【经营管理】医药招商策略之营销制胜

1、医药招商策略之：“营销制胜”医药行业营销 难，特别在行业普颯关注的2009年。一系列政策的调控威力真正显现，一些边缘化营销的手法彼毫不用悄的査杀。 而面对传统的广告媒体拼杀、展会角力以及渠道白热化争夺等等营销手段，企业的支出越來越多，而收益却越來越不明显，所有这些似 乎正在不断印证专家学者的预测：2009年将是大浪淘沙显真金的关键-年，企业的生与死会命悬一线。笔者所在的企业属于行业内的一个地方性企业，作为主耍以招商为市场主导模式的企业，近儿年来面对环境的变化和染道营销管理 的变革，越发觉得经营困难。企业传统运用的“广告+展会”招商模式，已经越來越被市场所不接受，投入不断上升的同时效果却日渐英微

2、° 通过三个丿j的市场系统化调研，在参加了大大小小数场全国和地方性展会，接触了从南到北十儿家经营良好的医药招商营销企业，实地 走访了医药连锁尖场和专科医院z后，针对目丽市场环境的特殊性，逐渐摸索出一条借势营销的个性化营悄之路。一、趋势化：论坛发力目前的展会可谓是百花齐放、好不热闹。但是，仔细观察不难发现，热闹的是医药企业的参会热情和日益高涨的参会费用、热闹的 巫展会所在地区的区域经济和老百姓的枳极性、热闹的是展会主办方不断提升的收益，而全国这儿千家大大小小的医药企业得到的恐怕 只有遗憾和教训。但是从这两年的国药会上和大型地方药交会上，-种新形势的出现吸引若我们的注意力一"论

3、坛”。其组织形式灵活多变，不仅根据参 会厂商的需求捉供有针对性的各种服务和项目，还很好的茯得企业宣传和招商的目的，茯得了总想不到的收益，远远超过了普通参会各 种形式的产品和企业形象宣传效果，因而越來越受到追捧。但绘，面对这样种新鲜而效果不错的形式，并不是每一家企业都有这样的实力和能力可以有效组织一次高规格、有影响力的论坛 的。需要我们根据各自不同情况，合理运用资源、通过成功借势实现报终的经营目标：1. 档次合理化企业的实力不同，决定了其在有限区域内的彫响力。如果企业本身是一家区域性的企业，在产品和品牌影响力没有达到全国范围巨 犬影响力的前捉下，如果想借助论坛形式发力，就耍合理安丼所要实诙论坛的

4、档次。首先全国性的药甜交易会不适合做，因为企业自身 的影响力不够。而针对企业经营区域内的展会则可以根据惜况进行全力参与，这样借助企业业已形成的影响力可以最大限度的提升效果, 有利于实现产品招商和品牌宣传收益的最大。2. 主题导向化什么样的论坛最有吸引力？不是那些握供免费吃、住、送的实息型，也不是那些内容苍白、泛泛而谈的空洞型，而是那些可以有效 满足目标客户需求的导向性论坛。举行论坛，首先耍清范论坛所要邀诸的对获是哪类人群，他们在目就的市场经营环境卜最需要得到的 绘哪个方面的内容，确定一个导向性的论坛主题才是重中z重。3. 捉升权威性目前的市场经营，单靠一家的资源是很滩得到理想的效果。需耍我们综

5、合各方面优势资源，才能实现效果锻大化。对于论坛而言，同样如此。无论生产型企业还是经营型企业，无论企业的规模有多大，其本身在行业内的彫响力都是有限的，这就是我们常说的“术业有 专攻"。所以，我们在计划举办一届论坛的时候，就要联合医药行业内冇影响力的单位或个人，比如国药励展、中国医药报、医药 经济报纸或者某一位专家学者。通过対外传播其为这次论坛的主办或者主讲，來提升木次论坛的权威性。4、组织高效化最后论坛的组织落实上也耍做文章，我们举行论坛的初衷是通过这;火机会有效提升企业的骷牌影响力和产品市场认可，所以在宣传 模式上就不能简简单睢的在会场摆放儿个易拉宝、拉儿个条幅那么简睢。而应该通过将

6、企业相关产品和形象的信息融入到木次论坛的专 家讲朋里面，在不知不觉中传输到参会者的脑海中，不仅可以很好的加强了记忆，提升了宣传效果，而且参会人员也容易接受。二、优势化：战略同盟作为市场竟争屮的主体，企业z间既是针锋相对的对手，同时也是并肩前行的战友，我们必须客观看待这一点。其实每个企业无论 具规模大小、实力强弱、网络是否齐全，其都会在某一方面有貝:独到的方面。因为，企业本身能在当今如此激烈的币场环境中生存下來, 肯定有其过人之处。关键点是：其是否是我们企业目前主要的竞争对手，对我们企业自身造成最为直接和生存压力？若果是，那么我们 就要不断捉升自己，來抗击这种生存z争。若果不是，我们何不结为战賂

7、同盟，有效利用对方的优势來提升自己的市场竞争力呢？在目前的市场情况而言，真正企业竞争达到生死存亡的地步主耍集中在几家行业内寡头企业身上，对于占据市场主体90%以上的中 小型企业来讲，由区域空白、渠道空白、产品涵盖不足、人员开发不到等等因素造成的市场短板,是完全可以通过与其他企业实施战略 同盟达到共羅的。不过鉴于这种模糊化的同盟随时可能破裂变成直接竞争对手，实施同盟战略化的优势共享可以主要从以下两个方面着手：1、优势品种共享目前各家企业都会有儿个有市场竞争力的品种。同时，需于优势晶种争夺的激烈程度不断加深，而上游厂家乂纷纷门建渠道玄接参 与市场，导致产晶的争夺也在不断提温。这就形成了一方面，每家

8、企业手中都会有几个优势品种经营，而由于企业自身实力的因索无法 实现全部范屈内的产品覆盖；另一方面，众多企业又在因为没有好的产品参与市场竞争而苦恼。在这种请况卜一，相关企业完全可以通过产品优势共享，有效利用客户和患者对好产品的市场渴求來最大限度的分享产品市场开发带 來的相关收益。但是要注意儿个原则：所合作产品的为互补产品，本身不会对合作双方产生产品市场冲突；入所合作产品价格有较好的市场保护，可以通过联合厂家签订柑关协议约束入用以制约，从而防止恶心倾销的局面出现；所合作产晶的销您渠道进行有效分割，以免破坏已经形成的市场体系。入2、渠道资源共享除了产品方面的资源共孚，企业（特别是中小企业）的渠道也是

9、可以实现资源共享的。目就的市场渠道状况，每家企业都有其短期 内无法潘透进入的渠道和区域，而这些a企业视为空白的渠道和区域往往乂是b企业的优势所在，对于分別学握不同渠道资源的双方来 说，通过这些空白市场、空白渠道來交由合作同盟的优势企业开发，可以最大限度的挖掘市场潜能，捉升企业的销售和胡牌彫响，不失 为一个其赢的局面。但是，同时也应该防止市场和渠逍串货等因索造成的对原有市场秩序的冲击。三、差兄化：定位明确在这三个月的市场诡研过程中，一个现線引起了笔者浓厚的兴趣：这几家企业都不是什么很有名的企业、没有知名的企业领导者-和 创新经营模式，但是他们无一例外的都在各自定位明确的细分市场上面取得不错的收益

10、。特别在现在这个竞争激烈、企业利润整体下滑 的惜形下，就更加显得不同凡响。其中笔者记忆很深刻的一家iii西的企业，人员规模不足20人，可迅年销售额却比-般规模上百人的企业还要高，达到将近1个亿。 其利润情况就更加可观，净利涓大大超过目前行业百分z十儿的平均水平，达到50%左右。该企业所代理的产品儿乎全部为男科和女科用药，以两药针剂和片剂为主，针对这类男女分科的专科医院通过自建队伍开发和招商 个人代理实现较好的产品销售。至于其他产品和渠道，完全由企业代理商根据自身情况开发，企业本身不会投入过名精力涉足。这似乎 给我们还在挣扎着上产品和全力开发各种渠道的中小企业一个启示：专心做好某一细分市场的产品营销，同样可以贏联巨大利润。爭实上，行业内一些大型企业一直都是通过深耕某细分市场获得较大收益的。这方面具有