探究中华老字号品牌的创新发展论文

1、探究中华老字号品牌的创新发展论文摘要中华老字号是中国经济的重要力量。然而，随着经济的发展,这些老 字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外，绝大多数已经从市场上消失。 木文在比较了国内外的研究现状的基础上，提出了我国老字号品牌面临的 问题及对策。关键词中华老字号品牌、创新发展、品牌研究中华老字号是中华商业文化的重要载体，是中国名牌经济的重要力量，具 冇很强的历史文化价值和经济价值。其生产与发展凝聚了几代民族企业家 的艰辛和传奇，发展防史大多可以追溯到两个世纪。然而，随着经济的发展, 这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外，绝大多数已经从市场上 消失。由于越來越多的外国品牌进入国内市场，以及国产

2、新品牌的诞生，给 消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会，也给中华老字号带 来了严峻的挑战和经营怵|境。据统计,1993年以来国家有关部门认定的 1600多家中华老字号中，现在勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、 破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。造成这种局 面主要是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设。所以，重振中华老字号品牌，不仅是保护中华民族的文化遗产，同时对于促 进经济发展，增强国民经济竞争力具冇重要意义。一、国内外研究现状国外最早对老字号品牌进彳亍研究的是奥美广告公司(ogilvy&mather) 的berryo他在1988年首

3、先提出了强势品牌的八点好处，以及对老字号品 牌进行活化的七个步骤。之后,aaker在1991年提出了对老字号品牌进行 活化的方法。随后,donna和kapferer分别在1992年提出了老字号品牌活 化的要点，以及重命名的四种方法。2000年以后，是国外研究的高峰期，并 且涌现了大量的研究成果。这些研究主要包括三个方面：甜牌重建、品牌 活化和品牌退役。国内学者对中国老字号品牌的研究主要集中于餐饮和医药行业。对于餐饮业老字号的研究，学者李明武(2001)将中西餐饮业老字号进行对 比，并通过总结西式快餐的成功经验，得出了以下结论：餐饮文化要改变, 求快才能赢得市场；饮食行业要革命，工业化牛产是大趋

4、势;标准化的经营 是餐饮业创名牌的有效方法;特许连锁经营，指导和管理是关键;重视员工 培训，建立激励机制。2004年，学者刘辉分析了中国餐饮业老字号的现状, 指出中国老字号的发展应该走品牌战略之路,利用无形资产促进老字号的 发展。同年,黄欣通过对全聚德、马兰拉面、肯德基的对比实证分析，指出 老字号餐饮业在特许经营的过程屮应注意文化、关键技术、标准化等问题。 与餐饮业相比，对于医药行业老字号的研究相对较少。着名医药产业观察 者韦绍锋(2005)认为医药行业老字号应釆用“四品营销”，即品牌营销、 品质营销、品种营销和品貌营销。具有多年医药市场运作经验的黄纯贤 (2005)则利用swot分析矩阵，指

5、出中国医药行业老字号的发展应采取整合 营销策略。二、老字号品牌存在的问题我国老字号企业大部分存在运转困难、效益低下的现实。目前，像北京同 仁堂、六必居酱园、全聚德烤鸭店等经营有方的老字号品牌已属凤毛麟角。当前，中华老字号企业的品牌文化存在如下主要问题:1缺乏良好的品牌运作市场经济是一种资源配置经济，企业良好的品牌形象可以吸引众多的投资 者、合作者，从而使企业经营规模、资产实力、市场竞争力等诸方面迅速 扩大,达到规模经济效应。我国老字号品牌中许多具有良好的知名度、美 誉度，单纯就国内市场看，是一个容量大、稳定性强、具备可经营性的市场。 然而，就目前我国老字号企业的经营情况看，品牌效应发挥有限，品

6、牌运作 存在严重缺位。许多屮华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟，没冇系统、科学 的培训手段，直接影响中华老字号企业的发展壮大。在经营方式上，许多中 华老字号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特 别是靠手工操作和独特工艺和口味的企业，更多的强调“继承传统”和保 持“传统特色”。为保证产品质量，保护“祖传秘方”，经营者信奉着“只 此一家，别无分店”的经营思想。错误地认为开分店就会导致产晶质量难 以控制，假冒产品就会出现，就会危及产品的名声。2.品牌文化创新不足许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足，对消费者的喜好和消费 观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色，使得

7、产品陈旧、品种单一, 造成产品滞销、门庭冷落。品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念。一个不 断发展具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。“老”是一种资本, 有时也会成为突破的束缚。在当今市场经济条件下，老字号企业在经营中 恪守古训、信守商业道德的同时，要对品牌文化进行不断创新，着力将产品 之“优”化为市场之“势”，优势并举,形成规模优势，从而不断树立新商 誉,努力重振雄风，不断擦亮“老字号”。然而，能像同仁堂抱着“同修仁德, 济世养生”的堂训，而又不断进行创新，满足目标市场消费者需求的我国老 字号品牌少之乂少，许多老字号品牌儿十年其至上百年没有什么变化，故 步自封、因循

8、守ih,没有创新意识。3 缺乏品牌维护中国市场的造假行为丿力来较猖獗，不法分子往往利用老字号的招牌，仿造 产晶牟取暴利。大量假货充斥市场，使消费者对詁牌的信任度降低。同时 假冒产品还分羹老字号的品牌资产，致使老字号的品牌形象严重受损。如 制假“王麻子”的厂家多达几十家，年产量万把，是真“王麻子”年产量的 近倍。由于调查取证困难、处罚力度不够以及存在地方保护和部门保护,“假冒伪劣”长期充斥市场且愈演愈烈。如果老字号不在品牌维护重点环 节上投入力量，那么其市场迟早会被这些造假者蚕食，从而严重影响甜牌 的形象。老字号企业产品品质的滑坡也导致了品牌形象的下降。一些老字号企业换 了新的经营者，将原來独特

9、的质量休系打破，以至于消费者以为老字号不 如从前了。更有甚者，像南京冠生园，不珍惜自己的良好声誉，以次充好，以 假乱真，最后砸了自己的招牌，自毁老字号。4.品牌传播乏力许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径 过少。长期以來，老字号一直借助口头传播建立声誉,这种传播方式在当今 信息社会制约着老字号品牌传播的速度和广度。普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保 守思想，忽视通过广告、公关活动、公益事业等多种途径对品牌进行主动 宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传播,如此方式限制了传播的速度 和广度，降低了品牌的知名度和美誉

10、度。同时，许多老字号品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特色”，没有 时代色彩;重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入;导致不能吸引 当今消费者的关注。5 缺乏合理的品牌延伸品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此,被誉为“金字招 牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借 以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。当然，品牌延伸应选择正确的方向。1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器 材厂等毫不相干的i几个厂子合并成立王麻了工贸集团，并垂新注册了王 麻子商标，这是王麻子品牌延伸和盲目扩张的一人败笔。6.品牌价值提升不足老字号面对新的市场竞争，需要对品牌价值进行

11、提升，在品牌的内涵和外 延方面下工夫。如云南蒙自“过桥米线”，通过讲述“过桥米线”的故事 和与少数民族文化的结合吸引和留住消费者,并使更多的消费者对其产牛 兴趣。三、老字号品牌的创新发展时代的发展要求老字号企业在传承其传统的同时还应适应经济的进步，故 步自封，倚老卖老已不能适应社会的需要，创新品牌也应渗透到老字号企 业的生产经营活动中。老字号优势在一个“老”字,劣势也在一个“老” 字。因此,要辩证地看待“老”字，要在“新”字上做文章。公务员之家 1.甜牌理念创新一个致力于品牌运营的中华老字号企业，必须努力消除品牌理念缺失的情 况，需要进一步了解自己悠久的历史及其沉淀下的文化特征，深入地挖掘 自

12、身的文化底蕴，将这种文化与品牌观念相结合，并将这种品牌理念有效 地融入到企业理念中去，通过理念不断提升企业品牌。“品牌的一半是文化”。由于甜牌具有文化内涵和象征意义，使得人们信仰 品牌。中华老字号都是经丿力过少则几十年多则百年以上的沧桑历程，是具 有顽强生命力和广泛群众基础的。然而在以品牌竞争为主的经济时代，许 多中华老字号企业的经营纷纷遭遇滑铁卢，但是也有一些中华老字号企业 由于能够在继承优良传统文化的同时不断对品牌文化注入新的内涵，企业 得到了很好的发展。因此，不断创新詁牌文化对屮华老字号企业的振兴且 持续发展具有十分重要的现实意义。中华老字号企业在传承传统文化精华 的同时，必须吸收具有时

13、代特征的积极文化元素。做到古为今用、洋为中 用，兼容并蓄，形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成 为中华老字号历久弥新、保值增值的法宝，成为中华老字号深入人心的魅 力所在。2促进老字号年轻化老字号已老为自豪。正是山于“老”，才使他们缺乏创新精神，倚老卖老, 市场表现出一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐和雀巢咖啡的时候, 没人会觉得他们有一百多岁，这就是中外老字号的根本区别。 老字号应该忘掉自己的年龄，时刻保持年轻的心态，这是向现代品牌转换 的关键。因此,要积极推广“老字号年轻化”工程，到达老字号理念年轻化、 体制年轻化、经营方式和服务方式年轻化。当有一天老字号真正忘掉了自 己的

14、年龄，赢得了更多的青年顾客，老字号在现代品牌道路上才能有新的 生命。当然，强调老字号年轻化，并不是完全丢掉传统。在老字号年轻化过 程中，坚守的是品牌的文化内涵，改变的是品牌经营思想和经营方式。3.变革营销方式老字号企业实现甜牌转换，必须转换传统的营销方式。冇人把北京八大祥 之首的瑞蚊祥与世界零售巨头沃尔玛做过一个比较。瑞蚊祥有百年丿力史， 起家于繁华的大栅栏，最繁盛时期有30多家店铺，但今h只有一店且门庭 冷落。沃尔玛只有几十年历史，起家于只有6000人口的阿肯色州的一个小 镇，如今却有400多家店铺，销售额超过2800亿美元。据说当初沃尔玛创 立的灵感来自于瑞跌祥，他们发展的共同理念是诚信、质量和低价。但由 于采用不同的营销方式，现在两家的发展规模和品牌效应出现了天壤之 别。公务员z家实现现代营销方式，尤其是连锁经营方式，是老字号现代化品牌道路上的 必然选择。冃前,北京商业领域老字号中采取连锁经营模式的已达42%,这 部分企业的营业额增长率为85. 9%,高于商业领域来自好的平均水平。在市场上同质化产品越来越多的今天，中华老字号企业必须清醒地认识到, 企业z间的竞争就是品牌的竞争。因此，中华老字号在产品价格、渠道等 方面不存在优势的情况下，必须重视品牌的创新