广告策划统一奶茶品牌检视PPT课件

1、Catalog 市场现状市场现状 品牌策略品牌策略 传播策略及效果回顾传播策略及效果回顾 20022002年传播策略年传播策略第1页/共60页一、市场现状一、市场现状1、市场现状 a）产品自然成长状况良好 b）尚无强力竞争品牌存在的问题： a）品牌投入较少 b）缺乏与目标消费群的沟通 c）品牌知名度不高 d）品牌形象尚未完全建立第2页/共60页一、市场现状一、市场现状2、行业前景 a）市场基数小，发展空间可观 b）消费者对生活品质的要求不断提高，提供市场源动力 c）中国经济的国际化趋势愈加明显，竞争亦将愈为激烈第3页/共60页二、品牌策略二、品牌策略昆山统一奶茶TP330包装广州统一奶茶TP3

2、00包装统一麦香奶茶统一巧克力奶茶统一绿奶茶1、产品第4页/共60页2、品牌策略（昆山）目标区域：华东（上海）产品概念：红茶与牛奶调制而成，体味欧洲情调的奶茶饮料目标对象：1828岁都市职业女性，1821岁在校女大学生，钟情 欧洲情怀，讲究生活品质，崇尚精致感受利益点：感受精致欧式生活支持点：世界经典极具欧洲风味的奶茶品牌定位：是个人精致生活的标志品牌个性：精致的，经典的，欧洲的传播主张：享受独特的浪漫接触品牌资产：奶茶公主形象（可长期累积）二、品牌策略二、品牌策略第5页/共60页2、品牌策略（广州）目标区域：华南产品概念：休闲、轻松、欢乐的奶茶饮料，在午后阳光下伴点饮用目标对象：1828岁都

3、市职业女性，1821岁在校女大学生，钟情 欧洲情怀，讲究生活品质，崇尚精致感受利益点：享受休闲时光支持点：上等红茶与优质牛奶调制而成的幼滑奶茶品牌个性：休闲的，轻松的，欢乐的 传播主张：知心伴侣，统一奶茶二、品牌策略二、品牌策略第6页/共60页三、传播策略及效果回顾三、传播策略及效果回顾 01 享受独特的浪漫接触 上市试饮推广 增加消费者接触度 西点屋特卖时间 传播主张 传播动作 效果评估 地铁通道 初步建立品牌知名度 站牌灯箱 缺乏与其他形式媒体的 结合，无法形成更有力 的品牌传播 1 上海第7页/共60页三、传播策略及效果回顾三、传播策略及效果回顾统一奶茶上市海报第8页/共60页三、传播策

4、略及效果回顾三、传播策略及效果回顾统一奶茶手绘海报第9页/共60页三、传播策略及效果回顾三、传播策略及效果回顾统一奶茶试饮台统一奶茶试饮杯第10页/共60页三、传播策略及效果回顾三、传播策略及效果回顾统一奶茶西点屋陈列架统一奶茶陈列架第11页/共60页三、传播策略及效果回顾三、传播策略及效果回顾统一奶茶地铁通道第12页/共60页三、传播策略及效果回顾三、传播策略及效果回顾统一奶茶车站站牌第13页/共60页三、传播策略及效果回顾三、传播策略及效果回顾01/39 知心伴侣，统一奶茶 茶画奶茶 提升品牌知名度 心情放飞之旅 初步树立品牌形象 时间 传播主张 传播动作 效果评估 TVC花店篇 与整个品

5、牌基调的结 合表现不够突出 投放较少 未形成传播效应 2 广州第14页/共60页三、传播策略及效果回顾三、传播策略及效果回顾统一奶茶上市海报第15页/共60页三、传播策略及效果回顾三、传播策略及效果回顾统一奶茶茶画奶茶海报统一奶茶茶画奶茶包装第16页/共60页三、传播策略及效果回顾三、传播策略及效果回顾统一奶茶心情放飞海报第17页/共60页三、传播策略及效果回顾三、传播策略及效果回顾统一奶茶心情放飞报纸通栏第18页/共60页三、传播策略及效果回顾三、传播策略及效果回顾统一绿奶茶上市海报第19页/共60页四、四、20022002传播策略传播策略1 传播核心：统一奶茶 = 欧洲精致生活2 传播内容

6、：1、校园话剧巡演 a）校内经典话剧演出 由各大高校校学生会开始组织“奶茶公主-之欧洲经典话剧 巡演”活动，各院（系）推荐排演一部欧洲经典话剧组织全 校经典话剧演出，评选出全校最佳的两部话剧参加校际演出 b）校际经典话剧演出及比赛 选择具有相当规模场地的高校（如上戏），邀请各校的最佳 剧组进行校际经典话剧表演，聘请专家评分，决出一、二、 三名，给予奖励并授予证书 c）经典话剧高校巡演 各校获奖剧组在各大高校进行校际巡回演出第20页/共60页四、四、20022002传播策略传播策略2、奶茶公主-欧洲剧场 a）邀请高校话剧巡演优秀剧组进行户外现场欧洲经典话剧表演 b）JOIN宜家家居、联邦家私等著

7、名欧式家具品牌，借现场展 示欧式家具及装饰，利用欧洲经典话剧与欧式精美家具的组 合，营造精致、典雅的欧洲生活情调 c）活动现场附近设特卖台第21页/共60页四、四、20022002传播策略传播策略3、欧洲经典影片展 a）由统一奶茶冠名，在各高校组织进行欧洲影片或以欧洲为主 题的世界经典影片回放，每周放映两部。具体由各高校例如 “影视沙龙”的社团执行 b）在校学生在指定地点购买统一奶茶两包就可获赠影展门票一 张（送完为止）第22页/共60页四、四、20022002传播策略传播策略4、圣诞之礼 a）在上海知名商务楼/时尚商场附近（EG. 徐家汇、香港广场、 力宝广场、中信泰富、恒隆广场），派发人员

8、身着奶茶公主 服装，手挽饰有圣诞彩带的藤篮，向目标消费群派发奶茶公 主钥匙挂件、圣诞魔法棒等精致圣诞小礼物 b）在知名大学校园的主要通道旁，向目标消费群派送精致圣诞 小礼物派发人员着奶茶公主服装，手挽饰有圣诞彩带的藤篮 c）12月24日，在知名大学组织的圣诞舞会门前进行产品特卖， 消费者只要购买统一奶茶产品即可获得一份精美的小礼物第23页/共60页四、四、20022002传播策略传播策略3 传播配合 1、主题TVC 2、陈列设计制作物 3、品牌推广设计制作物第24页/共60页 2002 2002年年2 2月月1818日日 APEX APEX 培训中心培训中心像总经理那样思考第25页/共60页请

9、按自已最希望发展的能力排序 管理能力 领导能力 经营能力 专业能力 第26页/共60页宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？ 第27页/共60页只有一个人能给你自尊，那就是你自己。只有一个人能给你自尊，那就是你自己。 第28页/共60页根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：善与人交往与人沟通口齿伶俐有说服力能看懂报表 CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。 全美一百多家工商财经记者一致认为：第29页/共60页第30页/共60页为什么未能达成自已所设定的目标？ “ 人并不是命运的囚徒， 富兰克林D罗斯福 而是自己思想的囚徒 ”第31

10、页/共60页 比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最佳表现、落伍了第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。 第一个自我设陷害怕第32页/共60页一、评估领导管理能力的9个原则 9、尊重别人尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。 1、唤醒他人的忠诚及热情的才能唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。2、为人着想为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。3、启发智慧启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种

11、能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。4、勇气勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难5、有责任感有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。6、灵活性灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理若干件事，因时而变。7、正直正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。8、判断。判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。第33页/共60页对比上述9个原则，你呢

12、？ 准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物） 评价自我： a 我怎么看待自己。 b别人怎么看待我。 第34页/共60页全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力 全面审视自己：正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。 第35页/共60页2005年一个优秀的广告领导人 的素质：1、梦想和理念2、领导能力3、预见力4、创造力5、挑战精神6、快速经营能力7、对广告的独特观点8、英语水平9、MBA资格10、说服能力 必备第36页/共60页二、如何领导你的部下? 第37页/共60页1、评价你的员

13、工能力 水平水平概念概念基本内容基本内容举例举例第一层第一层知识知识掌握一定的生活、广告常掌握一定的生活、广告常识和基础知识的入门者、识和基础知识的入门者、新手新手 三流广告人只有广告知识三流广告人只有广告知识的人、半专业人员的人、半专业人员 第二层第二层见识见识知识水平较高，有自己的知识水平较高，有自己的见解、思想，相当于大学见解、思想，相当于大学老师的水平。老师的水平。 二流广告人评论家、大学二流广告人评论家、大学教授教授 第三层第三层胆识胆识知识见识水平高，有独立知识见识水平高，有独立工作能力，有成果和实战工作能力，有成果和实战经验经验 一流广告人有知识有实战一流广告人有知识有实战的人、

14、专家的人、专家 第38页/共60页 管理就是做一些事情，来阻止那些引起员工工作失败的讨厌机会的出现。 预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。 引入一个重要重要的概念的概念：第39页/共60页 在工作开始之前你要做的事： 1、让部下知道要让他们干什么。 2、看看部下是否知道该怎样做。 3、让部下清楚他们为什么要做这件事。 4、 如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。 5、 如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。 第40页/共60页8、证实工作并没有超出部下的个人限制。 9、证实没有超出部下控制范围的障碍。

15、 10、证实工作是能够完成的。 6、让部下知道工作的优先解决性。 7、让部下相信将来的负面结果不会发生。 在工作开始之前你要做的事： 第41页/共60页工作开始之后你要做的事： 1、经常向部下的工作提供特别的反馈。 2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏 3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。 4、让部下知道哪些工作需要优先解决。 5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。 7、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果 （进步的规则） 第42页/共60页请记住：请记住： 你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工

16、作而被认可。 当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。 第43页/共60页三、怎样做好广告这门生意？三、怎样做好广告这门生意？ 第44页/共60页（一）超越竞争对手的策略（一）超越竞争对手的策略 竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。 A：成本领导策略（Cost Leadership Strategy） B：产品差异化策略（Product Differentiation Strategy） 1) 较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。2) 提供给顾客

17、更新、更符合需要的产品或服务功能。3) 更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。 第45页/共60页（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I5M+1I） 1）掌控资讯的能力（information） 2）人力资源(Human Resource) 3）管理能力(management) 4）市场能力(marketing) 5）技术能力(method) 6）资金能力(money) 第46页/共60页（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣 佣金体系的缺点： 1） 15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。 2）大

18、客户补助了较小客户。 3）利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。 4）将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果， 那就是工作由那些能力低的雇员来执行 5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。 第47页/共60页6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。 7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。 8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。 9） 通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了

19、一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。 10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。 佣金体系的缺点： 第48页/共60页 2002 2002年起年起APEXAPEX将全面导入服务费体系，将全面导入服务费体系，从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看：然好处多多，但从广告主方面来看： 1） 服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。 2） 服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，因此很有可

20、能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系同样可能导致广告状况的恶化。 3） 对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。 4） 服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。 5） 使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的，代理商的服务费仍然必须支付。 第49页/共60页6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。 7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。 8）使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成的影响力应该成为代理商收取费用

21、的准则，简而言之，有了结果再付钱。 应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一起工作。 第50页/共60页四、关于策划 就是寻找那条最近的路。 条条大路通罗马， 策划策划第51页/共60页 知识的五个层次： 1 1）信息）信息 2 2）经验）经验 3 3）智慧）智慧 4 4）思想）思想 5 5）理论）理论 积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力 策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。 第52页/共60页 创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见得广。眼见宽了，自然就有预见力。有了对社会各种资源的熟悉和控制，才谈得上整合力。策划的根本是捕捉个性化，人性化的东西。 4A公司面对的是成熟的品牌及成熟的市场，通常先进行规范的市场调查得出精确的结