高效营销管理七个习惯

1、 德鲁克德鲁克: -“身为管理者，他就不能忘记他的标准、目标和贡献身为管理者，他就不能忘记他的标准、目标和贡献.” (管理决策的目的管理决策的目的) 世界上每世界上每100家破产倒闭的大企业中，家破产倒闭的大企业中，85%是因为企业管理者的决策不慎造成的。是因为企业管理者的决策不慎造成的。 世界著名的咨询公司，美国兰德公司世界著名的咨询公司，美国兰德公司 德鲁克德鲁克: “并不生产，他生产的就是.”- 从越根本的原理从越根本的原理 (哲理哲理) 举一反三举一反三, 就越能更彻底，更根本的找到原因！就越能更彻底，更根本的找到原因！管理者不同于技术和资本, 不可能依赖进口. 中国发展的核心问题是要

2、培养一批卓有成效的管理者, 他们应该是中国自己培养的管理者,他们熟悉并了解自己的国家和人民他们熟悉并了解自己的国家和人民,并深深植根于中国并深深植根于中国的文化的文化,社会和环境当中社会和环境当中. 只有中国人才能建设中国只有中国人才能建设中国!海归海归! 海待海待! 海惨海惨!3434有效决策有效决策参考资料参考资料为何所有管理及营销学大师都只为何所有管理及营销学大师都只“”而不去而不去“”?管理大师不提供答案只管理大师不提供答案只”我们我们”德鲁克德鲁克: 卓有成效是可以学会的但问题是1. 卓有成效应该包括哪些方面内容？卓有成效应该包括哪些方面内容？2. 我们应该学些什么？我们应该学些什么

3、？ 3. 该用怎样的方式学习？该用怎样的方式学习？ 4. 卓有成效是一种可以系统学习的知识吗卓有成效是一种可以系统学习的知识吗?5. 或是要像学徒那样学习才能学会的技能或是要像学徒那样学习才能学会的技能? 6. 还是要通过反复实践来养成的习惯还是要通过反复实践来养成的习惯？ 为何所有管理及营销学大师都只为何所有管理及营销学大师都只“”而不去而不去“”?管理大师不提供答案只管理大师不提供答案只”我们我们”4经营管理经营管理就是就是, 它更渗透于管理的所有职能中它更渗透于管理的所有职能中. -决策理论的大师决策理论的大师-赫伯特赫伯特a西蒙西蒙 ：一是一是深思深思，二是，二是学识学识，三是，三是专

4、业经验，四是创新专业经验，四是创新：是指个人或组织为了达到某一：是指个人或组织为了达到某一预定目标或目的预定目标或目的, 在在众多方案中选择一个众多方案中选择一个满意的方案或策略，它包括满意的方案或策略，它包括 提出问题提出问题、分析问题分析问题、解决问题解决问题，并并加以实施加以实施的过的过 程，是一个充满程，是一个充满权力运作权力运作、人际角力人际角力、文化差异文化差异、 历史积淀历史积淀，情况动态变化情况动态变化的复杂现象及过程。的复杂现象及过程。熟虑熟虑 渊博渊博 丰富阅历丰富阅历 新想法新想法/好决策好决策2010年年10月，五项修炼的彼得圣月，五项修炼的彼得圣吉在北京：吉在北京：最

5、大的问题是中国人最大的问题是中国人习惯了被动的填鸭式学习，缺乏习惯了被动的填鸭式学习，缺乏主动思考的习惯主动思考的习惯。我觉得。我觉得中国对学习型组织管理的理解仍中国对学习型组织管理的理解仍流于表面，实践工作远没开始。流于表面，实践工作远没开始。(修练不可抄袭只可自我感悟创新修练不可抄袭只可自我感悟创新)其他的其他的以偏概全的方法论以偏概全的方法论如：品类营销，如：品类营销，横向营销，切割营销，抢位上位营销等横向营销，切割营销，抢位上位营销等都是思想可取，都是思想可取，方法错误的方法论怪胎，方法错误的方法论怪胎，不客气的说，是包裹着巧克力的毒药不客气的说，是包裹着巧克力的毒药。学习型组织学习型

6、组织五项修练五项修练创始人创始人彼得，圣吉彼得，圣吉五项修炼五项修炼: (学习型企业学习型企业)1. 自我超越自我超越.2. 改善心智模式改善心智模式.3. 建立共同愿景建立共同愿景.4. 团队学习团队学习.5. 系统思考系统思考.导致我们什么都学不会导致我们什么都学不会!为什么上海挑战不了香港成为为什么上海挑战不了香港成为“亚洲金融亚洲金融”中心！中心！上海教育太注重死记硬背，对训练学生分析能力不够。上海增长的最大障碍不是政府管制或腐败，而是缺少合格人才。教育方式已制约了中国的经济已制约了中国的经济“实力实力”发发展展!10-11-16中国人的右脑都到中国人的右脑都到哪儿去了？哪儿去了？结果

7、学历越高结果学历越高，右脑创新能力越下降右脑创新能力越下降, 导致“分析判断创新差异性的营销缺失分析判断创新差异性的营销缺失”.没有独立创独立创新的思路新的思路的能力就没有差异个性的营销差异个性的营销, 再没有什么比老师的“标准答案标准答案”更能扼杀人的创造性扼杀人的创造性了, “标标准答案准答案”令学生思维越来越趋同思维越来越趋同，想象力越来越枯想象力越来越枯萎萎. . 人文社会科学被严重边缘化人文社会科学被严重边缘化, 一代代人重复着左脑记忆式教育模式, 右脑分析型的人才被扼杀, 2121创新创新左脑左脑: 逻辑, 数字, 排列, 词语, 细节右脑右脑: 图象, 空间, 韵律, 色彩, 想

8、象/创新5 种感觉种感觉: 视觉, 听觉, 嗅觉, 味觉, 触觉. 考核考核, 检查检查, 记录记录: 记忆, 复制, 案例/ 聪明经营经营, 销售销售, 管理管理: 决策, 分析, 判断/ 智慧中国最缺中国最缺 “”管理人管理人才才!让让电脑电脑来记忆来记忆, 复制复制, 细节细节 (理性逻辑理性逻辑) !让让右脑右脑创新经营销售部署创新经营销售部署 (感性想象感性想象) !用感性用感性右脑右脑指挥理性指挥理性电脑电脑创新管理创新管理!中国人为何缺失中国人为何缺失中国人抄袭复制一流，创新就不行！中国人抄袭复制一流，创新就不行！中国重硬知识教育，轻软意识应用培训中国重硬知识教育，轻软意识应用培

9、训 技能技能 (知识性理解知识性理解)技巧技巧 (实践实践/ 心态心态) 技术技术 (/) (/) (优胜劣汰)(适者生存)(寡头垄断)(剩者为王) 学习学习 成长成长 竞争淘汰竞争淘汰 品牌为品牌为王王eric温故温故知新知新传道传道: 知识道理知识道理(传授/学习) 授业授业: 实践执行实践执行(实习/操练)+ 解惑解惑: 心领神会心领神会(感悟/彻底理解) 买卖买卖德鲁克德鲁克: -“一项决策一项决策, 那就那就, 最多最多.”培养培养训练训练修炼修炼沉淀沉淀成功之道成功之道, 谋定后动谋定后动, 多思厚得多思厚得, 智珠在握智珠在握做生意要先谋定后动，多思厚得再练内功从一段初级管理到九

10、段品牌管理做生意要先谋定后动，多思厚得再练内功从一段初级管理到九段品牌管理!买方市场的失败者买方市场的失败者绝不是不会做生意绝不是不会做生意是智力和功力不够是智力和功力不够做不过竞争对手！做不过竞争对手！新闻网页贴吧知道图片视频百科文库文库 知识普及了知识普及了, 复制容易了复制容易了, 什么样的什么样的”工具书工具书”都有都有? 但有了工具但有了工具还要有还要有好好来使来使用用!等的等的取决于取决于”的的”!是出来的, 是是出来的. 是出来的, 是是出来的. 营销管理的营销管理的都必须都必须, 并来自并来自. 所以所以肯定成功销售肯定成功销售”!是是”出来的出来的! 是是”出来的出来的! 是

11、是”出来的出来的! 是是”出来的出来的!新闻网页贴吧知道图片视频百科文库文库 21世纪的网络时代已经世纪的网络时代已经“资讯爆炸资讯爆炸” “知识泛知识泛滥滥”任何知识任何知识, 信息信息, 办法办法, 工具都可以工具都可以”而而来来.: 你可以用一个学期学到所有营销知识, 但真正能掌握并运用它但真正能掌握并运用它, 你可能需要花一辈子时间你可能需要花一辈子时间.搜索文档搜索文档类类：会计，商法（工具知识）：会计，商法（工具知识）类类：统计，运筹（数据知识）：统计，运筹（数据知识）类类冷工具类知识冷工具类知识（可以复制抄袭）（可以复制抄袭）热应用类知识热应用类知识创新创新, 以人为本以人为本北

12、大光华管理学院博导教授北大光华管理学院博导教授认识？认识？意识？意识？重视？重视？知识？知识？ 见识？见识？eric 大道无术大道无术, 大器无方大器无方, 活学活用活学活用授之于鱼授之于鱼, 不如授之于渔不如授之于渔(钓鱼钓鱼) 没有最好的方法没有最好的方法, 只有最适合只有最适合的的: 以前自己以前自己 , 或或 的的() - : 以前自己以前自己 , 或或 的的() - : 以前自己以前自己 , 或或 的的() - 工具类的知识工具类的知识需要需要哲学思路类的知识哲学思路类的知识来来它它() 18般武艺般武艺, 36计谋计谋, 72变化的变化的?和和 都不可能是都不可能是, , 的事可以

13、模仿复的事可以模仿复制制, 的事不能模仿复的事不能模仿复制制!企业学习的关键是企业学习的关键是学习正确做事的学习正确做事的方法及思路方法及思路，而不仅仅是事情本身，而不仅仅是事情本身培训通常只能解决“”, 不能解决”. 真正改变执行人员”行行为习惯为习惯”的是”管理制度管理制度, 规范和文规范和文化化”.感悟学习感悟学习死记硬背死记硬背创新创新差异差异时间越久时间越久沉淀越多沉淀越多经验越好经验越好量变质变量变质变智慧越高智慧越高越有价值越有价值举一反三举一反三举三反九举三反九活学活用活学活用36计计/成功成功逐渐逐渐忘记忘记无法创新无法创新越学越乱越学越乱1/36计成功计成功时间越久时间越久

14、忘记越多忘记越多经验过时经验过时无法进步无法进步越无价值越无价值 感悟性学习和记忆性学习的效果感悟性学习和记忆性学习的效果时间段时间段电脑的电脑的“记忆力记忆力” 不是人脑可及的不是人脑可及的是 出来的 是是 出来的 是 出来的 是是 出来的感悟性学习感悟性学习越来越聪明越来越聪明记忆性学习记忆性学习越来越忘记越来越忘记越老生常谈越老生常谈, 越囉索越囉索 的问题往往的问题往往就是就是 严重而长期未能解决严重而长期未能解决 的问题的问题. 什么是创新什么是创新? 如何决策如何决策? what is creativity ?的的就必须就必须及及的的”都是自己都是自己”出来的出来的”格物致知，厚积

15、薄发，量变到质变，沉淀累积，体验领会感悟。格物致知，厚积薄发，量变到质变，沉淀累积，体验领会感悟。如果是常态性的问题, 那就建立规则或原则性决策来解决。非常态的才是真正的问题. (根本原因根本原因/ 从调研分析开始从调研分析开始? ) 2. ，应找出解决问题必备的“边界条件”, 目标? 目的? 应该满足什么条件? 需要具备的最低要求和需求是什么?。( 3. ，不是研究能”为人接受”的决策是什么? 然后再考虑必要的妥协及让步事项以期该决策能被”我们”所接受。 4. ，让决策变成可以被贯彻() 5. ，以印证决策的正确性及有效性(): 有效管理者都知道一项“决策决策”的过程的过程往往不是从搜集事实

16、不是从搜集事实(research)开开始始 的，而是的，而是先从其本人的见解先从其本人的见解(opinions)开始的开始的. - (决策人的见解决策人的见解, 看法最重要看法最重要.)1您认为影响及提升营销业绩最重要的因素为何？您认为影响及提升营销业绩最重要的因素为何？ （各种合理因素都可以（各种合理因素都可以/也是影响客户需求的原因）也是影响客户需求的原因） 2您认为您的企业营销及管理工作遇到的最大困难为何？您认为您的企业营销及管理工作遇到的最大困难为何？ (包括企业内部及市场的外部问题包括企业内部及市场的外部问题) eric 是先是先“”找出和分析判断找出和分析判断然后再想具体然后再想具

17、体“”: (找理由找理由/市场市场/做品牌做品牌), : !的生意经：顾客购买与否的原因的生意经：顾客购买与否的原因-？让顾客购买的办法？让顾客购买的办法-？重重重重和和: 洞察需求洞察需求, 满足消费满足消费. : 发现问题发现问题, 解决问题解决问题. : 满足消费满足消费, 解决问题解决问题.“营营”的人动脑动脑要懂“销销” “销销”的人动手动手要懂“营营” 先“营营”后“销销”, 以销以销定产定产营销营销的的销售销售的的: “任何企业体都有且只有任何企业体都有且只有两个最基本的功能两个最基本的功能, 那就是那就是. ” 调查调查/ 了解，沟通，服务，满足客户了解，沟通，服务，满足客户5

18、q: iq, eq, aq, fq, lq, cash ( 国情国情/体制体制/习俗习俗 )政治法律，经济，科技，人口结构，地理环境政治法律，经济，科技，人口结构，地理环境change condition 商品商品 / 特色特色 / 行业行业 品牌商品牌商/ 实力能力实力能力 competition 顾客顾客 / 消费者消费者 / 工商业者工商业者生存及生活背景环境生存及生活背景环境衣，食，住，行，安全，健衣，食，住，行，安全，健康，教育，娱乐，美丽康，教育，娱乐，美丽.经营经营计谋计谋( 国情国情/天时天时/ 国家国家)市场市场计划计划(行情行情/地利地利/市场市场)客户客户(人情人情/人和

19、人和/客户客户) 影响一线影响一线的的是是及及的的, 所以业务具体的所以业务具体的及及都是都是的的结果结果.一线销售只能解决人一线销售只能解决人(顾客顾客)的问题，不能解决市场，企业，环境的问题的问题，不能解决市场，企业，环境的问题影响销售管理的影响销售管理的 “”：环境环境 / 市场市场 / 一线一线 宏观宏观: swot /知己知彼知己知彼国情国情/天时天时: 洞察判断市场消费洞察判断市场消费想法想法,计谋计谋, 经营形势经营形势 eric : 内外优劣势考量内外优劣势考量 行情行情/地利地利: 竞争差异目标定位竞争差异目标定位方法方法,计划计划,竞争模式竞争模式: 具体流程操作执行具体流

20、程操作执行 人情人情/人和人和: 实施顾客需求满足实施顾客需求满足做法做法,计巧计巧,行动造势行动造势(调研调研 : “) : ”)服药服药问题问题根本根本问题解决问题解决问题处理问题处理一线业务问题的洞察一线业务问题的洞察, 分析分析, 辩证辩证, 反馈反馈.经营管理问题的指示经营管理问题的指示, 授权授权, 督导督导, 检查检查.如果没有的和能力, 就没有没有, , 的基本的基本能力能力就就没有肯定有效的营销办法或工具没有肯定有效的营销办法或工具 顺理成章顺理成章, 杂乱无章杂乱无章, 先道后术先道后术. 网络上网络上, 书本里有最书本里有最完整完整, 最详细的流程最详细的流程, 细节细节

21、, 方法方法,流程流程, 步步骤骤.等等“知识性知识性”的材料和的材料和”具体内具体内容容”, 但是但是.(人文人文科学科学?)营销先要”分析分析”出”定性定性”的”对错要对错要素素”, 管理再要”判断判断”出”定量定量”的”多少要多少要素素” 分析分析“”(洞察未来洞察未来趋势趋势)部门主管部门主管cmo/cso计划计划“”(调查过去调查过去走势走势)执行执行“”(检查当前检查当前做事做事) 正确调研思路看法正确调研思路看法? 关键竞争要素关键竞争要素? 细节心态习惯细节心态习惯? 全局资源效应全局资源效应?知己知彼知己知彼创新差异创新差异定性定量定性定量？一线平衡一线平衡掌约约/监监顺顺!

22、 ( 管理结构管理结构, 执行执行/竞争竞争/应变力应变力 关键指标关键指标定性定性思路想法转成思路想法转成出路办法出路办法商务智慧商务智慧/消费需求消费需求/swot分析分析德鲁克德鲁克: 正确的提出问题比解决的问题更重要正确的提出问题比解决的问题更重要. 企业经营销售管理企业经营销售管理”系统系统”及各及各”层面层面”的职能的职能经营者经营者3a3a思路思路, 想法想法? 出路出路, 办法办法!营销的最高境界是营销的最高境界是 不战而屈人之兵！不战而屈人之兵！ 最高招是无招！最高招是无招！科特勒科特勒: 人们经常把市场营销和销售混为一谈人们经常把市场营销和销售混为一谈。 德鲁克德鲁克: 市

23、场营销的目标是让销售变得多余市场营销的目标是让销售变得多余. (全世界的商学院都只有教授全世界的商学院都只有教授”营销营销”管理管理”的学科的学科, 都没有只教都没有只教”销售技巧销售技巧”的的学科学科 )市场营销最简单的解释就是市场营销最简单的解释就是, 发现还没有被满足的需求并满足它发现还没有被满足的需求并满足它. 这是一个这是一个.: 营销在于深刻认识和了解顾客营销在于深刻认识和了解顾客,使产品和服务完全适合顾客的需求使产品和服务完全适合顾客的需求, 从而形成产品的自我销售从而形成产品的自我销售!只能解决单一的问题只能解决单一的问题! (头痛医头头痛医头, 脚痛医脚脚痛医脚), 可以从根

24、本解决系统问题可以从根本解决系统问题 ! 话术话术(自然自然, 必定必定)企业如何生存, 如何发展, 涉及的其实是企业的经营方法论. 简单说,就是就是”战略与战术战略与战术”-战略战略: (各各+田田) 经营思路形势经营思路形势/ 长期形势布局长期形势布局 (超过一年超过一年)/ 方向对错方向对错/ 效果效果战术战术: (行行+术术) 销售管理行动销售管理行动/ 短期行动布置短期行动布置( 短过一年短过一年)/ 方法好坏方法好坏/ 效率效率先审视先审视再采取再采取先确定先确定再讨论再讨论是一个组织成功的指南针，是一个组织成功的指南针，对的事对的事 (找目标定位找目标定位)!是照指南针指引的方向

25、前进是照指南针指引的方向前进! 把事做对把事做对(找目标客户找目标客户)! 有效有效“战术计划战术计划”必须有正确合理的必须有正确合理的“战略道理战略道理”为前提指导思想为前提指导思想! 营销营销 / 人事人事 生产生产 / 财务财务 执行力执行力/竞争力竞争力/ 应变力应变力 平衡平衡管理管理 环境调研环境调研布局方向布局方向营销营销4p定位定位 步骤方法步骤方法distribution(convenient)(渠道渠道/形势形势)cost of customer(价格价格/管理管理)(communication)(促销促销/ 造势造势) customers value(产品产品/经营经营)

26、总体观念总体观念!分工协作分工协作!全局系统全局系统!和谐平衡和谐平衡!企业文化企业文化!找市场找市场, 找原因找原因, 找方向找方向, 找顾客找顾客/调研调研 : 要发挥要发挥”毛泽东毛泽东”“的全军的全军, 全党全党, 全民教育全民教育(全员营销全员营销)! 教育每位教育每位员工员工, 每个部门每个部门, 发挥发挥”! 战场上产生战场上产生”的的!统一理念思路统一理念思路, 组织结构合理组织结构合理, 共同使命奋斗目标共同使命奋斗目标. 全员分工协作全员分工协作, 上下系统整合上下系统整合 就是没有就是没有supportconceptmarketproduceplandevelopsell

27、complete business flowsbalance score cardproject managementhrms managementfinancial managementinformation technologycollaborative and marketplace servicescollaborationenterprise managementasset managementvalue chainenterprise resources planning, customer relationship mgt., supply chain mgt.key perfo

28、rmance indexprof. biz sense / intelligentdevelop to launchcampaign to orderproblem to resolutionentrepreneur n environment来自办法来自办法, 来自想法来自想法, 来自看法来自看法, 来自来自!事务性相事务性相对固定性对固定性工作工作无前因后无前因后果的分析果的分析判断判断全员合作支持全员合作支持木桶全局原理木桶全局原理的的和和必须有必须有，”必须配合业务做到必须配合业务做到。德鲁克德鲁克: 组织中的职位都是相互联系组织中的职位都是相互联系, 相互依存的，相互依存的，会牵一发

29、而动全身会牵一发而动全身. (混合连动木桶效应混合连动木桶效应) . 德鲁克德鲁克: 任何企业必须成为任何企业必须成为一个真正的整体一个真正的整体, 并且将并且将个人的努力融汇成一种共同的努力个人的努力融汇成一种共同的努力. 营销业务一定要先讲营销业务一定要先讲”系统系统”整整合合(不平衡不平衡, 不合作的不合作的”)总的和谐管理总的和谐管理”的考虑往往的考虑往往比比个别部门个别部门”的考虑更为重要的考虑更为重要!销售部不是全公司销售部不是全公司, 全公司都是销售部全公司都是销售部业务部门的市场竞争压力业务部门的市场竞争压力必须分解到公司其他功能部门并得到重视及支持功能部门并得到重视及支持请记

30、下哪些现象请记下哪些现象“的关键字或词语！的关键字或词语！这些感悟字词就是你分析判断的思路依据！这些感悟字词就是你分析判断的思路依据！中国企业经营销售管理做大做强的中国企业经营销售管理做大做强的1. 经营思路的误失经营思路的误失 - 不讲系统不讲系统（不讲前因后果（不讲前因后果/本末倒置本末倒置/ )2. 管理逻辑的误失管理逻辑的误失 - 不看木桶不看木桶（不重分工合作（不重分工合作/各自为政各自为政/)3. 价值创造的误失价值创造的误失 - 不知软硬不知软硬 (不知服务软价值差异创新不知服务软价值差异创新/)4. 营销营销 4p 的误失的误失 - 不去混合不去混合（一线业务没有默契互动（一线

31、业务没有默契互动/ )5. 唯方法论的误失唯方法论的误失 - 不求原理不求原理（不懂举一反三（不懂举一反三/死记硬背死记硬背/)6. 执行能力的误失执行能力的误失 - 不重意识不重意识（不用心执行（不用心执行/欠意识形态欠意识形态/ )7. 竞争水平的误失竞争水平的误失 - 不练内功不练内功（只学不练（只学不练/ 没有耐心沉淀没有耐心沉淀/ )最终是最终是营销业绩的误失营销业绩的误失 - 不懂不懂“以人为本的科学发展观以人为本的科学发展观” （经营管理欠却章法经营管理欠却章法, 急功近利急功近利, 浮燥乱套浮燥乱套）企业内部企业内部任何管理和人任何管理和人 (都需要成本都需要成本) 都和都和营

32、销业务有关营销业务有关 (目的为了支持赚钱目的为了支持赚钱) !1经营思路的误失经营思路的误失-不讲系统不讲系统（不讲前因后果（不讲前因后果/本末倒置本末倒置/ ) 营销大师科特勒科特勒就营销管理分成4大过程-分析，计划，执行，控制分析，计划，执行，控制。前面两个“分析和计划”的过程就是动脑筋，想办法，具体包括企业营销管理高层的战略分析和中层的市场计划。这些就是德鲁克德鲁克说的：“知识工作者并知识工作者并不生产不生产“实物实物”, 他生产的就是是构想、信息和观念他生产的就是是构想、信息和观念”。 后面两个“执行和控制”就是一线做生意，具体的实践办法。两者合起来就是“理论结合实践理论结合实践”。

33、但后面两项的执行和控制是根据前面分析和计划的。如果分析和计划有错，那执行和控制的效果就一定会出问题。这就是德鲁德鲁克克说的“right thing（正确的事（正确的事由经营管理的劳心策划者负责）”和thing”s right（把事做正确（把事做正确-由一线实务劳力执行者负责）”。和孔子孔子说的“物有本末物有本末, 事有终始，知所先后，则近道矣事有终始，知所先后，则近道矣! “。凡事都有因果关系的道理。 但中国企业大都没有系统性的考虑问题，不是全局来龙去脉的去找问题。所以科特勒科特勒曾说: 人们经常把市场营销和销售混为一谈人们经常把市场营销和销售混为一谈。就是当业绩有问题，很多企业就只会在一线销

34、售技巧办法找问题，而不知道系统性的从上到下，结构性的,有效合理的，布局性的，全局观的去解决问题。2. 管理逻辑的误失管理逻辑的误失-不看木桶不看木桶（不重分工合作（不重分工合作/各自为政各自为政/总总) 日本经营之神之称的松下幸之助松下幸之助曾说：“销售部不是全公司销售部不是全公司, 但全公司都但全公司都是销售部是销售部”。这现象就是有名的“木桶原理木桶原理”，不但要重视每一块木板，更要看整个木桶的情况。 德鲁克德鲁克也说过“组织中的职位都是相互联系组织中的职位都是相互联系, 相互依存的，会牵一发而相互依存的，会牵一发而动全身动全身.” 这也是混合连动的木桶效应。但中国企业最缺乏这种全局观的“

35、分分工合作工合作”意识和默契的责任感。这和中国人各自为政的麻将文化及自扫门前雪的传统作风有关。 所以毛泽东毛泽东为什么要把他的“论持久战论持久战”在全军, 全党, 全民进行教育呢？唯有如此才能发挥“全国一盘棋”的战略机动合作效应! 在战场上（商场如战场）产生”和谐默契团结”的活力和整合力! 这也是近代营销学倡导的“全员营销全员营销”和“整合营销整合营销”概念。市场战略潜力市场战略潜力管理决策评估管理决策评估 市场营销知识市场营销知识和执行负责意识和执行负责意识的掌握与创新的掌握与创新必须获得必须获得 公司业务负责人公司业务负责人 的理解与支持的理解与支持从业内的专家从业内的专家那里获得指导那里

36、获得指导意见和专业建议意见和专业建议邀请组织邀请组织直接参与直接参与相关工作相关工作部门进行部门进行辩论讨论辩论讨论从公司内部从公司内部最了解客户最了解客户的一线人员的一线人员获得最原始获得最原始 资料和建议资料和建议 自我实现需要自我实现需要 自我发展与实现 尊重尊重/地位需要地位需要 自我尊重、知名度、地位 社会社会/群体需要群体需要 归属感、爱，群体安全安全/保障需要保障需要 安全、保护，环境 生理生理/生存需要生存需要 饥饿、食物， 口渴马斯洛的人性需要层次马斯洛的人性需要层次心灵感受体验抱负追求心灵感受体验抱负追求个性体现个性体现/ /人性人性/ /人情展示人情展示张大成张大成理念理

37、念/荣辱荣辱/ 地位地位/ 面子面子愉快愉快/ 激励激励/ 群体生活方式群体生活方式 心理感觉心理感觉/ 精神生活要求精神生活要求基本温饱基本温饱 / 安全保险稳定安全保险稳定生理必要生理必要/ 吃穿交通安居吃穿交通安居生理知觉生理知觉/ 物质生存需求物质生存需求生活生活以以“”为为本本生存生存以以“”为本为本水平不同，需求不同，情况不同，办法不同，水平不同，需求不同，情况不同，办法不同， 共产主义共产主义 社会主义社会主义 资本主义资本主义 (富有中国特色的社会主义市场经济初级阶段富有中国特色的社会主义市场经济初级阶段 / 中国化中国化, 本土化过河式发展本土化过河式发展).科技科技/ 技术

38、技术 (物理价值物理价值)设计设计/文化文化 (心理价值心理价值)软精神心理意识想法观念软精神心理意识想法观念硬物质科技知识硬物质科技知识/ 流程行为细节流程行为细节eric 性相近性相近/人性，习相远人性，习相远/ 环境风俗环境风俗抱负追求境界氛围文化使命抱负追求境界氛围文化使命贡献贡献/ /奉献奉献/ /信仰信仰, ,全身心投入全身心投入, ,个性人性个性人性 人性基本物质需求人性基本物质需求/自然私欲自然私欲人际相处之道人际相处之道/ / 精神需求精神需求 1111 香香 车车 美美 女女 . 顶顶 级级 的的 !中产阶级的中产阶级的!？可靠省油就好！理性需求！？可靠省油就好！理性需求！

39、公共交通工具公共交通工具: 产品花样感觉就是差异产品花样感觉就是差异! 时间时间: 1950年年 60年年 70年年 80年年 90年年 2000年年 - 2005年年 竞争焦点竞争焦点 ：（生产数量生产数量）（）（产品数量产品数量）（）（产品质量产品质量） （服务满足服务满足）（）（知识信息知识信息）（）（整体知己知彼营销战略整体知己知彼营销战略） 满足标准满足标准： 产品产品/人才人才: / （） 硬质量标准硬质量标准 () 目标目标软硬整体质量软硬整体质量（） 以以为本为本 ( /生产财富生产财富 )以以为本为本（/ 服务服务/ 精神精神/ 感觉）感觉）努力生产管理努力生产管理竞争定位顾

40、客满意竞争定位顾客满意 软软 / 品味品味（）价值价值 分众时代分众时代/目标定位营销（目标定位营销（stp）硬硬 / 品质品质（）价值价值 大众时代大众时代/大量生产销售大量生产销售( )( )有形财富数量有形财富数量无形知识境界无形知识境界市场发展的人性需求规律市场发展的人性需求规律 - 以以人人（顾客顾客使用使用/服务服务/感觉感觉/高级精神财富高级精神财富）为本）为本时代的基本时代的基本最重要！最重要！时代的社会时代的社会最重要！最重要！就是就是!前自己先要前自己先要“”来自欣赏水平来自欣赏水平来自环境来自环境来自国家社会科教文化的来自国家社会科教文化的发展！发展！1616个性个性展示

41、展示 尊重尊重/羡慕羡慕 社会社会(可被接受可被接受) 安全安全(质量过关质量过关) 生理生理, 生存需要生存需要 社会认可社会认可, 职业身职业身份份 感性生活感性生活/花花样样 价廉价廉/实惠实惠 运输运输/交通交通物理生物理生存存生产技生产技术术质量安质量安全全 高价高价 $ $ $ $ 中高价中高价(忠诚服务满意忠诚服务满意) $ $ $ 中价中价 (精神服务满意精神服务满意) $ $ 中低价中低价 (可靠可靠/安全安全) $低价低价 (物质物质) 个个性性 感感性性 生生活活 理理性性 生生存存经典经典/个性化个性化高贵高贵/差异化差异化气派气派/有面子有面子suvmpvsport

42、sedansrv/hrv $ 客户满意的客户满意的价值层面价值层面 理理性性生生存存汽车汽车/轿车核心交通运输功能轿车核心交通运输功能机械性机械性, 动力性动力性, 刹车刹车, 结构性结构性 安全性安全性, 保险性保险性, 维修服务费维修服务费担保担保, 养护费养护费, 养车费养车费, 停车停车需要性需要性, 使用环境使用环境, 道路状况道路状况,造型造型, 设计设计, 颜色颜色, 包装识别包装识别, 职业职业, 身份身份, 名声名声, 金钱地位金钱地位, 身价身价, 高贵高贵, 被羡慕的感觉被羡慕的感觉, 物物理理机机械械安安全全经经济济可可靠靠服服务务形形象象识识别别身身份份个个性性车车老

43、三样车老三样车 大发大发 吉利吉利 奇瑞奇瑞小及微型低档车小及微型低档车 公交车公交车生活花样风格生活花样风格目标目标stpstp定位定位/ /张大成张大成eric 包装包装高档产品高档产品强调尊贵强调尊贵服务功能齐全感觉性软价值服务功能齐全感觉性软价值。 低档产品低档产品强调物质强调物质便宜实惠材料理性硬价格便宜实惠材料理性硬价格。$ $ $ $ $ 价值价值 价格价格 价格价格(折扣折扣) 保值价格保值价格 耗油性耗油性 保险价值保险价值 维修成本维修成本 可靠性可靠性 舒适性舒适性 安全性安全性 防盗性防盗性 全面功能性全面功能性 配置内饰配置内饰 装备档次装备档次 售后服务售后服务 使

44、用性使用性 销售人员的销售能力销售人员的销售能力 经销商可靠经销商可靠, 放心放心, 关系好关系好 造型设计造型设计 颜色流行性颜色流行性 口碑口碑 品牌品牌 广告宣传广告宣传 从众从众 崇外崇外 好胜好胜 差异差异 个性化个性化 炫耀炫耀 攀比攀比 好胜好胜 与众不同与众不同 朋友介绍朋友介绍 销售人员诚实可靠销售人员诚实可靠 经销商有名气经销商有名气, 放心放心, 服务好服务好.张大成张大成 流行流行 情感情感 作风作风 时尚时尚 热点热点 生活方式生活方式 文化特色文化特色 感觉享受感觉享受 公益奉献公益奉献 梦想成真梦想成真 高价值高价值生活生活/感觉感觉服务服务 !划算划算 !值得值

45、得 !放心放心 !可靠可靠 !信任信任 !容易学习复制、低价值，无竞争容易学习复制、低价值，无竞争力力不易学习复制、高价值、有竞争不易学习复制、高价值、有竞争力力eric对错的效果要素对错的效果要素快慢的效率比重快慢的效率比重营销有效组织结构营销有效组织结构产品的产品的式样式样/造型造型/颜色颜色/外观外观.才是顾客主要才是顾客主要的的!高高外观外观设计设计外观外观大小大小省油省油程度程度价格价格制定制定交车交车时间时间可靠可靠程度程度经销商经销商关系关系机械机械维修维修服务服务性价性价比较比较颜色颜色选项选项发动机发动机马力马力感觉感觉关系关系服务服务低低新汽车软价值设计的客户服务外观色彩新

46、汽车软价值设计的客户服务外观色彩优势理念要素：创新顾客新价值取向优势理念要素：创新顾客新价值取向/环境变化环境变化传统高档传统高档/低档汽车机械低档汽车机械物理硬价值设计理念要素物理硬价值设计理念要素xx汽车革新的战略价值曲线图汽车革新的战略价值曲线图（新价值趋向来自背景环境的变化新价值趋向来自背景环境的变化）高档豪华汽车公司价值曲线机械机械性能性能一般汽车公司价值曲线26%6%3-6%6%4% 3% 11% 5%4%4%6%高档高档车性车性价比价比曲线曲线x x车性车性价比价比曲线曲线低档低档车性车性价比价比曲线曲线性性 价价 比比 超超 值值 部部 分分eric 敏感敏感程度？程度？价格承

47、受范围价格承受范围 建筑美感。？%设备齐全。？%餐饮设施。？%房间大小。？%通道方便。？%接待服务。？%语言沟通。？%赠送早餐。？%床铺舒适程度 。？%卫生间使用感。？%个人清洁用具 。？%电视节目频道。？%饮料小卖购物。？%商务服务提供。？%娱乐消遣服务 。？%市内旅游服务。？%机场车站接送。？%。？%商务顾客？商务顾客？公务顾客？公务顾客？旅游顾客？旅游顾客？学生顾客？学生顾客？背包顾客？背包顾客？长住顾客？长住顾客？顾客背景？顾客背景？顾客档次？顾客档次？自费？自费？公费？公费？限费？限费？eric 旅店宾馆旅店宾馆“”的客户价值函数重组举例的客户价值函数重组举例：为为”客户找产品客户找

48、产品”是是“客户导向客户导向”营销概营销概念念.“创新创新”是从是从概念概念开始开始!大家都在找大家都在找，一旦找到欢迎的创新模式一旦找到欢迎的创新模式就等于找到就等于找到！低星级酒店面临整合低星级酒店面临整合!成功蓝海创新模式的案例成功蓝海创新模式的案例近七年来春秋国旅进行了一系列低成本航空在中国运营的有效尝试，包机近三万架次，总平均客座率为总平均客座率为99.07%99.07%。春秋航空将依托庞大的客户群和先进的电脑销售系统，通过提高客座率和通过提高客座率和飞机日利用率，降低营销费飞机日利用率，降低营销费用和管理费用等措施，降低用和管理费用等措施，降低成本，为旅客提供低价票，成本，为旅客提

49、供低价票，使普通大众都乘得起飞机外使普通大众都乘得起飞机外出旅行出旅行。春秋航空母公司春秋国旅成立于198年,2004年主营业务收入31亿元；1994年至今，连续荣获国家旅游局排名的国内旅游全国第一.“创新创新”是避免”竞争竞争”最好的办法!“蓝海战略蓝海战略”就是”经营模式创经营模式创新新”!大家都在找大家都在找，一旦找到欢，一旦找到欢迎的创新模式就等于找到迎的创新模式就等于找到!义乌小商品市场义乌小商品市场模式也很成功模式也很成功 !“创新创新”是避免”竞争竞争”最好的办法!“蓝海战略蓝海战略”就是”经营模式创经营模式创新新”!肯特基都卖饭了肯特基都卖饭了! 定位是指定位是指, 这一位置取

50、决于企业 和产品在, 因此是企业产品市场定位的提据。 但顾客的理解也取决与企业产品的整体形象和企业产品的整体形象和的感觉的感觉. 定位的成功必须先了解目标市场上. 该使用，如产品成分，形状，性能，结构等，如产品成分，形状，性能，结构等，. 如颜色如颜色, 设计设计, 形象形象, 信誉信誉, 感觉感觉, 品牌等（品牌等（生理生理/物理物理 心理心理/精神精神 心灵心灵/感觉感觉） usp理论理论 60年代 强调产品特性强调产品特性/利益利益 不断证明不断证明 实物卖点实物卖点/利益功能利益功能品牌形象品牌形象 70年代 塑造形象塑造形象/长远投资长远投资 精神精神/心理满足心理满足 艺术艺术/视

51、觉印象效果视觉印象效果定位理论定位理论 80年底 占据心智占据心智/心理第一心理第一 特色特色/差异化差异化 心理记忆感受认同心理记忆感受认同 的的 usp理论，品牌形象，定位理论的演进理论，品牌形象，定位理论的演进eric 可行性可行性多大？ 谁谁负责来做？ 风险风险多少？ 回报回报多少？ 费用费用多少？ 各种可用资源各种可用资源多少？的的，!杭州杭州：传统旅游及江南文化城市(下有苏杭)，上海后花园.福州福州：海峡两岸经济中心（对台地理优势）.成都成都：来了后，想再来（休闲生活城市）.上海上海：中国经济龙头,世界一流城市,适合人类居住的地方.北京北京：中国传统文化及政治中心。广州广州：中国南

52、大门。改革开放的窗口。求职者求职者“不缺岗位缺定位不缺岗位缺定位”-每个每个人人都要营销自己都要营销自己, 要有自己的定位！要有自己的定位！样样东西都要样样东西都要”！有定位才能激发心理有定位才能激发心理”,有有感觉感觉才有才有” !有有品牌记忆品牌记忆才有才有”去头屑去头屑微波炉微波炉果果 冻冻豆浆机豆浆机驾驶乐趣驾驶乐趣速度时髦速度时髦安全时尚安全时尚在中国总能找到你的目标顾客在中国总能找到你的目标顾客及市场！花样及市场！花样/层次层次/差异差异/越大越大的市场越需要找准目标的市场越需要找准目标“定定位位”!六年历程六年历程: 王老吉销售额王老吉销售额从一亿到百亿从一亿到百亿：一百七十年凉

53、茶始祖，广东凉茶代表。：一百七十年凉茶始祖，广东凉茶代表。：从：从“清热解毒祛暑湿清热解毒祛暑湿”到到“预防上火的饮预防上火的饮料料”：就集中用一种产品，以免产品认知感不明确。：就集中用一种产品，以免产品认知感不明确。：摒弃：摒弃“健康家庭，永远相伴健康家庭，永远相伴”的的旧旧 形象，回到形象，回到“预防上火饮料预防上火饮料”的餐饮销售渠道和定位概念推广。的餐饮销售渠道和定位概念推广。5。 ：容纳竞争对手并共同推广凉茶饮料品：容纳竞争对手并共同推广凉茶饮料品 类的发展。同时塑造自身品牌配方的传统性与神秘性，还赞助类的发展。同时塑造自身品牌配方的传统性与神秘性，还赞助 央视连续剧央视连续剧“岭南

54、药侠岭南药侠”拍摄（王老吉创始人的故事）。拍摄（王老吉创始人的故事）。三天定位培训￥三天定位培训￥35800ibm公司的定位演变公司的定位演变商用机器创业期创业期电脑成长发展期成长发展期 变化衰落期变化衰落期集成电脑商务服务应变转型期应变转型期手提电脑手提电脑: dell软件软件: microsoft(竞争饱和时代竞争饱和时代核心价值业务被核心价值业务被各种焦点竞争专各种焦点竞争专业公司瓜分肢解业公司瓜分肢解)电脑硬件电脑硬件物理功能物理功能产品竞争产品竞争(行业成长行业成长 产品时代产品时代)商务机器商务机器导入时期导入时期(填补空白填补空白 生产时代生产时代)软硬设备软硬设备整合使用整合使

55、用真正目的真正目的效果满足期效果满足期(蓝海战略蓝海战略 整合服务整合服务 客户满意客户满意)迈克尔迈克尔波特波特真正的战略，应以真正的战略，应以定位定位为核心，为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的对运营活动进行取舍，建立独特的配称配称。 什么是战略菲利普菲利普科特勒科特勒定位定位（positioningpositioning）是营销混合是营销混合4p4p之前最重要的一个之前最重要的一个p p环境环境市场市场一线一线管控管控 德鲁克德鲁克(有效管理有效管理) 科特勒科特勒(营销管理营销管理) (特劳特特劳特)以人为本以人为本知己知彼知己知彼竞争比较竞争比较市场竞争因素市场竞争因素宏观环境因素

56、宏观环境因素企业能力因素企业能力因素一线客户因素一线客户因素迈克波特迈克波特三大战略三大战略(知名知名, 美誉美誉, 忠诚度忠诚度)渠道渠道展示展示研制研制制定制定销售业务谈判销售业务谈判?质量设计 创创性能 造造品牌 价价包装 值值服务担保广告 宣宣人员推销 传传销售促进 价价公共关系 值值 标价 体体折扣 现现折让 价价还款期 值值信用条款覆盖面种类 交交后勤 付付存货 方方运输 便便市调市调/细分细分/顾客顾客 (fbi/usp/cis) (的的和谐结合是一种混合现象不可分割独立地分开来分析！和谐结合是一种混合现象不可分割独立地分开来分析！cost of customercommunic

57、ationcustomers valueconvenienteric是营销管理营销管理的要素要素!汽车汽车 4s 店销售模式店销售模式 做个好做个好“模式模式”再克隆成一串就是再克隆成一串就是“加盟加盟”！“味千拉面味千拉面”, “永和豆浆永和豆浆”, “吉野家吉野家”, “85度度c”, “真功真功夫夫”. 麦麦咖咖啡啡尽管在制定渠道战略的过程中会碰到诸多困难,但只要采用系统的运营理念系统的运营理念, 优化资源的分配优化资源的分配, 满足消费者满足消费者和和渠道经营者的要求渠道经营者的要求, 并成并成功地实功地实 施自己的战略施自己的战略, 企业就有可能获得成功.营销混合的营销混合的4p都要

58、根据目标都要根据目标定位战略来实施定位战略来实施!中国企业经营销售管理做大做强的中国企业经营销售管理做大做强的1. 经营思路的误失经营思路的误失 - 不讲系统不讲系统（不讲前因后果（不讲前因后果/本末倒置本末倒置/ )2. 管理逻辑的误失管理逻辑的误失 - 不看木桶不看木桶（不重分工合作（不重分工合作/各自为政各自为政/)3. 价值创造的误失价值创造的误失 - 不知软硬不知软硬 (不知服务软价值差异创新不知服务软价值差异创新/)4. 营销营销 4p 的误失的误失 - 不去混合不去混合（一线业务没有默契互动（一线业务没有默契互动/ )5. 唯方法论的误失唯方法论的误失 - 不求原理不求原理（不懂

59、举一反三（不懂举一反三/死记硬背死记硬背/)6. 执行能力的误失执行能力的误失 - 不重意识不重意识（不用心执行（不用心执行/欠意识形态欠意识形态/ )7. 竞争水平的误失竞争水平的误失 - 不练内功不练内功（只学不练（只学不练/ 没有耐心沉淀没有耐心沉淀/ )最终是最终是营销业绩的误失营销业绩的误失 - 不懂不懂“以人为本的科学发展观以人为本的科学发展观” （经营管理欠却章法经营管理欠却章法, 急功近利急功近利, 浮燥乱套浮燥乱套）: 经营管理是一种经营管理是一种”，其本质不在于，其本质不在于”而更在于而更在于”. 其验证不只在于其验证不只在于”, 更在于更在于” .3. 价值创造的误失价值

60、创造的误失-不知软硬不知软硬 (不知服务软价值差异创新不知服务软价值差异创新/) 马斯洛马斯洛的人性需要层次里面告诉我们，人的需求有初级的物理硬需求（第一层次的生存和第二层次的安全需求）和高级的心理软需求（第三层次的社会/第四层次的尊重/第五层次的自我体现需求）。物理需求是客观的，全世界都一样的，是一种不受时间，地点及人所影响的物理现象。而心理需求是主观的，是因人而异的，是一种会受天时，地利，人和所影响的人文现象。 中国三字经三字经中的“性相近，习相远性相近，习相远”，入乡要随俗，就是相同的道理。近年非常流行的蓝海战略蓝海战略，也是强调在洞察消费者软价值需求上，通过减少，创造，增加，剔除四个过