18.22休闲食品市场营销策划案汇编

1、118.22休闲食品市场营销策划案专业：电子商务班级：电商3班学号：20122901141，20122901163，20122901132姓名：吴耀聪 张嘉伟 罗健坤管理工程系2014年10月10日时代背景与方向在当今网络信息时代的环境下，市场的形态时刻都在发生着巨大的演变。虚 拟市场 （或2信息市场） 作为这一时代演变的产物之一。 突破了许多传统市场的限 制，为新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。 虚拟市场表现为交易直接化、 市 场多样化和个性化、一对一或微营销形式出现、 交易范围全球化等； 市场竞争者 面临较低的市场进入壁垒、竞争比传统环境更加激烈、竞争焦点的多样化。 网络 营销的范围大大

2、地突破了原商品销售范围和消费者群体、 地理位置半径和交通便 利条件划界的营销模式， 产品交易会没有了地点和统一时间的概念， 取而代之的 是一个网址和客户希望的任何时间， 群体集会变成了个体根据自己的需要来访问 和处理；消费者了解商品信息的途径演变为主动在网上搜寻信息和被动地从传媒 接受信息并重等。当我们走进超市就会看到许多休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费 者的购买更是络绎不绝。休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。2007年我国休 闲食品市场容量已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消 费量仅为22.6克，远低于发达国家人均消费2.7千克的消费水平。中国的人口 基数大、消费

3、层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。然而，从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多， 休闲食品行业市 场集中度并不高， 全行业前十强企业只占据三成销售份额。 在韩国销量很小的南 瓜籽、杏仁等。 现在是中国的消费者食用最多的休闲食品， 表明中国消费者的休 闲食品观念还停留在发展的初期。 休闲食品市场还处在完全竞争状态， 没有领导 品牌，远未形成像方便面。 食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。 对众 多休闲食品企业来说，市场机会均等， 能否快速做大市场规模， 主要取决于对该 市场领域的理解和把握。53一方面，目前借助超市等实体店的传统营销模式在对休闲食品进行进一步推

4、广时所起的作用已经局服另一方面，随着网络科技的兴起，网络销售和网上购物逐渐热门起来。休闲 食品的网络消费正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。如何利用互联网进 行休闲食品的推广和营销就显得尤为重要。一、.策划背景4二、.市场环境分析51、市场容量.52、竞品情况4三、 营销战略.71、.市场细分72、.目标市场选择73、.市场定位7四、SWO分析.8S-竞争优势.8W-竞争劣势.8O-市场机会.8T-市场威胁.8五、营销策略.91、 产品定位.92、 价格.93、 销售渠道.94、 促销策略.9一、策划背景（1）超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、 鱼片、肉干等休闲

5、食品琳琅满目， 这些休闲食品的包装新颖、 时尚，成为了年轻、 时尚类人群的消费新宠，证明了这些食品的市场大，行业竞争也比较激烈。据统计资料显示，2005-2014年， 我国休闲食品的销售收入由2,304.03亿 元增长到4,304.05亿元，增长了近1倍，年均复合增长率为16.91%。2010年， 我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。随着我国居民消费水平、购买能力 的不提升，未来休闲食品在我国将维持较高的增长速度，预计2015年销售收入 将达到10,988.75亿元。中国的人口多、消费层次丰富， 休闲食品将营造出许多 新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中

6、国 的消费者食用最多的休闲食品， 表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的 初期，没有领导品牌， 远未形成像方便面， 食用油和饮料等食品品类垄断竞争的 市场格，。可看出如果在网络营销和实际销售中能做到形成领导品牌，对行业发 展是质的提升。（2）由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不 多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。 许多内资企业在 庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资 金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休 闲食品的企业来说，市场机会均等， 能否快速做大市场规模， 主要取决于对该市

7、场领域的理解和把握，通过网店进行销售，可以尽量地解决以上的问题。（3）由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我 们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入网络市场，我们将成为这一行业的的 主导营销店 。、市场环境分析1、市场容量据统计2014年我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。虽然市场增长迅 速，但我国平均每人消费量仅为26.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的 消费水平。由于中国的人口多、 消费层次丰富， 休闲食品将营造出更多新的市场 机会，消费潜力巨大， 电子商务的飞速发展也造就了休闲食品的网络市场拥有发展的潜力。尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食

8、市场的品牌中已经产生 了三个销6量达到10亿美元的休闲食品品牌一一立体脆、乐事和品客。在中国休 闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知 名品牌。经调查对比，网店进货和出售价格选择空间更大，就是说可以比市场价更便宜。2、竞品情况A休闲食品品牌产品名规格价格调查地点康师傅妙芙欧式奶油蛋糕96克X2枚350元家乐福店420元沃尔玛店达能甜趣清甜饼干100克装220元沃尔玛220元家乐福太平香葱味梳打饼干100克装210元沃尔玛220元家乐福妙脆角美式茄汁味75克装390元沃尔玛390元家乐福乐事薯片100克装490元家乐福490元沃尔玛B坚果类食品序号产品名称商标规格

9、标示的生产单位及属地1小核桃华味享180g/袋杭州华味享食品有限公司2烧烤杏仁百味林454g/袋福建省莆田兴华食品有限公司73山里仁手剥小核桃200g/袋安徽省宁国山里仁食品有限责任公司4笑口榛子闽南金扁担500g/袋莆田市立升商贸有限公司5康辉精品小核桃康辉160g/袋广东康辉集团有限公司6百味林烧烤杏仁百味林220g/袋福建省莆田兴华食品有限公司7威林榛子威林120g/袋宁波华丰干果食品有限公司8恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合资宁波恒康食品有限公司9家乐福炭烧壳杏家乐福300g/袋高明鸿鹰食品有限公司3、休闲食品网络营销分析：休闲食品网络营销面临的问题1、休闲食品种类繁多，各有特色，

10、市场竞争力很大；2、休闲食品的保质期，质量问题及网络安全问题；3、人们在选择休闲食品时，很多情况都是随欲而为，并没有确定的目标;84、休闲食品的价格都比较低，那么网上的订货的定价就会相对降低，这就 要考虑我们对盈利的定位问题休闲食品网络营销渠道应具备的功能分析：1、在线订购功能分析我们进行网上营销的目的简单地说就是吸引更多的消费者来购买我们的产品 从而提高产品的销售量，那么，进行休闲食品的网络营销的前提也就是我们必须 有一个在线订购系统，这有这样，我们才能将浏览者转化为潜在消费者进而转变 为消费者。2、结算功能分析我们知道传统购物的结算方式基本上都是现买现付， 消费者可以在确保自己所 购产品没

11、有任何问题的情况下进行安全放心的支付，而网上购物的最让消费者不 放心的或许不是产品的质量问题而是安全问题，所以，我们进行网络营销，必须使自己的休闲食品的结算支付功能获得消费者的认可，在这里，我么可以选择支持货到付款，这对买家来说应该是个很好的吸引点，着实保证了他们的安全支付 问题，再来我们就是支持网上银行支付， 现在至少在中国绝大多数银行也已开通 了网上银行服务，而消费者也都很倾向于网上银行付款方式。3、物流配送功能分析：当我们想吃休闲食品的时候，我们绝大部分的人应该都不会愿意去等太长 的时间，这就关系到我上面所说的 随欲而为”，针对这一点，我们就必须把物流 搞好，有专业的物流团队，如果限于能

12、力问题我们做不到，那么，就要慎重的选 择物流公司的服务，选择较快的物流。4、售后服务功能分析:其实，我觉得不管是什么样的企业，售后服务都应该做好，或许很多人认为休 闲食品的售后服务不怎么重要，但是不要忘了，我们的网络营销的目的不仅仅是 抓住眼前的消费者，还9要懂得招来 回头客”只有这样，我们的才能获得长远的 利益。休闲食品网络营销渠道推广1、目标人群：各年龄阶段人群，主要是青年人2、食品定位：多口味，多种类，休闲食品3、食品开发：产品质量有保障，包装自然清新精美4、选择渠道：网络直接销售三、营销战略1、市场细分网店销售产品的选择：不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如：与

13、薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异 更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领； 薯片的目标消费者更多 是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外， 更多还会按消 费者的职业、 收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。 比如， 按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受2、目标市场选择 网店消费群体选择： 按照我们对市场的细分了解到， 中高挡女性消费者10可以 定位为我们的目标顾客群体。她们主要分为两类：时尚女性： 这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性， 她们的消费目的及心 里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、

14、健康的心里个性。家庭妇女：这一类消费人群主要为3045岁的结婚女性，她们的消费目的主 要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送孩子等需要。3、市场定位我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在2030岁人群，另外一部分为3045岁的家庭妇女。所以我们将产品定位为国际产品， 采用高价高促销方式，并将产品定位为享受型。四、SWO分析S-竞争优势1、中国人口众多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会， 消费潜力巨大。2、中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，还未 形成垄断竞争的市场格局。W竞争劣势1、休闲食品种类越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地越来越大;2、企业数量繁多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门;3、产品处于同质化时期；114、成本上升是企业腹背受敌。0-市场机会1、上百亿市场空间；2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；4、国内发展迅猛，但是发展不均衡，没有形成垄断的品牌。T-市场威胁1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力， 给我们市场将带来一定压力；2、从未做过该市场