论欧莱雅在中国市场营销策略的改善.doc

1、目 录1欧莱雅公司在中国的发展现状211 欧莱雅公司概况212 欧莱雅在中国的发展历程22 欧莱雅在中国的营销策略分析321产品策略322 渠道策略523价格策略624促销策略83 欧莱雅在中国市场面临的挑战931国际竞争对手多且日益强大932 陌生的国内二级市场1033 企业内部的劣势114 欧莱雅如何进行改善1141 制定针对国际竞争对手的营销策略1242 全面进军二线市场1343加强企业内部改善14参考文献16致谢17论欧莱雅在中国市场营销策略的改善欧莱雅作为世界第一大化妆品公司,自1996年正式进军中国市场以来，在10多的发展过程中，执行其以价格、档次为区分的金字塔品牌战略，在进驻中国

2、一线、二线城市上取得了骄人业绩。然而,面对竞争的不断加剧,欧莱雅该如何借助自身实力以及国外营销经验进入中国三线城市及农村。对此，本文在分析欧莱雅（中国）成功营销策略的同时,对其面临的挑战进行深入分析，并寻求解决方案。1 欧莱雅公司在中国的发展现状11 欧莱雅公司概况1907年，发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。经过100多年的发展，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。2006上半年,欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元,较去年同期增长8.

3、7%，并实现连续21年利润两位数增长 欧莱雅（中国）网：欧莱雅集团概况，。作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念,并被美国商业周刊授予 “美的联合国”称号.欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司,及财富全球500强企业之一。12 欧莱雅在中国的发展历程欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场.80年代起,欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部,准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消

4、费群体对欧莱雅产品的市场反响。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场,成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业-美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式.1997年2月,欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市,旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一李明，2006：欧莱雅挑战宝洁：谁是赢家，国际先驱报， 9月7日

5、，第2版。2003年欧莱雅收购小护士，同时在2004年把羽西并入旗下，本土化的品牌增加了欧莱雅在中国市场的份额，这成为欧莱雅进军中国低端市场的第一步。欧莱雅的业绩和销售增长情况见表1.1。表：1。1 欧莱雅中国历年来的业绩和销售增长情况年度19971998199920002001200220032004销售额(亿）1.593.444.194。485。858.861525增值率(%）11622740516980资料来源：欧莱雅年度营销报告。从表1。1我们可以看出，欧莱雅在中国的销售额从1997到2003年的6年间翻了10倍，2004年更是达到25亿元人民币，比刚进入中国的1997年增长1572，

6、增幅列欧莱雅全球所有分公司的前列。而2005年公司销售额则增长至30亿元人民币，这些无不说明欧莱雅在中国创造了化妆品行业的又一奇迹.2 欧莱雅在中国的营销策略分析 营销策略是一个公司战略和战术的集中体现，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁。所以欧莱雅公司营销策略决定了市场的成败。21 产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是生产什么样的产品来满足目标市场需求.欧莱雅全球有500多个品牌,其中引入中国的有12个,再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有14个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求,不同目标

7、客群而形成了庞大的品牌金字塔。欧莱雅在中国执行以“价格、档次”为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，如表2.1所示.表2.1： 欧莱雅品牌分布图档次部门品牌定位高端高档化妆品部赫莲娜贵族使用的最有效果的护肤品兰蔻高贵浪漫的法兰西玫瑰碧欧泉年轻时尚的新选择植村秀大师属下的专业彩妆羽西最适合亚洲人使用的品牌中端活性健康部薇姿功能性的药房第一品牌理肤泉医学属性的高档品牌专业美发部欧莱雅专业美发时尚专业的发廊第一品牌卡诗发廊品牌中的奢侈品美奇丝发廊品牌中的大众品低端大众化妆品部欧莱雅巴黎欧莱雅你值得拥有美宝莲来自纽约的时尚品牌卡尼尔欧洲大众第一品牌小护士中国知名度最高的大众

8、品牌资料来源:欧莱雅公司品牌分析报告。从表2。1可以看出，欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等方面.如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质,其特色是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。在欧莱雅,没有任何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。22 渠道策略销售渠道，通常是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由与提供产品或服务有关的一系列相互联系的机

9、构所组成的通道。欧莱雅众多的品牌决定了渠道选择上的多样性,它在渠道的选择上既遵循整体原则，同时又保留各自的特点。目前,它在中国的14个品牌覆盖了化妆品的全部领域，并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道，这些渠道与其金字塔式的品牌布局相呼应，按照品牌中的高档化妆品部、活性健康化妆品部、专业美发产品部和大众化妆品部四大部门，分四大销售通路进行销售。同时，在欧莱雅四大通路整合销售的基础上，每个品牌根据不同的市场情况和时期作出不同的销售渠道选择，如表2。2所示。表2。2: 欧莱雅的渠道选择团 （单位：个)品牌经销商批发商二级批发商零售商高档化妆品部赫莲娜7兰蔻65

10、碧欧泉48植村秀12羽西4956860活性健康部薇姿15780理肤泉15310专业美发部欧莱雅专业美发1500卡诗500美奇丝300大众化妆品部欧莱雅483602000美宝莲13042036012000卡尼尔481206000小护士13020058090000资料来源:欧莱雅公司品牌分析报告。 从表2。2可以看出，欧莱雅有效地将各个品牌整合到四大通路之中，形成了一个富有整合能力的品牌矩阵，主要表现在：第一，高档化妆品仅供零售商，而且在零售商的选择上有极高的要求。但是,作为高档品的羽西却能拥有相对独立的经销商和批发商，这是由品牌的历史和目前特点所决定的。第二,活性健康部的产品只在药房有售,所以通

11、过经销商来供应药房，并且对药房的条件有相应的要求.第三，专业美发不存在经销商，他们的产品由欧莱雅公司直接供给美容美发沙龙。第四，大众化妆品通常由经销商供应零售商，并且尽可能的扩展零售网点，一些区域内还通过二级批发商供货。由于欧莱雅品牌的强势和管理需要，欧莱雅设立的二级经销商是根据品牌的实际情况确定的。23 价格策略价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中,欧莱雅为实现自己的经营战略，根据消费者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。使得价格和市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益，其具体措施包括：（1） 按不同消费目标者定价根据欧莱雅的金字塔品牌构架以及

12、销售的四大通路,欧莱雅产品的价位形成了高、中、低三大系列。美宝莲系列低价渗透.如二合一粉条、唇彩、水晶唇膏、恒泽唇膏、粉饼、粉底液、眉笔、指甲油和睫毛膏。目前它们的价格在50元以下，吻合了经济不高追求时尚的年青女性，又打压其他竞争对手的低端产品。欧莱雅系列中价行销。如凝养洁面乳、细致毛孔深层洁肤清润全效保湿乳霜、雪颜多重美白润肤露等。其价格在100元上下浮动，这个价位对年轻白领阶层渗透性强，与上海家化迎头对抗.兰蔻系列高位定价。如新美白修复XW的晚霜、精华、活肤水、洁面泡和保湿乳。其定价较高，以迎合追求高档次和高品位的消费群。其具体价格区间如表2.3所示.表2.3: 欧莱雅品牌的价格区间 (单

13、位：元）品牌100以下100200200-300300500500-10001000以上高档化妆品部赫莲娜兰蔻碧欧泉植村秀羽西活性健康部薇姿理肤泉专业美发部欧莱雅专业美发卡诗美奇丝大众化妆品部欧莱雅美宝莲卡尼尔小护士资料来源：欧莱雅公司年度营销报告. （1） 产品不同形式定价欧莱雅品牌众多，产品线全面,同一种产品在不同品牌中的定价差别较大，但同时都遵循了统一的原则。产品的不同形式又决定了产品的定价区间。如,护肤类产品平均高于彩妆类，在彩妆类中，面部产品又一定高于唇部产品。通过表4，我们也可以看出，欧莱雅的全线产品涵盖了所有价格区间，服务于各个阶层的消费者。（2） 按不同销售时期定价化妆品行业的

14、发展日新月异，欧莱雅更是每年获得上千个专利。在产品生命周期不断缩短的情况下，按照不同的销售时期定价成为欧莱雅的又一有效措施。例如,2003年夏天，平均单价为90元的美宝莲实行全面降价。口红降至39元，个别种类的口红单价甚至已经低至不足20元，与不少国产品牌价格持平甚至更低，这大大刺激了对价格敏感但又追求名牌趋势的消费者。而这些降价的产品都是2年以上的老产品，这样不但清空了库存产品,还保证了新的产品陈列上柜。这种灵活的价格策略取得极大效果,根据最新调查，美宝莲的品牌知名度目前已达到95，而消费者对美宝莲新的定位立即产生了敏感的回应：美宝莲市场份额增长了130张勇、赵瑞峰，2005：欧莱雅品牌战略

15、对中国化妆品牌建设的启示，商业现代化，第28期，第16页。24 促销策略广告是打开市场的一个关键策略。和欧莱雅的销售策略一样，他们的广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的.不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道，广告策略也会有所不同.面对庞大的产品线,欧莱雅的宣传渠道也有效地针对着不同的目标群体,表现在：（1）高档时尚杂志,如瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤,向高消费者的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质。（2）户外广告招牌,在中国各大城市欧莱雅投入了许多巨幅广告招牌。(3）

16、妆品的主要宣传渠道;最常在电视上看到的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。（4)网络，欧莱雅集团品牌的整体营销平台。2002年5月，欧莱雅与新浪网及中国妇女杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。欧莱雅将美的产品融化于美的文化、艺术和理念中，带给全世界的人们。同时，欧莱雅选择了国际明星担任形象代言人,并从各个不同的角度告诉爱美之人，欧莱雅是值得拥有的,只要你用欧莱雅就可以如同明星一样美。3 欧莱雅在中国市场面临的挑战据相关数据显示 胡纲，2005：欧莱雅(中国)挺进大众市场的“三步棋”，机电信息

17、，.第7期，第37-39页。，中国化妆品市场销售额平均以每年23。8%的速度增长，最高的年份达到41，增长的速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的潜力。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位.面对如此大的市场，各国际名牌化妆品企业加紧对中国市场的进军.同时，化妆品市场的巨大利润，吸引了国内众多企业进军化妆品行业，国产品牌实施薄利多销政策,控制二级市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的各种品牌几乎覆盖了全部的空间,但是仍然面对来自各方面的挑战。31 国际竞争对手多且日益强大（1)欧莱雅的主要竞争对手 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手（也是国际名牌化妆品）如

18、下图所示:花牌（Fa）旁氏（Ponds）露华浓（Revlon）倩碧（Clinique）雅诗兰黛（EsteeLaunder）雅芳（Avon）玉兰油（Olay）资生堂（Shiseido）SK-II系列（宝洁）欧莱雅（Loreal） 图1 欧莱雅的主要竞争对手资料来源:中国国际美容网,http：/这些品牌在中国都具有极高知名度、美誉度以及超群表现力。如日本的“资生堂”（Shiseido）具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内有一批忠实的消费者。虽然欧莱雅集团的“美宝莲”是世界领先的王牌彩妆品牌,但美国的“露华浓”（Revlon）就是其可怕的竞争对手之一，露华浓旗下唇膏有15

19、7种色调,仅粉饼就有41种之多。在护肤品方面,欧莱雅集团号称拥有60年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争,如PG公司的“玉兰油”（Olay)在国内市场占有率就首屈一指。因此,在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争非常激烈。（2)竞争对手加大投入世界第一大消费品公司宝洁公司不断向美容化妆品行业转型，跨国巨头不同程度的加大对中国市场的投入.宝洁旗下的更多化妆品牌被引入中国,封面女郎已经在中国6大城市上柜，高端品牌伊奈美正在加紧中国的上市计划。此外，日本资生堂公司又引入3个品牌到中国,归入花王公司旗下的嘉娜宝品牌已经完成了对中国市场组织结构的调整，在2006年投入

20、了1亿广告费拉动市场，提升了品牌的知名度 Thompson, Stephanie. LOreal Goes DIY for $15 mil Launch of High-end Makeup Line, Advertising Age,2006, vol77(3),p3.。美国强生收购了本土知名品牌大宝，在中低端市场，欧莱雅将会遭遇更强的对手.德国汉高旗下的黑人头品牌针对欧莱雅专业美发品牌,嘉娜宝旗下的费丝利芳,欧洲克虏伯集团的雅漾品牌对欧莱雅集团的薇姿品牌都形成了强烈的竞争。32 陌生的国内二级市场由于国际品牌长期把持着国内化妆品的一级市场,本土品牌一直扼守着二级市场.目前来看，广东及江浙一

21、带已经成为了本土化妆品的主要生产地,雅倩、大宝、上海家化等都是很知名的品牌。从舒蕾与宝洁的价格不相上下，但依然拥有一定的市场；从欧莱雅的产品铺天盖地,却依然在柜台里寻得见郁美净、百雀灵的身影,我们可以看出，这些品牌存活至今是由中国的市场需求决定的。而这种需求则是来自于中国的三线城市 一线城市是指1992年国家规定的5个特区和6个城市；二线城市指省会城市、直辖市和单列市；三线城市则指有战略意义的大中城市和经济总量较小的小城市，比如宁波、温州、东莞等。及农村市场，即二级市场。中国是一个发展中国家，中国二级市场的巨大消费群体基数决定了这是一个不可以被忽视的市场.这部分市场由广大农村居民和城市中收入偏

22、低的消费者组成。而中国本土化妆品牌以其价格低廉、销售渠道深入赢得了这个二级市场。据欧莱雅2005年年度分析报告显示,其在中国区的销售额达到4.26亿欧元，已经超过日本。但令欧莱雅感到困惑的是，其在中国的销售额无法超越宝洁。宝洁旗下的玉兰油在中国一直保持着二线市场领导者的地位,同时宝洁又引入封面女郎这一大众化妆品牌企图控制着整个二线市场。而已经在中、高端市场取得成就的欧莱雅必须通过抢占二级市场来扩大其市场份额来成为理想中的第一大化妆品公司.然而，面对这个陌生的市场,欧莱雅困难重重。33 企业内部的劣势欧莱雅在中国的发展不仅有来自外部的压力，而且其内部也存在着一定的问题，主要有：(1）成本高。多品

23、牌和国际化战略使欧莱雅背负着巨大的成本开支，在市场开发、广告宣传、人员开支、公共关系等方面投入相当大。同时，多品牌策略使欧莱雅公司的内部沟通难度加大，消耗了过多的资源。（2）品牌资源整合不足。欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有特点和文化内涵十分重要,但是同时也导致许多重复性的浪费。集团内品牌各自为政，没有形成一股合力.各品牌在面对共同的销售渠道，零售网点和供应商时,没有产生规模效应,这给整个集团带来了高成本低利润。4 欧莱雅如何进行改善欧莱雅在中国的发展面临着各方面的挑战,面对多且日益强大的国际竞争对手，面对陌生的国

24、内二级市场，面对企业内部的劣势，欧莱雅该如何发挥自身优势及借助外力克服种种困难？本章从这个角度出发，提出一些解决的方案。41 制定针对国际竞争对手的营销策略面对多且日益强大的国际竞争对手，欧莱雅集团丝毫不敢大意。为了尽可能地争取最大的份额，欧莱雅一方面在产品设计方面下工夫，保持了其产品高质、独特、领先及丰富的文化内涵。因为高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑，领先是世界名牌化妆品的性格,文化是世界名牌化妆品的气质。另一方面，随着化妆产品原料构成一致性的加强，化妆品公司的竞争重点开始由产品转向市场营销的竞争，因而制定一套有针对性的营销策略显得尤其重要。欧莱雅集团要想战胜强大的竞

25、争对手，可以在营销策略上进行调整并为营销策略的实施提供保障，具体措施如下：（1）调整市场定位.欧莱雅属于国际顶级品牌，其引入中国的品牌主要定位在中高档,随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格应当有意识地下调，把大众品牌分不同档次，满足不同的顾客需求，赢得中低市场;而高档品牌可以继续保持高品位策略，稳定压倒一切。通过这样的市场定位策略，欧莱雅的产品可以在市场上无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场份额，挤垮其他对手。（2）保证营销策略的成功实施。为此,欧莱雅首先应建立与健全营销组织机构.结合欧莱雅集团的具体情况,分析按照产品设置的营销机构及其优缺点，欧莱雅集团比较适合采用按照产品的不

26、同品牌设立营销机构.销售人员根据其所负责品牌目标市场情况的掌握，可以高速有效的打开新的市场。此种机构需要有配套的物流保障体系，2001年10月，欧莱雅中国公司应用北京杰合伟业自主开发的供应链管理软件“销售物流一体化管理信息系统（3S）”,建设销售物流管理信息系统，从而完成物流业务的整合与分销流程的优化。最后，加上健全的规章制度，就可确保销售的顺利进行。其次，欧莱雅应强化营销人员的培训与激励。关怀、信任、扶持人才,尤其是年轻人才，是欧莱雅保持朝气与活力的制胜之道。为员工提供各种培训机会，大大超出市场平均水平的优厚的薪资福利，灵活机动的晋升机制，全球内部员工股权认购、年终分红、利润共享的激励策略,

27、吸引着各地人才带着热情与智慧投身欧莱雅。让员工更好地工作，欧莱雅设计了复杂的入职培训;为保证未来增长,欧莱雅设立了专门的“职业发展经理”负责挑选未来的领导人。最后，欧莱雅应加强科研与技术保障。科研是欧莱雅的制胜王牌。欧莱雅聘请了上千名科学家参与其各种品牌的研发，已在法国、美国、日本、中国等国家建有实验室，研究范围包括化学、生物学、医学、物理学、病理学等30多个领域。每年，欧莱雅将3%的营业额投入基础科研。欧莱雅坚持科研中央化与本地化相结合。欧莱雅与苏州医学院合办了专业皮肤研究中心，对中国人的皮肤和头发进行专门研究,为总部研制新产品配方提供实验依据。文档为个人收集整理，来源于网络个人收集整理，勿

28、做商业用途42 全面进军二线市场欧莱雅在中国市场所面临的挑战归根到底就是关于二级市场的占有率问题。如果欧莱雅集团能够在中国成功地把持住这个市场，其金字塔式营销策略将被发挥得淋漓尽致,其四大通路将畅通无阻，其在国际领域的竞争力也会加大，其内部的问题也将随之解决。早在2006年2月，欧莱雅就曾宣称,将致力于中国二级市场的开拓。这便是所谓的“新农村战略"。抢占二级市场正是欧莱雅扩大市场份额,抢占世界化妆品行业头把交椅的一个战略目标。欧莱雅将如何制定进攻二线市场的营销策略呢?根据以上分析，本文提出以下方案：（1）制定本土化的产品策略欧莱雅拥有全面的产品线,为赢得国内二级市场，欧莱雅集团采取了

29、品牌本土化策略。一方面通过收购吸收本土品牌，完成本土化品牌的创建。如，收购小护士后，针对小护士的大众市场定位，欧莱雅选择了原有产品系列中的卡尼尔品牌与之匹配。另一方面，欧莱雅根据国内的人文特点，将品牌注入了本土文化品位,赢得广大的消费者。如，收购美宝莲后，在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品位的产品，极具亲和力.这种产品策略能够降低成本，并且能够符合消费者的消费需求，赢得更多的二线消费群体。（2）选择更具针对性的渠道策略欧莱雅的营销策略在一级市场取得了骄人的业绩，面对中国的二级市场应当采取具有针对性的营销渠道策略，包括：争取低端客户群体。

30、如果想争取以广大农村的顾客为主的低端客户群体，必须先向她们灌输美容意识，教会她们关于皮肤护理及美容的知识,到达先入为主的效果。坚持把美丽送到家原则-派美容顾问到消费者家中进行切身指导，这是针对农村顾客必不可少的一步.同时,可以在一些乡镇开办适合当地消费水平的化妆品商店，这也是抢占广大农村市场的大好机会。与宝洁竞争。宝洁作为欧莱雅销售渠道上的最大对手,如果能够战胜宝洁，欧莱雅的知名度及市场占有率将大大提升。为此，一方面,欧莱雅应当占领细分市场。在这个方面欧莱雅已经做的不错,其产品的覆盖率很高,形成了金字塔式的产品构架。另一方面,抢占大众护肤品市场。欧莱雅通过收购小护士与羽西，其在城市女性消费者护

31、肤品市场所占份额迅速提高。欧莱雅可以继续保持这种策略的执行，不断提高知名度及市场份额。（3)采用适当偏低的价格策略由于工薪阶层及农村消费者的总体生活水平偏低,所以在定价上要特殊考虑.可以使用简便包装，降低包装成本以降低价格,满足广大消费者的需要，从而满足企业的需要。但是这并不是一概而论，面向目标市场中的高端客户群的高端产品仍然应该保持原有的定价标准，否则容易使消费者对品牌的高贵性产生质疑，从而产生“便宜没好货”的效果。（4）制定适时、亲善的促销策略 对于农村消费者必须抓住季节时机，在其农闲季节，采取把美丽带到家原则,派美容顾问到消费者家进行宣传。如,可以借鉴安利与玫琳凯的直销经验，拉近与消费者

32、的距离,倾听消费者的意见，满足消费者的需求。43 加强企业内部改善面对企业的内忧外患，欧莱雅应当各个击破，步步为营，在处理内部劣势方面可以有针对性的进行解决，具体措施如下:（1）进行产品梳理。为了降低成本,欧莱雅应当控制各品牌的界限和外延。例如，同属大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种且交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，因此,为了更好的规范品牌，应当对各品牌所属的产品进行彻底梳理,重新调整品牌的外延、广度。例如，美宝莲应当彻底放弃仅剩的几种护肤品，完全做彩妆系列；巴黎欧莱雅品牌则侧重护肤和染发产品，逐步退出彩妆品牌。这样的分工可以使品牌间减少互相的内耗，整个集团的研发力量也可以得

33、到有效的整合，发挥出最佳力量。（2）实行统一的广告支持。目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。这样的举措增加了企业内耗，增加了成本.因此，欧莱雅集团应该对国内的各个品牌实施适当的统一广告,让人们对欧莱雅集团的实力有更形象且实在的认识.通过以上的举措，企业内部的成本可以降低，同时达到了加强品牌整合的目的，同时增加了消费者的信赖和自豪感。在化妆品行业激烈竞争的今天，国际各大化妆品牌聚集中国市场，争夺着中国市场的巨额利润。欧莱雅（中国)的销售量虽然一直以两位数的速度增长，但是化妆品市场的冠军位置却一直被宝洁所占据。为了抢占这把交椅，欧莱雅开始向

34、中国二级市场进军，因此需要制定一套新的营销战略。本文正是从这个角度出发，分析了欧莱雅在中国的发展情况以及面对的各种挑战，提出了关于如何进行改善的建议,希望对其能有所裨益。参考文献1 何佳讯，2000：品牌形象策划，复旦大学出版社，第68-77页；2 胡纲,2005:欧莱雅（中国）挺进大众市场的“三步棋"，机电信息,第7期，第3739页；3 李明，2006：欧莱雅挑战宝洁:谁是赢家,国际先驱报， 9月7日，第2版；4 刘文静、权锡鉴,2005：欧莱雅与宝洁的多品牌策略比较,经营与管理,第12期,第13-14页；5 吕一林,2005：营销渠道决策与管理，中国人民大学出版社， 第21121

35、5页；6 玛云丽，2002：分销渠道管理,经济管理出版社，第71-76页;7 施炜，2005：渠道变革:休克疗法还是平滑过度,销售与市场,第9期,第12页；8 张勇、赵瑞峰，2005：欧莱雅品牌战略对中国化妆品牌建设的启示,商业现代化，第28期，第22-24页；9 Thompson, Stephanie，LOreal Goes DIY for $15 mil Launch of Highend Makeup Line, Advertising Age。2006, vol77(3），p3 10 Douglas w。LaBahn and Katrin R.Harich。”sensitivity t

36、o National Business Culture：Effects on U.S。Mexican Channel Relational Marketing,5（December 1997)，pp。2951。致谢本研究及学位论文是在我的导师吴朝阳副教授的亲切关怀和悉心指导下完成的.他严肃的科学态度,严谨的治学精神,精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，吴老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。这几个月来，吴教授不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀,在此谨向吴老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。    在此,我还

37、要感谢在一起愉快的度过大学生活的1栋403的各位同门，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成.特别感谢我的朋友黄枫、赫婷及张霞，她们对本课题做了不少工作，给予我不少的帮助。    在论文即将完成之际，我的心情无法平静,从开始进入课题到论文的顺利完成,有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助,在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母,谢谢你们！胡微2007年5月28日附录：外文翻译 物流管理论文1. The Definition of Logistics 物流的定义After completing a comm

38、ercial transaction， logistics will execute the transfer of goods from the supplier（ seller） to the customer( buyer） in the most cost-effective manner。 This is the definition of logistics. During the transfer process, hardware such as logistics facilities and equipment（ logistics carriers) are needed

39、, as well as information control and standardization. In addition， supports from the government and logistics association should be in place。在完成商业交易之后,物流将以最低成本和最高效益的方式执行将商品从供应商（卖方)流转到顾客(买方)的过程。这就是物流的定义。在物流过程中，既需要诸如物流设施和设备（物流运输工具等)的硬件,也需要对物流实施信息化管理进行物流标准化。此外，政府和物流组织的支持也不可或缺。Three major functions of l

40、ogistics物流的三大主要功能（1） Creating time value: same goods can be valued different at different times. Goods often stop during the transfer process, which is professionally called the storage of logistics. It creates the time value for goods。(1)创造时间价值:同种商品因所处时间的不同而有着不同的价值。在商品流转过程中，往往会处于某种停滞的状态,物流的专业术语就称之为

41、储存.储存创造了商品的时间价值.(2） Creating location value： same goods can be valued differently at different locations. The value added during the transfer process is the location value of logistics。(2）创造场所价值： 同种商品因所处位置的不同而有着不同的价值。这种因商品流转过程中而产生的附加增值称之为物流的场所价值.（3) Distribution processing value: sometimes logistics

42、 create distribution processing value, which changes the length， thickness and packages of the goods。 Like popular saying, “ cutting into smaller parts” is the most commonly seen distribution processing within logistics create added value for goods.（3) 同配送加工价值：有时，物流活动也能创造配送加工价值,这种物流加工主要改变商品的长度、厚度和包装

43、形态。物流中经常提到的“分割成更小的部分"就是配送加工中最为常见的形式。大多数物流加工都能创造商品的附加价值.2。 Logistics is a new commercial area, developing from the traditional stage to a modern one. The main differences between these two stage include：物流作为新兴的商务领域，经历了从传统物流向现代物流发展的两个阶段.这两个阶段的不同主要体现在以下两个方面:(1) Modern logistics adopts containeriza

44、tion techniques. The goods transfer process starts with packaging, followed by transportation， storage and distribution. The whole process is operated under logistics standards。 Based on the logistics base module of 600×400mm， from the logistics module of 1,200×1,000mm, and enlarge to the

45、size of 2,591×2,438mmthe size of high×wide of the container. It can be adjusted to the standard sizes of containers for trains， trucks and ships。(1）现代物流采用了集装技术.商品物流往往从包装开始,而后经历运输、储存和配送等过程.整个过程始终在物流标准化的前提下运行。以物流基础模数尺寸600×400MM为基础，制定出物流模数尺寸1200×1000MM,并将其放大至2591×2438MM,即形成集装箱的

46、高度与宽度标准尺寸。并能调整成适合铁运、汽运和船运的集装箱标准规格尺寸。(2） Information technologies are most important for modern logistics。 Bar Code, POS, EDI and GPS systems dramatically improve the efficiency and accuracy of the logistics activities. Internet further assists the market development， operation and management of the

47、logistics industry。(2)信息技术在现代物流中尤其重要。条形码、销售时点系统、电子数据传输系统、全球卫星定位系统的使用,极大地提高了物流活动的效率和精确程度。而互联网更加有助于物流管理的市场开发、运营和管理.3.International Logistics 国际物流An increasing number of companies are involving in international markets through exporting， licensing, joins ventures, and ownership。 This trend should conti

48、nue. With such expansion there is a need to develop worldwide logistics networks。 Integrated logistics management and cost analysis will be more complex and difficult to manage。很多企业正通过出口、许可、合营或跨国经营涉足国际市场。这种趋势仍将持续。随着这种趋势的发展，开发国际物流网络成为必须。整合物流管理和成本分析将更加复杂和困难。There are some future trends in internationa

49、lization:国际化将呈现出以下未来趋势：(1） More logistics executives with international responsibilities（1)物流将更多地承担起国际义务（2） Expansion of the number and size of foreign trade zones.（2）对外贸易区的数量和规模的扩大(3） Reduction in the amount of international paperwork and documentation(3）国际有纸作业和单据制作的数量的减少(4) More foreign warehousin

50、g is owned and controlled by the exporting firm（4）更多的涉外仓储业务由出口企业经营和控制（5) Increasing number of smaller firm（5)小企业的数量增长（6） Foreign ownership of logistics service firms， e. g., public warehousing and transportation carriers。（6)物流服务企业的涉外经营，如公营仓储业务和国际运输商(7） Increasing multiple distribution channels（7）增加多

51、配送渠道The international transport and the international logistics are same things in some way. So, when the international trading involved, the firm must establish international logistics systems to provide the products and service demanded. The most significant development in international logistics

52、will be the increasing sophistication information system adopted and independent departments to operate.从某些方面讲，国际运输等同于国际物流。因此,当涉足国际贸易领域时,企业必须建立国际物流系统以提供需要的产品或服务。国际物流的更重要的发展在于大力采用先进的信息系统和实行独立的部门运作。4.Packaging. Packaging performs two basic functionsmarketing and logistics。 In marketing the packaging a

53、cts promotion and advertising. Its size, weight， color, and printed information attract customers and convey knowledge of the product. When firms are involved in international marketing, packaging becomes even more important. Products sold to foreign countries travel greater distances and undergo mo

54、re handling operations. The logistics package is to protect the products during the process of logistics。文档为个人收集整理，来源于网络文档为个人收集整理，来源于网络包装。包装执行两个基本的功能营销和物流.就市场营销而言，包装承担促销和广告的功能。其尺寸、重量、颜色和印制的信息会对顾客产生吸引力并将产品信息传达给顾客。当企业涉足国际市场营销时，包装就显得更为重要.出口到国外的产品需要运输更长的距离,经历更多的装卸搬运。而物流包装在物流过程中起到了保护产品的作用。Scrap disposal.

55、 The logistics process must effectively and quickly handle， transport, and store waste products。 If they can be reused or recycled, logistics company should arrange and move them to the reproduction and reprocessing locations。废弃物处理。物流过程中的活动也应当包括高效快速地对废弃物进行装卸、运输和仓储。如若废弃物能够重新利用或回收，物流企业应当合理安排并将其运送到再生产或再加工地点。Return goods handling。 The handling of return goods is often called reverse distribution. Buyers may return