roduct brand differentiation and dual-channel store performances of a multi-channcl retailerliu xiao-fenl,qian xiao-duo2(1. school of enconomy and management, shihezi universily,shihezi, xinjiang 832000,china;2.economics and business administration, chongqing univcrsity, chongqing 400044,china)abstr

11、act:the purpose of this paper is to provide a framework to help business marketers with online and traditional retail channels to find the optimal branding strategy and market structure in order to maximize their profits we use a game-theoretic model to research,the paper demonstrates that an optima

12、l branding strategy exists for dual-cha rm el. whe n a retailer uses multiple channels on parallel to sell its product,the optimal strategy is to employ as large as possible brand differentiation between the dual-channel stores,particularly when the price is less sensitive for consumer and the markets base is larger. furthermore, it is also found that the optimal ma