中小企业营销策略

1、本本科科毕毕业业设设计计（论论文文）题 目中小企业营销策略研究 以河北瀛源建筑有限公司为例学生姓名宗鹏辉 学 号 0907010210院（系）经贸系专 业市场营销指导教师 杨朔时 间2013年6月4日西安建筑科技大学华清学院西安建筑科技大学华清学院本科毕业设计（论文）任务书本科毕业设计（论文）任务书题 目：中小企业营销策略研究 以河北瀛源建筑有限公司为例院（系）：经贸系专 业：市场营销学生姓名： 宗鹏辉学 号： 0907010210指导教师（签名）： 主管院长（主任）（签名）：时 间：2013年 3 月 5 日一、毕业论文的主要内容（框架结构）1、研究背景，目的及意义；2、中小企业营销策略概况

2、和现状；3、案例分析：河北瀛源建筑有限公司；4、中小企业在营销过程中存在的主要问题；5、促进中小企业营销的对策与建议。二二、毕业论文应完成的工作任务1、论文要求观点正确，论据充分，有必要的数据资料；理论、观点、概念表达要准确，逻辑思路清晰。2、毕业论文1篇，字数在13000字以上，论文参考文献不少于12篇，其中外文文献不少于3篇，打印格式规范。3、撰写5000字以上的文献综述；4、翻译4000汉字的专业英文文献，内容结合论文题目。三、毕业论文进程的安排序号论文各阶段任务日 期备注1确定论文题目；填写毕业论文任务书3.013.092完成文献综述、外文翻译；拟定大纲3.103.313完成初稿4.0

3、14.254完成二稿、三稿并定稿；按要求装订4.266.025论文送交指定老师评阅6.026.026论文答辩6.046.05四、主要参考资料及文献阅读任务（含外文阅读翻译任务）1郭国庆.中小企业营销管理的问题与对策J.企业经济，2010， （10）.2冯志琴.浅谈企业营销管理策略J.市场营销，2010， （4）.3夏达福.中小企业的两种营销战略J.中外企业家，2009:5052.4孟韬,毕克贵.营销策划J.机械工业出版社出版 2009， （1）:3335.5吴颢.我国中小弱势企业的营销现状及对策J.安徽农业大学学报，2009， （2）.6韩自安,王东奇.当前企业市场营销中存在的问题与对策J.商

4、场现代化，2006， （9）.7高等教育出版社，市场营销学M.吴建安著，2004,（4）.8王雪飞.浅谈企业的营销道德问题J.技术经济， 2010， （1）.收集并阅读与市场营销、营销管理、消费者行为学、营销策划等问题相关的国内外专著、期刊、统计数据材料等参考资料和文献。五、教研室审核意见教研室主任签（章） 年 月 日 中小企业营销策略研究 以河北瀛源建筑有限公司为例 专业班级：市场营销 0902 班学生姓名：宗鹏辉指导老师：杨 朔摘 要在生产能力普遍过剩的现代，市场营销受到人们的普遍重视，但是人们的注意力普遍集中在大企业、名牌产品的市场营销上，中小企业的市场营销没有受到足够的重视。大多数中小

5、企业的市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目的状态下进行的。因此，研究中小企业的市场营销问题既有理论意义又有实际价值。而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业的发展至关重要。总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在开拓市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力财力进行市场营销，中小企业必须

6、要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。关键词：关键词：中小企业；发展；市场营销；策略；研究 第 2 页Study on the marketing strategy of small and medium-sized enterprises Hebei Ying Yuan Construction Co. Ltd. as an example Major: Marketing Major 0902Name: Zong PenghuiTutor: Yang ShuoAbstractIn the modern production ability common s

7、urplus, marketing people, but the common peoples attention is focused on large enterprises, general famous-brand products marketing, small and medium-sized enterprise marketing without enough attention. The majority of small and medium-sized enterprises marketing activities, lack of theoretical guid

8、ance in comparison to the condition of the blind. Therefore, the study of the small and medium-sized enterprise marketing problems existing theoretical significance and practical value. the small and medium-sized enterprises is the name is an important part in the economic structure, in some provinc

9、es of numerous business areas of small and medium-sized enterprises is the backbone of the regional economic development, the development of small and medium-sized enterprises in a certain extent determines the overall level of economic development in China.Small and medium-sized enterprises in prom

10、oting the development of national economy, market prosperity and increase the fiscal revenue, promote employment and maintaining social stability and plays a very important role, and small and medium-sized enterprise marketing strategy formulation for small and medium-sized 第 3 页enterprise developme

11、nt is very important. these characteristics in the process of market of small and medium-sized enterprises may not like a large enterprise that cost a lot of money and effort required to marketing, small and medium-sized enterprises should adopt feasible for its characteristics of the marketing stra

12、tegy in the process of market success.Key words：Small and medium-sized enterprises；Development；Marketing；Tactic；Study目 录1 绪论.31.1 研究背景 .31.2 研究意义和方法 .31.3 国内外中小企业的营销概况 .41.4 研究思路及主要内容 .52 中小企业营销策略概况及分析 .62.1 中小企业的相关理论 .62.1.1 中小企业的界定 .62.1.2 中小企业的特点 .62.2 中小企业营销策略的相关分析 .62.2.1 营销策略的概念 .62.2.2 中小企业营销

13、策略的原则 .73 中小企业营销策略 SWOT 分析 .73.1 河北瀛源建筑有限公司简介 .73.2 河北瀛源建筑有限公司的营销策略运用 .83.2.1 产品策略 .83.2.2 价格策略 .83.2.3 促销策略 .83.3 河北瀛源建筑有限公司营销策略 SWOT 分析 .93.3.1 优势（strengths） .103.3.2 劣势（weaknesses） .113.3.3 机遇（opportunities） .113.3.4 威胁（threats） .124 中小企业营销过程中存在的主要问题 .124.1 经验主义，领导不注重创新 .124.2 目标市场定位模糊 .12 第 2 页

14、4.3 营销观念认识不清，缺乏客户管理系统 .134.4 营销人员素质偏低欠缺正确的营销理论知识 .135 促进中小企业营销的对策与建议 .145.1 加强营销的认识，完善目标市场定位 .145.2 加强产品的生产，强化市场竞争力 .145.3 加强产品的创新，建立产品品牌 .145.3.1 提供需求化的产品 .155.3.2 建立良好的品牌根基 .155.4 加强企业创新，完善客户管理 .155.4.1 加大创新力度 .155.4.2 建立客户关系管理系统提高顾客满意度 .165.5 提高员工服务，建立服务系统 .165.5.1 建立快捷服务系统 .165.5.2 提高员工服务意识创造顾客品

15、牌忠诚 .166 结论 .17参考文献 .18致谢 .18 第 3 页 1 绪论1.1 研究背景一个繁荣的城镇，一个发达的地区，可以没有大企业，但绝对不能没有中小企业。在市场运行中，中小企业普遍存在，是永恒不灭的主体。上个世纪 90年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国名经济发展的基础和重要组成部分。在我国，改革开放以来，中小企业的数量翻了好几翻，成为促进中国经济社会发展的一支重要力量。在我国现行的市场经济制度下，国民经济的发展离不开中小企业。首先，中小企业是维持市场有效竞争的重要制衡因素；其次，中小企业使商品和服务供给有了较广

16、大的源泉；再次，中小企业可以保证经济资源地理分布的相对均衡；第四，中小企业是国际市场上的一支重要力量；最后，中小企业进入市场和退出市场成本低，小而灵活，在风浪中易于自我修补和自我调整，具有顽强的生命力和极大的适应性，因而有助于缓解经济危机对整个国民经济的冲击。但是这些中小企业的市场营销策略依然存在很多问题，主要表现在过分强调直觉、经验和实战，为在理论的指导下进行研究，也未在理论上进行总结，在营销过程中出现了很多问题：如巨人，后期对市场判断不准确，以及产品结构不合理，造成员工没有信心，最终由辉煌走向破产。所以，虽然有些中小企业在短短几年创造出不可思议的销售奇迹，但由于它们在市场营销策略上有着这样

17、或那样的问题，不久后，神奇的光环便退去了。西方学者关于中小企业从事市场营销活动的理论和研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，主要成果集中在市场营销学之父菲利普科特勒的市场营销学原理的等一系列著作中，其内容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营销。1.2 研究意义和方法在计划经济向市场经济转轨的过程中，各行各业的营销体系都发生了深刻 第 4 页 的变革，对于触及面更广的中小企业，需要找到合适自己的市场营销策略，避免企业昙花一现，未能将事业进行长久。全球范围内中小企业的崛起给整个世界经济带来了新的活跃因素，在全球经济一体化不断加剧的今天，这些中小企业没有了大企业船大不好调头的沉重感，以其机体的

18、生命力和对心技术的快速开拓正在引起世人的关注。1.3 国内外中小企业的营销概况（1）我国中小企业营销概况据不完全统计，目前我国共有广义的中小企业 2930 万个，从业人员 17400万人，资本金 66600 亿元，其中个体企业 2540 万个，从业人员 5400 万人，资本金 5600 亿元；狭义中小企业 390 万个，从业人员 12000 万人，资本金 61000亿元。按照广义中小企业计算，平均每个中小企业从业人员 5.9 人平均资本金22.7 万元，其中个体企业平均从业人员 2.1 人，平均资本金 2.2 万元；按照狭义中小企业计算，平均每个企业从业人员 30.7 人，平均资本金 156.

19、4 万元中小企业在我国国民经济和社会发展中占有十分重要的地位与作用：（一）中小企业在数量上占有绝对比重，是推动国民经济发展的重要力量。据统计，目前全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业数的 99%以上；中小企业工业总产值和实现利税分别占全国的 60%和 40%左右；流通领域中小企业占全国零售网点的 90%以上。可以说，中小企业占据了我国经济的半壁江山。 （二）中小企业是缓解就业压力、保持社会稳定的主要力量。中小企业就业容量和就业弹性明显高于大企业，在多数领域要高出一倍。中小企业提供了大约 75%的城镇就业机会。中小企业为社会提供了众多就业岗位，大大缓解了社会就业压力，在保障人民生活、稳定社会

20、方面发挥了重要作用。此外，中小企业也是高新技术产业的摇篮，是活跃市场的基本力量。（2）国外中小企业的营销概况有报告显示 2002 粘在国内等级注册的中小企业已经增长到 3570 万家，占我国工商企业数量的 99%，创造的产值占我国 GDP 的 60%，中小企业解决就业占全国城镇总就业量的 75%以上，中小企业提供的产品、技术和服务出口约 第 5 页 占我国出口总值的 60%，中小企业完成的税收占我国全部税收收入的 43.2%，轻工、纺织、服装、玩具及五金等方面的出口产品，几乎全部是由中小企业提供的。随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国

21、家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。 财富杂志以营业收入为标准排序的 2001 年前 500 家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第 16 位，利润则排在第 129 位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为 25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余 75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的 85%。因此，走向全球，谋求

22、更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。 ”1.4 研究思路及主要内容（1）研究思路首先，明确研究方向我国中小企业营销策略的研究；之后对涉及市场营销学的相关文献、图书进行大量的阅读、分析、思考、梳理和浓缩；然后对国内外中小企业营销现状进行了分析，据此找出可供我国中小企业借鉴的一些成功经验；最后提出了我国中小企业营销的对策与措施。（2）主要内容本文由五个部分组成，第一部分绪论提出了课题研究的背景和意义、研究方法和思路及技术路线。第二部分概述中小企业营销策略概况及分析。第三部分以河北瀛源建筑有限公司为典

23、型针对中小企业营销策略做 SWOT 分析。第四部分通过分析提出中小企业河北瀛源房地产有限公司在营销过程中所遇到的问题。第五部分得出促进中小企业营销的对策与建议。第六部分得出结论。 第 6 页 2 中小企业营销策略概况及分析2.1 中小企业的相关理论中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。2.1.1 中小企业的界定中小企业按其包括的范围，有广义与狭义之分。广义的中小企业是指除按国家规定有关标准确认为大型企业以外的所有企业，既包括中小型法人企业，也包括个体企业；狭义的中小企业是指除个体企业以外的中小型企业，包括中型法人企业和小型法

24、人企业。也就是说，广义的中小型企业是狭义的中小企业和个体企业两部分之和。2.1.2 中小企业的特点我国中小企业有以下三个特点：（1）中小企业组织结构简单紧凑、管理层次少，因而灵活性较大，技术创新的效率往往高于大企业。中小企业的技术创新实力明显不如大企业雄厚，但它却能够根据创新产品的实际需要，集中必要的人力、物力和财力，最大限度地提高资源的利用率和转化效率，取得可观的经济效益。（2）中小企业生产的产品单一化程度往往高于大企业，具有“船小好调头”的优势，一旦实施技术创新，其成功率往往高于大企业。日本中小企业厅的调查结果表明，中小企业的技术创新能力要比大企业高出一倍有余。（3）中小企业资金相对较少，

25、科研力量相对薄弱、设备有限，产品技术含量难以提高，在开拓产品市场时，往往需要付出较高的代价；而大企业具有健全的经销和服务体系，对现有产品有较强的市场开发能力。2.2 中小企业营销策略的相关分析2.2.1 营销策略的概念营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买 第 7 页 力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。2.2.2 中小企业营销策略的原则中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是

26、国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡；另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取特殊的营销方式，在产品的营销过程中，应该坚持一下原则：（1）中小企业由于自身实力弱小，在营销的过程中应该避免与大企业过于激烈的竞争，避开大企业已经占领的市场。（2）中小企业资金少，经济实力弱，可用于营销方面的经费更是有限。在营销过程中，应根据自身特点，量力而行，尽量做到成本低、效率高。（3）中小

27、企业要充分发挥市场灵活性优势，及时满足市场需求。3 中小企业营销策略 SWOT 分析3.1 河北瀛源建筑有限公司简介河北瀛源建筑有限公司成立于 2002 年 3 月，其前身是河北唐县第一建筑公司。主营房地产开发经营以及建筑工程施工。经建设部审核，公司已获得房屋建筑工程施工总承包一级、市政公用工程施工总承包三级、起重设备安装工程专业承包三级、建筑装修装饰工程专业承包二级、园林古建筑工程专业承包三级、建筑防水工程专业承包二级资质。公司现拥有总资产 2.05 亿元，企业注册资本金 5273 万元人民币，企业净资产 1.24 亿元人民币，施工机械设备 1367余台，固定资产总额 5400 万元，各类专

28、业技术人员 524 人，中级技术职称人员 169 人，高级职称的人员 17 人，一级建造师 15 人，二级建造师 19 人，拥 第 8 页 有一批专业的技术人才，能够满足各类工程施工需要以及销售服务的需求。公司在机构设置上共设置十部四室，即销售部、市场部、企划部、工程部、预算部、审计部、人力资源部、财务部、融资部、项目部、综合办公室、法律办公室、拆迁办公室和采购招标办公室。公司始终坚持质量为本，以人为本，科学组织施工，创建优质工程，提供满意服务，回报社会的经营宗旨，通过公司全体员工的不断努力，公司连续 8年被评为省级“重合同、守信用企业” ，保定市先进施工企业、AAA 级企业、优秀民营企业、建

29、筑企业经营管理先进单位，两次获得石家庄建设局建筑协会颁发的“兴石杯” 、抗震救灾特别突出贡献奖等一系列荣誉和称号。3.2 河北瀛源建筑有限公司的营销策略运用3.2.1 产品策略一般中小企业都有资金不足、技术力量不足等客观因素影响着公司的营销选择，而河北瀛源建筑有限公司则是一个具有较强实力的建筑和开发为一体的公司是本地房地产市场的龙头企业，所以所建的房子具有很好的市场，在建房方面以快、好著称，所以针对所开发的楼盘的销售指定有特色的营销策略，促进销售增加利润。3.2.2 价格策略价格是市场营销的一个重要因素，在市场竞争中，价格是最为常用同事也是最为敏感的竞争手段之一，企业产品价格的高低不仅直接影响

30、到企业的经济效益而且还影响到企业营销决策和消费者的消费决策，它是市场营销一个决定性因素，也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。河北瀛源建筑有限公司在产品价格的定位上以遵从当地房价的基础上进行折现销售，从而在当地房地产市场竞争中占据了绝对优势。3.2.3 促销策略促销是指企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者或用户认识 第 9 页 商品或劳务能给购买者带来的利益，从而达到引起消费和的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为的一种活动。促销在其功能可分为告知消费者产品的功能和价值说服他们购买产品两种促销方式。河北瀛源的促销模式很有创意，现实生活中的房价越来越是普通老百姓不可奢求的一

31、件东西，所以河北瀛源房地产有限公司针对这种情况，特此推出限量特价房。河北瀛源的服务也是一流的，一流的销售服务以及一流的物业服务。3.3 河北瀛源建筑有限公司营销策略 SWOT 分析 一个企业在将它的产品推向市场前，除了要考虑消费者的消费观念和购买行为，还有重要的一点就是对本企业及本企业的产品有一个准确的市场定位，做到有的放矢。所谓 SWOT 分析，即态势分析，就是河北瀛源建筑有限公司主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。下面我们就把 SWOT分析法

32、通过简单的匹配来加以分析。 第 10 页 表 3.1 河北瀛源建筑有限公司的 SWOT 分析矩阵表优势（S）劣势（W）外 部内 部（1） （2） （3） （4）（1） （2） （3） （4）机会（O）SO（依靠内部优势，利用外部机会）WO（利用外部机会，弥补内部劣势）(1)(2)(3)(4)继续加强品牌的建设；创新开展新的营销活动；提高销售员工的服务意识；积极引进和培养高素质一线销售员工；加大营销宣传；加强客户管理；威胁（T）ST（利用内部优势，规避外部威胁）WT（减少内部劣势，规避外部威胁）（1）（2）（3）（4）注重满足消费者需求；利用先进的技术建立良好的品牌；坚持“质量为本”的方针；制定

33、有效合理的营销策略；利用政府的优惠方针加大市场的扩展；减少不必要的投资，建立有效的客户管理体制；3.3.1 优势（strengths）优势。S 即企业的强项或长处，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势等。（1）公司最大的竞争优势在于其资源优势。由于河北瀛源建筑有限公司在本地市场具有丰富的资源，包括土地、资金和人脉。所以，河北瀛源在本地市场的占有率以及竞争优势非常强大。（2）公司财务良好，融资渠道通畅。即使在 2008 年金融危机，行业整体资金较为紧张的背景下，河北瀛源建筑有限公司依然保持着充裕的资金流通

34、状 第 11 页 况。（3）发展物业以中端物业为主，追求优质的服务生活。（4）河北瀛源建筑有限公司的业务结构为“商业地产+住宅地产” ，兼具稳定性和成长性。商业地产稳定的赢利和现金获取能力有利于支撑目前公司住宅地产的开发。（5）房地产资产质量高，赢利能力强。3.3.2 劣势（weaknesses）劣势。W 即企业的弱点或者不足，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化，管理混乱，缺少关键技术，资金短缺，经验不善，竞争力差等等。（1）河北瀛源建筑有限公司尽管有良好的资金流动性，但是负债比率整体偏高，公司仍需要更高的财务安全性。（2）河北瀛源建筑有限公司位于新城区的 100 万平方米土地能否正常

35、开发存在较大的不确定性。（3）河北瀛源建筑有限公司典型周期运作项目，决策调整往往滞后于市场变化，长期回报率偏低。3.3.3 机遇（opportunities）机遇。O 即企业所面临的机遇，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；竞争对手失误等。（1）本地旧城区改造提速，为河北瀛源建筑有限公司增长提供新的机遇。（2）保险资金可以投资商业房地产的新政策，将对商业房地产市场有着积极影响。（3）河北瀛源建筑有限公司定位于中端产品，在同类型中小房地产企业的比较中，性价比高，在新的竞争模式下占据优势地位。（4）中央政府放松对中小城市户籍的限制，以及政府鼓励加速城市化建设进程，河北瀛源建筑有

36、限公司作为中小城市中的房地产企业将直接受益于该政策。 第 12 页 3.3.4 威胁（threats）威胁。T 即组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。（1）河北瀛源建筑有限公司与宁夏四建房地产发生竞争关系，宁夏四建是由十个中小房地产企业组建，所以，该企业对河北瀛源建筑有限的市场占有率造成了威胁。（2）河北瀛源建筑有限公司的住宅地产存在较差的销售状况，商业地产现金流能否支撑住宅地产的快速扩张，存在不确定性。（3）政府对房地产行业的宏观调控以及越来越多的房地产公司的扩张，消弱了河北瀛源的竞争优势。综上所述，河北瀛源建筑

37、有限公司的营销策略同时存在劣势与威胁，但是总的来说其内部优势以及外在机遇是大于劣势与威胁的，因此应当充分利用自己的优势以及机遇，克服不足，化解威胁。4 中小企业营销过程中存在的主要问题4.1 经验主义，领导不注重创新河北瀛源公司的领导人并未把以营销理论为基础的系统性营销策略纳入主要经营活动，总是喜欢拿过去的思路经营新的品种，殊不知任何新品都有差异性，他们的消费对象是不同的。经验主义很容易使产品走弯路，甚至营销失败。作为企业的领导人，要时刻了解最新的动态，与时俱进，才懂得创新，才能使市场趋于稳定。随着人们工作，生活习惯，文化等各方面的差异。4.2 目标市场定位模糊河北瀛源缺乏系统的营销策略，在本

38、地房地产市场内，排除龙湖，万达等一些知名企业外，大都是实力较差类似于河北瀛源公司的私人企业。例如，卖环境，复制景观等等夸大卖点并没有带来好的出路。许多中小企业由于产品结构单一、科技含量低、不能适应市场的需求，无法抓住顾客。有的中小企业则 第 13 页 片面追求产品成本的高、新。而不重视用户的需求，点到了用户和企业的关系。中小企业的产品开发不是根据用户的需要进行的，而是从自己的技术力量出发的。产品做不好，自然而然会失去市场。我国中小企业大多忽视消费者对产品的需求，殊不知，随着世界政治经济形式发生的变化，极大的地改变了人们的消费观念和购买行为，所以就要求中小企业必须把客户的需求和创造顾客放在第一位

39、，使产品真正适销对路。4.3 营销观念认识不清，缺乏客户管理系统河北瀛源缺乏客户管理，消费者的决策日益理性，而很多企业没有开展有效的客户管理来建立消费者忠诚度，消费者自身的素质不断的提高，加上市场的快速发展和信息渠道的多层性，培养出越来越成熟理性额消费者，所以现在的消费者需求的是更多的服务。营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销，它是观念营销，是动态营销，是战略营销。在市场竞争中，只采用推销，就只能达成市场销量和市场份额，却不能保证企业确立长久的市场地位；如果只采用营销，有可能导致注重企业战略却无法获得市场竞争的现实业绩。推销是战术行为，促销是战术的支援，营销则为战略规划。中小企业要想获得市

40、场竞争中的胜利，必须将这三种手段组合运用。4.4 营销人员素质偏低欠缺正确的营销理论知识河北瀛源公司销售员工缺乏服务意识，一线员工大都以推销的方式与顾客进行交流，忽视与顾客的情感交流。通过调查发现，我国中小企业营销人员普遍业务素质不高，在接受调查的企业中虽然有一定数量的高学历职工，但是低学历文凭的职工占大部分。中小企业营销人员中接受正规营销理论学习的人数更是少之又少。专业知识的不足直接导致他们对营销工作的执行经常不到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力，大大削弱了营销计划执行的效果。5 促进中小企业营销的对策与建议 第 14 页 河北瀛源建筑有限公司目前处于正在发展的中小房地产企业，在

41、其发展和管理过程中存在许多的问题，本文通过对问题的分析，提出以下几个方面针对中小房地产企业在发展过程中的建议。5.1 加强营销的认识，完善目标市场定位营销的知识相对于一次营销活动非常重要，作为中小企业只有充分的了解适合消费者的需求产品，明白能够满足消费者的需求，让消费者愿意为之买单，才能准确的把握营销活动。在我国，许多的中小企业的营销团队对营销的知识仅仅体现在浅层次上，并没有真正的深层次的挖掘顾客心理以及精神需求，仅仅利用单一的推销方式进行营销。随着人们的消费观的不断提高以及社会越来越大的竞争选择，这种单一的推销营销模式已经不再适应中国经济的发展。作为中小房地产企业，要以积极地方式和顾客建立良

42、好的合作关系，利用客户关系提高客户满意度，并且以物质回报和精神回报为枢纽连接消费者。5.2 加强产品的生产，强化市场竞争力中小企业所生产的产品比较单一化，所以要形成一种生产观念，即“企业生产什么，就卖什么”的观念。在生产观念指导下，企业要加强产品的生产，增加产出量，增加产品市场占有率。中小企业的人力、财力和物力资源很有限，在这种约束的条件下，中小企业更应该集中力量办大事，进而强化自己产品的市场竞争力。中小产企业可以根据自身实际，选中特定的客户群，集中有限的资源，化劣势为优势，从而在竞争激烈的市场中占有自己的一片领地。5.3 加强产品的创新，建立产品品牌5.3.1 提供需求化的产品产品是营销策略

43、的核心，只有将产品与消费者的需求对应起来，才能更好的满足消费者，加强企业的品牌信誉和品牌忠诚。对于房地产企业来说，为客户所提供的核心产品是房产，也是客户需求的中心内容。房地产企业在开发的 第 15 页 过程中，就应该以住宅产品的定位为核心，开发形式产品和附加产品，形式产品指的是呈现在市场上的具体形态，一般通过产品的外观、质量等表现出来。附加产品，则是指消费者购买有形产品后获得的一系列附加服务。比如河北瀛源房地产有限公司，在园区内构建“钟鼓楼”免费参观景观；以及提供特色体贴的俱乐部，给业主提供自由交流的平台，并且使得业主有了固定的娱乐场所。5.3.2 建立良好的品牌根基企业品牌包括企业品牌和项目

44、品牌。企业品牌是指企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，是企业对消费者的一种承诺，也是消费者对企业实施有效监督的手段。项目品牌是企业品牌的基础，河北瀛源建筑有限公司，作为房地产企业，要有项目积累，才能形成企业的品牌。房产的购买风险比较大，导致消费者购买房子时的心理比较复杂，需要斟酌才能做出购买决策。消费者购买房子时，出来考虑基本居住需要，还追求超值利益，希望得到良好的物业安全保障、社会的尊重、自我价值实现等心理需求。所以作为中小企业的品牌建立应该从以下几个方面进行管理：企业方面，要坚持企业文化建设和理念创新，找到品牌核心和价值观，不断实现产品创新，并对产品严格要求质量管理；从市场方面，和中

45、小企业所涉及的各方关系进行广泛而双赢的合作；从客户方面，要在销售前、销售中和销售后都提供高质量的服务，从客户的角度出发满足客户的需求。5.4 加强企业创新，完善客户管理5.4.1 加大创新力度中小企业要想做到营销的创新，作为企业领导班子首先就要必须解放思想，更新观念，多动脑子，多想新点子，尤其是要创新营销手段，在这种思想的指导下，企业还应该大胆利用先进的科技手段，如计算机技术、通讯技术等，改变传统营销手段，利用电话营销、网络营销等先进手段，尝试开展电子商务活动。 第 16 页 5.4.2 建立客户关系管理系统提高顾客满意度中小企业实施客户关系管理，是企业为了提高核心竞争力，树立以客户为中心的发

46、展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。河北瀛源建筑产有限公司在实际的运用中，将客户管理系统拓展到整个房地产供应链中的其他企业，进而降低成本。5.5 提高员工服务，建立服务系统5.5.1 建立快捷服务系统在营销过程中培养企业和消费者之间的情感，树立良好的反应关系，比较可行的办法就是建立快速的服务系统。首先，建立消费者反应数据库，将消费者在购买过程中可能提出的问题和可能发生的反应进行归纳总结，做到知己知彼，在消费者发生反应第一时间拿出解决方案，使其增加对企业的信任和好感。其次，提供附加产品，指消费者在购房时得到的附加服务和附加利益。比如河北瀛源建筑有限

47、公司实行的“折现活动”。5.5.2 提高员工服务意识创造顾客品牌忠诚员工的营销观念直接影响着房地产企业价值的传播。充分认识价值的产生和传递过程，能够促使员工真正创造出更高的价值，提高销售效率。在房地产企业的营销活动中，员工和客户的关系最为微妙，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。作为企业员工要主动关心顾客，经常主动与顾客保持联系，收集顾客对产品、服务以及其他方面的改进意见，并且及时向顾客传递企业和产品的有关信息，不断改进产品和服务质量，就能使顾客满意度得到提升。河北瀛源房地产有限公司培养员工的服务意识和服务水平应该从以下几个方面进行：培养员工良好的心理素质；掌握全面的专业知识；具备丰富的社会阅