金太城—商住复合策划方案

1、金太城商住复合筹划方案一、 “金太城 工程规划与前期工作的评估与建议一、评估 在对所提供的前期资料消化吸收的过程中，我们对整个工程规划及前期工作形 成了如下看法：1、从总体布局上看，整体规划科学、紧凑、有序，并充分表达了人文关心的思 想，小区采取封闭式管理，使业主平安得以充分保证，住宅主入口设在戴家巷， 即表达了方便原那么，又表达了闹中取静的设计意图。酒店、写字楼及商业街构 成的广场主入口设在虎踞北路，交通极为便利，并易于聚积人气。小区内车行 线路设计合理，到达人车分流标准，此外虎踞北路口还设置了人流疏散通道， 考虑极为周密。2、从土地价值利用上看，整体规划充分或者可以说最大限度地发挥了土地价

2、 值，通过环小区商业街、写字楼、酒店及住宅各种物业形态的复合式开发销售， 以使土地价值最大程度地发挥。3、从环境景观设计上看，将区内的集中绿地置于主入口轴线上，使其既是地理 上的中心，也成为小区生活的中心区域，使小区形成藏风聚气之势。此外，环 境设计中充分表达了 “均好性 原那么，通过组团内绿地、两两围合的庭院式绿地、 宅前绿地、屋顶花园使小区整体绿意盎然；更为重要的是规划设计中充分考虑 了山坡地绿化造景的运用，使其形成小区最具特色、最具卖点的景观环境，使 小区构成了竖向绿色景观带， 结构清晰、层次清楚，地面景观与空中景观交相照应。此外，虎踞北路上形成 了城市景观带，城市景致、风水利用，构成小

3、区山、水、城、林的全面景观链。4、从健康设施的考虑上看，规划设计中的人文关心情结表达的淋漓尽致，在地 幅不大的现实情况中，利用架空、绿地、屋顶、山地等多处面积及小区会所， 设置运动体闲设施，使小区居民及办公人群能在工作、生活中享受美好景致， 体验美好人生，通过运动强化体魄，放松身心。5、从单体设计上看，开发企业屡次调整，终使现方案到达较为理想的境界。由 于小区基地面积不大，一面临山，一面有 26 层写字楼，因而单体与单体间的关 系就极为重要，目前， A、B、C、D、E 座，均在上作了斜向调整，这样的关系 将更加合理，对住房的光照、通风、视线都能有很大改善。6、从户型设计上看，主力户型是 130

4、-150 M2 之间的三室二厅二卫及四室二厅 二卫，比较能切合市场中改善型二次置业人群的生活模式，并适当配以大、小 两类 150 M2 以上， 100 M2 以下及其它特殊户型别墅式公寓、跃层公寓 等，配置根本合理。7、从建筑立面与造型上看，主楼金源大厦，立意新颖、造型极富特色，可成为 虎踞北路上的标志性建筑。银色外观，临街面全玻璃幕墙；住宅小高层外观雅 致，用料考究，整个小区天际线丰富，造型美观，色彩协调，与山色云彩和谐 共存。8、从建筑结构上看，高层写字楼采用现浇框一简结构体系，小高层、高层住宅 采用现浇异形柱框结构体系，其它公建均采用现浇钢筋混凝土框架结构，均十 分科学合理。9、从技术经

5、济指标分析上看：用地经济，覆盖率、容积率、绿化率均到达标准 要求并十分人性化。各物业类型建筑面积分配也较合理，车位考虑也较充足。10、从大厦扩初设计考虑上看，功能安排十分合理，设备安排比较到位，消防、 通风、人防考虑细致。11、从展示中心设计要点上看，面积大、层高高非常有特色，可以成为南京最 好的售楼中心之一，功能设想也很周到，并充分考虑了智能化展示系统的运用。12、从开发方案进度表上看：从拆迁、设计、报批、施工、一二期衔接、写字 楼、住宅、商进度衔接上看，均很紧凑、有序。综上所述，我们觉得，尽管在报批环节上出现了短暂延缓，但工程整个过程把 握十分良好有序，系统运行控制良好。开发企业对市场研究

6、充分，定位准确， 规划思想现代科学，设计合理而富有个性。前期各项工作准备良好，为下一步 开工与销售推广打下了坚实的根底。有理由相信，该工程可以成为未来两年内 南京最优秀物业与销售状况最好的物业之一。二、建 议住宅产品应该包括：工程质量、功能、环境质量、效劳等四个方面，以下从这 些方面提出粗浅建议：1、户型问题：1写字楼户型及分割问题：高档工程往往需要较大走廊、大堂、过道等公共空间，这样尽管得房率会有所 下降，但业主的体面得到了表达，如果市场销售显现出购房者有这方面需求， 设计应该向这个方向妥协。在写字楼楼层平面分割上，由于目前大、中、小买家比例尚无法确定，故分割 方案不应只做一种，而应多设计几

7、种方案以供售楼人员向不同需求业主推荐。2住宅户型：目前，主力户型三室二厅二卫及四室二厅二卫的设置根本合理，但仍应考虑适当放大小户型二室二厅二卫 90-100 M2 的比例，以利于开盘人气。3户型思考与创新： 好户型未必是热卖户型，卖得最好的户型未必是好户型，在一个不成熟的市场 试图制定出标准是不现实的。对我们而言，与其找到好的标准，不如找到翻开 标准的钥匙，这把钥匙恐怕一是市场分析，二是户型创新。市场分析使我们得到现实的需求意向，而户型创新使我们能够对市场起到引导 性作用。从这种意义上看，目前本案户型设计只是合理，而无创新。 此外，在公共活动区、私密休息区、辅助区，三者之间的比例关系上还有进一

8、 步商榷的可能性。在户型的细部设计处理上因不了解详情，故不便发言。2、物业管理效劳问题：小区为复合型工程，拥有酒店系统，因而酒店式物业管理效劳具备了很大的可 能性，也成为小区特大卖点，应受到重视，并积极寻求设计方案，在内部认购 前即应有所明确，以使业主放心，尽早下定。3、环境质量问题： 小区目前的环境设计考虑已几近极致，但如何使景观价值最大化，仍然是要重 点思考的内容。小区山坡地景观设计是重中之重，目前细化方案尚未出现，但目前感觉到主题 不够明晰，层次感尚未表达。小区城市广场虎踞北路景观设计目前尽管十分丰富，主题也较明确，但仍 有繁杂、不简约之感，我们觉得还应更现代，更简洁方能与小区标志建筑金

9、源 大厦的外观相匹配。小区内部绿化考虑较为周到，但室外硬质景观设计目前尚不知详情，但建议考 虑细致。小区在文化设计方面，还应作进一步思考，以确立小区现代与经典相融合的文 化景观特色。4、装修房问题： 装修房能否成为本物业建筑交付中的一环，是要仔细推敲的，如果有市场接受 的可能性就不应轻易放弃。5、开发节奏与销售推广步序： 目前地块受拆迁制约，形成由内而外的开发顺序，且受景观及前面写字楼大厦 的影响因素，住宅各幢价值有一定差异，而户型大小配置也进一步形成差异局 面。有鉴于此，我们建议要打破原有格局，在先开发住宅单体内配置一定比例 小户型以与销售推广步序相匹配。二、对市场定位及新产品定位评估及建议

10、一、市场定位是在分析、研究南京市整体经济开展、消费能力、置业概念的变 化和南京房地产业现状和开展趋势，结合地域特点等诸多因素而确定的市场营 销方向。本工程开发商已对此进行了扎实的工作，精辟地提炼了工程的市场定 位。一市场潜力1. 对现有房地产市场的评价。 河西、宁南、江宁板块急逢放量，形成中低层面销售主导市场。但临江大道、 地铁、市政道路改造不配套，交通仍使顾客在决定买房时犹豫不决。 城东板块因隔山隔水的交通因素，缓释了市政府将南京市区东移的速度。远 郊的公寓、别墅虽品质、景观可人，但未能构成日常居家的主力。 老市区改造新建的商住房，基于地价、退让等因素，追求容积回报，缺乏环 境的舒适感，生态

11、环境和交通通道缺乏现代人文情感，仅依靠楼盘的地段优势 争夺市场份额。2需求及市场动态 消费者的理性需求：舒适方便、宁静、人文、自然、品质、永远是房地产消 费的根本要素 周边楼盘销售情况：楼盘? ? ? ? 中间价元 /M2? ? ? ? 主力户型 M2? ? ? ? 销售情况 虎啸花园 ? ? ? ? 5200? ? ? ? 114-160? ? ? ? 尾盘现房 五台花园 ? ? ? ? 4600? ? ? ? 7130? ? ? ? 很好现房 天福园 ? ? ? ? 4800 多 ? ? ? ? 89-140? ? ? ? 一期完售现房 汇林绿洲 ? ? ? ? 4800? ? ? ? 1

12、20-150? ? ? ? 一般期房 王府花园 ? ? ? ? 5000? ? ? ? 89-145? ? ? ? 较好现房 湖景花园 ? ? ? ? 4800? ? ? ? 108-150? ? ? ? 较好现房 汉府雅苑 ? ? ? ? 6800? ? ? ? 105-374? ? ? ? 较好现房 金贸花园 ? ? ? ? 5500? ? ? ? 85-146? ? ? ? 一般现房佳乐福新寓 ? ? ? ? 3450? ? ? ? 82-129? ? ? ? 很好现房下关文化大楼 ? ? ? ? 6800? ? ? ? 写字楼 ? ? ? ? 一般现房 大景观是下一轮房地产市场营销推广

13、核心。? ?a 水“景住宅 骤热。? ? 生“态、山水、美式、豪宅 帝豪花园? ? 城“墙花园，生活艺术家 金城花园? ? 山“水城林，我尽拥有 紫金山水苑? ? 山“水双景齐宅 “武夷花园? ? 新“河秀水环抱 南房花园? ? 典“藏辉弘迎宾大道，尽享浪漫水岸生活 陶然居? ?b 推崇生态和现代生活模式 回归城市已形成新的消费动力。二消费者定位1写字楼及酒店 在规划上已经把较低层面 1-15 层改作酒店和自用。提供商务的 OFFICE 为 16 层以上 8000 多 M2 的高等级写字楼 ，充分考虑到顾客选择 OFFICE 的心理 状态。从而使顾客在相互比较过程中对本工程价格的接受。如：天丰

14、大厦起售 价为 7楼 4500 元/ M2，18 楼价格攀升到 6000 元/ M2。 开发商对顾客层面的定位根本准确。但据我公司本年初的市调报告显示，由 于地段特征，金融、咨询、中介等行业办公场所的选择多集中在新街口、山西 路、鼓楼。 IT 行业集中在珠江路城东干道。仅有广告、进出口贸易及其它贸易 行业分别有 3.4%-6.9% 的首选。 我们注意到工程的地理交通环境和周边营销资源。根据差异化定位原那么，建 议是否可以考虑选择一个具有特殊地域优势的行业定位作为主导推广行业。 以旅游和外事效劳为主导推广行业。交通资源：大桥、城西景观绿色通道、长江码头、火车站、盐仓桥交通枢纽。 周边资源：省旅游

15、局、省外事办、省侨办、中国国际旅行社、中国康辉旅行社、 中旅汽车公司、中旅效劳公司、丁山宾馆、双门楼宾馆、友好大厦、江苏旅游 学校等。随着中国进入 WTO 作为旅游大省，重点旅游城市的南京，会有一个飞速开展机 会。在国内生产总的增长率中，旅游业一直是较为活泼的行业。充分利用工程 的交通、环境和行业气氛，有意识地吸引旅游、外服行业的公司形成较为特色 的外事旅游商务平台。不仅在推广上易集中顾客资源，同时会对整体品牌的提 升带来有益的影响。2住宅工程所在 “居繁华闹喧之地 ，尽享静谥舒适生活 。加之原生态山地 、合围式城堡、21 世纪时代生活配置，是都市精英理想生活环境开发商已对目标定位在社会地 位

16、方面作了较为广泛的界定。我们试图通过需求层面作进一步研究。? ? ? ? 以顾客的家庭生命分阶段来界定：a 以年龄 35-50 岁的中间阶段家庭为主力消费群，市场顾客构成 36.03% 。b 以年龄 35-40 岁的离巢阶段家庭为重点消费群，市场顾客构成 11.8% 。c 以年龄 50-70 岁的空巢、解体家庭为辅助消费群，市场顾客构成10.11% 。避开中低档消费水平的 22-34 岁创业人群 53.8% 对价格的敏感。太古山庄 为成熟、成功人士提供住宅精品。? ? ? ? 从顾客购置动机来界定：a? ? ? ? 以自购自住为主要需求。b? ? ? ? 既追求享受自然生态健康生活，又保持与现

17、有社交平台紧密相连的生 活习惯。c? ? ? ? 钱换方便的新城市生活本钱概念。二、产品定位产品定位、定向目标消费群提供需求产品的认定。我们根本赞同开发商走精品 之路的产品定位思路。1 ? ? ? ? 写字楼如果我们选定中型外事旅游行业为金源大厦OFFICE的主导顾客群，大厦的风帆立面寓意的成功意境会渲染一种亲切气氛。同时对这些涉外交际广泛的热门行 业的特殊工作条件，尽可能多地配备、多路 线、办公区和酒店客人分别运 行的电梯、商务效劳平台。计算机及办公设备租赁、维修、快递、清洁、便餐 等硬件和软件的完善配套。从产品的共用性来看，写字楼的分割比较符合中小型公司的办公空间组合，户 型跨度大，东全玻

18、璃幕墙、便于二次分割、采光通风好。业主的得房率也较高。顶层的豪华层、宾馆层办公室又注入了仿生态楼顶花园，适应不同层面的顾客 选购。2 ? ? ? ? 住宅 由于地型特殊，太古山庄户型因地制宜，比较杂乱。应贯彻山水树林生态原那么， 在采光、通风分室诸方面要表达 “以人为本 的组团原那么。 针对目标顾客的家庭需求功能分别供应不同的户型空间。 精英户型 35-50 岁，三口之家。追求现代舒适生活，占 44.16% 。主卧20M2，次卧15 M2，工作室20 M2，起居室客、餐厅 30 M2，主卫10M2,客卫6 M2，厨房10 M2，前阳台8 M2设备阳台5 M2，总面积124 M2。 享乐户型：

19、40-45 岁，二口之家。追求豪华生活，占 23.96% 。增加一个客卧或工作间 15 M2 ，一个贮藏室 4-6 M2 ，一个洗耳恭听衣间 4 M2， 一个保姆室 7 M2 ，起居室适当增加 10 M2 ，总面积 160 M2 左右。 实用户型： 50 岁以上， 35 岁以下家庭及外地来宁单身住户，二口之家。简朴 实用生活，占 31.88 。主卧20 M2,工作间或次卧15 M2,起居室25 M2,卫生间8 M2,厨房8 M2 , 前阳台6 M2，设备阳台4 M2，贮藏室4 M2，总面积90 M2。?三、“金太城 “工程品牌概念设计方案一、本工程是江苏金源滩涂实业公司在江苏省滩涂开发投资公司

20、以及政府赋予 的从事沿海滩涂开发利用战略建设后，首次涉入南京城区房地产工程开发。一本工程功能设计特征：全方位多功能?A.?商务：1.多功能商业裙楼？Shopping?Mall? ? ? ? ? ? ? ? 2. 星级酒店 ? ? ? ? ? ? ? ? ?Hotel ? ? ? ?旅业? ? ? ? ? ? ? ? ? ?餐饮、娱乐、休闲? ? ? ? ? ? ? ? 3. 写字楼 ? ? ? ? ? ? ? ?Office? ? 普通写字楼? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 豪华写字楼

21、? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4. 商铺 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?Firm? ? 金融? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?超市? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 排 档、？?美容美发? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 5. 停车场 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?Park? ? 地下

22、，地上， 架空层、广场 B.? ?居住 1.?单元住宅? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2.? 跃层住宅? ? ? ? ? ? ? ? ? ?3.?空中别墅二、营销运作形式的多样化?1.?销售2. ?租赁3. ?招商合作4. ?自营“金源大厦 ?太古山庄 工程是一个典型的复合房地产开发工程二、以一个整合的概念，作为工程的品牌，可以较完整地，便捷的涵括工程的 各个层面 一、“金太城 整合品牌的导入。 “城，所以盛民也 城“为保民之地 。城市是富 庶、繁华，享受舒适生活的代名词。城市化是新世纪人居文化开展的趋势。现 代建筑学提出的新城市主义提出 “居住小城 的模式，解决城市开展中

23、的空心化， 无序化状态。在改造旧城区再造自然生态同时、提倡修建具有城市情调系列公 共空间体系及商业公建系统的复合式居住小城。与城市固有结构市场相配合， 形成在繁华之都享受自然的新城市生活意境。取金源大厦，太古山庄字头，借枕山，围合之势，立现代都市生态开发理念， “扬 金帆，开财源，享受繁华，沉浸自然 ，“金太城 ，一个概念的复合地产工程。二金太城品牌系统 金太城 JoYo?City? ? ? ? 金源大厦 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 太古山庄 ? ? ? ? ? 太古山 地生态花园 ? ?金源商业广场? ? ? ? ?Joyo? ? ? ?

24、Mansion? ? ? ? ? ? ? ? Joyo? ? ? ?Villa? ? ? ? ? ? ? ? ?Joyo?Shopping?Mall 白云堡金源大厦 Joyo Mansion? ? ? ? ? ? ? ? ? 暗香阁? ? ? ? 金源酒店 Joyo Hotel? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 天一处 金源美食休闲中心 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 闻涛轩? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?翠鸣谷三品牌形象分配 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?复合地产 ? ? ?商务、商贸、酒店 ? ? ?金源? ? ? ? ? ? ? ?

25、金太城? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 住宅、景观地理 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 太古 三、金太城品牌形象概念? ? ? ? ? ? ? ? 金色源泉，成功动力 财富之源，事业起点，拥抱自然，享受生活 四、主副品牌定位? ? ? ? ? ? ? ? 金太城 新世纪城区国际时尚商住复合社区? ? ? ? ? ? ? ? 金源大厦 信息时代，高效率商务平台? ? ? ? ? ? ? ? 金源商业广场 区域性商贸副中心，休闲购物街? ? ? ? ? ? ? ? 太古山庄 城区山地自然生态社区，山地造氧运动五、城区山地自然生态社区概念? ? ?

26、? ? ? 在太古，有山的感觉。? ?山地生态的生活方式1. ?空间错落原那么2. ?亲阳光原那么3. ?健康空气原那么4. ?绿色通道原那么5. ?自然生态原那么6. ?纯洁水原那么7. ?山地运动原那么8. ?半闭合管理原那么六、金太城品牌概念的物质层面支持1. 太古山地生态花园 山地生态概念的具象表现? ? ? ? 在保持太古山及原始生态的同时，修建山体景观，虎踞形象石雕群和大 厦前市民休闲广场，以小区内中心花园、楼园景观绿地，裙楼楼顶花园，楼外 立面造型等整合修造以阳光、树林、运动为主题的生态花园。2. 重新审视太古山庄各幢楼体外立面及户型设计,以表达阳光 ?空气 ?宁静?便捷的个性特

27、征。3. 三维绿化：山体绿化，绿化通道，空中立体绿化。七、金太城品牌销售形象的视觉表现? ? ? ? ? ? ? ? 组合形式：1. ?金太城 Logo2.?金源大厦、太古山庄、金源商业广场选造专用中文字体。3.?推广组合：“，金色源泉，成功动力 ，下缀金太城 Logo 下构成推广模式。四、“金太城 工程包装方案总?那么“金太城 工程包装方案包含四个局部，即品牌总体形象包装、传媒形象包装、过 程现场形象包装、落成现场包装。品牌总体形象包装是指以标准名称，标准图形，标准字体，标准色彩、标准广 告语等核心要素为根本所构成的工程形象体系。该体系是整个工程形象的灵 魂。传媒形象包装、过程现场形象、及建

28、成后的社区总体形象包装均以此为标 准。它是上述三者在实际运用中的表达。传媒形象包装是指本工程品牌形象在群众传媒中的具体展现。具体而言，就是 工程信息在报纸、播送、电视、印刷品、户外、车站等广告媒体中的传达形式。它的感染力、冲击力及整体识别性对工程能否吸引公众视线、买家兴趣起到至 关重要的作用。过程现场包装是指工程在施工过程及销售过程中的现场形象包装。此为购房者 最为关注的焦点，是最经济，最有效的宣传场所。它的好坏将直接影响工程与 开发商的形象，更为重要的是它对于销售气氛的营造起关键性作用。落成现场包装是指整个社区竣工之后对社区实施的全面形象的统一与整合，它 表达着开发商对业主承诺的兑现与关爱，

29、更为重要是为开发商树立了样板工 程，为后续工程积累品牌力量。一、 “金太城 品牌总体形象包装方案一标准名称1. ?总称 中文 : 金太城? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 英文 : Joyo?City2. ?子系统名称? ? ? ? A. 写字楼 中文 : 金太城 ?金源大厦? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 英文 : Joyo?Mansionb. ?住宅中文:金太城？太古山庄 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 英文 : Joyo?Villac. ?商业街中文:金太城？金源广场 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 英文 : Joyo

30、?Shopping?Malld. ?商业街中文:金太城？金源大酒店 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 英文 : Joyo?Hotel? ? ? ? 以“金太城 为工程总体名称，以 “城 的概念涵盖统领整个工程丰富性、 多样性；取金源大厦、太古山庄首字合成 “金太 表达其内在有机联系，并表达品 质感，钛金为最贵重合金，常用于尖端科技。二、标准图形 见品牌概念设计内容 三、标准字体 见品牌概念设计内容 四、标准色彩 见品牌概念设计内容五、标准广告语：? ? ? ? ? ? ? ? 成功动力 ? ? ? ? 金色源泉二、“金太城 传媒形象和包装方案对公众的信息传达，首先要考虑该工程

31、的丰富性，多样性。因此，第一，是准 确、全面并反映工程个性；第二，在形式上要鲜明突出，风格统一，调性一致； 第三，由于 “城的概念较为硬朗，因而设计中要用亲切柔和的元素去调和，以求 平衡感。一报纸? ? ? ?为表达大厦匠心独具的造型和复合性特色，也为在报纸大量地产广告繁 杂背景中脱颖而出，从发布形式上看1. 宜主导性采用竖半版、竖 1/4 版，横跨版通栏等特殊规格的广告形式。2. 以淡底色衬托楼宇 ,并增强亲和力。3. 将名称、标志、广告语等核心元素以标准格式统一设置 二播送 采用两种方式进行包装，一是男声独播，选择音质成熟、稳健、富磁性的男播， 表达“金太城 的伟岸大气，丰富深远；二是女声

32、独播，选择音质柔美，亲切的女 播，表达 “金太城 的亲切灵动，含蓄婉约。三电视 目前，南京地产界普遍不重视电视媒体的运用，一是投量少，二是制作过于粗 糙，根本不能表达工程形象，有鉴于此，我们建议 “金太城 工程应重视电视媒体 强大的视觉冲击作用。制作精良的电视广告片以树立形象，以增加传播效果。 制作精良广告片，并不意味着花过多的制作本钱大代价拍摄，且鉴于工程建设 过程中不可能实景拍摄的实际情况，我们建议用三维方式制作桔祥物及大楼及 小区环境动态演示模型，以桔祥物引领进入金太城，表达美妙生活的方式展开 电视广告，形成动态视觉包装。三、“金太城 过程现场包装方案过程现场包装就是将工程现场根据进厂的

33、施工的进程和环境改造进行装饰和美 化。它是营销筹划中不可缺少的一个环节，是销售广告的有力补充。“金太城 工程现场包装可分为前期和后期两局部 ，前期局部的包装着重于工地形 象和工作环境，包括售楼中心、围墙、工地入口、小区每个入口、工程一期入 口、小区外围入口道路等；后期局部的包装侧重于现场环境，包括样板店、广 告牌、展示灯箱、人造景观等。 此处主要指前期包装。 一售楼中心包装 售楼中心的包装关键是风格与功能及其有机组合，鉴于本案售楼中心面积大， 净高高的特点，我们作如下建议：1. ?中心以虎踞北路沿街全落地玻璃 ,中间开设四扇开大门，表达畅通明亮的现 代感。2. ?大门进入处中央设置小区楼盘模型

34、；3. ?模型后设集中演示区，包括多媒体屏幕演示系统、图片悬挂演示、建材及设 备演示系统；4. ?以沙盘及演示区为中轴，左右分别设置写字楼、商铺销售洽谈区与住宅销售 洽谈区，形成功能性区分；5. ?中心内侧局部做二层，将办公性功能放置二层，并在二层设置贵宾接待室及小型游戏活动室；6. ?售楼中心沿虎踞路上方墙体上建议制作超大型户外广告牌，表达小区形象。 这样的设计，主要是表达集中演示、分区洽谈的原那么。既可使买主感受小 区整体内涵，也可让其根据自己的需要分别洽谈，不相互干扰。局部二层上设 办公室，使办公与洽谈互不干扰；二层设贵宾接待区，使大买家有倍受尊重之 感，也使谈判安静有序不受干扰，边上还

35、有活动室，亦可在轻松活泼的气氛中 完成交易。(二)围墙包装1. ? ? ? ? 沿虎踞北路围墙(1) ? ? ? ? 围墙制作成南京市第一本 “墙体楼书既,是美化墙体 ,更主要是作为新 闻炒作题材。(2) ? ? ? ? 围墙尺寸：砌净高为 2.2 米，带墙檐高 2.3 米。墙柱高 2.5 米，柱顶 带一根管式细短铁棍，上面可插旗杆。柱宽40CM，柱与柱之间的墙宽3米。(3) ? ? ? ? 包装方式：以楼书内容制作上墙，墙体下部做上开发商名称字样，墙 柱体上饰以 “金太城 名称及标志，每个墙柱顶端上插上公司旗帜。 2沿戴家巷及镇江路围墙(1) 围墙主题：公司及小区形象展示(2) 围墙尺寸：同

36、虎踞路围墙(3) 包装方式：以 “金太城 标准色作底色，将墙体及围墙柱全部涂满，在每两柱 间的墙体中饰以与标准色形成反差的工程组合标志等其它同虎踞路围墙。(三) 入口包装 需要包装的入口有两处：1. 虎踞北路入口 此为施工主入口，由于沿虎踞北路，有重大宣传意义，建议搭建大型牌楼和灯 光铁架拱门。入口处顶部悬挂一条横幅，门两侧悬挂彩旗，三角吊旗，门两侧 竖警示牌和公告牌。 (如提前把金太城门头建好，更可使工程形象吸引顾客)2. 戴家巷入口 此为施工入口，也是未来住宅小区的车辆主入口处，在施工期间由于在戴家巷 内，宣传意义不及虎踞北路门，建议前期以施工方便为第一原那么，施工期间， 整体用半跨式拱型

37、彩虹门，待后期条件成熟后设计现代实用的小区大门，设计 时仍希望灯光亮化效果 。(四) 各施工区域包装1. ?A 地块一期 (金源大厦施工现场) 此区域需要包装的主要是围墙，及北侧工地入口，详见入口及围墙包装内容。2. B地块(一期太古山庄a、b楼) 由于此处为地块最内侧腹地，且镇江路无小区出入口，距两个施工入口最远，因而包装需要小，但又由于此区域作为A 幢住宅楼地块，且最先开工也最先竣工，将来被看房者参观的概率最大，因此此地块主要是对到达该地块的沿 途道路进行包装，主要方式是通过绿化、彩旗、灯光，条幅、充气拱门等方式 进行。在现场样板房开放阶段，在镇江路修建简朴精致的便门，以利看房人员 进出。

38、并可作为 A、B 幢先期出入临时通道。3 C、D 地块? ?此两块主要是按拆迁顺序进行，对施工入口、道路系统按上述两种方式进 行包装。五已建成交付区域与在建区域的区分与链接 鉴于本小区开发是 “由内而外 序列，建议以工地围板方式将施工区与建成交付区 相区隔，以道路双侧绿化，彩化、亮化相互衔接过渡。六施工过程中的具体包装元素运用? ? ? ? ? ? ? ? 概?念? ? ? ? 内?容楼盘包装? ? ? ? 地块包装 ? ? ? ? 楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和用具“硬件包装? ? ? ? 广告板、旗、幅、售楼处、样板房、人工景观等? ? ? ? 销售包装 ? ? ? ? 软件“包装?

39、 ? ? ? 销售人员的管理、语言、服装、行为、 气氛的营造等? ? ? ? 施工建设包装 ? ? ? ? 施工现场的整体管理 ? ? ? ? 涉及开发商实力，销售进度，建筑质量等问题? ? ? ? 管理组织包装 ? ? ? ? 对工程与销售进度总体筹划与掌握 ? ? ? ? 开工、 施工、封顶、竣工、交付的进度把握1. 施工阶段包装元素1致歉公告牌：让人得到心理抚慰2入口牌楼：让人看到脸面3施工区进度板：让人看到楼在长4广告布幔：让人看到楼的形象5指示牌：让人看清楼的区位6充气拱门：让人想到喜庆色彩7楼盘实物的标志：让人记忆深刻8温馨的警示牌：让人感到温馨2. 预售阶段的包装元素1路旗2小彩

40、旗3景观小品4售楼处3. 收尾阶段包装元素：1树立入住率广告板2告谢板3逐步回撤各种原包装工具，小区形象显示系统进入制作。四、“金太城 落成现场包装方案 落成现场是指整个社区全面竣工交付后的包装方案。建议全面导入 CIS 系统， 以树立金源公司及 “金太城 工程的良好公众形象，提升知名度与美誉度，建立样 板工程。具体内容及条目如下： 房地产楼盘导视系统设计内容A、? ? ? ? 楼盘形象根本要素：一? ? ? ? 总系统1? ? ? ? 楼盘标志2? ? ? ? 楼盘标志最小使用尺寸限定，最小预留空间限定及标志方格制图法3? ? ? ? 楼盘标志辅助色及标志搭配使用标准4? ? ? ? 楼盘辅

41、助色带与楼盘标志之组合5? ? ? ? 标志及楼盘名称中英文组合6? ? ? ? 楼盘名称标准字体及其方格制图法7? ? ? ? 指定印刷字体8? ? ? ? 辅助图形B、? ? ? ? 应用要素：一? ? ? ? 办公系统：1 ? ? ? ? 名片2 ? ? ? ? 信封国内、国际标准信封 3? ? ? ? 员工识别牌工作牌 4? ? ? ? 徽章 5? ? ? ? 信笺6 ? ? ? ? 便笺7 ? ? ? ? 纸 8 ? ? ? ? 笔记本 9? ? ? ? 员工手册封面 10 ? ? ? ? 文件夹 11? ? ? ? 文件袋横式、竖式 12 ? ? ? ? 桌签 13 ? ? ? ?

42、 签到簿 14? ? ? ? 请柬 /贺卡 15 ? ? ? ? 纸杯 16 ? ? ? ? 考勤卡 17 ? ? ? ? 钥匙扣 18 ? ? ? ? 公文包 19 ? ? ? ? 意见簿 20 ? ? ? ? 笔筒 21 ? ? ? ? 笔架 22 ? ? ? ? 书写工具 23? ? ? ? 烟灰缸? ? ? ? 分区环境系统： 售楼处：1、? ? ? ? 欢迎牌2、? ? ? ? 展板标准3、? ? ? ? 展厅导示牌4、? ? ? ? 台面标牌洽谈处、收款处、签约处5、? ? ? ? 警示牌请勿触摸、请勿拍照、请勿吸烟6、? ? ? ? 功能标示牌总经理室、资料室、财务室、洗手间7、

43、? ? ? ? 区内住户楼导向牌楼号、座号、门号8、? ? ? ? 走廊导示牌a? ? ? ? 火警 119 b ? ? ? ? 请勿吸烟 c? ? ? ? 配电房d ? ? ? ? 平安通道 e? ? ? ? 有电危险 f ? ? ? ? ? 闭路电视监控室 g ? ? ? ? 电标 h ? ? ? ? 水标 i? ? ? ? ? 管气标 j? ? ? ? ? 电梯标牌9、? ? ? ? 小区区旗10、? ? ? ? 示范单位标牌主人房、客厅、房型、面积11、? ? ? ? 看楼专车 现场局部：1 ? ? ? ? 工地广告牌 2? ? ? ? 路牌标识 3 ? ? ? ? 路灯 4? ? ?

44、 ? 彩旗/三角旗 5 ? ? ? ? 气球 6 ? ? ? ? POP 挂旗 7? ? ? ? 楼体条幅 8 ? ? ? ? 楼盘管理导视 a? ? ? ? 管理处 b? ? ? ? 保安部 c? ? ? ? 询问处 ? ?9 、停车标识 三? ? ? ? 广告系统1、? ? ? ? 宣传册封面2、? ? ? ? 海报标准格式3、? ? ? ? POP 标准格式4、? ? ? ? 优惠卡5、? ? ? ? 礼品伞、钥匙扣6、? ? ? ? 礼品包装纸7、? ? ? ? 灯箱8、? ? ? ? 路牌广告9、? ? ? ? 车身广告10、? ? ? ? 手拎袋11、? ? ? ? 锦旗12、?

45、? ? ? 绶带四、服饰系统1、? ? ? ? 管理人员服饰2、? ? ? ? 销售人员服饰3、? ? ? ? 清洁人员服饰4、? ? ? ? 保安人员服饰五、“金太城 工程营销方案一、入市时机与态势一入市时机 入市时机是首要的营销筹划要素，其选择是否恰当对于物业开盘业绩起至关重 要的影响。本案要考虑的影响入市时机因素有如下几条：1. 写字楼 、商铺的购置适宜在年底推出 ，原因是企业及个体业主通常会在年底， 企业财务状况明确后作出购置决策。2. 销售许可证有望在 11 月份拿到。3. 圣淘沙花城将在 9 月开盘，不宜给其在本区独售时间过久，应适时跟进，以 分流买主。有鉴于此，我们建议在 10

46、月份进行媒介预热，并进行现场准备， 12 月份开始内 部认购。在圣诞节或元旦前后正式入市，以起到一收今年之尾势，二抢明年之 头彩的成效。二入市态势 从气势上看，既选址于虎踞龙蟠之地，自当有龙行虎啸之势，应考虑力度与速 度，快速有力地获得市场影响。因此，在宣传及营销战略布置上应以求势、求 实为旨，不宜采用浅吟低唱、细雨润物之法。二、销售阶段与销售进度一销售阶段： 根据地块折迁顺序，工期安排及各种物业形态间的内在联系，在内部认购结束 后，建议将整个工程的营销阶段作如下划分：共分两期：第一期销售： 2002.1-2002.8? ? ? ? A 幢竣工交付日 此一阶段销售物业内容 :住宅:？ ? ?

47、? A、B幢写字楼：保存 4 层整层，其余推出 商铺：虎踞北路沿街商铺及 D、 E 座楼下商铺 第二期销售： ？ ？ ？ ？ 工程全面交付日 此一阶段销售物业内容 :？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 含上一阶段余量 住宅:? ? ? ? C、E幢写字楼：保存的整层开始出售 商铺：戴家巷、镇江路沿街商铺二销售进度1. ?第一期销售 : 共 8 个月1?开盘后的前 4 个月.即2002.1-2002.4, 实现销售率： 住宅:? ? ? ? 40%写字楼： 50%? 整层保存层除外商铺： 55%2?开盘后的后 4 个月.即2002.5-2002.8, 实现销售率：住宅:? ? ? ? 85%写字楼：

48、 80%? 整层保存层除外商铺： 80%2. ?第二期销售 : 共 9 个月1?幵盘后的前4个月.即2002.10-2003.1 写字楼及B幢住宅竣工，实现销 售率：A. ? 一期物业：根本清盘B. ? ?二期物业住宅:? ? ? ? 40% 写字楼：保存单位实现 30% 销售率商住楼： 45%商铺： 40%2?开盘后的后 5个月 .即2003.2-2003.6 月份,实现销售率： 住宅:? ? ? ? 90%写字楼： 85%商住楼： 95%商铺： 85% 少量余盘在其后的几个月内自然消化。三关于内部认购期 内部认购期应将整个工程的全部物业内容全面推介并全面接受预定。正式销售 再分期推出不同物

49、业类型。其目的是为了向公众全面展示物业。三、价格策略一工程静态定价1. ? ? ? ?根本法那么： 工程的静态定价原那么要求结合需求导向与竟争导向。 从本案实际情况看，城内楼盘相对供应量缺乏，有较大需求空间，从竞争角度 看，区域内有直接竞争楼盘，但总量不是很大。2. ? ? ? ?均价确实立： 结合类比价值需求平均法与有效需求本钱加权法，经过综合平衡建议： 住宅均价水平为： 4500 元/ M2 4600 元/ M2?<D 座商住楼与此类似 > 写字楼均价水平为： 5500 元/ M2 5600 元 / M2?商铺：1 A座：虎踞北路沿街商铺：6000元/ M2?左右2 B座：D、

50、E座下方商铺：4000元/ M2?左右3 C座：戴家巷、镇江路沿街商铺：5000元/ M2?左右二工程全程定价1. ? ? ? ?根本法那么：工程全程定价的决定因素包括本钱因素，商品力 ，销售能力与利润目标期望， 据此综合平衡得出如下建议。2. ? ? ? ? 全程定价建议：? ? ? ? 住宅含 D 座 ? ? ? ? 写字楼 ? ? ? ? 商铺起售单价? ? ? ? 3800 元/M2? ? ? ? 4800 元/M2 12 层起？ ？ ？ ？ A : 5500 元/M2B： 3500 元/M2C： 4500 元/M2最低单价? ? ? ? 3800 元/M2? ? ? ? 4800 元

51、/M2? ? ? ? A : 5200 元/M2B: 3100 元/M2C: 4200 元/M2最高单价? ? ? ? 5400 元/M2? ? ? ? 8600 元/M2? ? ? ? A : 7500 元/M2B: 4600 元/M2C: 5500 元/M2平均单价？ ？ ？ ？ 4500-4600 元/M2? ? ? ? 5500-5600 元/M2? ? ? ? A: 6000 元/M2B: 4000 元/M2C: 5000 元/M2主力单价? ? ? ? 4600 元/M2? ? ? ? 5500 元/M2? ? ? ? A : 6000 元/M2B: 4000 元/M2C: 500

52、0 元/M2* 酒店 1-12 层鉴于建筑本钱高于写字楼，屋面楼层处于底部，但均价应不低于 4800 元/M2。三价风格整 一期开盘定价后，一期工程到封顶时提升一次价格，一期竣工可交付时提升一 次价；二期工程封顶时提升一次价格，二期竣工可交付时提价一次，预计全部销售过程，有四次提价时机，每次各类物业均可有150元/M2-200元/ M2涨幅， 从而将物业起售价向最高价提升，最后达成均价，实现总体利润。四差价策略与销售策略1. 差价策略 :1楼盘差价 :根据具体楼层物业情况评估而定2户型差价 : 因位置、朝向 、通风、采光、景观、间隔、使用等多种因素差 价，不同户型有价格上的区别，可以评估公式评

53、估后定出。2. 销控策略 差价对销控有着特殊的作用。差价偏高，那么房价局部销售必慢，低价局部必快。 有鉴于这一销售规律，建议对局部单位进行高差价保存，实施销售控制，以确 保利润实现。低价开盘时，通过控制进度的数量来确保利润。四、销售体系策略 一销售体系的建立与管理架构1. 销售前期推广工作要点 ? ? ? ?2. 销售根本执行流程设计3. 销售前期宣传工作流程设计4. 销售岗位结构设计 二销售整体策略部署1. 建立总体结构目标 ? ? ? ?2. 营销整体战略架构3. 操作执行工作细那么4. 策略模式 三销售管理操作1. 总体销售管理模型 ? ? ? ?2. 营销预算3. 售楼处管理 四销售队

54、伍管理1. 招聘、挑选 ? ? ? ?2. 培训、上岗3. 评估、任用4. 报酬、鼓励5. 提成方案 五销售管理文本1. 签约程序 ? ? ? ?2. 成交管理主体3. 认购书4. 客户档案 六销控管理1. 售楼进度与策略协调 ? ? ? ?2. 把握销售进度控制策略3. 销售阶段性问题处理 七销售阶段操作管理1. 内部认购期2. 公开出售期3. 尾盘期六、金太城工程推广方案 品牌导入期 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2001 年 10 月11 月 2 个月 内部认购期 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2001 年 12 月? ? ? ? ? ? ? ?1 个

55、月 一期公开出售期 ? ? ? ? 2002 年 1 月? ? ? ? ? ? ? ?1 个月 一期延销期 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2002 年 2 月6 月 4 个月 一期促销期 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2002 年 7 月? ? ? ? ? ? ? ? 1 个月 品牌形成期 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2002 年 8 月? ? ? ? ? ? ? ?1 个月 二期内部认购 ?2002 年 9 月? ? ? 1 个月 二期公开出售期 ? ? ? ? 2002 年 10 月2003 年 6 月 9 个月 尾盘期 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?