市场营销市场定位成功和失败的分析-11组

1、王老吉的成功市场定位分析第十一组 ：王老吉定位之前的市场背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉红罐王老吉”）是）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串

2、的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老红罐王老吉当吉当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖？卖？ 1、在广东，传统凉茶当、在广东，传统凉茶当“药药”服用，服用，不常饮用，销量受限不常饮用，销量受限2、加多宝生产的红罐王老吉、加多宝生产的红罐王老吉口感偏甜，让消费者觉得功效不足，仅当解渴的让消费者觉得功效不足，仅当解渴的饮料饮料3、企业担心，红罐王老吉在浙南地区的企业担心，红罐王老吉在浙南地区

3、的一时盛行可能会成为来去匆匆的时尚，如一时盛行可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。小巷上消失的干干净净。难题一：广东、浙南消费者对红罐广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。王老吉认知混乱。 难题二、红罐王老吉无法走出广东、红罐王老吉无法走出广东、浙南。浙南。1,在两广以外，人们并没有凉茶的在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现概念，甚至在调查中频频出现“凉凉茶就是凉白开茶就是凉白开”、“我们不喝凉的我们不喝凉的茶水，泡热茶

4、茶水，泡热茶”这些看法。内地的这些看法。内地的消费者大多是通过服用牛黄解毒片消费者大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。之类的药物来解决。2.做凉茶困难重重，做饮料同样危做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以酸饮料，以康师傅、统一康师傅、统一为代表的为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。动的市场领先地位。难题三、推广概念模糊。推广概念模糊。 如果用如果用“凉茶凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但概念来推广，加

5、多宝公司担心其销量将受到限制，但作为作为“饮料饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家健康家庭，永远相伴庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业在红罐王老吉前几年的推广中，消费者

6、不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞赚得盆满钵满。但在发展到一定规模

7、之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位重新定位 2002年底成美营销顾年底成美营销顾问公司向加多宝提交了品牌问公司向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在罐王老吉是在“饮料饮料”行业行业中竞争，竞争对手应是其他中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位饮料；其品牌定位“预预防上火的饮料防上火的饮料”，独特的价，独特的价值在于值在于喝红罐王老吉能喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看辣美食，烧

8、烤，通宵达旦看足球足球 这样定位的原因这样定位的原因1、利于红罐王老吉走出广东、浙南利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。2、避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔3 3、成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为淡淡的中药味，成功转变为“预防上火预防上火”的有力支撑；的有力支撑； 3.53.5元的零售价格，因为元的零售价格，因为“预防上火预防上火”的功能，不再的功

9、能，不再“高不可攀高不可攀”； “王老吉王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗正宗”的有力的支撑。的有力的支撑。4, 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品药品”，因此，因此能更好促成两家合作共建能更好促成两家合作共建“王老吉王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠岭南药侠。营销推广（ 王老吉

10、温州王老吉温州“学子情学子情”活动）活动） 与酒店、火锅店等合作与酒店、火锅店等合作推广效果推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。结束结束 谢谢谢谢 2008年年6月月13日，贝塔斯曼集团宣布，日，贝塔斯曼集团宣布，7月月31日前关闭旗下除日前关闭旗下除8家家上海门

11、店外其它中国上海门店外其它中国18个城市的个城市的36家零售门店。家零售门店。 2008年年7月月3日，贝塔斯曼集团不出意外地再发公告：曾在国内具日，贝塔斯曼集团不出意外地再发公告：曾在国内具有广泛影响力的贝塔斯曼中国书友会也将停止运营，有广泛影响力的贝塔斯曼中国书友会也将停止运营，7月月4日起停止所有日起停止所有订单。订单。 至此，贝塔斯曼至此，贝塔斯曼-这家在中国苦心经营了这家在中国苦心经营了13年图书销售业务的全球年图书销售业务的全球第四大传媒集团全面退出在华图书销售市场。目录邮寄、书友会和实体第四大传媒集团全面退出在华图书销售市场。目录邮寄、书友会和实体门店曾经是贝塔斯曼门店曾经是贝塔

12、斯曼“三条腿走路三条腿走路”的特殊方式，如今三个业务支柱轰的特殊方式，如今三个业务支柱轰然倒塌。然倒塌。 13年来，贝塔斯曼中国从未给德国总部贡献过任何利润。年来，贝塔斯曼中国从未给德国总部贡献过任何利润。 德国贝塔斯曼集团创建于德国贝塔斯曼集团创建于1835年，年，已有已有160多年的历史。目前，在全球多年的历史。目前，在全球58个国家，贝塔斯曼集团拥有个国家，贝塔斯曼集团拥有300多多家下属公司，业务内容涵盖信息、教家下属公司，业务内容涵盖信息、教育、娱乐。旗下有欧洲最大的电视广育、娱乐。旗下有欧洲最大的电视广播集团播集团RTL集团，全球最大的图书出集团，全球最大的图书出版集团蓝登书屋版集

13、团蓝登书屋(RandomHouse)，贝塔斯曼音乐娱乐集团贝塔斯曼音乐娱乐集团(BMG)，欧洲，欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔最大的杂志出版公司古纳亚尔(Gruner+Jahr)，贝塔斯曼斯普林，贝塔斯曼斯普林格格(BertelsmannSpringer)，阿，阿瓦多集团瓦多集团(Arvato)，贝塔斯曼直接，贝塔斯曼直接集团集团(DirectGroupBertelsmann)。1995年，贝塔斯曼进入中国，成立书友会。年，贝塔斯曼进入中国，成立书友会。2001年，贝塔斯曼中国书友会成员达到年，贝塔斯曼中国书友会成员达到150万。万。2003年，北京贝塔斯曼年，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限

14、公司成立。世纪图书连锁有限公司成立。2003年、年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态，为年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态，为1.5亿元人民币。亿元人民币。2005年，拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。年，拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。2006年年中，贝塔斯曼以门店调整为由，接连关闭北京、杭州十多家年年中，贝塔斯曼以门店调整为由，接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以连锁书店，转而以“店中店店中店”的方式，与家乐福合作。的方式，与家乐福合作。2008年年7月月3日，宣布停止运作在中国的所有业务，正式退出中国市场。日，宣布停止运作在中国的所

15、有业务，正式退出中国市场。贝塔斯曼败走中国原因分析贝塔斯曼败走中国原因分析市场定位与中国市场定位与中国“水土不服水土不服”过时的营销模式过时的营销模式未能及时进行市场再定位未能及时进行市场再定位忽视网络营销忽视网络营销缺乏明确的市场定位和消费诉求缺乏明确的市场定位和消费诉求贝塔斯曼的营销模式贝塔斯曼的营销模式1、目标人群目标人群以学生为主的年轻人2、经营理念经营理念书友会模式：会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮购炮制法国成功经验，设立直营门店3、推广手段、推广手段主要在“读者”、“青年文摘”等纸质媒体上投放巨额广告。问题：问题：1、强制消费、强制消费 贝塔斯曼规定，会员每季度必须至少买一本书

16、，如果过了该季度一半的时间仍未购书，会收到一封提醒信。半个月内再不购书，即发送一本当季的“主要推荐书”，且书到必须付款，否则将自动失去会员资格和会员费。而且，虽然有“一元”书这类促销商品，但贝塔斯曼的图书加上邮费普遍高于网购图书。 2、图书定位狭窄，售书渠道单一图书定位狭窄，售书渠道单一 贝塔斯曼提供的图书大多是心灵鸡汤式励志书和青春言情小说等“畅销书”，不能满足更广泛的读者需求；而且，在进入市场之初，只有“书友会”，图书发售渠道少，至2003年底才收购北京21世纪锦绣图书连锁有限公司40%的股份，获得了做实体门店业务的资格，而这却带来了巨额的 业务支出，导致入不敷出。3、高昂的运营成本与广告

17、成本高昂的运营成本与广告成本 贝塔斯曼每月要向会员寄发精美邮册，而这一项每月就要耗资300万元人民币；其每月在大众刊物上刊登的广告，光一份读者就要花费18万元，而达到的效果却在网络的冲击下微乎其微。4、忽视网络营销和在线业务忽视网络营销和在线业务 90年代，电子商务在中国还没有成型，所以贝塔斯曼可以凭借它区别于新华书店的新颖的营销策略迅速占领中国图书市场，但随着互联网的普及，网购逐渐在吞噬实体直营店的利润，但贝塔斯曼却主动忽视网络营销，依然坚守自己的直营门店和书友会，这是导致其在最近几年业务萎缩以致退出中国市场的主要原因之一。 在欧洲，去书店买书、看书已经成为人们的生活习惯。高书价、低房租也成

18、为书店遍地开花的有利条件。而在德国，书友会不仅受到那些爱听德国民乐、持传统思想的空巢老人的欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书，书友会几乎就是他们购书的惟一渠道。 但在中国这一切却行不通：1、中国消费者普遍习惯了购买低价图书或商品，贝塔斯曼的书籍却定价偏高；又随着卓越等网络平台的兴起壮大，大打低价图书牌，贝塔斯曼后不得不转而打起价格战，这实际上破坏了它直营店的价格体系，也破坏了它在已有消费群体心中的形象。2、中国出版体系存在问题，如没有对图书进行分层开发。欧美会对同一种图书进行不同程度的开发，形成不同版本，如有精装版、平装版和俱乐部版。精

19、装版以满足高收入或先睹为快心理的读者需求，所以面世早、定价较高；平装版以白领或家庭主妇为读者对象；俱乐部版相对纸质稍差，但价格更低。而中国同一种书一般只有一个版本，这样导致读者俱乐部没有核心产品。当书号成为资源，出版体系就无法进行分层开发。3、中国日渐看涨的房租和人员成本，以及人们对实体书店的普遍淡漠，让贝塔斯曼不堪重负。 笼统地说，网络营销网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。B2C电子商务电子商务 B2C是电子商务的一种模式，是英文Business-to-Consumer的缩写，即商家对消费者，也就

20、是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。贝塔斯曼的网络营销贝塔斯曼的网络营销 早在1998年，贝塔斯曼就为了提高在中国的知名度和日后营销获利，推出“书友会在线”。2000年12月，贝塔斯曼全额投资成立上海贝塔斯曼商业服务有限公司，开通贝塔斯曼中国在线（BOL），其固有的“网上书店直邮和会员书店互动连锁”的销售模式开始在中国应用。 只是在贝塔斯曼建立21世纪图书连锁有限公司后，就将重心转移到直营书店的经营扩展上，而放弃了网络营销这一块，他们怎么也不会想到电子商务会发展得如此迅速。 通过网络的虚拟经营，减少对于门店经营的高昂成本，并凭借网络快速传播的特性，获得广泛的消费认知与品牌影响力。

21、 依靠在线的预先订单以及快捷的物流体系来减少库存，或者实现零库存（卓越亚马逊），减少成本压力。 利用渠道的虚拟化规模优势取得和图书批发商的价格谈判优势，从而降低图书单价，赢得价格市场。 缺乏明确的品牌定位和消费诉求缺乏明确的品牌定位和消费诉求 贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌，但是在贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如新华书店是权威、拥有渠道优势，当当和品牌上却一直不够清晰，比如新华书店是权威、拥有渠道优势，当当和卓越亚马逊是网上书的代名词，可贝塔斯曼是什么呢？是让消费者可以卓越亚马逊是网上书的代名词，可贝塔斯曼是什么呢？是让消