医药营销领域概况

1、What is Marketing?营销是什么？ Marketing Definition: The process of creating, distributing, promoting and pricing goods, services and ideas to facilitate satisfying exchange relationship in a dynamic environment 在变化的环境中通过货物、服务和观念的创造、配送、推广和定价而实现满足需求的交换关系Marketing Concept 营销的概念 This concept has evolved over

2、time 营销的概念经过了三个演进阶段 Production Era 生产时代 Sales Era 销售时代 Marketing Era 营销时代Selling & Marketing Concepts Contrasted销售与营销概念对比StartingpointFocusMeansEndsFactoryExistingproductsSelling & PromotingProfits through sales volumeMarketCustomerneedsIntegrated marketingProfits thought customersatisfactio

3、nSelling: sale what I have.Marketing: sale what my customer needs出发点 焦点 方式 结果工厂 现有产品 销售和推广 由销售量获取利润市场 顾客需求 综合性营销 由顾客满意获取利润Marketing System营销体系Industry (a collection of sellers)产业（卖方团体）Market (a collection of buyers)市场 （买方团体）Communication 沟通Information 信息反馈Products/servicesMoney产品、服务资金Core Marketing

4、Concepts核心营销概念ProductsExchange, Transactions & RelationshipsNeeds, wants & demandsValue, satisfaction & QualityMarketsCore marketing concepts产品产品价值、满意度价值、满意度和质量和质量交换、交易和关系交换、交易和关系市场市场需求需求标准普尔公司市场化资本分析标准普尔公司市场化资本分析医药市场互动关系20012001年全球财富年全球财富500500强强制药企业一览：制药企业一览：公司公司国家国家2000年销售额年销售额(亿美元亿美元

5、)纯利纯利(亿美元亿美元)利润利润/销售销售（%）雇员数雇员数1.默沙东1.默沙东美国403.6368.2216.9 69,0002.辉瑞2.辉瑞美国295.7437.2612.6 90,0003.强生3.强生美国291.3948.0016.5 98,0004.葛兰素史克4.葛兰素史克英国274.1363.8423.3 107,5175.施贵宝5.施贵宝美国213.3147.1122.1 51,1456.诺华6.诺华瑞士212.0742.7020.1 68,0007.安万特7.安万特法/ 德206.13-1.36- 92,4468.法玛西亚8.法玛西亚美国181.507.174.0 59,00

6、09.阿斯利康9.阿斯利康英国181.0325.3814.0 57,00010.罗氏10.罗氏瑞士169.8251.2130.2 64,75311.美国家庭用品11.美国家庭用品美国138.10-23.71- 48,03612.雅培12.雅培美国137.4627.8620.3 60,57113.礼来13.礼来美国108.6230.5828.2 35,7002004年中国十大制药企业摘自：中国化学制药工业协会、中国医药工业公司医药工业简报2001.2名次企业名称销售收入(万元)1上海医药(集团)有限公司18125382中国医药集团总公司12385713广州医药集团有限公司10313774天津市医

7、药集团有限公司10115115山东东阿阿胶集团有限责任公司8387406哈药集团有限公司7277197南京医药产业(集团)有限公司7165188华北制药集团有限责任公司7008699江苏扬子江药业集团公司60554210太极集团有限公司589700中国10大合资制药公司注: 合资产品多集中在大城市，特别是三级医院中。但是，榜首前两位公司的产品在中国农村地区覆盖相当广阔。 数据来源： 国家经贸委2000四月美国医疗卫生支出（美国医疗卫生支出（19652008） Source: HCFA, Office of the Actuary, Office of National Health Stati

8、stics, 1998亿美元21,76616,90413,16210,9246,9944111,3074,28705000100001500020000250001965年 1975年 1985年 1990年 1997年 2000年 2004年 2008年20002000年人均医疗消费比较（美元）年人均医疗消费比较（美元）4,0492,3391,8051,7411,34758731-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500美国德国澳大利亚日本英国韩国中国 Source: The Commonwealth Fund经销系统的发展制制 造造 商商批批

9、发发 商商3 3 层结构层结构; 16,000 (500); 16,000 (500)零售连锁店零售连锁店医医 院院(HMO)(HMO)连连 锁锁 药药 店店独独 立立 药药 房房医医 院院诊诊 所、其所、其 他他病病 人人1%1% (10%) (10%) 98%98% (75%) (75%) 1%1%(15%)(15%)8%8% (15%) (15%)12%12% (15%) (15%)5%5%(10%)(10%)75%75% (60)% (60)% 2001 2001年年20022002年中美经济与医疗消费比较年中美经济与医疗消费比较（亿美元）中国中国美国美国比例比例国民生产总值(GDP)

10、 10,00080,0001/8医疗卫生消费40010,0001/25医疗卫生占(GDP)4%14%1/3.5人均医疗消费30 USD 4,000 USD 1/135多元化医疗服务随着国际资本、国际人才、国际管理技术的进入，中国将出现多元化的医疗服务，进入竞争市场。其中包括： 国有医院 合资医院 私立医院 股份制医院 私人诊所 独立化验所 独立体检所 连锁药店 其它单一功能医疗服务提供者多元化医疗服务医 院住住 所所人人专科门诊治疗保健中心日间治疗中心多功能社区医疗中心 住院护理社区医疗外延服务家居护理服务疾病预防服务病人支援和互助小组病病家庭医生 医疗服务医疗服务提供者提供者零售商零售商使用

11、者使用者 医院、诊所 实验室 保健网络支付者支付者 HMO 商业医疗保险 政府医疗保险 病人批发商批发商 药厂 易耗品 医疗设备 传统经销商 网上零售 邮购 PBMs制造商制造商-病人 物流配送代理推广药品销售流程合资：合资： 200200国产：国产： 6,0006,000一级一级: : 5 5二级二级: 2,000: 2,000三级三级: 14,000: 14,000国外药厂国外药厂国产、合资药厂国产、合资药厂进口商进口商一级经销商一级经销商二级经销商二级经销商三级经销商三级经销商医院医院/ /药店药店医院医院: : 城镇城镇:15,277:15,277 农村农村:51,804:51,804

12、药店药店: 160,000: 160,000全国性经销商全国性经销商本地经销商本地经销商中国药厂中国药厂6,000+家家药店药店 160,000+家家乡镇医院乡镇医院/卫生院卫生院 52,000+家家小型市县医院小型市县医院7,800+ 家家进口商进口商区域性经销商区域性经销商中大型城市医院中大型城市医院6,800+家家村卫生所，私人诊所村卫生所，私人诊所 730,000+家家16,000+ 家医药工商互动关系 角色角色 责任责任厂家：厂家：医药用品的生产、提供者 提供高质量、符合标准的医药 用品商业：商业：医药用品的中间流通环节 及时、不间断的医药用品供应 物流配送服务者 提供医药用品覆盖网

13、络服务医院：医院：医药用品使用的决定者 为临床的及时治疗、安全用药 提供专业性判断信息交换在制药及卫生行业中至关重要信息流研究开发生产市场 营销 分销医生医院药店病人注册 当局保险 公司新药研究研究方针处方药物实验和检测药品批准 价格规划及定价医学及临床信息 供应链管理（1）病人信息诊断药品上市药物信息和市场推广(1) : 包括长期供应链管理 (制造地点选择、税务) 和中短期供应链管理临床管理医疗服务市场三个主要角色的关系：提供者医疗机构、医生使用者病人支付者政府、保险公司、病人 医药代表是药品这种特殊商品供需之间可靠有效的沟通渠道，也是医生不断获取和更新药品知识的重要途径。 据统计，美国临床

14、医生新药知识的73来源于医药厂家代表的讲解。医药代表在医药营销中所起的作用医药代表在医药营销中所起的作用中国医药营销的发展过程 80年代末期-90年代初 进入期 90年代中期 高速发展期 90年代末-至今 成熟期营销产品分类 处方药 OTC产品 专业耗材及试剂 普通耗材 医疗器械 销售方式类型 学术推广型 品牌推广型 利益促销型职责职责： 把药厂的最新产品及研发动态带入医院； 把医生在临床用药中的效果及不良反应等信息及时反馈给药厂。基本素质要求基本素质要求： 具有医学、药学和生物学等相关的专业知识背景； 具备专业化的销售技巧。制药公司销售管理基本架构总经理总经理销售总监销售总监市场总监市场总监

15、商务总监商务总监人事总监人事总监*销售经理市场经理商务经理销售主管销售代表销售代表产品经理市场专员市场专员商务代表商务代表销售部与市场部的合作 销售部与市场部紧密无间的合作是公司长销售部与市场部紧密无间的合作是公司长远发展策略得到实施的保证：远发展策略得到实施的保证：大区经理和产品经理在产品促销行动计划达成共识每一位地区经理/医药代表必须制订并执行与之相配合的产品促销行动计划市场/销售互相沟通各自产品促销行动计划定期反馈市场/竟争信息给相关产品经理销售部岗位职责 最终目标：最终目标：按照已获批准的销售预算合理使用公司资源，通过上级的指导、培训、自己的努力以及其他同事的配合、支持来达到或超过上级

16、下达的销售任务销售部岗位职责 - 医药代表完成负责医院的销售目标实现完成负责医院的销售目标实现每月保证拜访规定数量的目标客户、组织产品推广会；配合公司大型学术活动和销售活动；完成销售目标、扩大、增加医生对公司产品使用量；实现产品入医药市场信息的建立和收集市场信息的建立和收集建立完善的客户档案，与客户保持良好的关系；及时、准确执行报告系统（医院、费用、行政），及时汇报工作的改变； 及时反馈市场信息（客户、产品、竞争对手）； 协助地区经理、地区经理疏通商业，保持与商业代表的来年搞好沟通、协助地区经理、地区经理疏通商业，保持与商业代表的来年搞好沟通、保证用药渠道畅通；保证用药渠道畅通； 配合地区经理

17、的协同拜访；配合地区经理的协同拜访；完成临时指派的工作任务；完成临时指派的工作任务；高级医药代表有责任协助医药代表完成销售工作。高级医药代表有责任协助医药代表完成销售工作。商业部岗位职责 - 商务业务员 协助公司规范各地商业渠道，选择当地有实力的二级分销商; 控制本公司药品在分销商中的正常流通，防止断货及大量积压; 密切与区经理, 医药代表和各分销商配合确保品种的充分供应医院的流通顺畅 积极促进回款追讨过期欠款 加强与各地二级分销商的联系，以便在国家或公司政策有变化时掌握主动解决药检出现问题配合处理近效期品种处理破损、遗失等质量问题建立各大区二级分销名单了解各大区商业政策配合各大区的商业活动OTC业务员的任务负责本地区产品的销售工作，按计划完成或超额完成任务。负责本地区内建立分销网及扩大本厂产品的覆盖率，做到保质、保量完成工作达到一期铺货率30%，二、三期铺货率 80%以上。负责开展本地区的市场推广及促销活动。参加本厂或办事处召开的会议，组成外聘人员的招聘与培训工作。负责完成相关日常性的销售报表，并参加办事处组织的与药店工作的活动。负责本区域内所辖药