今麦郎之体育营销

1、今麦郎之体育营销第 23 届世界大学生夏季运动会上，中国代表团将会以今麦郎的系列产 品之一的今野拉面作为专用方便面，也确实是讲今麦郎品牌在体育营销上 又迈进了一步。而大学生是国家经济进展的生力军，今麦郎此举也是为自 己的消费群体增加更长远的潜在消费市场。今麦郎助力世界大学生运动会从产生之日开始，今麦郎的一举一动总是渗透着强烈的社会公益 精神以及浓郁的文化氛围。半年前今麦郎大力赞助南极科考队，骨汤弹面 被指定为南极科考专用面，它以其崇高的民族责任感赢得了宽敞消费者的 支持，品牌形象得以大力提升。至今为止，仍有许多消费者对南极科考队 员手捧今麦郎方便面的镜头念念不忘。近期，今麦郎又在近一步开展它的

2、营销打算。日前，中国教育部 的报告厅举行了一场盛大的仪式，教育部学生体育协会联合秘书处秘书长 杨立国正式向今麦郎系列产品之一今野拉面授予“第 23 届世界大学生 夏季运动会中国代表团专用方便面”证书，并充分确信了今麦郎大力支持 中国体育事业的企业精神。兼顾体育营销 瞄准年轻市场第二十三届世界大学生夏季运动会将于 8 月在土耳其的伊兹密尔市举行，我国届时也将派代表团参加。世界大学生运动会是规模仅次于奥 运会的大型综合性体育盛事，素有“小“小奥运”美誉，其目的在于促进 大学生运动的进展，提升大学院校体育教学水平，加大世界各国大学生之 间的紧密联系及合作，同时也是国际大学生体育联合会为促进各国大学生

3、体育运动的开展、增进世界大学生之间的友谊而设置的一项国际性、综合 性的体育赛事。在过去的一个世纪中，世界大学生运动会在促进全球和平和振兴 大学生体育事业等方面发挥着重要的作用。中国食品科技学会秘书长孟素荷对今麦郎旗下的多系列产品品质 给予极大认可，她认为，今麦郎系列产品之一一一今野拉面是“青春、健 康、活力”食品的典型代表，能够担当为中国大学生体育健儿补充营养、 增强体力的重任。有不于其它方便面品牌大搞特搞促销战、价格战，今麦郎投入庞 大的热情全力支持中国体育事业，其意欲何为？今麦郎总裁范现国坦言： “品质与品牌是今麦郎永不舍弃的两柄大旗，成功入选大运会指定用面， 不但进一步彰显了今麦郎系列方

4、便面的营养品质优于其他品牌，而且，通 过年轻、健康、时尚的大学生群体代言，今麦郎的品牌定位得到更加全 面的明晰和提升。”近年来，以联想、红牛、耐克为代表的国内外诸多知名企业都在 尝试将自己的产品搭上“体育快车”。因为体育赛事的吸引力和关注度远远 高于一样的公益性事业。国内闻名的广告策划人叶茂中曾经讲过：“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心让他 随之兴奋随之兴奋？使体育竞赛！ ”这确实是体育营销的魅力。范现国认为， 体育营销并不像人们所看到的浮华表面，其中也暗含着许多陷阱。在赞助 大运会前，今麦郎制定科学清晰的市场战略体系，这不仅包括详细的短期 媒体、零售、广告、

5、公关回报，更包括活动的长期商业目标。体育营销的 核心永久是品牌本身，通俗的讲：仅仅停留在眼球经济的层面上是远远不 够的，关于今麦郎来讲，赞助只是点，品牌才是面。与国际赛事结缘教育部大学生体育协会秘书长杨立国介绍讲，随着国际赛事的进 展，以及学生运动员在境外参赛的频繁，土生土长的运动员专门容易产生 水土不服现象，有的运动员出去后对饮食口味不适应而食欲不振，阻碍了 竞赛成绩。因此，为运动员提供其喜爱口味的食品差不多成为体育竞赛组 织工作中的一项重要工作。在一次国际赛事期间，运动员分食一块方便面 的情形给我们留下了深刻印象。因此，在征求了各运动员团队的意见后， 将把方便面作为此次出征土耳其的携带食品

6、，这一方面是因为方便面各种 口味都有，另一方面是食用方便。同时，我们征求了中国营养学会专家的 意见，且对行业产品进行层层遴选之后，最终确定今麦郎今野拉面为“第 2 3 届世界大学生夏季运动会中国代表团专用 方便面。”怎么讲为何今麦郎今野拉面能从众多候选品牌中脱颖而出？中国 营养学会理事长葛克佑教授对记者讲：方便面事实上是有营养的。从营养 科学角度来讲，关于食品营养能够用“营养素密度”概念来进行分析。所 谓“营养素密度”，是指食品提供的单位能量中所含有的营养素的量。一样 情形下，方便面通过油炸后，营养素会有部分缺失，且能量提升，因而认 为一般方便面的营养价值要比挂面低。而今麦郎方便面在配方设计上

7、，按 照中国人的营养需求特性强化了易缺失的营养素。经测试，其 100 克产品 中要紧营养素含量相当于每日营养素举荐量的三分之一，比一般挂面营养 素密度高。因此，今麦郎方便面从要紧营养素的供给上是符合健康需要的， 而今野拉面的配方设计更是符合青青年运动员的营养需求特点，在竞赛期 间作为主食摄入没有任何咨询题。据今麦郎负责人介绍，此次随运动员出征的今麦郎今野拉面，以 “青春、健康、活力”为品牌文化内涵，其目标市场定位于都市的年轻一 族，不管是营养配方、风味口感，依旧价格定位、包装设计，差不多上为 大学生群体量身定做的。据了解，今麦郎是国内第一个倡导“合理膳食、均衡营养”的方 便面品牌。 2002年

8、 4 月上市伊始，今麦郎就以其专门的口感和醇香的味道 受到消费者的认可，不仅成为中国营养学会举荐的“营养健康工程产品” ， 而且骨汤弹面系列也成为中国南极科考专用面。专门是今麦郎 VIP 系列产 品的产生，完全突破了国内方便面的营养瓶颈。 2005年 4月，今麦郎凭借 专门的产品和品牌优势荣膺“ 2005年 CCTV 我最喜爱的中国品牌”称号。范现国认为，学生体育运动是教育现代化的重要组成部分，它不仅为国家输送了大批优秀的体育人才，同时也对引导全民主动参加体育运 动，增强躯体素养有着重要的意义。国际间的重大赛事更能够从一个侧面 反映出那个国家在全球的经济地位和政治地位。大学生是中国以后进展的

9、核心力量，而大学生体育运动的进展更是关系到我国体育产业以后进展的 重要因素。从那个意义上讲，今麦郎面业与教育部大体协的合作将是意义 深远的战略性的合作！品质决定价值2005年，在高端市场运作颇见成效的今麦郎将其视野又投到中价 位市场，今麦郎大力宣传其中价位产品今野拉面，今野拉面的市场定 价为 1 元，而今麦郎原有的主打产品今麦郎弹面、今麦郎骨汤弹面的 定价则是两元以上， 今麦郎 VIP 的价格更是在 9.8 元。具有雄厚营销实力的 今麦郎，它的中价位产品推广成效如何呢？目前，许多方便面企业都把市场竞争的筹码指向了价格，价格战 硝烟四起。在竞争产品主打“加量不加价” 、“买一赠一”、“买三赠五”

10、的 时候，今麦郎却将眼光瞄准了追求“青春、健康、活力”的消费群体，通 过体育营销的方式在方便面市场掀起了一股“营养健康”的风潮。 “我们要 打的不是价格战而是价值战， ”范现国讲，“企业要想赢得消费者就要为消 费者制造更多的价值。采取降价方式，缩减产品成本如此只能毁掉一个行 业，失去消费者。我们要把我们的产品做得物超所值。 ”今麦郎上市以来，销售业绩表现杰出，其消费群体以年轻时尚人 士居多，明显，今麦郎差不多确立了自己专门的品牌形象，拥有了方便面 要紧消费者中的重要支流。今麦郎面业的董事长兼总裁范现国认为，从产 品内在品质到产品外部包装，今麦郎的每个系列产品都有自己的特色，这 一点确实是其取胜市场的关键。 以入选中国科考专用面的“今麦郎骨汤弹 面”为例，它堪称集科技、美味、营养、健康于一身的高端方便面的代表。 据营养专家的测试，消费者只要食用“骨汤弹面”中的一份产品，就相当 于在家里食用了 227-600克动物鲜骨炖煮的骨汤。 这种以浓厚的天然骨汤为 底味，着力体现家庭煲汤式的口感，配以骨类抽提物的调味酱包，并沿用 被中国方便面市场公