市场分析-市场活动分析(PPT30页)

1、实训实训2.1 2.1 市场活动分析市场活动分析宏观环境宏观环境人口人口环境环境经济经济环境环境技术技术环境环境政治与法律政治与法律环境环境社会与文化社会与文化环境环境自然自然环境环境企业的微观环境企业的微观环境供应商供应商竞争者竞争者公众公众顾客顾客营销中介营销中介企业企业SWOT分析分析SO 战略战略利用优势，利用机会利用优势，利用机会WO战略战略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势ST战略战略利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁WT战略战略回避威胁，克服劣势回避威胁，克服劣势优势优势StrengthsStrengths劣势劣势WeaknessWeakness机会机会Opportuniti

2、esOpportunities威胁威胁ThreatsThreatsSOSO战略战略公司公司优势优势机会机会战略战略中央电视台中央电视台垄断垄断广告需求大广告需求大广告招标广告招标长虹长虹低成本低成本康佳换届康佳换届价格战价格战商务通商务通技术技术个人信息处理个人信息处理与保存与保存形成行业形成行业领导者领导者 海尔海尔管理、品牌管理、品牌休克鱼休克鱼兼并兼并对营销环境的态度对营销环境的态度认识环境认识环境适应环境适应环境改造环境改造环境分析环境分析环境 目标消费者 产品 价格 促销 地点 营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统 微观环境 宏观环境企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法

3、律 公众 竞争者 社会文化 自然及技术环境 影响企业营销战略的因素影响企业营销战略的因素 第一部分：微观环境第一部分：微观环境 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：供供应应商商公司公司竞争者竞争者营销营销中介中介机构机构顾顾客客社会大众社会大众公司微观环境的主要成员一、企业（公司内部的环境）一、企业（公司内部的环境） 1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R& D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。二、市场营销中介二、

4、市场营销中介（Marketing Intermediaries) 1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。三、供应商：提供原材料、部件、能源三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织等的企业和组织 现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。 四、市场（顾客）四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。 消费者市场 企 生产者市场 业 中间商市场 政府市场 五、竞争者五、竞争者 （Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。 企业的竞争对手是谁？ 现有

5、竞争者现有竞争者替代品生产者替代品生产者潜在进入者潜在进入者六、公众（六、公众（Public） 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。 1、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构； 4、市民行动公众，各种消费者权、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等；益组织、环保组织等； 5、地方公众，企业附近的居民、地方公众，企业附近的居民、地方官员；地方官员； 6、企业内部公众，如董事会、经、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。理、职工等。 第第二部分：二部分： 宏观环境宏观环境 宏观环境是指那些给企业造成市宏观

6、环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素。这些因素包是企业不可控制的因素。这些因素包括：括： 人口环境人口环境 经济环境经济环境 政治和法律环境政治和法律环境 自然环境自然环境 文化环境文化环境 一、人口环境一、人口环境 关注人口因素是因为市场是由人组成的（想买东西和有购买力的人）。 1）人口增长速度。62亿人，80%在发展中国家。人口增长与经济增长的关系。 2）人口出生率。 3）人口老龄化 4）人口的地理分布 5）人口的流动性 6）家庭的变化 7）人口的年龄和性别1）国民收入 2）人均收入（GNP/GDP per capit

7、a） 3）个人收入和个人可支配收入（Personal Income and Personal Disposable Income） 4）变化中消费者的支出方式（图表）二、经济环境二、经济环境支出项目 10,00015,000 20,00030,000 50,000 以上 食品 17.7 15.8 12.6 住房 24.8 23.0 24.9 公共设施 8.6 7.1 4.7 衣服 5.4 5.8 5.8 交通 7.4 19.1 17.6 医疗 7.8 5.5 3.7 娱乐 3.7 4.7 6.1 烟草 1.5 1.8 0.5 捐助 2.2 2.9 4.3 保险、养老金 4.5 8.2 13.2

8、 其他 6.3 6.7 6.6 美国不同收入水平的消费者支出的百分比美国不同收入水平的消费者支出的百分比17.715.812.624.82324.98.67.14.75.45.85.87.419.117.67.85.53.73.74.76.11.51.80.52.22.94.34.58.213.26.36.76.6051015202530123食品住房公共设施衣服交通医疗娱乐烟草捐助保险、养老金其他1000015000200003000050000以上 5）经济发展阶段 W. W. Rostow 提出五阶段论： 传统社会（Traditional society） 起飞前夕（Developmen

9、t of precondition for take-off），农业向工业转移。 起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加快，收入增加，购买力上升。 走向成熟阶段（Drive to maturity） 高消费阶段（High mass consumption） 三、自然环境三、自然环境(Natural environment) 环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势： 原材料的短缺原材料的短缺 能源成本的上升能源成本的上升 污染的加剧污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉政府对自然资源管理的干涉 四、法律环境四、法律环境 政府制定商法的原因如下：政府制定商法的原因

10、如下： 1、保护公司、防止不公平竞争。、保护公司、防止不公平竞争。 2、保护消费者免受不公平商业行、保护消费者免受不公平商业行为的侵害。为的侵害。 3、保护社会利益不受无节制的商、保护社会利益不受无节制的商业行为侵害。业行为侵害。 趋势 管制企业的法令越来越多 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 公众利益团体迅速成长 五、文化环境五、文化环境 文化环境（cultural environment）包括影响一个社会的基本价值观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。 社会塑造了人们的基本信仰、价值观和世界观。 下列文化特征能够影响营销决策 价值观念的固定性（

11、核心文化）。 特定社会中的人会有许多特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变。 从属信仰和价值相对要容易从属信仰和价值相对要容易改变，如影星及其他名人对年轻改变，如影星及其他名人对年轻人的发型、衣着等的影响，但基人的发型、衣着等的影响，但基本不能动摇核心信仰。本不能动摇核心信仰。 亚文化（亚文化（subculture）。成功的营销是文化营销成功的营销是文化营销 牙膏能够洁齿，但不适应以齿黑为荣的市场。 百事可乐为新一代的选择。 Just do it，体现简洁、速度、独立等文化个性。 企业的发展应为：发现未被满足的需求、选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者接受的文化，在这种文化下进行营销。 文化

12、是在经常变化的。 三、实训任务三、实训任务1、收集中、美、英三国零售行业的有关资料，并进行横向和纵向比较。2、查找我国零售行业发展的宏观政策，特别是近年来我国零售业对外资的开放政策。3、对武汉广场市场营销宏观环境进行分析，指出其有利和不利因素。4、实地考察武汉广场购物中心，对其微观环境进行分析，指出其有利因素与不利因素。5、设计问卷对武汉广场的顾客进行调查，并根据考察情况和调查资料进行数据分析，撰写一份调查分析报告。四、四、案例讨论：案例讨论： “银发世界，商机无限银发世界，商机无限”“夕阳夕阳”产业产业“钱钱”景广阔景广阔五、看图讨论：宝洁公司的教训五、看图讨论：宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿香港婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区