中心花园项目规划全案

1、芳草园策划全案项目简介芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路， 占地面积 53436 平方米，总建筑面积 20307平方米，总绿化面积达 20000 平方米， 其中中心花园占地 8000 平方米。芳草园总体规划 11 栋住宅，首 期面市的为 2栋 31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停 车场。小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信 局、银行衣食住行配套设施齐全。> 芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达 6000 平方米， 包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮 球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等处于广州新都市中 - 天河北路的芳草园， 中

2、信广场、 大都 会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境， 尽显尊贵，更有广州东站、地铁 - 号，优最繁华，傲踞其中的 芳草园，时刻彰显明日生活新里程。楼名出世，芳草园1999 年底，凌峻公司受芳草园进展商的托付，操作芳草园 新金上市的推广运动，在 1999年 10月份和 2000 年 4月份两次 大规模的推广运动中制造了天河北路的奇迹， 每次推出的单位售 出率高达 90%，而在 2000 年 10 月份谈市的情况下， 第三度面市， 再次制造火爆销售， 通过以上三次的推广运动， 芳草园呼和胜两 栋共 400 余套单位几乎全部售整（仅剩一套），总销售额超过 3 1 / 23个亿。芳

3、草园的推广，不仅在销售上获得巨大成功，而且在同行 中，也获得极高的评价，是难得的既叫座又叫好的项目！天河北路， 作为广州以后的都市中心， 在以中信广场为中心 的周边地段，集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金 利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘，参差不 齐的建筑排列与高密度的建筑群落， 被称为广州的石屎森林。 严 格来讲，广州市在天河北路的规划上存在一定的失误，比如，密 度过大，楼宇档次参差不齐，缺乏公共活动场地，这些都在一定 程度上阻碍 7 天河北路商品房的素养。天河北路因其地理位置的独特，楼盘的价格大多在 7500 元 左右。早期广州市场的豪宅标准是位于都市中心，装修豪

4、华，面 积大 能够讲是以追求豪为目的， 在楼盘的命名上也无不给人 以豪气甚至霸气的感受。随着人们眼界的提高， 人们逐渐认识到豪宅不仅仅是如此一 个简单概念， 豪宅的概念也在发生变化， 评判豪宅的标准开始转 到对环境以及景观等其它的质素要求上了。 在这种思路及时势的 需求下， “芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。假如单纯从 地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡 量，芳草园无疑是一个蒙宅，但芳草园认为，仅仅把豪华理解为 豪宅的内涵是片面的，豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感 受，而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是如此理解的，也是 如此做的。在见惯了听惯了以豪气、 大气为家宅

5、的名称后， 芳草园那个 名字最终听起来就让人感受与天河北的传统蒙宅命名不一样， 有 花有草的， 倒象是一个什么郊区金， 却没有料到这是一个地地道 道的市区盘，就在天河北路！芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布 局，在中间有一个 8000 平方米的花园，从全然上与竞争楼盘形 成了差异。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、户 外活动的空间、 回到家后的舒适感等等。 这确实是对现代人居住 的理解与洞察。 这形成了芳草园要紧的营销策略的要紧因素， 在 此差不多策略上，芳草园展开了一轮又一轮的成功推广。推广策略在明确了芳草园的核心开发策略一天河北路超大规模 绿色环保色区之后，芳草园

6、的各项推广策略开始有条不紊地展 开。（一）目标消费群的圈定芳草园作为广州新都市中， 肝的高档商品房， 具有投资和自 住的双重价值。 因为芳草园所处的广州天河体育中心版块， 能够 讲差不多是广州金融和经济的新中心， 集中了最高档的写字楼和 娱乐设施， 相应带动对周边住宅的需求， 使得天河北路的商品房 租赁市场一直相当活跃，具有丰厚的投资价值。传统广州的豪宅， 单位面积要紧在 120平方米以上， 以每平 方米 7000元来计算， 总价往往超过 80万，能够购买的人群相当 有限，要紧以商人为主。而此部分买家通过多年的市场消化，存 量差不多不大， 假如再以此类买家为要紧消费群体， 则必定面临 激烈的市

7、场竞争。通过详细的市场调查， 芳草园发觉， 天河区置业者年龄层比 老城区置业者要小 5-10 岁，同时还有许多外地来广州进展的年 轻高收入阶层。 芳草园认为， 中高收入的白领和金领人士将成为 项目的要紧潜在消费对象，他们年龄在 28-40 岁之间，个人月 收入在 5000 元以上，具有专门强的月供能力，家庭结构以三口 之家为主， 但家庭积蓄可不能专门多。 他们所需要的房子是离上 班地点不远， 有较高的综合质素， 户型面积以两房两厅和小型三 房二厅为主，同时，房子要具有较好的保值和升值能力。在明确了主力消费群之后， 芳草园开始展开系列化的营销和 推广工作。（二）形象包装天河北路绿色环保社区是项目

8、的市场定位， 它清晰讲明了项 目所处的位置和差不多状况，然而它不是一句广告语，同时，也 没有给予项目鲜亮的形象。芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区不是明显的， 他 们有自己的生活方式， 作为项目的形象包装， 要与他们的生活理 想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作用。4 / 23在如此的背景下，“我轻松。我欢乐”的广告语应运而出， 轻松和欢乐也随之成为项目的要紧形象包装方向。 关于都市生活 的年轻人来讲，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是轻松 自如的生活方式， 他们不想活得太累， 他们也不想承受太重的负 担，他们只是想回到一个让自己感受轻松而欢乐的家里。具体来讲，芳草园的轻松和欢乐体

9、现在以下三个方面：1因为地理位置的便利，买家在下班后能够专门快的回到 家里，不用在路上花费太多的时刻，此为轻松之一；2因为总体规划的卓越， 8000 平方的大花园让住户有回归 自然之感，双会所能够让你完全放松，此为轻松之二；3因为楼价的优惠，芳草园以超低的价格发售，让更多的 买家能够拥有高质素的物业，此为轻松之三。“我轻松，我欢乐”此广告语具有年轻人喜爱的语感，又具 有清晰的承诺， 因此一经推出， 立即在市场上引起了强烈的反响。（三）定价策略芳草园周边的楼价，每平方米最贵的均价在 9000 元以上， 最低的也有 7000 元，这些进展商满足于每个月十几套的成交量， 追求单位面积的利润。 而芳草

10、园进展商认为， 最重要的是总体利 润，而总体利润的关键在于销售速度。通过详细的论证和计算， 芳草园决定以均价每平方米 6000 元推出市场，最低价仅为 4500 元，比周围楼价低 30 。芳草园认为，以如此的楼价推出如此 5 / 23质素的房子， 销售速度一定能够提高专门多倍， 同时能够节约大 量的推广费用，还能够幸免未知的风险。时刻证明， 芳草园的定价策略是特不成功的， 芳草园推出之 时，周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终，周边的进展 商只能选择降价的出路，与芳草园火爆的销售开成鲜亮的对比， 但早知如此，又为必当初呢？（四）现场包装芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节， 进展商清晰明

11、 白目标买家尽管会受到价格的阻碍， 但楼宇的质素仍然是第一位 的。因此，芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场， 务求给 买家营造完美的心理感受，形成心理价格与实际价格的巨大落 差。芳草园的售楼差不多上专门有特色的， 整体上以现代时尚为 要紧风格，通过色块、布幅等元素，形成简略、洁净、清爽的感 受。最让人惊喜的是， 芳草园在第一次公开发售之前先做好了一 半的中心花园， 如此来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一 种想象，而是一种真真切切的感受，对销售产生巨大的推动力。（五）投放策略芳草园认为，房地产项目最重要的是速度， 不应该打持久战。 芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄， 样不仅回

12、笼 资金快，同时市场上留下旺销、供不应求的感受。因此，芳草园的广告投放策略是平常不做广告， 只在展销会 时做广告，不白费一分钞票。但一旦做广告，则成为此段时刻广 州楼市的焦点和明星项目， 以轰轰烈烈的广告力度， 以非同一般 的广告创意， 结合完美的现场和富有竞争力的楼价， 芳草园的产 品力与形象力达到高度的和谐统一，产生强大的销售力。从概念时代到影像时代第一次推广运动好的方法还要有好的设计。一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来， 更重要的是要 恰当地表现，要脱颖而出，吸引受众的视觉！房地产广告进入一个影像的时代。原先的报纸广告版面比较少， 一张 8 开的报纸就能够把所有 的内容囊括到里面去，

13、 原来是叫“看广告”， 能够从容地“看”， 因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫“翻广告”，特不 是周末的报纸 几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广 告，只有在看到一点新奇的才会停留下来看几眼， 否则就全都光 荣牺牲。 因为房地产广告大多， 而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化特不 严峻。台湾广告界有个讲法， 叫原先报纸广告是文案时代， 那肘候 广告行业出名的差不多上一些文案， 比如讲什么拉斯克、 霍普金 斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由 文案指导负责， 而现在则进入影像时代， 小组里负责的是艺术指 导，或叫美术指导。因此，在广告表现上影像，也确实是美术的 作用特不关键。 从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来看， 房 地产广告的创意和表现大致有以下三个重要时期：（）口号时代在房地产市场的早期， 项目比较少， 消费者的消费心态也不 大成熟， 购房的经验也缺乏， 这时候的房地产项目往往只需要通 过一两个比