中国年轻人智能机应用现状及品牌沟通策略

1、中国年轻人智能机应用现状及品牌沟通策略市场人员深知手机应用是招探中国年轻消费者的关键，他 们也深知大部分品牌应用的结局是被打入冷宫。本报告将研 究的是那些最终得以幸存的手机应用。中国年轻人热爱下载新应用并和朋友分享其中自己喜 欢的。不过他们也很容易厌倦和遗忘，只有一小部分能成为 他们日常的应用。尽管消费者尝试应用的热情高涨，但接受 和忠诚度却很难建立。品牌应用最适合的传播领域是什么？什么样的应用最具 爆发力？又是什么样的应用最能建立长期的品牌互动？在本报告中，我们将从消费者的角度尝试回答以上问 题。基于对中国前沿城市的人类学研究，本报告将为您呈现 一个全新的框架，以期定位品牌应用与消费者之间的

2、契合 点。那么，什么才是有吸引力的品牌应用呢？“我一下载新的应用就会马上开始试用。如果玩了几分 钟后我还是不知道怎么用。我就会把这个应用删掉。”郭英慈（音译）。25岁，广州 不管你的目标是短期的还是长期的，有魅力的手机应用 能吸引年轻消费者参与并与好友分享。在2012年4月份，adidas上线了 一个极好的短期应用 cimacool running appo玩家们跟着应用的路线跑，搜 集虚拟工具来一点点地刨去一大块冰，最后赢得冰封其中的 一双鞋。在2012年3月，孕妇装品牌十月妈咪针对准妈妈上线 了一个极好的长期应用。准妈妈可以在应用中记录她们的体 温、生理周期、一天的情绪变化等。它会自动生成

3、体温变化 曲线图，还能提醒准妈妈们记录体温。这个应用关注与品牌 高度相关的消费者需求，非常有用且便捷。手机应用与其他媒介形式的区别在于功能而非内容。有魅力的品牌应用并不仅仅提供随机资源。它们关注于 强化产品使用体验。想在手机应用领域脱颖而出，那么你要 考虑的是提升服务而非传统的宣传或公关。手机应用能加强消费者与客户产品和服务的互动，促进 购买，增强消费者黏性，并且将不同领域的消费者连接起来 分享产品体验。通往中国年轻消费者的入口，在于瞄准他们与品牌的关 联点，或者让已有使用者的体验变得更好。应用需求app needs应用需求(app needs)指的是年轻人希望从手机应用中 获得什么，基于需求

4、设计不同的功能。手机应用可以实现一种或多种需求，要创造成功的手机 应用，就必须清楚它的功能满足的是消费者的什么需求。了解应用需求，设计相应的功能，这是创造让品牌和用 户都满意的手机应用最好的方法。社交与娱乐年轻人经常用手机应用来联系朋友、放松娱乐、分享资 源。满足社交与娱乐需求的应用功能通常包括游戏 (games)、社交分享(social sharing) 内容创造(content creation)。人人都爱好玩的游戏，但社交与娱乐需求的关键在于链 接：年轻人喜欢可以跟朋友分享的有趣体验。"上班无聊的时候，我会用whatsapp给朋友发些表情 图标。”郭英慈，25岁，广州信息获取与

5、学习年轻人用手机应用来获取流行资讯，进行各种选择，甚 至发展新的兴趣爱好。信息获取和学习的功能通过话题、社 群和活动把年轻人联系在一起。满足信息获取与学习需求的功能通常包括内容流 (coment streams) 练习(exercises)、比赛(contests)等。要开发出满足信息获取和学习需求的应用。关键是了解 消费者高度参与的领域，并且使他们的参与更容易以及更有 成就感。"我对摄影很感兴趣。但是专业相机对我来说太贵to 于是我下载了很多摄影的应用。试着玩玩。通过这种方式实 现我的爱好。”吴飞，24岁，北京生活管理与工具手机应用还是中国年轻人居家旅行、日常生活之必备良 品。生活

6、管理与工具的功能为复杂的现代生活提供了简便轻 松、无缝连接的解决方法，减轻了日常生活的压力，还帮助 年轻人做出新的选择。满足生活管理与工具需求的功能通常包括地图(maps)、 优惠券(coupons)、系统化的跟踪记录(systematic tracking) 等。在设计满足生活管理与工具需求的应用时，重点是了解 消费者需要帮助的地方，填补空白。“我以前总想算算每个月都花了多少钱。但那时没有记 录。自从我下载了这个记账应用软件后。我花每一分钱都会 马上记到手机上。这个习惯已经保持三个月了。”曹元坤，25岁，上海应用情境app contexts应用情境(app contexts)定义了手机应用的

7、目的，决定 了消费者会在什么样的时刻以及什么样的活动中使用。找到 与品牌和产品类别相关的应用情境，能让品牌手机应用脱颖 而出。在消费者体验历程(consumer journey)中寻找到合适的 应用情景，是创造高接受度的品牌手机应用的最佳方式。计划型情境计划型情境指的是，年轻人在进行一些目的明确的活动 时比如健身或者买衣服，他们会下载应用来帮助他们实现这 些目标。计划型情境的应用可以通过提高便利性 (convenience) > 成就感(achievement)、条理性(structure) 和相关支持(support)等功能，让年轻人完成任务更容易、 效果更好。在计划型情境下，年轻人会

8、通过使用手机应用，围绕特 定需求形成规律的习惯，逐渐形成忠诚度。品牌应该考虑针 对与产品类别相关的个人活动，创造可以改善这些活动流程 的手机应用。'我最近在减肥。所以下载了一个软件来记录我的进 步。其中一个软件是nike+,我会用来记录每次跑步跑了多 久，看到跑步总长度会给我一种成就感，让我更有坚持跑步 的热情。”陈倩，28岁，上海你的消费者都在规划什么样的高度参与度活动呢？你的 品牌手机应用能对这些活动提供什么帮助呢？“我最近在学习怎么煮咖啡，所以下载了 barista这个应用软件来 看菜谱、学习小贴士和新词汇。”陆娜，27岁，北京问题型情境问题型情境指的是，年轻人在面临困难或者障碍

9、的时 候，需要手机应用来做出快速反应，在短时间内及时获得所 需帮助。问题型情境应用应该提供多任务操作(multitasking)、 快速反应(fast reaction)、多项选择(alternate choices) 和新视角(new perspec-tives),为消费者解决问题，并创 造更顺利的体验。年轻人一般在遇到困难的时候才会想起问题型情境应 用。他们不一定会定期使用，但是有问题发生时，他们会感 激这些应用提供的帮助。对于品牌而言，应该考虑消费者在 日常生活中可能遇到的问题，设计能帮助他们解决问题的手 机应用。“我老被蚊子咬。烦到不行。于是我安装了一个防蚊应 用软件，只要附近有蚊子飞

10、来飞去，我就会打开这个应用。”曹曼，25岁，北京你的消费者经常面临什么问题，特别是与你的品牌和产 品类别相关的问题？你能用手机应用为他们提供什么解决方 案？“不知道坐什么公交的时候。我就会用北京公交这个应 用，找到正确的路线。”陆娜，27岁，北京消遣型情境消遣型情境指的是，当年轻人百无聊赖的时候，比如排 队、上班路上、独自在家、在尴尬的社交场合坐立不安的时 候，他们会拿出手机打开应用，让无聊的时刻变得好玩些。消遣型情境应用应该提供探索(exploration)、定制化 (customization)、分 享途径(sharab订ity)、相 关 性 (relevance)等功能，从而让打发时间变

11、成有意义的体验。在消遣型情境应用中，年轻人希望找到任何一种能帮助 他们解闷的应用功能，这就意味着他们的需求是不确定的， 而争取他们注意力的竞争是非常激烈的。对于品牌而言，应 该考虑消费者在什么情况下无事可做、需要打发时间，同时 找到与产品类别或品牌文化的契合点，为消费者提供满足该 情境下潜在需求的手机应用。“我在家里无聊的时候就会玩宜家的应用。我可以选择 他们的虚拟家具，摆放在我的房间里，看看效果好不好。感 觉很棒，我真想去把家具买回来改变房间的摆设了。”rose, 25岁，北京你的消费者在什么时候特别无聊、需要打发时间呢？你 的手机应用能给他们带来什么惊喜？'我上班要花半个小时。我自始至终都会在微信上跟朋 友聊天。”陆娜，27岁，北京结论因为手机应用并不简单是"另一个”媒体渠道，因而从 增加品牌曝光度而言，品牌手机应用并不是最佳选择。但是 手机应用可以改变消费者行为，这为市场营销人员带来了巨 大的可能性。品牌手机应用的特殊优势在于，它们创造消费 者与产品以及购买体验之间的联系。要寻找到品牌手机应用的机会，就必须深入了解消费者 的生活习性。在他们的生活方式中找到与品牌和产品类别相 契合的应用情境，然后根据应用需求进行应用设计。这样用 户和品牌