研究与评论我国商业银行营销现状发展趋势及政策建议

1、顾问：梁优彩 组长：梁韬 执笔：周晓萍邢博联系人：曹占忠电话址：北京市西城区三里河路58号email:czz2008mx.cc研究与评论我国商业银行营销现状.发展趋势及政策建议2010年3月9日要点：我国商业*艮行营销总体特点在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的 市场营销活动日渐活跃，呈现出许多新的特点：营销活 动从空白趋向活跃；营销内容从单一趋向多样；营销渠 道从狭窄趋向广泛。我国商业*艮行营销现状面对激烈的市场竞争，各大商业银行转推开发性 金融合作模式，积极与各级政府展开合作并积极开发大 额融资业务。各商业银行的销方式日新月异营。各商业银行强化对各优质项目

2、主管部门的营销力 度，加快合作步伐，做好重点攻关，为业务发展拓展空 间。各商业银行进军国家重点规划区域，抢占基础设 施、重点行业市场。我国商业银行营销趋势营销策略更加立足客户需要；品牌营销成为主导。网址：china economic information network要点（续）:六大商业银行营销策略特色分析工商银行：不断整合营销服务体系，完善以市场营销部门为主体， 客户经理、产品经理和风险经理密切配合的统一营销模式，实现营销服务 由分散化、粗放式向综合化、集约型的转变。建设银行：总行层面成立集团客户部，实现统一营销；以客户为中 心，改善客户体验提升满意度；细分客户，个性化服务；实行高层营销

3、， 抓住高端客户；设立重点营销行业，推行专业化任务型团队。农业银行：优化客户战略，建三级核心客户群；以地区经济规划为 导向，提升优势地区业务竞争力；以产品为支持，推行方案营销服务核心 客户；直管结合分层，联动营销。中国银行：形成以客户为源头、以产品为平台、以产业链为纽带的 营销整体。“上下联动、左右联动”的方针使中行在竞争中获得比较优势。 确立长远战略，跟踪营销；精选客户，有的放矢；高层营销带动全员营销。招商银行：确立了 “以客户为中心”的个性化服务体系，深入挖掘 优质客户，并突出个性化品牌营销，形成全方位、多角度的立体营销模式。 以满足顾客需要为中心；聚焦优质客户；“密集型轰炸式”品牌营销。

4、中信银行：确立了通过加强形象和产品宣传的互动性'强化总分支 行宣传的联动性，深化全行和区域宣传的互补性，增强营销宣传和客户体 验的渗透性，实现资源优化整合的营销策略。工作建议银行在今后的金融市场发展方向里要更注重优化营销策略，吸取国 内外相关经验的同时更要创造出一套属于本银行自身发展的营销方案：强 化品牌营销，提高市场占有率；完善营销渠道，增加公众认知度；全面推 行客户经理制，前后台分离；科学细分市场，选择客户群体；营造良好的 营销氛围；长期持续的关系营销。china economic information network我国商业银行营销现状.发展趋势及政策建议一、我国商业银行营销总

5、体特点银行营销，已经成为现代银行业在特定的市场环境中，以市场格 局的变化为导向，以满足顾客需求为中心，通过一系列创造性活动向 顾客提供可以交换的产品、服务、相应权利（如所有权）和价值，并进 一步实现企业目标（盈利、适应环境、发展成功）的企业整体性管理活 动和社会管理活动。我国加入wt 0后，随着银行准入制度的放宽和世界大型跨国银 行的进入，同业竞争强度逐渐上升。银行业的竞争压力不仅来自于四 大国有银行，还来自于近年异军突起的股份制商业银行、城市商业银 行和个别农村商业银行等非国有制银行。在新的竞争格局和市场环境 下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，呈现出许多新的特点：（一）营销活动从空白趋

6、向活跃20世纪80年代中期以前，由于银行没有自主经营权，也没有经营 压力，国内银行业的市场营销基本属于空白；80年代中后期到90年代 初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银 行。这些商业银行有了一定的经营自主权和经营的压力，因而逐步开 始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动；90年代中期以后，随着我国 银行业的体制改革逐步深化，特别是加入世贸组织后外资银行大举登 陆，国内银行业的竞争趋于白热化。因此，各商业银行纷纷结合自身 优势，革新和提升营销理念，营销活动从无到有、从小到大，层次迅 速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。china economic information

7、network（二）营销内容从单一趋向多样围绕产业链、融资链和日常客户需求而研发推出的新产品层出不穷，金融市场异常活跃，从而使国内商业银行营销内容从单一趋向多 样。以招商银行为例，由于各种电子银行手段的运用，目前超过50% 的对私业务和约15%的对公业务都已经实现非柜台操作；网上银行的企 业客户已达到3万多户，仅2002年1 9月的累计交易量就超过6200亿（三）营销渠道从狭窄趋向广泛各种现代信息技术在国内银行业中得到了广泛的应用，电子银行 迅速发展，作为物理网点的补充，成为与网点并驾齐驱的重要营销渠 道，从而使国内商业银行营销从单一趋向多样。以招商银行为例，由 于各种电子银行手段的运用，目前

8、超过50%的对私业务和约15%的对公 业务都已经实现非柜台操作；网上银行的企业客户已达到3万多户，仅 2002年1 9月的累计交易量就超过6200亿元。二、我国商业银行营销现状2009年以来，中国银行业为应对世界经济危机，积极响应国家扩大内需、刺激经济的政策，紧抓历史机遇，转变战略目标，加大了营销力度，积极争揽优质客户和项目。2009年上半年，金融合作模式，积极与各级政府展开合作并积极开发大额融资业务。 一年来，工、农、中、建四大行与22个省级政府签订了大额合作协议， 协议金额累计超过4. 5万亿元；china economic information network各商业银行的营销方式日新月

9、异。在新的知识经济时代，传统的、低层次的以价格折扣、金钱奖励等回报顾客的营销方式已经过时，各 商业银行为取得竞争优势不断创新营销方式，新的营销方式层出不穷。例如：服务营销、超值营销、快速营销、质量营销和口碑营销等。各商业军艮行强化了对各优质项目主管部门的营销力度，组织整合各类资源，积极进行投入，加快合作步伐，做好重点攻关，为业务发 展拓展空间。2009年12月，四大行联合与工信部签署合作协议，提供 融资支持。此前，交行、招行与交通部，工行、中行、光大、中信、 兴业等与铁道部，口行、招行与科技部，中行、口行与文化部等分别 开展战略合作，充分发挥主管部门的效力，组织协调各种资源，助力 融资平台，拓

10、展业务空间。各商业银行进军国家重点规划区域，抢占基础设施.重点行业市 场。进入09年下半年以来，中行、建行及部分中小股份制银行迅速向 国家重点规划区域跟进。如国务院批准上海“两个中心”、“海峡西 岸”等一系列地方规划上升为国家战略后，不同程度地出现了各商业 银行积极跟进区域战略规划的现象。三、我国商业银行营销趋势(-)营销策略更加立足客户需要在现代商业银行营销中，“以客户为中心”及“服务制胜”的营 销理念已受到普遍的认可，逐步替代了 “以产品为核心”的传统理念。 所谓“以客户为中心"，就是一切的营销策略都以追求顾客满意为最 终目的，在顾客满意的过程中获取利润。过去银行营销所追求的“产

11、品、定价、渠道、促销”已渐渐被淘汰，取而代之的是倡导追求顾客 需求、成本价格、方便和沟通。即是“忘掉产品，考虑消费者需求和 欲求；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道, 考虑如何让消费者方便；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。（二）品牌营销成为主导国内银行业在经历了产品和服务层面的竞争后，逐渐步入了品牌较量阶段。随着竞争加剧，国内同业纷纷加大品牌宣传投入，品牌形 象管理也不断加强，公众形象的重塑和提升，形成了无形的营销力量 推动业务进程。四、六大商业银行营销策略特色分析顺应我国银行业的发展潮流，各大商业银行为如何争取臾多的客 户纷纷努力开创和运行着一套适合自己银行发展的

12、营销策略，下面结 合国内一些知名银行，了解一下他们的银行营销策略。（一）工商银行工行这几年不断整合营销服务体系，完善以市场营销部门为主体, 客户经理、产品经理和风险经理密切配合的统一营销模式，实现营销 服务由分散化、粗放式向综合化、集约型的转变。k构建营销组织架构总行和一级分行成立专门的营销部门，与其他部门并列，直接向 行长负责，形成总行、省行、市行、县行的四级纵向网络。成立各级 营销工作委员会，加强各部门间的沟通和协调。2. 实施精确定位营销贷款投放锁定大项目和基建投资，分行业重点营销电网、铁路、核电、公路等领域的国家重点项目建设。工行采取精确营销，推出基 金定投签单业务。该业务是工行营销人

13、员以社区或企事业等单位为营 销对象，采取精确营销、集中受理、非实时录入的一种业务处理方式。办理基金定投的客户不必把大量时间花在银行排队上，足不出户就能 享受到工行优质服务。3. 打造多元化营销服务网络工行通过实施渠道再造与转型战略，形成了以机构网点为基本渠 道、以电子银行为交易主渠道、以客户经理为销售主渠道的立体化、 多元化营销服务网络。截至目前，建设了 3600家包含私人银行、财富 管理中心、贵宾理财中心在内的中高端网点，使网点的营销服务功能 和服务客户能力得到了显着提升；2009年电子银行交易额超过170万亿 元，配备的atm和自助设备超过5.6万台，每天仅通过atm进行的交易就 达到近1

14、000万笔，目前工行的离柜业务量占比已经接近50%。4. 创新融资产品在总行和一级分行同时成立产品创新管理委员会和产品研发机 构，加强对产品创新工作的组织领导和推动作用。例如，在支持海西 建设中，工行信贷增量屡创历史新高，高居福建同业首位。这主要得 益于工行对融资产品的创新，积极通过行内银团、“理财+信托”资产 包、资产证券化和融资租赁等方式拓展信贷供给能力。在同业中率先 推出项目搭桥贷款、项目前期贷款、项目营运期贷款、固定资产支持 融资业务和并购贷款等信贷创新产品，抢得市场先机。china economic information network5. 推行客户经理制，建设客户服务队伍工行制定

15、了客户经理管理办法、大客户营销管理考核办法， 完善业绩考核和激励约束机制。加强客户服务队伍建设，使全行客户 经理的数量和素质得到了显着的提高。目前该行拥有各类客户经理近6 万名，其中具有金融理财师（afp）资格的有11405人，具有国际金融 理财师（cfp）资格的有1866人，客户经理总量和高级客户服务人才数 量均居国内同业首位。在金融产品的提供能力上，工商银行经过持续 创新，目前向客户提供各类金融产品已超过2400种，成为国内金融产 品数量最多、门类最齐全的银行机构。（二）建设银行建行把营销作为企业生存与发展的“牛鼻子”,以前所未有的力度加大市场调研工作，瞄准市场与客户，抓关键、抓重点搞营销

16、。1. 总行层面成立集团客户部，实现统一营销在公司业务部构架之外，再于总行层面成立了 一个与公司业务部 相平行的集团客户部。因为银行对公业务经营的核心是对客户的经营, 只有细分不同客户的需求，采用专业化的营销模式才能提升客户占有 率，提高客户满意度。此外，建行的集团客户大多是国内的大企业、 好企业和世界500强在华企业，企业的中高层管理人员都是高端个人客 户，市场潜力很大，个人高端业务、投资银行业务、信用卡业务等多 种业务都可以通过集团业务这一平台得到高效率的推进，通过集团客 户部的统一营销和维护，在客户经理和产品经理的协作配合下开展业 务，省力、省时、集约、高效，双赢互惠。china eco

17、nomic information network2. 以客户为中心，改善客户体验提升满意度建行坚持“以客户为中心”，致力于建立起一套能够为客户提供最佳服务的机制和体制，保持和提升对客户的吸引力和客户的满意度。近年来，建行信用卡中心积极引入“客户之声”，以800客服中心为平 台，将其作为实践“以客户为中心”理念的一种方法和机制。在国内 银行业中率先建立了客户之声体系、客户体验中心、客户分析中心， 真正做到从客户关切出发，倾听客户声音，满足客户需求，提升客户 体验。3. 细分客户，个性化服务不同的客户群体对金融服务具有不同的需求，为了满足不同群体 客户的个性化需求，建行对客户进行科学化的细分，截

18、至目前，全国 已建成财富管理中心115家，并在北京、上海、广东等地开设了私人银 行中心，不断加大对高端客户的服务力度。4. 实行高层营销，抓住高端客户行领导班子成员作为“高级客户经理”，重点抓好重点企业和含 金量高的高端客户的营销，利用“资源联动，感情带动和公关互动” 的营销策略，加大银企之间的沟通和联系。利用与当地政府建立的良 好关系，对重点客户与政府进行联动营销。建行在09年年初就由总行 行领导带队，主动拜访大客户进行高层次营销，仅09年1月下旬的一周 内，行领导就先后拜访了 20多家重点大客户。以09年7月建行担当合肥 万达项目22亿元银团贷款的牵头行为例，工行、农行都曾表现出非常 高的

19、积极性，但最终被建行拿下，知情人士给出的一个解释为，建行 动用了高层营销手段，也即由总行层面直接营销万达集团总部。5. 设立重点营销行业，推行专业化任务型团队为了更好地对客户进行专业化、个性化服务，集团客户部从2006 年推行任务型团队，共成立七大客户服务团队，分别负责房地产与建 筑业、石油石化集团、交通、钢铁汽车及食品行业、电力行业、电信、 电子业、跨国集团客户的营销服务工作，同时在全行首推36个总分行 联动客户团组，跨区域为客户提供全面服务。（三）农业银行近年来，农行在坚持以客户为中心、以市场为导向的基础上，积 极探索适合自身的市场营销活动，制定中国农业银行综合营销组织 管理暂行办法，构建

20、了综合营销体系，提高了农行营销客户的核心 竞争能力。k优化客户战略，建三级核心客户群农行转型后，将营销的工作重心转移到客户建设工作上。细分市场，按资产、负债及其业务进行有目标地深入和有方向的渗透。确定 总行，一、二级分行核心客户，动态优化客户，将优势产业、龙头企 业、国家级和区域性重点项目列为对应行的核心客户。2. 以地区经济规划为导向，提升优势地区业务竞争力2009年农行初步形成了中国农业银行优势地区重点行优先发展 战略实施纲要，对具有区域和业绩优势的分行实施优先发展战略， 加大政策和资源的支持，推动这些分行率先发展。目前财务、人事、 信贷、风险和产品部门已经着手制订相应配套的单项文件。ch

21、ina economic information network3. 以产品为支持，推行方案营销服务核心客户成立了大客户中心和直销中心，以个性化、多元化综合服务的方案营 销为重点，推介存款、贷款、理财为一体的金融产品，全方位提供金 融服务。4. 直管结合分层，联动营销即是部领导抓好各自分管条线的对口营销；对公前台部门抓好本 部直管客户的营销、维护与管理工作，确保直管客户营销目标落实到 位；以支行为单位建立台账，做到户户有人管，责任明确、目标明确； 以网点为基础，在客户经理的协同下，充分发挥营业网点的营销信息 渠道作用，形成直管与分层营销的合力。（四）中国银行2009年，中行紧抓国家扩大内需、刺

22、激经济的历史机遇，充分发 挥集团整体优势，加大客户营销力度，积极争揽优质客户和项目，并 建立起了以客户为源头，以产业链为纽带的持续营销体系。其存贷款 业务迅速增长，2009年上半年，境内行人民币存贷款市场份额较上年 末分别提高046和0. 88个百分点。发展至今，中行的营销体系已经形 成以客户为源头、以产品为平台、以产业链为纽带的一个营销整体。“上下联动、左右联动"的方针使中行在竞争中获得比较优势。k长远战略，跟踪营销中行的营销战略建立在长远发展的基础上。在2009年中行就确立 了 "2009-2012-2020年战略发展规划”，提出了 18字工作方针，即“扩 规模、调结构

23、、做品牌、练内功、降成本、上水平”。在这样的指导方针下，中行创立了专业的客户营销团队，负责跟踪营销。在项目初 期进行服务介入，根据项目需求在产品部门、海内外行、保险、投资 银行等内部资源的协调配合下，为企业设计一揽子项目服务方案，提 高银行产品和服务的附加值。2.精选客户，有的放矢在营销对象的确立上，中行紧紧围绕优质客户和国家重点项目，重点抓住垄断性国内大型集团公司、正在步入国际化经营的国内大公 司、优质上市公司、在华国际跨国公司等客户组织营销。同时，中行 对重点客户和重点项目实行“因客授权提高对全国优质客户、重点 支持行业和国家重点项目的授信审批效率。例如，中行与各地方政府 之间的银政合作非

24、常密切，且起步时间也比较早。2009年以来，中行 对公贷款中基础设施建设类贷款的比重较高。如在支持社会投资方面， 为政府主导型的交通、能源等重点基础设施建设以及供水、污水处理 等重点市政设施建设提供强大的授信支持。3、高层营销带动全员营销中行确立的“上下联动、左右联动”的营销方针，使中行建立起 了由董事长、行长等行领导带头营销，并对分支机构提出要一把手营销, 全员营销的营销机制。高层领导带动分行一把手加大营销力度，银行 领导班子成员主动带头参与大项目营销。这样明显提升了中行营销的 层次，显著增强了重点营销的成效。与此同时，牢艮领导班子的营销 行为也对基层营销人员形成了良好的示范作用和澈励作用。

25、以2009 年3月20日，中国银行成功获聘“港珠澳大桥”主桥项目贷款唯一牵头行为例，中国银行通过自己独特、细致的营销方式，从众多优质银 行中脱颖而出。在这次营销战中，中行取胜的秘诀之一就是中行创立 的高层营销和协力攻关的营销体制。据悉，早于2006年中行为此项目 就已成立了专责小组，成员由总行、广东省分行、香港及澳门分行等 专业人员组成。这些高层专业项目组人员从项目一开始就进入项目并 持续跟进及研究大桥的融资议案。项目组成员各司其责，总行行领导 带队往返与粤、港、澳三地之间，积极开展营销活动；而广东省分行 领导班子则多次与政府部门、业主单位进行沟通，与项目小组一同加班 加点共商服务方案。从20

26、06年初次接触项目起，来自总行、广东省分 行、中银香港的24人团队为该项目几乎想到了所有能想到的细节。比 如，港珠澳大桥的项目书，几百页的文档，不但装帧精美而且每份文 件有三种文字四个版本，即中文简体、中文繁体、英文、葡萄牙文， 以方便所有官员都能充分了解项目议案。这个细节让三地政府官员都 一致评价中行的服务周到。（五）招商银行招商银行从建行以来就一直追求采取全新的管理体制和运行机 制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银 行的经营原则，积极、稳健地发展业务。其各项经营指标始终居国内 银行业前列。招商银行成功的重要原因之一就是其确立了 “以客户为 中心"的个性化服

27、务体系，深入挖掘优质客户，并突出个性化品牌营 销，变革营销体系，形成全方位、多角度的立体营销模式。这使得招 商银行在金融产品提供、金融服务方式、目标客户选择和主要竞争地 确定上都显示出与众不同的特性。1以满足顾客需要为中心招商银行树立和实践了 “以满足顾客需要为中心”的服务理念。在广泛调研市场的基础上，招行总结目标客户对银行服务的主要需求, 以客户需求为指导，不断充实银行的品牌内涵、设计产品线分类、营 销口号、宣传诉求和营销体系。招行新产品和新功能层出不穷，服务 内涵不断扩大，其金融服务产品在国内取得多个第一。以招商银行推 出的对公理财品牌体系“财富立方"为例，该产品由专属的公司理财

28、 产品经理和投资团队，在了解客户的风险偏好、风险认知能力和承受 能力，评估客户财务状况的基础上，提出专业的财务分析与规划、投 资建议、ip0设计以及全面组合等不同的专业化、组合式的专属财富 顾问服务。2、聚焦优质客户招行将营销对象集中在优质客户上，细分客户对象。以支持优质 行业的发展为导向，选择重点行业进行集中开发。与此同时，招行继 续加大了交通、能源、通信、装备制造和外向型企业的开发力度。3. “密集型轰炸式”品牌营销招商银行在目标市场对其企业的整体形象采取了“密集型轰炸式" 的宣传策略。其一，招行利用新产品的新闻发布会宣传招行的整体企 业形象；其二，招行经常举办宣传促销活动；其三

29、，在目标市场的主 要干道及人员聚集地，招行利用巨型广告牌、广告灯箱等进行品牌宣 传；其四，打“名人牌"进行品牌营销，招行与青年钢琴家郎朗代言合作，连续四年策划一系列品牌推广活动，成功将代言人积累的品牌 影响力，转化为客户对银行具体理财产品的信任和业务营销拉动力。（六）中信银行中信银行确立了通过加强形象和产品宣传的互动性，强化总分支行宣传的联动性，深化全行和区域宣传的互补性，增强营销宣传和客 户体验的渗透性，实现资源优化整合的营销策略。中信银行立体化、 差异化地营造出了提升中信银行整体品牌形象的良好舆论氛围，形成 了整体规模效应oe整合品牌营销与企业社会责任中信银行以整合营销传播的思路

30、在履行企业社会责任的同时，对 企业品牌进行了有效传播。一条与竞争对手差异化十分明显的传播策 略，超越了常规的广告传播范畴，将中信银行的企业品牌形象与社会 责任感紧紧相连，达到了品牌传播的至高境界。以中信银行在奧运之 年举办“加油！ 2008"大型公益行动为例，这次活动不仅拉开了中信 银行2008年的奥运品牌营销序幕，而且其实现了中信品牌营销从广告 合作到媒体与企业品牌整合、从单纯借力到合力造势的转变。此外， 中信银行还在灾后第一时间内完成了对救灾捐款免除手续费的系统程 序开发，开展了 “你刷卡，我捐献”的系列爱心捐助活动。2.立体整合营销中信银行利用网络媒体的特征，进行多角度、多方位

31、的在线整合 营销。2005年11月中信银行借助更名之势，掀起了 2006年整合营销 传播的浪潮。一时间，cctv黄金时段tvc、户外、平面媒体、网络、营业厅都在传递着同样的声音和视觉信息。不同的媒体平台担负着不 同的传播任务，或者说针对不同的目标群体，达成各自的传播目标， 最终实现了中信银行的品牌形象树立及其相关产品、服务的推介。3、打营销模式组合拳在品牌营销上，中信银行还采取了多种方式推动产品运用和业务发展。 以中信推出的“中信现金管理"品牌为例，2007年该品牌推出后，在 全国14个主要中心城市举办了 “中信现金管理”系列论坛活动，向 客户和社会推介中信现金管理产品和服务。2008年中信银行凭借现金 管理系列论坛活动的强烈市场反响，在众多参评同业中脱颖而出，一举 荣获“2008年度银行业营销奖”。此外，中信银行为推广该品牌，还 尝试了娱乐营销、体验营销、数据库营销、网络营销、公益营销等适 应现金管理客观规律和产品特点的现代营销模式，先后组织了舞台剧 推介会、新产品客户体验、edm数据库营销，社区网络营销等创新性 营销活动。更具特色的是，中信全行开展了公司网银和现金管理双季 营销竞赛活动，通过竞赛活动对内提升了认识，增强了