【精品文档】深圳福田梅林花里林居营销执报告84PPT

1、花里林居营销执行报告花里林居营销执行报告谨呈：深圳市泰源投资发展有限公司报告提纲一、市场环境分析下的目标界定二、项目分析三、客户分析四、swot分析及策略总纲五、营销执行攻略六、报告重点回顾及开盘前工作安排一、市场环境分析下的目标界定一、市场环境分析下的目标界定n目标：稳健销售、利润最大化目标：稳健销售、利润最大化 1.11.1市场环境分析市场环境分析宏观政策宏观政策 “旧八条”：国务院关于切实稳定住房价格的通知八条意见“新八条”：国务院关于进一步加强房地产市场宏观调控问题八条措施建设部联合发改委等七部委关于做好稳定住房价格的意见，政府对房地产市场的宏观调控措施进一步细化两会强调：继续解决部分

2、城市房价上涨过快问题国六条：国务院调控房价六条措施2005.32005.52006.52005.42006.32006.4央行二次加息，对房地产价格上涨过快城市或地区，个人住房贷款最低首付比例可由现行的20%提高到30%国务院副总经理曾培炎“关于抑制房价过快上涨”的四点要求建设部等三部关于加强房地产税收管理的通知2005年6月1日后，个人将购买不足2年的住房对外销售的，应全额征收营业税央行上调人民币贷款基本利率，从2006年4月28日起，金融机构一年期贷款基本利率上调0.27%国十五条关于强调住房供应结构稳定住房价格的意见政策逐渐细化，力度增强，强调土地资源的节约和房地产作为消费品的属性。政策

3、逐渐细化，力度增强，强调土地资源的节约和房地产作为消费品的属性。1.深十条出台。在“国十五条”出台20余天后，6月20日，深圳市政府在全国重点城市中率先推出了贯彻中央楼市调控的地方细则，即关于贯彻落实国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知(以下简称“深十条”)。“国十五条”中最焦点的“70%比例”条款，最终在深圳落地为对单个楼盘的控制。 2.“1+7”文件出台。仅仅两天后的22日，深圳建市以来首次以市政府名义召开的土地管理工作会议上，深圳市人民政府关于进一步加强土地管理推进节约集约用地的意见及7个配套文件(以下简称“17”文件)同时出台。按照政府确定的目标，今后

4、深圳将采取最严格的土地管理手段，实现城市土地的高效利用。 1.11.1市场环境分析市场环境分析深圳政府态度深圳政府态度 深圳政府用行动表示严格按照中央及建设部出台的政策执行。深圳政府用行动表示严格按照中央及建设部出台的政策执行。 1.1 1.1市场环境分析市场环境分析新政下市场的反应新政下市场的反应 1.1. 价涨量跌现象出现，市场存在风险价涨量跌现象出现，市场存在风险u 整体价格：5月深圳整体成交均价较上月略有下降，为8839元/平方米 。u 一手房成交量：6月以来，深圳全市新房成交量每天仅在100套左右，与第一季度日均260-270套的成交量相比，相去甚远。u 二手房成交量：二手房成交剧降

5、，其6月头两周的成交量，与今年的3、4月份相比，下降4成。 2.2. 大量投机资金流入股市，房地产投资热度下降大量投机资金流入股市，房地产投资热度下降 4月15日起沪深两市的新开户数始终高居1万户以上，日均新开户数达到1.61.6万户万户左右。4月份，流入a股的增量资金超过250250亿元亿元，其中股民保证金的存量资金上升了8080亿亿。截至4月末，沪深股票市场资金存量已达到25802580亿元亿元。4-5月，城乡居民存款有1500-1500-20002000亿亿分流进入股市。 1.1 1.1市场环境分析市场环境分析新政下市场的反应新政下市场的反应 3 3、踩着宏观调控推出的新盘，成交状况普遍

6、受挫踩着宏观调控推出的新盘，成交状况普遍受挫项目名称项目名称开盘时间开盘时间总套数总套数销售率销售率成交均价成交均价宝安宝安风临洲风临洲5月28日41436%7500龙华龙华金地梅陇镇金地梅陇镇5月29日123885%7000南山南山城市山林城市山林6月11日90145%11000莲塘莲塘鸿景翠峰鸿景翠峰5月28日44715%12000香密湖一号香密湖一号6月6日31820%26600南山南山浅水湾浅水湾5月29日31219%16200大梅沙大梅沙云顶天海云顶天海6月11日5555%9200普通自住型物业成交量有所下降，基本处于正常销售状况；豪宅物业的成交量缩普通自住型物业成交量有所下降，基本

7、处于正常销售状况；豪宅物业的成交量缩水严重；纯粹投资型物业的成交受到最严重的打击。水严重；纯粹投资型物业的成交受到最严重的打击。 1.2 1.2市场环境分析市场环境分析竞争分析竞争分析 项目名项目名片区片区建筑形式建筑形式主力户型主力户型预计发售时间预计发售时间桑泰丹华西丽小高层三房四房未定西湖林语西丽高层三房10月深蓝季节南山高层一房两房7月名家富居南头高层三房四房7月美丽湾国际公寓南油小高层一房二房6月底你的公寓南海高层一房两房7月城滨雅苑红岭小高层公寓及一房11月阳光绿地家园翠竹高层一房两房6月底春华四季园龙华多层高层三房四房2月已售，剩10%梅陇镇龙华高层三房5月已售，剩5%城投七里香

8、偕龙华小高层两房三房9月南国丽园龙华小高层三房未定碧水龙庭龙华小高层两三房6月底阳光新境园龙华高层两房三房10月盈升翠苑梅林多层小高层三房9月花里林居梅林小高层两房三房9月岭尚国际八卦岭高层一房9月蜜园新洲高层二房三房10月宏发领域宝安中心区高层三房未定世纪明园宝安高层不祥11月80后街布吉关口高层二房7月中海怡翠山庄布吉高层多层二房三房7月下半年将推普通住下半年将推普通住宅项目集中在南山宅项目集中在南山及关外，中心区供及关外，中心区供应不足。片区内下应不足。片区内下半年仅盈升翠苑入半年仅盈升翠苑入市市,产品无直接竞产品无直接竞争争.5月17日 国六条5月29日 十五条6月初 地方细则鸿景翠峰

9、 开盘时间：2006.5.28n建筑面积：93517.2n住宅面积：69061.6 n开盘时间：2006.5.28n总套数：447套n均价：13000元/n当天成交66套n销售率：销售率：1515滞销原因滞销原因：价格突破了客户的心理价位。销售期的展示与价格无法匹配。目前正处于政策敏感期，周边一个楼盘待推，客户群正处于观望阶段。l傍大款模式傍大款模式地段相对稀缺，或者拥有景观资源，但绝非极致。地段相对稀缺，或者拥有景观资源，但绝非极致。 1.3 1.3案例案例分析分析 5月17日 国六条5月29日 十五条6月初 地方细则金地梅陇镇 开盘时间：2006.5.28n卖点：金地品牌、项目形象、展示、

10、大盘n套数：1238套n积累客户10000多批，算价客户4000多批n开盘时间：2006.5.28n均价：6900元/n销售：1049套n销售率：销售率：8585畅销原因：畅销原因：项目形象的成功打造和强势的宣传及营销前置法积累了大量的客户，为畅销做了铺垫。是项目的第一期，未来有升值潜力。以自住为主的工薪盘所受政策影响较小。 1.3 1.3案例案例分析分析 小结：小结：1 1、关于市场：市场存在风险。、关于市场：市场存在风险。2 2、关于竞争：片区及关内无直接竞争，关外的高质素大盘可能存在客户分流。、关于竞争：片区及关内无直接竞争，关外的高质素大盘可能存在客户分流。3 3、市场给我们的启示：在

11、当前的市场环境下，价格及速度目标、市场给我们的启示：在当前的市场环境下，价格及速度目标 的实现取决于清的实现取决于清 晰的掌握客户需求和动态，提前积累诚意客户。晰的掌握客户需求和动态，提前积累诚意客户。 n目标回顾目标回顾稳健销售+利润最大化价格目标：价格目标：8500-95008500-9500元元/ /平米平米速度目标：速度目标：2 2个月个月由于本项目所处片区今年并无项目供应，因此价格目标箱体是基于周边三级市场由于本项目所处片区今年并无项目供应，因此价格目标箱体是基于周边三级市场 表现并在未来市场不发生重大变化的前提下形成的，经调查统计，周边如翰林院表现并在未来市场不发生重大变化的前提下

12、形成的，经调查统计，周边如翰林院 等同类型产品放盘价在等同类型产品放盘价在9000-95009000-9500元元/ /平米，实际成交价在平米，实际成交价在8000-85008000-8500元元/ /平米左右。平米左右。销售速度与项目入市价格直接相关，因此速度目标箱体是基于价格箱体且参考同类销售速度与项目入市价格直接相关，因此速度目标箱体是基于价格箱体且参考同类 型产品正常的销售速度而形成的。型产品正常的销售速度而形成的。n世联对目标的理解：世联对目标的理解：时间时间 6 6月月 7 7月月 8 8月月 8 8月月5 5日日 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月累计销售累计销

13、售月销售月销售销售率销售率 5050 8282 100100 100 65 35 100 65 35 1000 1000批批 500600500600批批 100 165 200100 165 2008.58.5储客储客7.297.29进场进场9.169.16开盘开盘 国庆节国庆节 n目标分解目标分解二、项目分析二、项目分析位置位置中心区一级辐射区中心区一级辐射区彩田路东，梅林八号彩田路东，梅林八号路以南路以南总用地面积总用地面积8217.7平方米平方米总建筑面积总建筑面积24672平方米平方米其其中中住宅建筑面积住宅建筑面积20050平方米平方米商业建筑面积商业建筑面积3200平方米平方米容

14、积率容积率2.44建筑形式建筑形式1112层的小高层层的小高层实用率实用率80%86%总户数总户数200户户主力户型主力户型两房（两房（659）、三）、三房（房（8592）车位比车位比1：0.5项目关键词：中心北区、项目关键词：中心北区、 小小高层高层 、小地块、套数有限、小地块、套数有限深圳市深圳市中心区中心区 2.1 2.1项目概况项目概况 2.1 2.1项目概况项目概况 l东部核心；l彩田路/皇岗路；l学校/超市/文化配套逐步完善8-1-1188002.5小高层8-2-1399002.5小高层8-2-2142004.9高层8-2-337002.5小高层8-5-5142002.44小高层占

15、地超过9万，总建面超过25万平米8-1-8-1-1 18-2-18-2-18-2-28-2-28-5-58-5-58-2-38-2-3花里花里林居林居翰岭院翰岭苑翰岭苑合正逸园合正逸园福田文化馆福田文化馆天虹商场天虹商场翰岭学校翰岭学校本项目本项目青年学院青年学院广播电视学校广播电视学校公交站公交站公交站公交站彩田路彩田路北环大道北环大道梅观高速梅观高速东北部大居住区东北部城市配套完善东北部城市配套完善形成大居住区概念形成大居住区概念 2.1 2.1项目概况项目概况 2 2号楼两梯四户号楼两梯四户69m2-89m269m2-89m21 1号楼两梯四户号楼两梯四户69m2-89m269m2-89

16、m23 3号楼一梯两户号楼一梯两户91m2-92m291m2-92m25 5号楼一梯两户号楼一梯两户91m2-92m291m2-92m26 6号两梯四户号两梯四户66m2-87m266m2-87m27 7号楼两梯四户号楼两梯四户66m2-87m266m2-87m2图例户型面积套数套数比 二房二厅一卫69.27m23216%67.03m22010%66.46m22010%三房二厅二卫91.83m2-92.13m23618%87.78m23216%87.72m22010%85.92m22010%顶层特殊户型79.05m2-98.76m22010%合计200100% 2.2 2.2产品分析产品分析产

17、品分布产品分布7272套套 3636108108套套 5454 2.2 2.2产品分析产品分析梅林片区项目对比梅林片区项目对比本项目本项目翰岭院翰岭院逸园逸园规模（建面）规模（建面）24672平方米152900平方米55700平方米建筑形式建筑形式1112层1824层18层容积率容积率2.442.23.6户数户数2001264658梯户比梯户比1：2-2：42：62：82：8户型户型2*2*12*2*12*2*1面积面积66.46m275.3677.82厅宽厅宽3.63.83.6赠送面积赠送面积10.32m210.m212m2户型亮点户型亮点入户花园、双阳台、卧室带凸窗双阳台设计、卧室拐角凸窗

18、入户花园、双阳台，主卧带凸窗户型户型3*2*23*2*13*2*1面积面积86.3687.4187.78厅宽厅宽3.83.83.8赠送面积赠送面积16.6m211.313.31户型亮点户型亮点入户花园、双阳台、卧室带凸窗入户花园，双阳台设计、卧室拐角凸窗入户花园、双阳台，主卧带凸窗结论：本项目是经济紧凑实用的精品项目。结论：本项目是经济紧凑实用的精品项目。户型亮点突出，梯户比较低，赠送面积多。户型亮点突出，梯户比较低，赠送面积多。有有入户花园入户花园、双阳台、卧室带观、双阳台、卧室带观景阳台错层送露台景阳台错层送露台总赠送面积总赠送面积10 .32m210 .32m2功能分区合理。面宽功能分区

19、合理。面宽3636米米两梯四户、户型方正两梯四户、户型方正本项目本项目66.4666.46平方米两房二厅一卫平方米两房二厅一卫 2.2 2.2产品分析产品分析主力户型（两房）主力户型（两房）带带入户花园入户花园、双阳台、双阳台、总赠送面积为总赠送面积为11.74m211.74m2两梯四户、面宽两梯四户、面宽3.63.6米、主卧带凸窗米、主卧带凸窗户型方正、功能分区合理户型方正、功能分区合理本项目户型创新，入户花园可封为房间，高附加值。本项目户型创新，入户花园可封为房间，高附加值。本项目本项目69.2769.27平方米两房二厅一卫平方米两房二厅一卫 2.2 2.2产品分析产品分析主力户型（三房）

20、主力户型（三房）入户花园入户花园、卧室带凸窗，双、卧室带凸窗，双阳台双卫，错层送露台，面阳台双卫，错层送露台，面宽宽4 4米、功能分区科学米、功能分区科学总赠送面积达总赠送面积达13.31m2-13.31m2-15.63m215.63m2两梯四户、南北通透两梯四户、南北通透86.3586.35平方米三房二厅二卫平方米三房二厅二卫87.7887.78平方米三房二厅二卫平方米三房二厅二卫带入户花园带入户花园、双阳台双卫，错层送露、双阳台双卫，错层送露台台书房卧室均带凸窗，厅宽书房卧室均带凸窗，厅宽3.83.8米米总赠送面积达总赠送面积达16.61m2-16.82m216.61m2-16.82m2两

21、梯四户、户型方正两梯四户、户型方正本项目三房附加值高，入户花园可本项目三房附加值高，入户花园可做一房，功能分区合理。做一房，功能分区合理。 项目分析小结项目分析小结：区位价值区位价值：cbd一级辐射区一级辐射区区域价值区域价值正在形成中的东部大住宅区。安静、纯粹、几乎不受躁音干饶。正在形成中的东部大住宅区。安静、纯粹、几乎不受躁音干饶。产品特点：产品特点：带电梯的小高层，带电梯的小高层，65-92平米的两房三房平米的两房三房,低梯户比、高附加值，创新中小户型低梯户比、高附加值，创新中小户型配套优势：配套优势：交通配套发达、生活配套完善，交通配套发达、生活配套完善，15分钟可达规划中的地铁四号线

22、，九年制义务学校等分钟可达规划中的地铁四号线，九年制义务学校等教育配套亦齐全。教育配套亦齐全。三、客户分析三、客户分析关注本项目的客户分析 进线客户分析进线客户分析 客户访谈客户访谈3月底开始在搜房及房产信息网上刊登项目信息，在没有做任何宣传的情况下，截止到6月20日共接听进线410批。对关注项目的重点客户进行了深度访谈。 3.1 3.1客户分析客户分析 梅陇镇客户分析客户现状：高度关注本项目，但价格预期普遍比较低客户现状：高度关注本项目，但价格预期普遍比较低 3.2 3.2进线电话进线电话客户分析客户分析 进线客户中一半以上仍是与项目有工作缘或居住缘，认进线客户中一半以上仍是与项目有工作缘或

23、居住缘，认知途径主要是网络和路过。知途径主要是网络和路过。客户来源客户来源留下地址的222个，其中梅林片区客户为116批。福田其他区域的65名客户中，福田中心区与罗湖中心区的客户各占65人、31人，龙华占10人.信息来源信息来源由于目前仅做了网络推广及工地围墙展示，进线客户的认知途径也以网络及周边路过为主。 3.2 3.2进线电话进线电话客户分析客户分析 客户意向客户意向关注因素关注因素进线客户中希望购买三房的稍多，两房三房均可也占五分之一。进线客户中希望购买三房的稍多，两房三房均可也占五分之一。关注的重要是发售时间、户型和价格。关注的重要是发售时间、户型和价格。在已明确意向的196名客户中，

24、希望购买两房的有71位占37%，希望购买三房的占42%。两房三房都可的客户占21%。客户对项目的关注因素排序依次为发售时间、户型、价格、交通位置及园林。 3.2 3.2进线电话进线电话客户分析客户分析 根据前期客户定位及进线客户的分析，此次访谈共涉及关注本项目的各类目标客户共14人。 3.3 3.3客户访谈客户访谈 租住人群租住人群周先生，周先生，2727岁，福田白领。来深岁，福田白领。来深4 4年多，目前与妻子合租梅林兰岗小区一套两年多，目前与妻子合租梅林兰岗小区一套两房。近期打算购房，主要考虑两房做为过渡。房。近期打算购房，主要考虑两房做为过渡。整体感觉：整体感觉：梅林肯定没有市中心好,比

25、较偏僻,但也较安静.不过有梅林一村在这边,地铁线通了之后应该会有发展.购房目的：购房目的：有个家，不至于总是漂着，而且以后可以投资.购房需求：购房需求：在梅林住久了，也就习惯了，天虹，家乐福，什么都有。我没孩子，想买两房的，想买两房的，6060或或7070平米平米吧，只要在关内，其他片区房子可能会贵.而且太繁华的地方也不适合居住.希望有个小社区,安静.首付可以多付,能付25万,月供一定不要超过4000元.陆女士陆女士,30,30岁岁. .罗湖地产从业人员罗湖地产从业人员, ,职业经理人职业经理人. .来深来深8 8年年. .与家人合租一套三房与家人合租一套三房. .近期近期打算购一套三房打算购

26、一套三房. .差点买了近九十万的二手房差点买了近九十万的二手房. .主要考虑购买三房作为过渡主要考虑购买三房作为过渡. .整体感觉：整体感觉：之前是不会把这个片区放在眼里的.但是现在关内的项目不多,慢慢眼界就拓宽了.购房目的：购房目的：买个房子过渡.购房需求：我觉得购房需求：我觉得9090多平米的三房太小了点多平米的三房太小了点, ,不过听说项目赠送面积还比较大不过听说项目赠送面积还比较大. .所以也可所以也可以接受以接受. .不过希望房子一定要有小区不过希望房子一定要有小区. .纯粹一点纯粹一点, ,不要象过去人们认为的不要象过去人们认为的脏乱差脏乱差. .另外另外, ,价格价格一定要合理一

27、定要合理, ,不然我不考虑不然我不考虑. .另外我很关心学校另外我很关心学校, ,特别是幼儿园和小学特别是幼儿园和小学. .因为我首先要解决孩因为我首先要解决孩子的问题子的问题. .最好能最好能带装修带装修啦。啦。 3.3 3.3客户访谈客户访谈 换房客换房客茹先生，茹先生，3535岁，福田白领。来深十几年，目前与妻子住自购单位福利房。近期岁，福田白领。来深十几年，目前与妻子住自购单位福利房。近期打算换房，主要考虑三房自住。打算换房，主要考虑三房自住。整体感觉：整体感觉：我们住在梅林很多年了,习惯了.再买,如果合适,还是考虑在梅林买.购房目的：购房目的：换个环境,商品房住着舒服些.购房需求：购

28、房需求：想买三房的，想买三房的，9898平米最大的吧平米最大的吧吧，我们最重要的考虑环境和价格.当时也考虑过翰岭院,但考虑货柜车通过太吵,我觉得梅林那个位置,7000多元就差不多了.贵了就不划算了.我去看了城市山林,一算价,120多平米的要160万.我们毕竟不是老板,我觉得吃力了.就放弃了.你们这个项目,如果价格合适,首付付个六七成,不是问题.黄小姐，黄小姐，2828岁，南山华侨城工作白领。来深岁，南山华侨城工作白领。来深7 7年，目前与丈夫住莲塘商品房。年，目前与丈夫住莲塘商品房。近期打算换房，两房三房都可近期打算换房，两房三房都可. .整体感觉：整体感觉：觉得那个交通位置还可以啦。购房目的

29、：购房目的：离工作地点近些.节省时间成本.购房需求：购房需求：看价格吧看价格吧. .我们现在住的房子很不错,环境啊景观啊,就是太累了.上班跑的太远,我们去看了很多项目,什么香雅园,玲珑1.8.觉得卖的太快了.一去就剩不下什么好房.香雅园只剩一套14楼9300,户型不喜欢,就没买.主要觉得你们项目交通还比较便利，跟华侨城的距离比较近。到时候要看看你们的环境配套和户型.看看合适不合适. 3.3 3.3客户访谈客户访谈 3.4 3.4梅陇镇客户梅陇镇客户分析分析 客户年龄客户年龄行业性质行业性质梅陇镇的客户中，25-35岁的客户占到了64%。40%的客户是私营企业和外资企业工作的白领。有13%的客户

30、从事自由职业。项目位置：龙华二线拓展关距离项目车行10分钟，近期开盘.开盘价格：7000元/平方米主力户型：72-77平米两房，110平米左右三房。 3.4 3.4梅陇镇客户梅陇镇客户分析分析 这批中的40%家庭收入在5000-10000元，22%家庭收入在1万到1万五。收入水平收入水平置业次数置业次数初次置业及首次换房的客户占到了客户总量的75%。其中初次置业的占到了客户总量的42%。 3.4 3.4梅陇镇客户梅陇镇客户分析分析 置业目的置业目的48%的客户此次置业为了自住，47%的客户是居住兼投资完全投资只有5%。 3.4 3.4客户定位模型客户定位模型客户细分的关键在于指标的选取，而衡量

31、的指标并不是一维客户细分的关键在于指标的选取，而衡量的指标并不是一维的，可能有人口结构、收入水平、家庭结构、生命周期等。的，可能有人口结构、收入水平、家庭结构、生命周期等。传统三种客户细分办法：传统三种客户细分办法：按购买类型：首次置业按购买类型：首次置业/ /二次置业二次置业/ /三次置业等三次置业等按产品类型：小户型按产品类型：小户型/ /大平面大平面/ /别墅类别墅类按产品价格：单价按产品价格：单价/ /总价总价pultehomes万科首次置业者（年轻未婚较多）常年流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族活跃长者青年之家望子成龙

32、社会新锐富贵之间健康养老 3.4 3.4目标客户分析目标客户分析生命周期维度生命周期维度经济维度经济维度产品需求维度产品需求维度n生命周期生命周期25-35岁为主，工作岁为主，工作3-8年；年；单身或两人工作的无子女家庭；单身或两人工作的无子女家庭；首次置业为主，部分为换房客户；首次置业为主，部分为换房客户；有良好教育背景；有良好教育背景；喜欢文化味道；喜欢文化味道；有眼光、有投资意识；有眼光、有投资意识； 3.4 3.4目标客户分析目标客户分析生命周期维度生命周期维度经济维度经济维度产品需求维度产品需求维度n产品需求产品需求置业区域在关内，抗拒关外；置业区域在关内，抗拒关外；过渡居住，购房时

33、会考虑到今后换房时的出租或出售问题；过渡居住，购房时会考虑到今后换房时的出租或出售问题；对于赠送面积比较在意，会充分考虑性价比；对于赠送面积比较在意，会充分考虑性价比； 3.4 3.4目标客户分析目标客户分析n经济承受能力经济承受能力户型面积预估单价总价2/3成首期8/7成20年月供存款月收入2房65-698500-900050-60万10-12万2800-340010-15万8000-100009000-950060-70万12-14万3400-40003房85-878500-900070-80万14-16万4000-450015-18万10000-150009000-950075-85万1

34、5-17万4200-500091-928500-900075-80万22-24万3700-400020-25万15000-200009000-950080-85万24-26万4000-4200支付能力有限，客户首期压力较大；支付能力有限，客户首期压力较大；对未来自信，月供能力强；有成长性对未来自信，月供能力强；有成长性生命周期维度生命周期维度经济维度经济维度产品需求维度产品需求维度年龄层次：深圳年轻新生代产品需求特征：需求经济型两房，三房。消费习惯：大多持有信用卡，有品位，喜欢购买一些时尚的产品媒体接触习惯：经常上网，经常读南方周末及时尚杂志价值观：积极、有抱负、注重居住品质及个性，喜欢简洁大

35、方、明快现代的装修风格。 3.4 3.4目标客户描述目标客户描述 3.4 3.4目标客户分布目标客户分布生命周期维度生命周期维度经济维度经济维度产品需求维度产品需求维度中中心心区区地王地王/国贸商圈国贸商圈华华强强北北分布在本项目车行半小时的半径范围之内（中心区分布在本项目车行半小时的半径范围之内（中心区/ /华强北商圈华强北商圈/ /地王、国贸商圈等），地王、国贸商圈等），以金融、证券、房地产等行业的精英白领客户为主以金融、证券、房地产等行业的精英白领客户为主; ;其次是部分投资客户。其次是部分投资客户。他们是谁？他们是谁？ 成长中的城市精英。他们在哪？他们在哪？ 中心区、华强北、地王国贸商

36、圈 3.4 3.4目标客户小结目标客户小结四、四、swot分析及策略总纲分析及策略总纲减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会突出项目区位，树立领先形突出项目区位，树立领先形象象建立差异化，高标准控制建立差异化，高标准控制项目品质项目品质利用有效储客手段利用有效储客手段积累诚意客户积累诚意客户s sv中心区一级辐射区，v纯粹安静大住宅区核心位置v小高层的产品舒适度较高，两房三房为关内市场缺口，户户有入户花园，赠送面积多，是市场亮点v与周边楼盘可形成大社区氛围，各类配套齐全；ww梅林片区的传统印象对项目的价值贬损oo关内土地稀缺,片区土地供应少形成中的东北部大住宅

37、区未来地铁，随着交通改善，关外质素较好、大社区的客户分流. 未来政府可能推出更多政策打压市场打压市场策略推导集中目标市场集中目标市场低成本实效推广低成本实效推广 4.2 4.2策略总纲策略总纲 突出项目区位，树立领先形象突出项目区位，树立领先形象形象定位形象定位 集中目标市场，低成本实效推广集中目标市场，低成本实效推广推广策略推广策略 建立差异化，高标准控制展示品质建立差异化，高标准控制展示品质展示策略展示策略 利用有效手段提前储客利用有效手段提前储客储客策略储客策略五、营销执行攻略五、营销执行攻略 突出项目区位，树立领先形象突出项目区位，树立领先形象形象定位形象定位有院子的房子（主推广语）有

38、院子的房子（主推广语）中心北区中心北区纯美小院纯美小院区位区位-中心北区：中心北区： 城市中心轴线区、东北部大住宅区核心位置，交通便利、成熟纯净片城市中心轴线区、东北部大住宅区核心位置，交通便利、成熟纯净片区、配套齐全区、配套齐全产品产品-户户入户花园户户入户花园 户户拥有入户花园，带来优良的通风采光；户户拥有入户花园，带来优良的通风采光； 营造一种有浪漫气息的院落生活；营造一种有浪漫气息的院落生活； 5.1 5.1形象定位形象定位 区位优势：中心区一级辐射区 区域利好：形成中的东北部大住宅区核心，安静纯粹 成熟的生活配套：已有的配套：银行、天虹商场、派出所、医院、民润市场、福田文化馆；规划中

39、的：老年活动中心等 便利的交通配套：规划中的地铁4号线；在60、67、75、30、35、216、218、222、328、352、466路线上； 完善的教育配套：幼儿园、九年制义务教育学校一应俱全 经济实用的产品：一梯两户、两梯四户的小高层；65-92的经济户型、户户都有入户花院、高附加值5.15.1卖点整合卖点整合【花里林居营销总攻略】【花里林居营销总攻略】储客策略储客策略3.233.23：开始接听进线电话：开始接听进线电话8 8。5 5：接派发楼书节点进行锁客，诚意客户可：接派发楼书节点进行锁客，诚意客户可在固定营业厅手机冲值在固定营业厅手机冲值10001000元。元。网络网络（3.26-3

40、.26-销售完）利用免费及收费栏目，引起目标客户关注销售完）利用免费及收费栏目，引起目标客户关注直邮（直邮（7 7。2626起）：邮寄对帐单的方式发送项目折页，凸显项目卖点起）：邮寄对帐单的方式发送项目折页，凸显项目卖点推广推广 5.2 5.2执行攻略执行攻略短信（短信（7.27-7.27-起）：根据工程及营销节点来发送短信起）：根据工程及营销节点来发送短信展场（展场（8 8月起）：发送包含项目资料及卖点的资料月起）：发送包含项目资料及卖点的资料产品价值展产品价值展示示导示系统导示系统（7.28-7.28-到位）从彩田路至梅林八号路拐入处树立导示到位）从彩田路至梅林八号路拐入处树立导示商业街：

41、体现商住两宜的生活氛围，到位时间：商业街：体现商住两宜的生活氛围，到位时间：7 7月月2828日日售楼处：展板及模型表现项目卖点，售楼处迎合目标客户的口味，有品质感，售楼处：展板及模型表现项目卖点，售楼处迎合目标客户的口味，有品质感，到位时间：到位时间：7 7月月2828日日样板房：样板房的装修要有品质感及空间感，要凸现项目的价值。到位时间：样板房：样板房的装修要有品质感及空间感，要凸现项目的价值。到位时间：8 8月月1818日日园林：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖园林：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖关键物料关键物料楼书，表现卖点，到位时间楼书，表现卖点，到位时间7 7月底月底模型：分户及

42、项目模型，到位时间：模型：分户及项目模型，到位时间：7 7月底月底海报及折页，凸现项目卖点，到位时间：海报及折页，凸现项目卖点，到位时间：7 7月底月底7 7。2929：进场接待上门客户：进场接待上门客户集中目标市场，低成本实效推广集中目标市场，低成本实效推广 5.2 5.2执行攻略执行攻略推广攻略推广攻略营销节点营销节点5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月7.297.29售楼处进场售楼处进场8.58.5派发楼书开始储客派发楼书开始储客8.198.19园林园林及样板房开及样板房开放放9.169.16开盘开盘9.99.9清水清水房及算价房及算价关键条件：售楼处完工，模型

43、到位、flash制作完毕关键条件：前期积累登记客户1500名，楼书到位关键条件：样板房包装完毕，看楼通道包装完毕，园林展示到位关键条件：价格表到位，清水房展示到位关键条件：预售许可证/按揭银行价目表、提前一到三天通知客户看房/算价/选房，售楼处、园林展示到位 5.2 5.2执行攻略执行攻略推广攻略推广攻略免费栏目：开通并维护项目基本资料及业主论坛， 不断的放上项目的进度图片来吸引目标客户群，将本项目核心卖点梳理并在论坛宣传（突出中心区位，成熟配套，便捷居家生活，关内稀缺高附加值中小户型）。收费栏目：请来网络斑主二郎三星界时宣传产品卖点及户型特色，将项目软文在网络置顶，并悬挂首页。二周业主论坛横

44、幅留待公开发售时视情况采用；视项目销售情况及推广效果而定是否追加网络广告。时间：自7月起开始集中推广网络推广网络推广关键点 5.2 5.2执行攻略执行攻略推广攻略推广攻略 发行量：20000份-25000份/次 发行对象：中心区、华强北、地王周边上班白领 发行时间及方式：7月26日开始发行，与银行合作寄送对帐单广告直邮内容：包含项目基本资料、核心卖点、创新产品推介及客户回函等内容 直邮形式：制作成方便阅读及邮寄的折页形式，精简内容体现品质感，根据客户积累量及项目进度不定期发行； 关键条件：需要提前与银行洽谈直邮直邮短信短信发送对象：进线诚意客户、世联资源网客户发送时间：7月27日开始发送内容：

45、售楼处开放、样板房及清水房开放、封底或公开发售等项目最新工程进度或节点。关键点 5.2 5.2执行攻略执行攻略推广攻略推广攻略分展场分展场现场活动现场活动 地点：天虹商场或家乐福 时间：8月起 目的：在客户密集场所，对梅林客户直效推广 形式：安排销售人员提供咨询，派发资料 地点：售楼处 时间：销售期间 目的：举办一些小型现场活动促进后面100套销售 形式：花里时尚party等。 5.2 5.2执行攻略执行攻略推广攻略推广攻略重要物料：楼书重要物料：楼书目的：体现项目形象与品质使客户充分了解项目的优势和亮点纸质建议：艺术纸：具有特殊肌理效果或特异纸质特色的高级印刷用纸，个性表现力强，有高贵感，具

46、体由设计师把握；硫油纸：做部分效果，具体由设计师把握；内容规划：将户型手册及形象楼书合并 1、项目形象及价值点提炼 2、优越区位及便利配套（交通、生活、教育） 3、附带户型图（渲染出户型亮点） 5.2 5.2执行攻略执行攻略推广攻略推广攻略分户模型分户模型项目模型项目模型 设计要求：设计要求： 体现项目形象与品质 直观、精致，选择高档材料制作； 细部处理得当，注意灯光效果的处理。 到位时间：2006年7月28日 5.2 5.2执行攻略执行攻略推广攻略推广攻略重要物料：模型重要物料：模型非常紧急利用有效手段，提前储客利用有效手段，提前储客 5.2 5.2执行攻略执行攻略客户攻略客户攻略 时间：时

47、间：2006年8月5日起 目的：目的：积累客户，衡量客户诚意度 方式：方式：客户有意向购买时需在中国移动指定营业厅充值1000元，以充值凭证赠送1000元水吧消费卡，并以此凭证作为之后的选房资格。 目标：目标：储客600批。时间时间 6 6月月 7 7月月 8 8月月 8 8月月5 5日日 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月累计销售累计销售月销售月销售销售率销售率 5050 8282 100100 100 65 35 100 65 35 1000 1000批批 500600500600批批 100 165 200100 165 200 5.2 5.2执行攻略执行攻略客户攻略客

48、户攻略 建立差异化，高标准控制项目品质建立差异化，高标准控制项目品质 5.2 5.2执行攻略执行攻略展示攻略展示攻略n价值展示动线价值展示动线彩田路及梅林八彩田路及梅林八号路导视号路导视楼体条幅楼体条幅商业街商业街售楼处售楼处6栋样板房栋样板房园林园林5 5栋样板房栋样板房2 2栋清水房栋清水房客户感知的销售动线客户感知的销售动线同时也是项目品质的展现、项目价值的体现同时也是项目品质的展现、项目价值的体现1234567目的：导示的目的不仅仅是指引，更重要的通过导示进行区域界定。在彩田路向梅林八号路拐入的加油站设置导示及指示。在梅林八号路沿途设置灯杆旗。要求：风格统一，简洁大方，富有品质感。到位

49、时间：06年7月28日。指示牌指示牌灯杆旗灯杆旗n 道路导示道路导示目的：加强昭示性，强调品质感, 。楼体条幅发布项目名称及售楼电话或主要卖点。到位时间：7月20日n 楼体条幅楼体条幅 商业街的包装风格：时尚、品位包装要求：将商业街的时尚氛围营造出来，按不同的业态模拟出不同的商业场景。其品质并与翰岭院的沿街商铺形成对比。构成元素：指示牌、帆布遮阳伞、休闲桌椅完成时间：06年7月28日n 商业街包装商业街包装 接待台模型区洽谈区休息区吧区经理室投影财务室储物间合同室签认购书按揭室洗手间更衣储藏入口通向样板房 对外区域对外区域室外室外彩旗、花蓝、气球、绿化、花架、休闲椅、挂旗、灯杆旗、导示牌接待区接待区保安值班、业务人员接待、 接待台（电话）展示区展示区小区模型、分户模型,投影、展板、植物、背景音乐、吊幅、地灯、吊灯洽谈区洽谈区洽谈桌椅吧区吧区咖啡吧、服务生、休闲桌椅财务室财务室pos机、复印机、点钞机、保险柜、资料柜办公室办公室联网电脑、打印机、电话、文件柜合同按合同按揭室揭室网线、电源、文件柜休息区休息区桌椅n 售楼处展示售楼处展示 包装到位时间：7月28日紧急重要风格建议：精致、时尚展板将项目卖点清晰直接的展示在客户面前，同时体现高品质。模型将户型亮点及项目品质表现出来。突出入户花园给客户生活带来的空间可延展性。 样板房选择及