第八章 目标市场战略

1、第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分一、市场细分二、市场细分的原则二、市场细分的原则 指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。反例业有优势占领这一市场。反例如中国移动通信市场如中国移动通信市场。三、市场细分的标准三、市场细分的标准标准细分因素举例一定要注意：一个企业对市场的细分往一定要注意：一个企业对市场的细分往往会采用不止一个变量。往会采用不止一个变量。中国移动的市场细分中国移动的市场细分尊贵的、追求尊贵的、追求高服务价值的高服务价值的目标人群目标人群 话费不多的话费不多的普通市民普通市民追求时尚的追求时尚的15

2、-25岁的年岁的年轻一族轻一族 追求实惠追求实惠的社会低的社会低收入者收入者未来尽在我手中。未来尽在我手中。尽享成功，信赖全尽享成功，信赖全球通球通 。神州行，我看行神州行，我看行 。我的地盘听我的地盘听我的。我的。神州大众卡，神州大众卡，实惠为大家实惠为大家案例：某钢铁企业的市场细分钢铁产品市场钢铁产品市场建筑业用建筑业用汽车制造业用汽车制造业用机械加工业用机械加工业用家电制造业用家电制造业用大客户大客户中等客户中等客户小客户小客户重视质量重视质量重视价格重视价格重视服务重视服务细分标准细分标准最终用户最终用户组织规模组织规模客户对产客户对产品要求品要求四、市场细分的步骤四、市场细分的步骤第

3、二节第二节 目标市场策略目标市场策略一、目标市场的含义一、目标市场的含义二、目标市场的选择二、目标市场的选择 产品产品/ /市场集中战略市场集中战略皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场 产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场 市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场 选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场 整体市场战略整体市场战略皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场战略模式三、目标市场战略模式 整体市场整体市场营销组合细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 差异化营销差异

4、化营销1994年推出，面年推出，面向高档市场向高档市场1996年推出，面年推出，面向中档市场向中档市场1998年推出，面年推出，面向低端市场向低端市场细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 集中性营销集中性营销四、选择目标市场战略的条件四、选择目标市场战略的条件(选择目标市场战略应考虑的因素选择目标市场战略应考虑的因素)五、目标市场的选择方法五、目标市场的选择方法 1.1.矩阵法矩阵法2.2.市场机会指数计算市场机会指数计算细分细分市场市场销售总额销售总额企业销售额企业销售额市场市场机会机会指数指数万元万元%万元万元%a市场市场b市场市场c市场市场d市场市场e市场

5、市场f市场市场合计合计5695776533822251050345616.516.718.911.16.530.410027211014138316816.112.55.98.37.749.51001.021.343.21.340.840.61反映企业开发这个细分市场的可能程度。反映企业开发这个细分市场的可能程度。按照市场占有率或销售量发展趋势来选择企业目标市场按照市场占有率或销售量发展趋势来选择企业目标市场的一类方法。其基本运用步骤如下：的一类方法。其基本运用步骤如下：（1）将市场按细分要素分类，如按购买者收入、购买）将市场按细分要素分类，如按购买者收入、购买者年龄等。者年龄等。（2）调查各

6、细分市场的销售现状；）调查各细分市场的销售现状；（3）预测各细分市场上本企业销售额和市场占有率的）预测各细分市场上本企业销售额和市场占有率的增长幅度；增长幅度；（4）比较各细分市场的销售额和市场占有率增长发展）比较各细分市场的销售额和市场占有率增长发展趋势（潜力），选择目标市场。趋势（潜力），选择目标市场。第三节第三节 市场定位战略市场定位战略（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义（二）市场定位的类型（二）市场定位的类型二、市场定位的程序二、市场定位的程序统一润滑油建立差别化优势中石化长城润滑油中石化长城润滑油：对航空、航天、航海等高尖科技领：对航空、航天、航海等高尖科技领域拥有得天独厚的优势；域拥有得天独厚的优势；中石油昆仑润滑油中石油昆仑润滑油：在工业润滑油领域首屈一指；：在工业润滑油领域首屈一指；统一润滑油统一润滑油：作为后起之秀，明确自己的优势，与对手：作为后起之秀，明确自己的优势，与对手形成差异，只精耕形成差异，只精耕“车用润滑油车用润滑油”市场，逐步推出市场，逐步推出suv专用润滑油、摩托车专用润滑油、卡车润滑油、客车润专用润滑油、摩托车专用润滑油、卡车润滑油、客车润滑油、防冻液等等。滑油、防冻液等等。三、市场定位战略三、市场定位战略差异化差异化市场细分市场细分确认细分变量并细分市场确认细分变量并细分市场描绘细分市场的