战略管理会计在中信证券公司的应用定稿@@@

1、战略管理会计在中信证券公司的应用目录一、战略管理会计相关概念2二、案例背景3三、证券公司的战略管理会计具体应用方式设计41.通过PEST分析了解公司经营环境42.通过SWOT分析确定公司市场地位53.价值链分析与体系的建立6纵向分析8横向分析：11结论：11一、 战略管理会计相关概念战略管理会计是指以协助高层领导制定竞争战略、实施战略规划，从而促使企业良性循环并不断发展为目的，能够从战略的高度进行分析和思考，既提供顾客和竞争对手具有战略相关的外向型信息，也提供本企业与战略相关的内部信息，服务于企业战略管理的一个会计分支。战略分析是战略管理中有关战略形势评估的内容，战略分析由外部评估和内部评估构

2、成。外部评估是公司在其产品市场面临的机会与威胁的评估，内部评估是对公司优、劣势以及利用外部机会和控制、预防外部威胁的能力分析，即SWOT分析；而战略分析外部因素指那些与本公司密切相关的政治经济社会技术因素，即PEST分析。价值链分析作为战略管理会计的一环，通过对纵向价值链的逐步分解剖析，了解企业在纵向价值链中的具体位置以及企业与上游供应商和下游销货渠道的联系；通过对横向价值链的分析，来明确自己所在行业的竞争环境以及企业在竞争环境中所处的地位；通过分析企业内部的价值链，来了解企业自身的价值链的运行和发展。 二、 案例背景中信证券股份有限公司于1995年10月25日在北京成立，是中国证监会核准的第

3、一批综合类证券公司之一。2002年12月13日，经中国证券监督管理委员会核准，中信证券向社会公开发行4亿股普通A股股票，2003年1月6日在上海证券交易所挂牌上市交易， 2011年10月6日在香港联合交易所上市交易。2015年，公司实现营业收入人民币560亿元，实现净利润人民币198亿元，净资产收益率16.63%，收入和净利润均创公司历史新高，位居国内证券公司首位，公司各项业务继续保持市场前列。截至2015年12月31日，公司总资产6161亿元，净资产1391亿元，净资本894亿元，是国内规模最大的证券公司。中信证券股份有限公司一直运用管理会计参与公司的经营管理，从2012年到2015年，公司

4、的经营状况逐年走高，2012年实现营业收入117亿元，净利润42亿元；2013年实现营业收入161亿元，净利润52亿元；2014年实现营业收入292亿元，净利润113亿元，同比增长了116%，增长的幅度大。2015年全年营业收入为560亿元，净利润为198亿元，同比增加了76.64%，创历史新高。2015年同时，中信证券公司存在投资成本高，部分相对利润高产品没有得到重视发展的问题；而同年9月份，中信证券及其子公司中信证券国际被纳入了负面观察名单，信用等级下降。针对以上公司出现的各种问题，中信证券股份有限公司运用更具有战略性的战略管理会计进行公司的经营管理，旨在扭转颓势，重振行业龙头雄风，下面对

5、中信证券公司的战略管理会计具体应用方法进行分析。三、 证券公司的战略管理会计具体应用方式设计中信证券 Political金融监管改革方案出台必将对证券行业发展带来深远的影响;国务院常务会议明确提出， 研究证券、基金、期货经营机构交叉持牌，稳步推进符合条件的金融机构在风险隔离基础上申请证券业务牌照。商业银行一旦获得证券业务牌照，势必对证券公司造成较大的冲击。Economic2015 年，随着经济增速下行、通缩压力上升，央行实行宽松货币政策，市场流动性整体宽裕。我国股票市场的波动较大，进入较长的市场修复期，给证券行业带来较大影响，市场交易活跃度进一步下降， 交易量减少。Social居民财富的不断积

6、累和消费观念的升级，投资者的投资理财意识有所增强，逐渐产生个性化、全方位的财富管理服务需求。但由于2015年我国股市波动大，投资者信心受到影响，资产管理及金融产品销售难度加大。Technological中信证券电子网络系统较先进，为客户提供便捷、安全的交易渠道，对公司业务支持度高互联网公司展开对证券公司的收购，凭借其在流量、技术和客户体验上的较大优势，将对证券公司产生影响。1. 通过PEST分析了解公司经营环境132. 通过SWOT分析确定公司市场地位Strengths（优势）：Weaknesses（弱势）：l 资本实力雄厚，并领先于国内同行l 业务品种多样，经营风险分散l 公司传统业务保持市

7、场前列l 公司资金类业务保持领先优势l 清晰合理的战略部署l 拥有优质的投资团队和研发团队，拥有敢认为先的创新精神l 公司内部的自我监督机制不够完善，公司内部人员在信息隔离墙制度建立和执行方面的职责不够明确l 存在负面信用，公司形象受损l 业务能力较国外同业相对较差，海外资产竞争力不强l 资金的使用效率有待提高Opportunities（机会）：Threats（挑战）：l 国家重视证券行业的深化改革与健康发展l GDP增长驱动证券行业发展l 中国金融业的开放，外资银行的进入，国内金融机制的改革，民营的金融机构、保险机构也会在增加，金融业在我国具有很好的发展前景l 居民财富的积累和消费观念的升级

8、，投资者的投资理财意识有所增强，逐渐产生个性化、全方位的财富管理服务需求l 股票市场经历了较大波动，进入较长的市场修复期，给证券行业带来较大影响。l 证券牌照放开将加剧混业竞争l 互联网公司展开对证券公司的收购，凭借其在流量、技术和客户体验上的较大优势，将对证券公司产生冲击l 国内竞争对手较多，竞争十分激烈根据PEST分析法与SWOT分析法的分析已将中信证券的内外部环境、自身优劣势进行罗列，在充分了解其所处环境以及自身优缺点后，制定如下战略目标：首先，中信证券资本实力雄厚，并领先于国内同行，中信证券应提高资金利用效率，加速资金周转；雄厚的资本是创新业务的坚实后盾，中信证券应充分发挥资本优势，进

9、行业务上的改革与创新。其次，国家重视证券行业的健康发展，中信证券应自觉完善公司内部的自我监督机制，明确公司内部人员在信息隔离墙制度建立和执行方面的职责，减少负面新闻的发生，提高投资者对其的信心。第三，国家证券行业改革不断深化，中信证券根据国家“十三五规划”目标，公司提出了新的发展愿景和目标；同时，做好证券牌照放开后，应对混业竞争加剧情况的措施。第四，证券行业国内竞争对手多，竞争激烈，同时，业务能力较国外同业差，海外竞争力不强，因此，中信证券应加强对员工的职业培训和形成完善的激励机制，使得员工既有能力又能积极地投入工作，提高公司整体竞争能力。3. 价值链分析与体系的建立在战略实施的阶段，中信证券

10、首先应当通过全面质量管理来维护自身品牌形象，尤其注重客户资源，将顾客摆在管理模式的核心位置。需要指出的是，短时期内，证券经纪业务仍然是公司发展的支柱，经济业务的主要收入来源是交易佣金，所以公司要在每个交易日的开盘前、盘中、收盘后将证券市场状况及时通过以短信发送方式为主，公众号和APP中信手机客户端为辅至客户手中，刺激其交易愿望，增加公司佣金收入。同时，公司应当设计发售适应不同年龄、不同收入客户的理财产品，实现多元化经营，扩大收益。如下表所示:产品分析表产品设计产品销售售后服务青年客户组合型高收益产品，迎合青年客户收入低，追逐高收益需求。现场及网上销售为主，可自行组合或参与公司组合。短信提示为主

11、，公众号与APP手机客户端为辅，定期发布新产品。中年客户稳健型收益理财产品，能保证持续收益，大客户可享受专户项目服务，为资金超过200万、600万不同限额的大客户提供个性理财服务。社区定点销售和上门销售为主，最大限度为客户节约工作时间，根据资金额提供赠品。定期走访和电访，项目到期前为客户设计新投资项目供其选择，为其制作贵宾卡、提供额外贵宾服务。老年客户保本型收益理财产品，开展基金讲座，吸引老年客户购买基金现场销售为主，销售现场设置电视讲座，简化销售流程。电话通知为主，上门访问为辅，定期通知新型保本类产品信息。与此同时，中信证券通过对数据的收集，建立价值链分析比较表，如下表：价值链成本分析表纵向

12、分析中信主营业务成本对比2013年2014年上年同比增长率2015年上年同比增长率经纪业务35.713亿元50.835亿元+42.34%80.445亿元+58.25%（占总成本38.59%）(占总成本31.74%)(占总成本28.36%)资产管理业务10.328亿元29.386亿元+184.52%38.132亿元+29.76%(占总成本11.16%)(占总成本18.35%)(占总成本13.45%)证券投资业务23.448亿元(占总成本25.33%)35.990亿元(占总成本22.47%)+53.49%92.613亿元(占总成本32.66%)+157.32%证券承销业务14.864亿元(占总成本

13、16.06%)22.124亿元(占总成本13.81%)+48.84%17.956亿元(占总成本6.33%)-18.84%其他业务8.202亿元(占总成本8.86%)21.836亿元(占总成本13.63%)+166.22%54.444亿元(占总成本19.20%)+149.33%合计92.557亿元160.17亿元+73.05%283.59亿元+77.05%中信营业利润率对比分析2013年2014年上年同比增长2015年上年同比增长经纪业务45.39%50.05%4.69%62.95%12.9%资产管理业务38.20%51.91%13.71%50.63%-1.28%证券投资业务48.15%46.7

14、6%-1.39%47.48%0.72%证券承销业务46.33%38.24%-8.09%60.29%22.05%其他业务34.59%14.92%-19.67%-23.18%-38.1%合计42.57%45.14%49.37%主营业务收入对比2013年2014年上年同比增长率2015年上年同比增长率经纪业务65.396亿元101.77亿元+55.62%217.11亿元+113.33%资产管理业务16.713亿元61.113亿元+265.67%77.239亿元 +26.39%证券投资业务45.223亿元67.599亿元+49.48%176.35亿元+160.88%证券承销业务21.280亿元35.8

15、22亿元+68.34%45.224亿元 +26.25%其他业务12.538亿元25.665亿元+104.69%44.20 亿元 +72.22%合计161.15亿元291.97亿元+81.18%560.13亿元 +91.84%横向分析：主营构成主营业务收入主营业务支出毛利率2015年中信证券公司经纪业务217.119亿80.445亿62.95%资产管理业务77.239亿38.132亿50.63%证券投资业务176.35亿92.613亿47.48%证券承销业务45.224亿17.956亿60.29%其他业务44.20亿54.444亿-23.18%2015年海通证券公司经纪业务162.489亿49.

16、514亿69.53%资产管理业务35.150亿17.564亿50.03%证券投资业务101.774亿35.902亿64.72%投资银行业务18.133亿7.771亿57.48%境外业务35.802亿15.533亿56.61%融资租赁业务16.669亿10.732亿35.62%结论：由上表可知，2013年至2015年中信证券公司中证券管理业务、证券投资业务和其他业务成本逐年有大幅度的增加，其他业务尤为显著，两年增长率高达+166.22%和+149.33%；证券承销业务成本稍有下滑从各业务实现利润率分析，除了其他业务，各业务均实现较高的利润率。证券承销业务成本下降，成本控制工作完善，利润率有显著地增加，应着重发展。而其他业务高成本，低收益，利润率逐年下降，并在2015年实现较大的亏损，中信证券应减少其他业务的比重。收入分析可知，经纪业务作为中信证券主要经济收入来源，成本逐年增长幅度不大，并能实现高利润率，应继续保持和发展。相比海通公司，中信证券投资业务有较大差距，低了17.24个百