某汽车经营模式分析09

1、长城汽车经营模式分析2011091、公司整体业务模式产品定位􀂄 结合公司聚焦于suv、皮卡及经济型轿车的战略定位，依据市场分析和预测，前瞻性地制定产品中长期规划。􀂄 产品一般定位于细分市场中份额占比最大的车型。保持产品线推陈出新的同时，根据市场反馈，迅速定位主推产品，加大生产和推广方面的资源投入，快速形成规模优势。产品研发􀂄 根据产品规划，研发部门制定研发计划。通过自主研发及联合开发模式，有针对性地开发新车车型及相应核心零部件。生产布局􀂄 主要生产基地分布在河北省保定市及天津市。􀂄 保定生产基地：现有整车

2、产能40 万辆，同时匹配相应的零部件供应体系，同时在徐水县规划整车基地（建设顺序上位于天津基地之后），充分利用保定土地、人力资源以及运输的低成本优势。􀂄 天津生产基地：公司规划在天津投资建设40 万辆整车及零部件生产基地已开始动工，为未来公司提升规模及海外出口奠定基础。零部件配套􀂄 公司投入大量资源研发核心零部件并完成相关配套生产能力建设，本次募集资金投资项目均集中在核心零部件领域，以进一步提升公司核心零部件的自主配套能力，巩固产业链优势。􀂄 座椅、部分内饰件等特征零部件（物流成本较大或公司暂无优势），采取与专业厂商合作模式，在公司零部件园

3、区设立合营、联营公司，为公司特定车型定向开发并提供零部件。􀂄 其余一般零部件采取市场采购方式取得。质量及成本控制􀂄 建立完备的质量控制体系，在生产件批准、进货检验、制造过程、产品监视与测量、物流管理等方面建立了39 个程序文件，产品生产全过程处于严格的受控状态。􀂄 在公司优秀的企业文化和执行力的基础上，通过平台化战略及精益生产模式控制生产和经营成本。定价和销售􀂄 定价策略：依托产品品质及成本优势，采取高性价比的定价策略，与合资品牌竞争中价格优势明显，与自主品牌竞争中品质优势突出，既巩固了在suv、皮卡等细分市场的优势地位，

4、也迅速在经济型轿车领域取得突破。􀂄 国内销售模式：主要采取以一级经销商建设为重点，以一级经销商发展二级经销商为补充的模式。􀂄 海外销售模式：以整车销售和kd 贸易为主，同时根据海外市场变化，灵活制定年度地区销售策略。财务策略􀂄 采取稳健的财务政策，依靠自身积累进行产业扩张，避免因市场波动造成的潜在财务风险；􀂄 合理利用票据结算，高效利用商业信用，减少本公司资金占用，缓解资金周转压力。品牌战略􀂄 在“长城汽车”的整体品牌统领下，逐渐将suv、皮卡、轿车分别聚焦为“哈弗”、“风骏”、“腾翼”3 个子品牌。通过

5、产品优秀的品质和完善的售后服务增强公司品牌价值。2、采购模式公司的配套管理本部负责供应商的选择以及确定零部件的价格和采购比例，在配套管理本部同供应商谈判产品价格的同时，技术研究院负责与供应商进行技术状态的交流，供应商确定后，制造事业部的生产管理物流部负责具体的采购执行，公司财务本部负责向供应商进行付款。公司的采购过程主要包括供应商选择、开发过程对供应商的控制、采购管理、量产后的供应商品质管理和供应商的绩效评估五个方面，具体如下图所示：此外，公司制定了采购品、自制品贮存与配送控制程序、原价管理体系文件-采购模块、供应商管理手册等管理制度，对公司采购进行有效管理。3、生产模式公司采用以销定产的方式

6、组织整车的生产，生产管理本部依据销售需求和车间生产能力，按照生产计划控制程序编制月度生产计划、周生产计划，各制造事业部生产管理科负责编制日生产计划。整车制造控制流程如下：4、销售模式公司的销售模式主要为经销模式，报告期内，经销模式下的销售收入占公司整车销售收入的90%以上。报告期各销售模式下的销售金额及占比情况如下表所示：公司产品的销售通过国内销售和海外销售两个渠道进行：国内销售方面，由公司授权给各地经销商经销产品。在渠道拓展上，公司采取以4s店为重点，以单体店为补充的网络快速建设模式。报告期内公司的销售网络建设增长迅速，经销商数量从2007年的213家增长到2011年3月的496家， 4s店

7、和单体店由2007年的200家增长到2011年3月的724家。在网络分布上，公司销售网络集中于中东部地区的三级及以下城市。海外销售方面，由公司授权给海外经销商经销本公司的产品，海外经销商提供一站式服务，包括公司产品的销售、市场开发、信息调查及售后服务。根据出口产品形式的不同，公司的海外销售分为一般整车贸易和kd贸易两种操作方式，一般整车贸易下，海外经销商与本公司签订购货协议后，直接进口整车进行销售， kd贸易下，公司将整车拆成散件形式出口，海外经销商利用其所在国组装工厂自行装配成整车后销售。截至2011年3月，公司在海外市场建立了585家销售网点，产品累计销往全球128个国家和地区。5、不同销

8、售模式下收入确认的具体原则及具体款项的结算方式（1）经销收入确认的具体原则国内经销收入的确认原则a.全额预收款模式经销商以现金或无三方协议的银行承兑汇票支付货款，公司收到经销商预先支付的100%货款后，安排车辆发运，公司于经销商对车辆验收合格并在交接确认单签字后确认销售收入。b.“三方协议”模式为了在不提高信用风险的情况下开拓市场，公司自2002年开始与数家银行合作，采取“三方协议”模式。公司、相关银行与相关经销商共同签署“三方协议”，有关业务流程详见下图：步骤1：经销商向公司发出车辆购货订单。步骤2：经销商向签约银行申请签发一份以公司为收款人的银行承兑汇票，公司收到银行承兑汇票时，记录为预收

9、款项，并将车辆发运至协议指定地点。在此阶段，相关车辆所有权上的主要风险及报酬尚未转移，车辆仍为公司存货。步骤3：公司将经销商购置车辆对应的合格证交付给签约银行，签约银行以公司提供的车辆合格证作为银行已替经销商垫付的车辆款的抵押。根据“三方协议”，如果经销商在银行承兑汇票到期时无法交存足额票款，公司须回购该银行承兑汇票下库存的合格证对应的车辆。因此，本交易相关车辆所有权上的主要风险及报酬尚未转移，未满足收入确认的条件，相关车辆仍为公司的存货。本公司自实行该模式以来至目前，从未根据上述安排发生回购汽车事项。步骤4：经销商在车辆销售后，向签约银行支付之前签约银行已经垫付的相应车辆款，签约银行收到款项

10、后将与该款项相对应价值的车辆合格证抵押解除并将合格证交付给经销商。当经销商从银行取得合格证且公司根据“三方协议”应履行的回购责任实际解除时，本交易相关车辆所有权上的主要风险及报酬转移至经销商，公司确认销售收入。步骤3与步骤4之间的时差不超过相关交易项下银行承兑汇票的期限（一般不超过六个月）。“三方协议”模式下，公司在步骤4完成之前，即签约银行未将车辆合格证抵押解除并将合格证交付给经销商之前，公司承担相应的担保责任，即对经销商按期兑付票据并赎回车辆合格证承担担保责任，在步骤4完成之后，公司担保责任相应解除。该等担保责任解除之前，本交易相关车辆所有权上的主要风险及报酬未由公司转移至经销商，公司不确

11、认销售收入，销售收款在“预收账款”科目上核算，该“预收账款”实际上反应了担保所对应的公司应承担负债。当担保责任发生时，公司只需要将所收款项退回给银行，并冲减“预收账款”，因此公司无需再确认或有事项。出口销售收入确认原则a工厂交货（“exw”模式）：公司在公司生产所在地将货物交给承运单位时，即完成交货，公司不办理出口清关手续或将货物装上任何运输工具。公司于车辆出库发运并与承运单位办理交接确认单据后，相关车辆所有权上的主要风险及报酬转移，确认销售收入。b港口交货：交货地点为装运港，具体又分为“fob、cfr、cif”等模式。fob模式：fob模式系经销商负责派船接运车辆，公司应在合同规定的装运港和

12、规定的期限内，将车辆装上经销商指定的船只，并及时通知经销商。车辆在装船时越过船舷并于港口取得报关单后，相关车辆所有权上的主要风险及报酬即由公司转移至经销商，公司确认销售收入。cfr模式：cfr模式系公司在合同规定的装运期内，在装运港将车辆交至运往指定目的港的船上,负担车辆越过船舷为止的一切费用和货物灭失或损坏的风险，并负责租船或订舱，支付抵达目的港的正常运费的形式。此种模式下，车辆在指定的装运港越过船舷，并于港口取得报关单后，相关车辆所有权上的主要风险及报酬即由公司转移至经销商，公司确认销售收入。cif模式：cif模式即fob+运费+保险费；公司须支付将车辆运至指定的目的港所需的运费和保险费，

13、车辆在装船时越过船舷并于港口取得报关单后，相关车辆所有权上的主要风险及报酬即由公司转移至经销商，公司确认销售收入。（2）代销收入确认的具体原则代销模式下，公司与代理商签订协议，给予代理商一定的代销期（最长为三个月）进行代销，若代销期满而存在尚未售出的车辆，代理商将买断所有未销售的代销车辆。在代销模式下，公司于车辆实现对外销售给终端客户时或代销期满代理商买断所有车辆时，相关车辆所有权上的主要风险及报酬发生转移，公司确认销售收入。（3）具体款项的结算方式国内销售结算方式目前公司国内销售结算方式有：现金和电汇预收、承兑汇票预收。a现金和电汇预收：合同签订后，由经销商通过现金或者电汇全额支付购车款，在

14、该笔款项到达公司账户后为经销商安排车辆出库发运。b承兑汇票预收：合同签订后，由经销商通过银行承兑汇票全额支付购车款，电子承兑汇票到达公司银行账户或纸质银行承兑汇票邮寄至公司并经确认无误后，公司安排为经销商发送车辆。报告期内，该种结算方式为公司国内销售主要结算方式，约占公司国内销售结算金额的80%以上。国外销售结算方式公司的出口收汇方式主要有：电汇、信用证、首付电汇+尾款信用证、赊销。a.电汇的具体操作方式为：合同签订后，由外商先向公司支付至少20%的首付款，公司收到首付款后，安排各主机厂生产；生产完毕后，由外商支付订单剩余款项，待公司收到合同全部款项后，安排车辆的发运。2010年，该方式结算金

15、额约占公司国外结算金额的25%。b.信用证的具体操作方法为：合同签订后，由外商向公司开出至少20%购车款的信用证，公司在收到可接受的正本信用证后，安排车辆生产；生产完毕后，由外商以信用证支付订单剩余款项，待公司收到审核无误的信用证正本后，安排车辆的发运。2010年，该方式结算金额约占公司国外结算金额的21%。c.首付电汇+尾款信用证方式，是目前最主要的收汇方式，具体操作方式为：合同签订后，由外商先采用电汇方式支付20%或以上的首付款，首付款到账后公司再安排生产；生产完毕后，由外商向公司开出尾款的信用证，公司在收到可接受的正本信用证后，再安排车辆的发运。2010年，该方式结算金额约占公司国外结算

16、金额的48%。d.赊销：公司对实力强、资信好的个别经销商（2009年无赊销情况，目前只有2家经销商），采用了赊销的销售方式，并由中国出口信用保险公司进行担保，以降低收汇的风险。2010年，该方式结算金额约占公司国外结算金额的7%。6、经销商选择标准及报告期内经销商的终端市场销售、库存情况（1）经销商选择标准及条件对国内经销商，公司采取下列具体条件及要求进行选择对经销商基本资质进行核查，取得并检查如下资料及情况：对经销商店面的要求a.位置要求：在汽车集中市场、或汽车一条街的核心位置自有店面或租/建相应级别的专卖店，其他位置不予考虑（如果本城有多个汽车市场，选最好的市场建/租店，同时覆盖每个汽车市

17、场）。b.设计要求：基本为“前店后厂”，即前面是销售展厅后面是售后维修服务站，严格按照长城汽车专营店vi标准进行硬件设计工作。c.店面指标：对经销商的资金要求：经销商人员要求：a.人员数量要求：b.高级管理者的任职条件严格参照下表中的标准：c.经销商股东及总经理在2年内不得变更，在确定需要变更的情况下，需事先向公司报告，新的股东或总经理必须通过公司审查，并通过公司书面同意后方可以变更。未经公司书面同意发生变更的，双方合作关系即宣告中止。海外独家经销商提供一站式服务，涵盖有关公司汽车的销售、市场开发、信息调查及售后服务。公司对海外独家经销商实行严格的挑选，一般必须具备条件如下：具有汽车经营资格，

18、并在当地业界中具有较高的知名度及信誉；能符合本公司门市部的统一形象及布置；有达到销售目标的能力；有较强的市场推广能力，以进行市场宣传、设立销售网络及搜集市场 信息；具有一定的售后服务能力。（2）报告期内经销商对终端市场的销售情况及其库存情况对于国内销售，公司相当重视经销商终端市场销售情况及经销商库存情况信息的收集。按公司要求，经销商车辆销售完成后，必须在公司统一的销售系统平台上输入相关信息，公司也定期不定期对经销商提供信息的准确性、及时性进行抽查和盘存。报告期内国内经销商对终端市场销售及报告期各期末库存情况如下：对于国外销售，由于公司全部采用买断的经销模式，并未对海外经销商的终端销售和库存情况进行详细的信息采集。且近两年来，公司国内销量占总体销量的比例在85%左右，国内经销商的终端市场销售和库存情况基本能够反映公司经销商总体的终端市场销售和库存情况。由于销售模式的不同，公司在流通环节的车辆库存可分为经销商的库