可口可乐国际市场经营分析实用教案

1、一、该跨国企业的具体情况介绍一、该跨国企业的具体情况介绍 该企业的情况（行业、市场地位该企业的情况（行业、市场地位(dwi)(dwi)、产品、产品情况）情况）可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水(qshu)、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。第1页/共31页第一页，共32页。 主要有以下产品： 1.汽水:可口可乐

2、（600ml-2.2元,330ml-1.8元，1250ml-4.5元,2000ml-4.4元）,健怡可乐（ 600ml-2.3元,330ml-1.8元，1250ml-4.5元）,雪碧（600ml-2.2元,330ml-1.8元，1250ml-4.5元,2000ml-5.0元）, 醒目,芬达（600ml-2.3元，2000ml-5.6元，1250ml-4.5元,2500ml-5.6元），零度可乐(600ml-2.5元) 2. 不含气饮料 :酷儿（450ml-3.5元，1500ml-8.7元）,美之源(450ml-3.2元，1500ml-7.8元), 雀巢冰爽茶（480ml-3.0元） 3. 水:

3、冰露（350ml-0.9元，1500ml-2.0元）,怡泉 （330ml-3元） 4. 维他命饮料:酷乐仕（500ml-5.5元） 【以上价目来自(li z)首航超市（定海园小区店）可能会与其他超市有差别】第2页/共31页第二页，共32页。二、请论述经济全球化对该企业产生二、请论述经济全球化对该企业产生(chnshng)(chnshng)的影响（的影响（1010分）分）经济全球化使经济活动跨越了民族国家的疆界在世界范围内开展，为各个国家提供了更多的发展机会，也极大地丰富和方便人们的日常生活。可口可乐公司的产品畅销(chngxio)200多个国家，拥有将近400多个饮料品牌，在全球生产2600种

4、产品，每日销量超过16亿杯，这就是贸易的全球化给可口可乐公司带来了丰厚的收益。经济全球化加速生产要素的国际流动，为可口可乐公司利用国内国际资源创造了条件。第3页/共31页第三页，共32页。在经济( jngj)全球化的今天，跨国收购或者一个国家的企业收购已经不是一件新鲜的事情。这让我想到了之前可口可乐收购汇源，汇源在本国的市场份额并不小，若被可口可乐公司收购，那么可口可乐公司随着市场份额的增加利润增加的可能性比较大。这是经济( jngj)全球化给可口可乐公司带来的好处。最后，经济( jngj)全球化促进的可口可乐公司的国际竞争力。第4页/共31页第四页，共32页。 三、该跨国企业的国际市场(sh

5、chng)情况（10分） 可口可乐进入(jnr)的国家:韩国，日本，新加坡，泰国，印度，越南，印度尼日利亚，伊朗，阿联酋，美国，加拿大，墨西哥，古巴，英国，法国，德国，意大利，俄罗斯，卢森堡，爱尔兰，波兰，葡萄牙，土耳其，西班牙，芬兰，比利时，奥地利，挪威，巴西，阿根廷，秘鲁，智利，海地，埃及，南非，肯尼亚，加纳，摩洛哥，澳大利亚，新西兰，斐济，瓦诺阿图第5页/共31页第五页，共32页。 总体国际(guj)市场表现： 第二次世界大战刚结束，可口可乐的全国销量是50亿多瓶 1948年，可口可乐的销售毛利润达到了1.26亿美元。 1980年，可口可乐营业额达到了60亿美元，利润是4.5亿美元，是2

6、0年前的10倍。 1988年在美国国内10大饮料销售中，可口可乐公司就占5种，占据了美国国内80%的市场占有率。 1999年，公司的营业额已经(y jing)达到了1881亿美元，排在世界的201位，利润额为353亿美元，排在世界第25位 2011年500强排行榜是256名 2012年500强排行榜是212名 第6页/共31页第六页，共32页。今日的可口可乐公司已成为世界饮料的龙头老大，其产品畅销全球200多个(du )国家和地区。曾经在美国的商业周刊全球1000家公司排名中，排名26位，市值达到1319亿美元。美国著名的财富杂志多可口可乐公司的评价是：产品品质卓越，广受全球欢迎，不断为品牌注

7、入新的生命力，财政基础优越并稳健，使每个共事者均能获益致富，员工能从别人忽略之处看到机会。第7页/共31页第七页，共32页。四、该跨国企业的主要市场四、该跨国企业的主要市场(shchng)(shchng)竞争对手分析竞争对手分析 1 1、主要(zhyo)(zhyo)的竞争对手的情况 竞争对手一：百事可乐 百事可乐和可口可乐的战斗一共打了100100多年，但是前面的7070多年可谓是漫漫长夜，长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购，却遭到对手拒绝。但是由于后来百事可乐正确的定位，抓住了可口可乐的软肋将自己的定位为青年人。使自己彻底翻身，现在百事公司秉承多元发展策略

8、，不仅拥有软饮料、快餐、餐馆三大主营业务，还拥有一家长途搬运公司。 第8页/共31页第八页，共32页。 竞争对手二：雀巢 很多西方国家的人喜欢喝咖啡，面对着这个庞大的客户群体，无疑给可口可乐公司带来了压力。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共(zhn n)建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国

9、集团”。 第9页/共31页第九页，共32页。 竞争对手三：卡夫 卡夫也是比较有实力的跨国企业，卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫的速溶咖啡和速溶果珍也是可口可乐的竞争对手。卡夫食品有限公司是全球(qunqi)第二大的食品公司，在全球(qunqi)145个国家开展业务，是菲利普莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球(qunqi)聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球(qunqi)150个国家有售。2008年，卡夫在财富杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。 美国卡夫公司是美国最大

10、的食品和饮料企业，成立于1852年，在全球(qunqi)155个国家中销售其众多的知名品牌产品。第10页/共31页第十页，共32页。可口可乐的主要竞争对手是：百事可乐主要有以下几点原因：1.可口可乐和百事可乐都是生产可乐为主，可乐是他们的主打产品。2.可口可乐公司和百事可乐公司的实力相当，在可乐天地里分庭抗礼。3.可口可乐和百事可乐在广告，营销策略上都有着很多的相似。4.在碳酸饮料(ynlio)市场，可口可乐和百事可乐占有较大的市场份额。第11页/共31页第十一页，共32页。五、选择一个五、选择一个(y )具体的国家，具体的国家，分析该跨国企业的市场经营策略分析该跨国企业的市场经营策略可口可乐

11、在中国的市场营销策略1、经营环境分析（经济、人口、文化、政治）经济状况：中国的发展得越来越好，经济水平在不断的上升，经济实力(shl)在不断的加强。人民的消费水平也在不断的提高。虽然2008年的一场经济危机对中国的冲击很到。可是我国政府出台了经济危机的政策，而且，取得了一定的效果，现在我国已经逐步走出了经济危机，从长远看，可口可乐公司可以加大投机来扩大市场。第12页/共31页第十二页，共32页。人口状况：人口结构和每一个产品的联系都是紧密的，虽然中国现在的人口结构是趋于老龄化的，可是我觉得( ju de)这并不是可口可乐公司在中国市场上发展的问题，因为老年人基本上不怎么喝碳酸饮料，这样也就不会

12、给自己的竞争对手带来机会。其次，年轻人对碳酸饮料非常的热衷，在我们过年的时候可能奶奶爷爷辈的人还是会买可乐这些碳酸饮料给我们这些小辈人喝，这就说明其实老年人也是购买者。第13页/共31页第十三页，共32页。文化状况可口可乐的红色包装是中国喜庆的象征，也正是这一点，每逢过年过节的时候可口可乐的广告宣传总是喜气洋洋的，温馨的，让人感觉不比的温暖。尤其(yuq)是给那些个没有办法回家过年的人一种暖洋洋的感觉，促使着可口可乐慢慢的成为中国式的可乐。政治状况中国对于外来的投资者还是比较欢迎的。中国制定了一些对外企优惠和保护的政策，为外企带来了更多的保护，便利。所以说，外企在中国投资，开拓市场相对来说比较

13、容易。第14页/共31页第十四页，共32页。2 2、该企业采取了何种市场进入、该企业采取了何种市场进入(jnr)(jnr)方方式式可口可乐采取入乡随俗,重视本土化的方式进入市场本土化是跨国公司根植全球不同市场的重要策略。在跨国公司中, 可口可乐公司的本土化是比较领先的。这既是饮料行业的特点, 也得益于它先进的经营理念。在中国,从产品名称、人员到原料、品牌树立, 可口可乐公司很好地实现了本土化,所以在历次“抵洋”风波中,可口可乐都没有(mi yu)成为焦点。第15页/共31页第十五页，共32页。 在产品名称本土化上, 可口可乐原文本没有实际性的意义, 但在汉语却赋予了“口感好、令人高兴”含义。在

14、原材料本土化上, 99 %以上的原材料均在中国采购, 每年采购金额超过70 亿元人民币。在品牌本土化上, 付巨资研究适合中国人口味的产品与天津中方分享,推出“天与地”果汁饮料和矿泉水、“醒目”果味汽水等。在人才本土化上,将公司(n s)总部从香港迁到上海, 又在上海建立可口可乐管理学院, 为公司(n s)及各灌装厂提供人员培训。在经营模式本土化上,从“悄悄进庄”到大张旗鼓的品牌宣传, 可口可乐自始至终贯穿了“经营模式本土化”,紧紧抓住中国消费需求心理,进行营销模式的创新。在宣传本土化上,我国老祖宗传下来的过年贴春联的传 统, 也被可口可乐公司(n s)借去派上了大用场。第16页/共31页第十六

15、页，共32页。3 3、目标市场、市场定位、目标市场、市场定位(dngwi)(dngwi)情况情况 目标市场 可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。 市场定位 可口可乐公司认为，实现直销，一来可以把握市场信息的真实性。只有大面积实现直销，方能从保证信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来能实现营销工作的经济性，减少(jinsho)销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，在与同类商品竞争中奠定胜局。第17页/共31页第十七页，共32页。4 4、现有的营销

16、、现有的营销(yn xio)(yn xio)组合策略分析组合策略分析 产品策略 可口可乐公司一度希望其主打品牌可口可乐实现全球化，但在多元化的世界里，人们的偏好各不相同，可口可乐公司正根据不同国家人们的口味“量身定做”饮料。因此，可口可乐不再将精力集中在充气的苏打水上，而是致力于扩大其饮料品种。近年来可口可乐在其他非碳酸(tn sun)饮料产品的拓展是非常引人注目的，一方面，当市场总容量扩张的时候，市场领先者往往是最大的受益者；另一方面，近年来碳酸(tn sun)饮料相对于其他软饮料的增长来说较为缓慢。所以，无论从动力和压力两方面看，可口可乐开拓新的软饮料产品都势在必行。第18页/共31页第十

17、八页，共32页。价格策略在进入中国市场以后，可口可乐一直采用渗透定价法，在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使灌装商最大限度(xind)地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液地价格将逐步增长” 例如可口可乐在2012年春节期间率先向市场推出了容量分别为15升和225升促销装(加量不加价)的可口可乐、雪碧和芬达产品。第19页/共31页第十九页，共32页。 渠道策略 在渠道为王的今天，对渠道的控制远比生产重要。在激烈的饮料产品竞争中，能控制渠道就意味着成功(chnggng)一半。起初百事可乐占据了中国大部分学校，结果可口可乐在中国校园里就只能成为灰姑娘。成功(chnggng)的渠道建设，既能

18、有效的抵制住现有竞争者的不断冲击，又给欲进入者竖起了畏惧的门槛，使之不敢随意进入。对此，可口可乐当然是非常清楚的，也是非常重视的。中国市场地域辽阔，不同地区之间市场差异很大。为了适应各地不同的市场状况，可口可乐在中国的分销方式有很多种，有合作的、有合资的、有只负责配送的 。只要合理、合法、合情，任何方式都会去努力，因为打开任何市场都不容易，它希望人们在 想喝什么饮料时能够选择可口可乐系列品牌的饮料。第20页/共31页第二十页，共32页。促销策略可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支

19、持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激(cj)消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户利益。可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重视促销活动的运用。可口可乐促销可以分为三个层次：第21页/共31页第二十一页，共32页。 (1)针对经销商的促销 可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费(min fi)旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。(2)针对销售人员的促销可口可乐为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力所采取的奖励措施(3)针对消费者的促销免费(min fi)品尝，特价销售，联合促销，有奖

20、销售第22页/共31页第二十二页，共32页。你对该企业的建议你对该企业的建议(jiny)(jiny)从目标市从目标市场、市场定位、营销组合策略分析场、市场定位、营销组合策略分析目标市场的建议现在可口可乐公司是目标市场是年轻人，我觉得单一的产品已经无法满足消费者。既然可口可乐公司已经推出了果粒橙这样健康，美味的饮料不如在考虑一下老年人市场。推出一些适合老年人饮用的产品，例如，新鲜的苹果汁，低糖的猕猴桃汁等等。毕竟中国现在更趋于老龄化。这样可以(ky)提高市场的份额，增加销量和利润，提供品牌形象。第23页/共31页第二十三页，共32页。市场定位方面的建议起初百事可乐的市场定位是年轻人，现在可口可乐

21、(k ku k l)也将自己的定位定为了年轻人。我觉得现在的百事可乐已经不是以前的那个低三下四求可口可乐(k ku k l)公司收购的状况。百事可乐是一个强劲的对手，我觉得可口可乐(k ku k l)公司不应该去模仿，因为在很多国家的人对可口可乐(k ku k l)的感情是很深的，这也包括了很多的老年人。这样的定位可能会影响到一部分忠实购买者的积极性。但是在中国可口可乐(k ku k l)还是应该发展老年市场的同时，把大部分的经历放在年轻人身上。第24页/共31页第二十四页，共32页。营销组合策略(cl)建议 产品(chnpn)策略 生产多样化的产品(chnpn)，满足不同的消费者的需求，我觉

22、得可口可乐公司有实力像玛氏公司那样生产多样化不同等级的产品(chnpn)。 价格策略 其实可口可乐的成本连一角钱都不到，这样低的成本，可以提高其他方面的竞争力，比如：每逢过年过节进行比竞争者更具有诱惑力的降价促销。第25页/共31页第二十五页，共32页。渠道策略的建议可口可乐的主要的购买群体还是年轻人，所以校园和周边的超市便利店应该增加自己的产品。促销策略的建议可口可乐公司在促销策略上缺少了合作，百事可乐(bi sh k l)公司和淘宝网就是一种很好的例子。我觉得可口可乐应该多与其他有实力的企业进行合作，加强竞争力。第26页/共31页第二十六页，共32页。你认为企业进行跨国经营时需要重点关注你认为企业进行跨国经营时需要重点关注(gunzh)哪些问题哪些问题1.政治环境:每个国家的法律，政策不同。要是想经营跨国企业必定要先考虑一下该国是否对企业所经营的活动支持。2.法制环境:国家的法律的不同，企业多获得的利润也就不同。比如国家对税法的规定就不同。应当事先了解该国的法律。其次就是有一个(y )稳定和平的社会环境。3.经济环境：如果一个(y )国家的人们食不果腹，那么他购买你的商品的机会也就降低了。我觉得如果有廉价的劳动力，其他的条件也可满足也可以考虑。第27页/共31页第二十七页，共32页。4.注重当地的文化：有很