第二章企业经营基础

1、1教学内容教学内容2v第一节第一节 经营管理职能经营管理职能v第二节第二节 经营要素与经营要素与经营环境经营环境v第三节第三节 经营思想、经营目标与经营机制经营思想、经营目标与经营机制v第四节第四节 经营战略经营战略3v1865年 生产木浆和纸板v1868年 皮靴，轮胎，工业用橡胶制品v1967年，产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等v1982年，诺基亚生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senatorv1990年 诺基亚致力于全球通技术v20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产v拆分了传统产业，v只保留下诺基亚电子部门v1996年，连续15年手机市场份额第

2、一v2009年，手机发货量约4.318亿部v2010年第二季度，移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%。v智能手机时代v最新数据显示，诺基亚2011年在智能手机市场的份额已经从33%降至14%，远低于苹果和三星。而在2011年第二季度，诺基亚连续15年全球销售第一的地位也被苹果和三星超过。5一一 经营管理职能经营管理职能经营经营v商品生产者以商品生产者以市场市场为对象，以商品生产和商品为对象，以商品生产和商品交换交换为手段，为手段，为了实现企业的目标，使企业的生产技术经济活动与企业的为了实现企业的目标，使企业的生产技术经济活动与企业的外部环境达

3、成外部环境达成动态平衡动态平衡的一系列有组织的活动。的一系列有组织的活动。6经营与管理经营与管理v对工商企业来说，经营是管理职能的延伸与，二者是不可分对工商企业来说，经营是管理职能的延伸与，二者是不可分割的整体。割的整体。v狭义的经营管理是指对企业经营活动（全部的企业活动有生狭义的经营管理是指对企业经营活动（全部的企业活动有生产活动产活动+ +经营活动组成）的管理。经营活动组成）的管理。v广义的经营管理是指对企业全部生产经营活动的管理广义的经营管理是指对企业全部生产经营活动的管理7经营管理的职能经营管理的职能v经营管理职能包括经营管理职能包括五个五个方面的内容，即战略职能、决策职能、方面的内容

4、，即战略职能、决策职能、开发职能、财务职能和公共关系职能。开发职能、财务职能和公共关系职能。（一）战略职能（一）战略职能v战略职能是企业经营管理的战略职能是企业经营管理的首要职能首要职能。企业欲求长期稳定的。企业欲求长期稳定的生存与发展，就必须高瞻远瞩，审时度势，随机应变。生存与发展，就必须高瞻远瞩，审时度势，随机应变。v战略职能包括五项内容：经营环境分析、制定战略目标、选战略职能包括五项内容：经营环境分析、制定战略目标、选择战略重点、制定战略方针和对策、制定战略实施规划。择战略重点、制定战略方针和对策、制定战略实施规划。8（二）决策职能（二）决策职能v经营职能的中心内容是决策。经营职能的中心

5、内容是决策。（三）开发职能（三）开发职能v开发职能的重点在于产品的开发、市场的开发、技术的开发，开发职能的重点在于产品的开发、市场的开发、技术的开发，以及能力的开发。以及能力的开发。（四）财务职能（四）财务职能v财务职能重点包含资金的筹措、运用与增殖的过程。财务职能重点包含资金的筹措、运用与增殖的过程。9（五）公共关系职能（五）公共关系职能v企业同它赖以存在的社会经济系统的诸环节保持协调，这种企业同它赖以存在的社会经济系统的诸环节保持协调，这种同外部环境保持协调的职能，被称为社会关系职能或公共关同外部环境保持协调的职能，被称为社会关系职能或公共关系职能。系职能。v公共关系的内容包括：企业与投资

6、者的关系，与往来厂商的公共关系的内容包括：企业与投资者的关系，与往来厂商的关系、与竞争者的关系、与顾客的关系、与职工的关系、与关系、与竞争者的关系、与顾客的关系、与职工的关系、与地区社会居民的关系、与公共团体的关系、与政府机关的关地区社会居民的关系、与公共团体的关系、与政府机关的关系。系。10二二 经营要素与经营环境经营要素与经营环境v经营要素经营要素经营资源经营资源有形资源人，财，物无形资源信息、商标、信誉信息、商标、信誉经营能力经营能力112、经营过程、经营过程v供应过程：生产经营前的一个物资供应过程（包括生产资料供应过程：生产经营前的一个物资供应过程（包括生产资料的采购、运输、储存、保管

7、等）的采购、运输、储存、保管等）v生产过程：生产出产品的过程生产过程：生产出产品的过程v销售过程：把生产出的产品销售出去的过程销售过程：把生产出的产品销售出去的过程v分配过程：资金的重新分配（补偿消耗分配过程：资金的重新分配（补偿消耗+扩大再生产扩大再生产+税税+工工资等）资等）3 3、经营环境、经营环境v我们将影响和制约企业经营活动的所有因素的总和称为企业我们将影响和制约企业经营活动的所有因素的总和称为企业环境，其可分为企业外部环境和企业内部环境。我们将影响环境，其可分为企业外部环境和企业内部环境。我们将影响制约企业经营活动的外部诸因素的集合称为经营环境制约企业经营活动的外部诸因素的集合称为

8、经营环境v宏观环境分析：人口环境分析（人口数量、地理分布密度、宏观环境分析：人口环境分析（人口数量、地理分布密度、家庭情况）、政治环境分析、经济环境分析、文化环境分析、家庭情况）、政治环境分析、经济环境分析、文化环境分析、科技环境分析、自然环境分析。科技环境分析、自然环境分析。v微观环境分析：行业特征（行业技术、市场需求、资源状微观环境分析：行业特征（行业技术、市场需求、资源状况、政府行业准入政策）、竞争状况（波特五力竞争模型）况、政府行业准入政策）、竞争状况（波特五力竞争模型）顾客需求、供应商、中间商、其他公众、团体。顾客需求、供应商、中间商、其他公众、团体。环境分析v宏观环境分析v内部环境

9、分析14企业经营环境分析的方法企业经营环境分析的方法-SWOT分析法分析法v1、SWOT分析的含义分析的含义vSWOT分析是指在对企业内外部环境各方面内容进行调查、分析是指在对企业内外部环境各方面内容进行调查、综合的基础上，分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一综合的基础上，分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。种方法。v优劣势主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，优劣势主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响可能影响。15162 2、 SWOT分析的程序分析的

10、程序分析企业外部环境的变化，寻找可能存在的机会和威胁等关键因分析企业外部环境的变化，寻找可能存在的机会和威胁等关键因素。素。根据企业的内部资源和能力分析确定企业内部的不利和有利的关根据企业的内部资源和能力分析确定企业内部的不利和有利的关键因素键因素对决定企业的对决定企业的S、W、O、T各种关键因素进行加权平均并做出总各种关键因素进行加权平均并做出总体评价。体评价。在在SWOT分析图上定位，确定企业的战略能力。分析图上定位，确定企业的战略能力。进行战略分析进行战略分析行业竞争模型行业竞争模型v公司竞争战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 v现有竞争者：产业增长、周期

11、性生产过剩、产品差异、商标专有、信息的复杂性、公司风险、退出壁垒以及竞争者的多样性。v潜在进入者：存在规模经济、专卖产品差别、商标专有性、转换成本、资本需求、分销渠道以及绝对成本优势等进入壁垒。v购买者：买方的集中程度相对企业的集中程度、买方信息、后向整合的能力等因素的限制。v供应商：投入差异、替代品投入的现状、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量相关的成本等因素的制约。v替代品：替代品的相对价格表现、转换成本和客户对替代品的使用倾向。20三三 经营思想、经营目标和经营机制经营思想、经营目标和经营机制经营思想经营思想v经营思想，是指贯穿企业经营活动全过程的指导思想，它是经营思想，是指贯穿企业

12、经营活动全过程的指导思想，它是由一系列观念或观点构成的对经营过程中发生的各种关系的由一系列观念或观点构成的对经营过程中发生的各种关系的认识和态度的总和。认识和态度的总和。v1、经营思想的基本特征、经营思想的基本特征v经营思想是企业的哲学经营思想是企业的哲学v经营思想表明企业经营活动的价值取向和企业家的价值观经营思想表明企业经营活动的价值取向和企业家的价值观v经营思想是发展变化的，它是随着生产力、社会经济制度的经营思想是发展变化的，它是随着生产力、社会经济制度的经济体制的发展而发展，同时也受企业经营者、管理者认识经济体制的发展而发展，同时也受企业经营者、管理者认识水平、实践经验、思想方法和工作作

13、风等主观因素的影响。水平、实践经验、思想方法和工作作风等主观因素的影响。21经营目标经营目标v经营目标是指企业生产经营活动在一定时期内预期要达到的经营目标是指企业生产经营活动在一定时期内预期要达到的成果与水平，是经营思想的具体化。成果与水平，是经营思想的具体化。v1、市场目标：新市场的开发、传统市场的渗透、市场占有、市场目标：新市场的开发、传统市场的渗透、市场占有率的提高及产品销售收入增长率的提高。率的提高及产品销售收入增长率的提高。v2、贡献目标：为社会提供的产品品种、质量、数量、上交、贡献目标：为社会提供的产品品种、质量、数量、上交的税金、对自然资源的合理利用、降低能源消耗、保护生态的税金

14、、对自然资源的合理利用、降低能源消耗、保护生态环境。环境。v3、发展目标：产品质量的提高、物耗和成本的降低、资产、发展目标：产品质量的提高、物耗和成本的降低、资产的增值速度及经营者和劳动者素质提高的程度。的增值速度及经营者和劳动者素质提高的程度。v4、利益目标：利润、利润率、资金水平。、利益目标：利润、利润率、资金水平。经营机制经营机制经营机制是指企业在同外部环境进行物质、能量、信息交换过经营机制是指企业在同外部环境进行物质、能量、信息交换过程中，围绕生产经营所形成的结构功能和各经营要素所形成程中，围绕生产经营所形成的结构功能和各经营要素所形成的责、权、利等的运转原理与运作方式。的责、权、利等

15、的运转原理与运作方式。v决策机制决策机制v动力机制动力机制v约束机制约束机制v发展机制发展机制v利利v权权v责责四四 经营战略经营战略企业经营战略企业经营战略v指企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得指企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期长期生存和生存和不断发展，在分析企业的内部因素和外部环境的不断发展，在分析企业的内部因素和外部环境的基础基础上而制上而制定的为求得企业发展具有长远性的定的为求得企业发展具有长远性的总体谋划总体谋划。v1 1、全局性、全局性v2 2、长远性、长远性v3 3、稳定性、稳定性v4 4、分解性、分解性v5 5、风险性、风险性v6 6、适应性、适应性v7 7、

16、抗争性抗争性24v企业的战略管理过程企业的战略管理过程确定企确定企业使命业使命 战略战略分析分析战略战略选择选择及评价及评价 战略战略实施实施及控制及控制 反馈反馈25联邦快递的使命联邦快递的使命v联邦快递公司尊崇联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带来利润高素质的员工加优质服务带来利润”之原则。公司集中全球空中、陆地运输工具为一体，通过之原则。公司集中全球空中、陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得显著的经济效益。同样重要的是，对势的运输服务，取得显著的经济效益。同样重要的是，对每一件

17、速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结每一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。位顾客满意。 26经营战略的分类经营战略的分类v总体战略总体战略（是企业的战略总纲，是企业总体的、最高层次的是企业的战略总纲，是企业总体的、最高层次的战略，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高战略，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。行动纲领。 ）v事业部战略事业

18、部战略v职能战略职能战略v产品战略产品战略v市场战略市场战略v投资战略等投资战略等27总体总体战略战略发展型发展型密集型发展密集型发展一体化发展一体化发展多角化发展多角化发展阻击式防御阻击式防御反应式防御反应式防御选择性收缩选择性收缩转向转向放弃放弃清算清算稳定型稳定型紧缩型紧缩型28一体化发展战略一体化发展战略v是指企业充分利用自身产品（业务）的生产、技术和市场是指企业充分利用自身产品（业务）的生产、技术和市场等方面的优势，沿着其产品（业务）等方面的优势，沿着其产品（业务）生产经营链条生产经营链条的纵向的纵向或水平方向，不断地扩大其业务经营的或水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度深度和广度来扩大来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，