CH客户关系管理能力实用教案

1、第第1111章章 客户关系管理客户关系管理(gunl)(gunl)能力能力11.1 客户关系管理能力的界定11.2 客户关系管理能力评价指标体系11.3 客户关系管理能力对企业绩效的影响11.4 提升(tshng)企业客户关系管理能力的措施第1页/共39页第一页，共40页。11.1 客户关系管理能力(nngl)的界定11.1.1 客户关系管理能力(nngl)的含义11.1.2 客户关系管理能力(nngl)的构成11.1.3 影响客户关系管理能力(nngl)的因素第2页/共39页第二页，共40页。10种最为关键(gunjin)的CRM能力 埃森哲咨询公司在企业CRM能力价值调查分析报告2000认

2、为(rnwi),企业的客户关系管理能力是把企业的内部活动和客户联结在一起的能力。 列举出10种最为关键的CRM能力： 了解客户对企业的利润价值； 建立有效的客户服务系统； 战略性地管理企业大客户； 有效地利用在服务中获得的客户信息； 主动地确定客户的问题并沟通解决办法； 通过客户教育来防止客户共同的问题； 吸引、培养并保留最优秀的销售人员； 把产品价值清晰地表达出来； 实施有效的品牌、广告和促销战略； 对服务人员实行公平的待遇与奖励。第3页/共39页第三页，共40页。衡量企业(qy)CRM(qy)CRM能力的指标 普华永道公司企业是不是把客户(k h)的信息作为战略性的资产来管理？ 企业是否评

3、估客户(k h)持续的价值？企业如何满足和定义客户(k h)的期望？企业的发展战略是否与客户(k h)的价值相匹配？企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？企业是否主动地管理客户(k h)体验？第4页/共39页第四页，共40页。企业(qy)(qy)能力 企业能力理论认为，企业能力是企业拥有的实现组织目标所需的知识和技能。能力是决定企业异质性的根本，企业是一个(y )能力系统或能力的特殊集合。隐藏在企业资源背后的以人为载体的，配置、开发、保护和整合资源的能力，是企业竞争优势的深层来源。 第5页/共39页第五页，共40页。客户关系管理(gunl)能力的含义 企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动

4、中配置、开发和整合(zhn h)企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。 第6页/共39页第六页，共40页。11.1.2 客户关系管理(gunl)能力的构成 客户洞察能力创造(chungzo)和传递客户价值的能力管理客户关系生命周期的能力第7页/共39页第七页，共40页。客户(k h)(k h)洞察能力 企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。 企业的客户洞察(dngch)能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。 第8页/共39页第八页

5、，共40页。创造和传递客户(k h)(k h)价值的能力 客户(k h)价值，是指客户(k h)在购买和消费过程中所得到的全部利益。 创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户(k h)提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户(k h)进行良好的沟通。 第9页/共39页第九页，共40页。管理(gunl)(gunl)客户关系生命周期的能力 与目标客户发展和保持良好的关系的能力(nngl)。 企业应当具备与客户充分交流的能力(nngl)，追踪客户的能力(nngl)，还应当根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力(nngl)。 第10页/共39页第十

6、页，共40页。影响客户关系管理(gunl)(gunl)能力的因素 信息技术 高层领导 企业(qy)文化 人类资源 组织设计 供应链伙伴 第11页/共39页第十一页，共40页。第12页/共39页第十二页，共40页。11.2 11.2 客户关系管理(gunl)(gunl)能力评价指标体系11.2.1 客户关系管理(gunl)能力指标体系的作用11.2.2 客户关系管理(gunl)能力指标体系构建依据11.2.3 客户关系管理(gunl)能力指标体系的设置原则11.2.4 客户关系管理(gunl)能力评价指标第13页/共39页第十三页，共40页。11.2.1 11.2.1 客户关系管理(gunl)(

7、gunl)能力 指标体系的作用 能够通过横向比较明确企业的客户关系管理能力水平，同时有利于在进一步探讨客户关系管理水平与企业绩效的关系，推断企业在未来的竞争中可能的地位，从而决定提升客户关系管理能力的紧迫性和投入资源的多少，为提升客户关系管理能力奠定基础。 客户关系管理能力的提升是一个持续不断的过程(guchng)，在提升客户关系管理能力行动的每一阶段实施前和完成后对企业的客户关系管理能力进行评估， 第14页/共39页第十四页，共40页。11.2.2 11.2.2 客户关系管理(gunl)(gunl)能力 指标体系构建依据 从每一种能力所涉及的部门出发，分析客户关系管理能力受到企业哪些相关部门

8、的影响，在三类一级指标之下，结合客户关系管理流程(lichng)和所涉及的部门，分别设计分指标，反映客户关系管理能力的强弱。 第15页/共39页第十五页，共40页。11.2.3 11.2.3 客户关系管理能力指标体系的设置(shzh)(shzh)原则目的性原则(yunz)科学性原则(yunz)全面性原则(yunz)实效性原则(yunz)通用型原与发展性相结合原则(yunz) 第16页/共39页第十六页，共40页。客户关系管理能力(nngl)(nngl)评价指标 客户洞察能力 创造(chungzo)和传递客户价值的能力 管理客户关系生命周期的能力第17页/共39页第十七页，共40页。客户(k h

9、)(k h)洞察能力市场信息反馈能力：市场信息的反馈速度。对客户的了解程度：企业根据对客户的了解做出的决策所产生的效果。客户信息分析能力：处理客户信息的速度、准确性和有价值的分析结果与分析结果总数的比例。黄金客户识别能力：采用(ciyng)了相应的措施之后，企业的黄金客户份额和销售利润是否有明显的增长。第18页/共39页第十八页，共40页。创造和传递客户价值(jizh)(jizh)的能力研发新产品的能力:开发出新产品的速度。定制化生产能力:定制化产品和服务的宽度，完成(wn chng)定制化产品所需的平均时间，提供定制化产品和服务所花费的成本。员工的服务水平:员工的服务态度、与客户情感交流的技

10、巧、对客户情感变化的感知和反应的速度以及在服务中的创新能力。交货能力:交货的速度和灵活性。销售渠道的多样性:销售渠道的多少。客户使用产品的方便性:本企业的产品是否易于操作，易于维护。品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美誉度；增强相关品牌系列效应；利用创新加强品牌组合。第19页/共39页第十九页，共40页。管理(gunl)(gunl)客户关系生命周期的能力对客户关系的把握能力: 维护客户关系的投入和取得的效果（如客户流失率的降低）之比。对客户变化的反应能力: 发现客户变化迹象到客户真正改变的时间长短以及客户的流失速度。处理客户抱怨的能力: 解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。交流渠道

11、的多样性: 解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。交流的即时性: 客户平均等待时间；客户放弃率。交流的有效性: 解答客户问题所花费的平均时间和交流人员的友好(yuho)性、机敏性、见识性。第20页/共39页第二十页，共40页。11.3 11.3 客户关系管理能力对企业(qy)(qy)绩效的影响11.3.1 企业绩效评价指标体系的选择11.3.2 客户关系管理能力对企业创新的影响(yngxing)11.3.3 客户关系管理能力对企业客户的影响(yngxing)11.3.4 客户关系管理能力对财务的影响(yngxing)11.3.5 对企业绩效影响(yngxing)的调节因素第21页/

12、共39页第二十一页，共40页。企业(qy)(qy)绩效评价指标体系的选择第22页/共39页第二十二页，共40页。11.3.2 11.3.2 客户关系管理(gunl)(gunl)能力对企业创新的影响新产品进入市场的速度新产品销量在销售额中的比率(bl)新产品产量在总产量中的比率(bl)新产品受欢迎的程度第23页/共39页第二十三页，共40页。第24页/共39页第二十四页，共40页。11.3.3 11.3.3 客户(k h)(k h)关系管理能力对企业客户(k h)(k h)的影响衡量企业绩效的客户方面(fngmin)的指标有：客户获取率；客户保持率；客户满意率；交叉销售额与总销售额的比率；客户的

13、平均钱夹份额。 第25页/共39页第二十五页，共40页。客户关系管理(gunl)(gunl)能力对客户获取率的影响 第26页/共39页第二十六页，共40页。客户关系管理能力(nngl)(nngl)对客户满意度的影响 第27页/共39页第二十七页，共40页。客户关系管理(gunl)(gunl)能力对客户保持率的影响 第28页/共39页第二十八页，共40页。客户(k h)(k h)关系管理能力对交叉销售额和客户(k h)(k h)平均钱夹份额的影响 第29页/共39页第二十九页，共40页。11.3.4 11.3.4 客户关系管理能力(nngl)(nngl)对财务的影响第30页/共39页第三十页，共

14、40页。11.3.5 11.3.5 对企业绩效影响的调节(tioji)(tioji)因素（1）客户需求和偏好的变动(bindng)程度（2）行业竞争程度（3）行业技术变动(bindng)程度（4）经济的繁荣程度第31页/共39页第三十一页，共40页。11.4 11.4 提升企业(qy)(qy)客户关系管理能力的措施11.4.1 实施企业文化的变革11.4.2 人力资源管理变革11.4.3 组织结构变革11.4.4 信息技术的引入11.4.5 供应链伙伴(hubn)的选择第32页/共39页第三十二页，共40页。11.4.1 11.4.1 实施企业文化(wnhu)(wnhu)的变革 以客户为中心的

15、价值观应当包含如下(rxi)要素： 强调企业对客户资源等外部资源的关注，让生产要素的活动围绕着客户资源为主的企业外部资源来展开； 新的价值观应当使企业上下更加重视客户的利益，逐步消除损害客户利益满足企业利益的短视行为； 新的价值观应当促使企业更加关注客户的个性化需求； 新的价值观应当使企业更注重为客户提供情感交流层次的服务。第33页/共39页第三十三页，共40页。11.4.2 11.4.2 人力(rnl)(rnl)资源管理变革 （1）变革招聘过程和标准（2）加强员工培训（3）变革绩效考评(ko pn)和激励体系第34页/共39页第三十四页，共40页。11.4.3 11.4.3 组织(zzh)(

16、zzh)结构变革 向基层员工授权 减少(jinsho)中间层 职能部门的整合第35页/共39页第三十五页，共40页。11.4.4 11.4.4 信息技术的引入第一步 确定阶段目标和实施路线第二步 分析业务流程第三步 设计CRM架构第四步 实施CRM系统(xtng)第五步 评估实施效果第36页/共39页第三十六页，共40页。11.4.5 11.4.5 供应链伙伴(hubn)(hubn)的选择 供应链伙伴不仅要拥有出色的专业技术，更重要的是要具备(jbi)以客户为中心的经营理念以及对客户关系管理理论的深入理解。 通过企业、供应商和合作伙伴的协调调动、资源优化和先进技术的应用在降低库存成本、制造成本和运输成本的同时，顾客服务水平可以保持不变甚至得到提高，而且能够通过企业和供应链伙伴之间的资源合理配置，使整个供应链围绕客户提供增值服务，提高客户价值。 第37页/共39页第三十七页，共40页。小 结 客户关系管理能力的界定 客户关系管理能力评价指标体系 客户关系管理能力对企业绩效的影响(yngxing) 提升企业客户关系管理能力的措施第3