服装_凡客_传播案例分析_CN_20111109

1、平民时尚凡客诚品2010-2011年品牌传播案例背景导入谁是凡客？品牌：互联网快时尚生活品牌企业：B2C衣饰家居企业消费者：城市中25-35岁的中等收入群体，每个人都是平凡，但都可以成为时尚急先锋（VAN）B2C服装行业的“黑马”2007年10月18日正式上线2007.72008.7先后完成三次融资2009年4月，艾瑞咨询发布Q1互联网经济核心数据，VANCL以3.82%的市场份额，名列国内B2C网购前4位，是前4名中唯一一家自主服装品牌公司。 2010年，凡客借助成功的整合营销一炮走红，从互联网营销不如社会化营销。2011年，重新拓展互联网电子商务，V+商城与凡客达人让凡客的营销规模极具膨胀

2、PPG的成功接班人服饰界的Amazon中国的优衣库身份：发展目标：灭亡原因？品牌参照类型品牌写真崇尚自然自由的生活价值，向往自由又懂得承担责任，懂得节制，懂得索取与回报的平衡，不赞成刻意炫耀自我，不赞成刻意追求享乐而浪费，知进知退。道家：天人合一品牌定位个性：针对性强；低价：产品周转和更替频繁；需要有针对性的进行大规模的广告刺激，且必须控制成本凡客2010品牌传播策略n 挑战：p一直以互联网B2C模式经营的凡客如何继续扩大影响力p面对众多竞争品牌，消费者对凡客缺乏独特的认知度n 活动概念p通过由年轻人的精神领袖韩寒和王珞丹代言的广告和活动，积极拓展线下传播，打通互联网内外的营销壁垒，明确品牌定

3、位，树立品牌年轻、时尚、个性形象，迅速扩大凡客诚品的影响力和认知程度。n 口号p我是凡客n 创意p醒目的明星代言与“凡客体”的广泛运用引发全民关注的热情n 执行p以户外广告与TVC为主轴，结合互联网内外的整合营销手段品牌策略综述整合营销执行方案1.传播主轴三部曲STAGE 1.凡客热的病毒营销（2010年610月） 病毒制造：平面广告以韩寒和王珞丹为代言人，配以简约、醒目、极具创意的凡客体文案，广泛投入到互联网广告以及户外各平面媒体，引起舆论广泛追捧 病毒传播：由豆瓣起源，以独唱团为诱饵，激发网友大规模原创凡客体文案与PS广告作品，内容涉及各种人物和事物，引发全民创意狂欢凡客体模板与案例爱也爱

4、不是是STAGE 2.升级与解毒：TVC广告投放（2010年11月初） 凡客体的模仿热在凡客与监督部门的严控下所幸未有出现有损企业形象的反面事例，2010年11月，凡客正式在互联网内外投放两支凡客体风格的TVC广告片，将凡客精神进一步诠释 线下户外LED及移动电视+线上视频网站点击图片看TVCSTAGE 3.凡客新广告出街（2010年11月底） 随着秋冬季来临，凡客推出全新两张平面广告，以韩寒、王珞丹的自问自答式文案，延续“我是凡客”的调性。“Q&A”的文案模式大有创造新“凡客体”的趋势。2.其他线上传播活动线上传播：成功的网络互动营销凡客的对应方案博客微博资讯SNSBBS游戏购物手机

5、上网搜索引擎官方博客微博公关网站广告SNS公关官方BBS植入广告手机客户端视频拍客年轻人的网络生活平民时尚，就要与大众紧密相连；快时尚，就要有敏锐的市场嗅觉。官方博客与论坛作为依托B2C网络生存的企业，巩固自身的网络阵地,维护好品牌宣传与口碑是头等且长期的任务！ 官方博客l官方博客是凡客宣传自身活动、产品、服务和企业文化的首要平台；l频繁的更新与火爆的点击量，表明大量顾客可以从官方渠道了解到品牌的正确信息，为顾客增强抵御虚假和负面信息的抗体官方论坛：优质的顾客关系管理平台如果说凡客在博客中把持着话语权，那就让论坛成为顾客释放思想和表达意愿的地方。BBS提供的服务品牌新闻产品交流售后服务推广活动

6、交流闲聊灌水同样火爆的访问量与交流，体现凡客与顾客间的密切联系官方论坛之VANCL拍客给热爱自拍的年轻人一个展示自我的平台，并借此做了一笔笔免费的广告交易。官网之外的网络公关：微博群效应l 在微博里，企业微博的关注度通常不会很高，但凡客通过每一位员工和粉丝的努力，在微博里建立了众多账户，相互间制造话题，并以群体向外扩张，提高了品牌的活跃度，且能够把握住舆论导向l凡客专门聘请微博管理专员，主要工作就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。多数情况下是根据公司状况、社会动态做发布。凡客微博的原则：l说人话。唯一要坚决杜绝的，只有官腔和软文体。你得用网络语言，要口语化，啊、呀、耶之类的词会让别人觉得你可

7、亲，你不是一部机器，你说的不是从新闻稿里“Ctrl+V”过来的。l不做新闻发布，而是忙活小事情。 “不怕事小，就怕没说到”l听取用户意见。八卦不能少。微博有时候就很八卦，多用美女、美图、名人相关新闻性话题吸引粉丝很有效。网络广告依旧疯狂3.其他线下传播活动客户总是准确地选中最恶心的方案？没人为你的奇思妙想买单？你正在工作中失去激情？觉得生活本来就像强奸？灵感产能过剩，创意占据空间，以至于小宇宙混乱，大脑运行缓慢，对着个杯子都能微笑半天？是时候释放你的创造力了！凡客诚品，一个互联网成就的时尚生活品牌，计划于2011年夏天推出5000款原创设计T恤，现在欢迎所有脑力产能过剩的同学倾情创意！2010

8、夏的产品设计体验活动媒体影响力凡客的成功吸引了各路媒体的广泛关注，与此同时也提升了凡客的发展速度第一财经频道专题报道第一财经频道专题报道陈年：凡客陈年：凡客“变脸变脸”跨品牌公关活动1:凡客冒泡LBS随着凡客诚品最新的户外广告出街，一轮基于地理位置服务（LBS）的互动活动也同期开始。凡客与冒泡网（）合作，在户外广告投放期间（11月19日-30日），冒泡网用户可以在所有投放凡客广告的地点“签到”，这些地点覆盖了北京市多条地铁线路和三环以内的主要公交线路。只要在“我是凡客”广告牌前签到，就可以收集到“我是凡客”系列勋章，在30日活动结束当天，满足特定的签到者还可以获得韩寒和王珞丹形象的限量徽章；当

9、然也少不了抽奖环节，收集足够数量的徽章，就有机会赢得凡客诚品提供的小礼品。 跨品牌公关活动2:支持微软科技大会 微软科技大会Tech Ed 2010是科技界规模最高的盛会，十分高兴再度携手微软，成为本届微软技术大会的合作伙伴。上一届，在国家会议中心的台上台下出现了一道温暖的蓝色风景线，业界博友们都戏称为VANCL的“蓝衫军”。原来，这是作为微软技术大会唯一指定讲师服装赞助商，VANCL为他们提供了全棉的牛津纺衬衫。2011年品牌策略新动作1.VANCL模式升级：V+平台由服装企业向服饰电子商务平台的转变VANCL 1.0:依托自有平台的服装企业VANCL 2.0: V+将VANCL的成功营销模

10、式开源，广泛吸纳中高端服装品牌。V+与VANCL资源共享，形成了由自有品牌引领的旗舰型服饰类电子商务平台。扩大盈利规模的同时降低了自有品牌的经营风险。2.社会化营销又一力作：凡客达人营销平台V+之后，不能让自由品牌的光芒被掩盖，于是在“Vancl拍客”的基础上，专门为自有品牌搭建的全新营销平台于2011年3月18日上线：利用C2C社区化营销模式为B2C电子商务服务，“凡客达人”既是电子商务，又是社交网络电子商务2.0到来？凡客达人们的搭配展示如果将凡客达人的这10亿元细分一下，从3月底凡客达人新版上线到年底，今年将有9个月和用户分成，每月就分1亿多元。按照行业“二八法则”，大概前100名用户会创造出80%的销售额，即8000万元，这些用户用心经营每月就能大约分走80万元。从拍客到达人的转变a.从官方论坛的一个版块转移到“凡客达人”网站（），自我展示平台从一个贴子扩张到一个专属网店，让每一个热爱自拍的达人可以在凡客更加全面的展现自我，找到更为强烈的归属感。b.展示自我的同时还能够获得收益，谁说脸蛋、身材和品位不能光明正大的挣钱？3.第三位代言人浮出水面还记得2010年被“凡客体”恶搞且广为流传的黄晓明吗？2011年3月29日