网络营销学习指导与练习教材习题答案

1、网络营销学习指导与练习教材习题答案（ISBN 978-7-04-022658-4 ）第1章案例评析案例1-1评析要点：1 泉州这家乡镇企业能成功抓住这次“商机”，主要有以下几点： 企业重视互联网在市场营销中的作用，所以才能获得这条信息。 如果没有互联网， 这家乡镇企业要想和西门子直接做生意，这种可能性是很小的。特别对于那些从事国际贸易的企业来说，网络营销是他们最好的贸易通道。 企业通过主动联系， 能为客户及时提供价廉物美的产品， 赢得了客户的信任。 网络营销对于企业营销最大特点还在于它营销成本的低廉。作为一种经济且实惠的营销手段， 网络刚好满足了企业的这种需要。 互联网时代，企业营销不再是传统

2、形态下的点对点的链条状或面对面的片状，而是透过互联网以三维的方式传播。利用互联网进行网络营销与传统的营销手段相比成本要低得多。2.通过案例可以加深对“网络营销定义和特点”以下几个方面的理解： 在网上营销（获取信息），在网下行销（商品交易）的模式，特别适合小型企业。 该案例体现了“以互联网络为媒体，更有效地促成交易活动实现”的新型营销模式。 该案例体现了“跨时空”“互动式” “经济性”的网络营销的特点。案例1-2评析要点：1. 结合案例，试分析这位妇女为什么能在网上赚钱答：成功的要素至少有四点：有一定市场；售价低廉；出售价成本几乎为零；符合客户 需求。 有一定市场。这位妇女为她姨妈写了一篇如何向

3、政府申请免费轮椅的报告，这为类似想申请的人提供了一种便捷的途径，自然有一定的市场。 出售价低廉。她在网上以每份2美元的价格出售她的报告，出售低廉，易被客户接受。 成本几乎为零。她尽管出售价只2美元，由于在网上出售，复制成本几乎为“零”，她很容易赚钱。 符合客户需求。她申请时准备的一些必要的文件和填写的一些表格，是要花一定时间的，如果客户花2美元直接购买，这比自己申请所花时间相比， 更省时更低廉成功机率更 大。2. 各抒己见，谈一谈这位妇女为什么在报纸、杂志上刊登广告后反而赔钱关键是增大了成本。 在报纸、杂志上刊登广告，采用这种传统的促销方式，可能会扩大销量，但必然增加成本。如果她还想赚钱，就必

4、须提高售价，使售价大于成本；但是这样一 来，可能客户又会减少。 这位妇女没有仔细分析，增加成本后的相关市场因素的变化，也没做可行性分析，盲目乐观，其“赔钱”的结果在所难免。【教学建议】 对学生来讲，以上2个案例分析有一定难度， 也有一定的探究价值，教师 可采用“异质分组”的教学组织形式，应用“头脑风暴法”，让学生释放出各种想法或答案，经过讨论甚至是争论，由小组统一思想后进行归纳总结成为较为完整多样的成果。教师在学生“合作学习”的基础上，对学生的成果展示进行“赏识性”点评，旨在肯定学生的学习 态度、参与积极性，培养学生的团队精神与合作能力，提高学生的“关键能力”。以上“个案评析要点”的内容，仅供

5、教师参考。能力训练一、判断题（正确的打，错误的打“X” ）1. X 2. V 3. X 4. V 5. X 6. X 7. V 8. V 9. V 10. X二、单项选择题三、多项选择题四、填表题1.表1-1 4P营销策略内容和 4C营销策略内容4P营销策略（组合）的内容4C营销策略（组合）的内容产品（Product）消费者的需求和欲望（Con sumer' s wants and n eeds )价格（Price）成本（Cost）渠道（Place）便禾U( Convenience)促销(Promotion )沟通(Communication )2.表1-2跨时空多媒体互动式个性化成长

6、性经济性“虚拟市场”，文字、声音、互联网络提网络的出现网民快速增网络交易无没有地域界图像等信息供的信息是为企业进行长，从 2004纸化可以减限，一年 365在互联网上推拉互动的个性化，把年6月30日少印刷成本，天，每周7天，得到越来越模式。“服务到家到2007年6因无店面而每天24小时不多的统一，形庭”推向了月30日我国免交租金，节间断地、随时成多媒体信“服务到个网民由 8700约流通成本随地地提供全息。人”成为可万增加到亿。等。球营销服务。能。五、实践题表1-3历次调查中国上网用户总数2.次数与第14次第15次第16次第17次第18次第19次第20次第21次时间2004.2004.2005.

7、2005.2006.2006.2007.2007.上网用870094001030011100123001370016200户总数（万人）网民环%比年增长率（%注：第12次（2003.）和第13次（2003.）调查中国上网用户总数，分别为6800万人和7950万人。 计算公式为： 本期或报告期环比 增长率（% =（本期或报告期数字-前一期数字 ） 十前一期数字x 100%正值（+）称为涨，负值（一）称为降。【教学建议】教学中教师要强调， 中国网民是网络营销环境的重要组成部分，了解网民的增长趋势，对于展望网络营销的发展具有积极意义。表1-3中第21次调查数据没有填写，是因为作者交稿时还未公布（未到

8、期），但书出版时就会公布了。教师一定要根据适时的中国互联网络信息中心（CNNIC公布的资料，要求学生填写表1-3。教师注意引导学生通过上网收集资料，在动手实践的基础上，掌握利用“搜索引擎”收集信息的学习方法和技巧， 加强体验式学习，从而增强自信。3.表1-4近三期中国搜索引擎市场占有率排名近三期调查时间第一名的名称与市场占有率第二名的名称与市场占有率第三名的名称与市场占有率2004 年百度，%Google, %雅虎中国，%2005 年百度，%Google, %雅虎中国，%2007年第1季度百度，%Google, %雅虎中国，%【教学建议】表1-4答案中的数据，全部来源于iResearch艾瑞市

9、场咨询机构的调查数据。学生用关键词“搜索引擎市场占有率”上网搜索，可能由于调查机构不同，得到的数据 有较大差异，而且这种调查数据都是动态的。如百度按每周公布一次调查结果；国内较权威的iResearch艾瑞市场咨询机构除公布一些短期的调查数据外，还公布半年和一年的调查数据。建议教师教学中，应强调两点：一是“近三期”的调查数据；二是所有调查数据必须出 自于“同一调查机构”，这样才有可比性。拓展知识寓言与营销【教学建议】通过阅读寓言故事，教师可按“恪守商业诚信是网络营销成功的关键要素”为思路，弓I导学生围绕网络营销进行小组讨论，畅所欲言，各抒己见。在此基础上，教师再进行评析，以下“寓言分析”和“营销

10、延伸”供教师参考。寓言分析:乌鸦欺骗了阿波罗，虽然当时没有受到惩罚， 但当它后来再次陷入困境时， 才品赏到苦果。营销延伸:由寓言引申出的营销理论分析调查表明，用户认为目前网上交易存在的最大问题中，位居前几位的因素是“产品质量、售后服务、厂商信用得不到保障、以及信息安全与保护问题等等”。可见，在网络营销中，恪守商业诚信是“网络营销”成功的关键 要素。欺骗消费者是企业走向衰败甚至破产的一条“捷径”。例如，中国南京的冠生园，是一家中国著名的老字号食品生产厂家。2001年9月中央电视台披露冠生园回收月饼，并使用霉变、过期食品原料加工月饼后，冠生园没有采取积极应对措施挽回影响，重建信任，结果致使百年老字

11、号毁了招牌，被迫解散。任何希望长期稳定发展的企业都应该在营销中讲诚信，靠诚信营销来赢得消费者、赢得市场。“恪守商业诚信是网络营销成功的关键要素”。课程安排参考学时：共8课时网络营销概念：4课时网络营销与传统营销：2课时网络营销的基本业务流程： 2课时教材处理1 在实际授课中，一开始总是会介绍一些概念和理论。教师可以根据教学和学生的具 体情况，对第一章内容的顺序进行调整。如果先修完了“现代商务”或“市场营销基础”类 似课程的，认为有必要，可以将第2节“传统营销概念”、“传统营销组合”等内容提前讲，通过调动学生的知识储备，引入到“网络营销”的新内容上来。2第1章最重要的是第1节中“网络营销的定义”

12、和“网络营销的特点”部分，以及 第2节中“网络营销4C营销组合的概念” 、“ 4C营销组合的内容”。这些内容对于学好后面 章节的知识具有“基础性”作用。3第1章中，“网络营销的产生与发展”可作为“常识” 了解；“网络营销的内容”是本教材第4.56 章的内容，实际上是对教材体系的一般介绍；“网络营销的方法”在后面章节要详细讲解与应用，本章只要求让学生有一个初步认识。网络营销三个理论基础的内容，涉及到相关课程的理论，对中等职业学校的学生来讲有一定的难度，只要求学生有一定的了解。教法选择1 除要求学生能图示并理解教材中“图1-13 ”和“图1-14 ”外，还应按教材 25页的“案例分析”题的要求，让

13、学生根据收集的案例，编制出“网上交易的业务流程图”。教师要结合增加的案例，多采用小组合作学习的教学方法，在提高“专业能力”的同时，强化“方法能力、社会能力”的培养。2作为一门新课程的第一章教学，教师要设定本章“情感目标”。这一目标是：通过事例、案例分析、社会调查活动等，增强学生的职业体验，唤起学生的学习兴趣，激发学生的 学习热情，从而达到热爱专业的目的。3建议教师多采用举例法、对比分析法、小组讨论法、案例教学、项目教学等不同的 教学方法进行针对性的教学。特别提倡在各种教法中，引导学生“自主一合作一探究”式的学习。在教学理念上，通过学生“自主一合作一探究”式的学习，重在培养学生的“关键能 力”和

14、职业素养，为提高学生的就业能力打下坚实的基础。4 教师在“案例教学”训练之前，可建议学生通过光盘的“网络营销经典案例库”，查阅“一家乡镇小企业网络营销经典神话”的详细资料，并事先写出“个案评析” 分组讨论时更加深入。，以便课堂参考资料网络营销教学网站网络营销基础与实践（第3版）冯英健著，北京：清华大学出版社,2007年2月案例评析案例2-1评析要点：首先，该网站为人们找到昔日的同学或朋友提供了一个很好的平台，满足了人们在现实中不易相聚，而在网上却能聚集的心理需求。其次，“老友重逢”网站策划成功，至少有以下几点： 网站定位和取名新颖：网站名与网站基本任务紧紧相联，起到“顾名思义”效果。 廉价的注

15、册费(仅为 5英镑)，对网站的目标访问者有吸引力。 较高的访问率和忠诚的访问者群，使收购者看到了该网站潜在的巨大商业价值。 不断吸引新访客的注意，为新老访客提供有价值的信息内容或服务。 聘请专业管理团队来经营网站，使网站得以快速健康的发展。基于以上几点，所以，潘克赫斯特夫妇从中获得巨大回报。案例2-2评析要点：这条网上信息反映出联想集团在网络营销方面的几个重要营销理念：(1) 企业必须不断创新。通过网上成功销售电脑而驰名的企业非戴尔莫属，虽然联想是后来者，但联想正是依靠不断创新，成就了2005年最出色的企业网站美名。(2) 企业必须靠服务来赢得消费者。案例只是联想通过互联网获取的千万订单中的一

16、个例子。正确揣摩市场需求对任何企业来说都是至关重要的，而对于身处一个成熟产业的企业来说尤为如此。通过对PC市场的悉心考察， 这位中国本地的 PC销售冠军意识到， 仅仅依靠 多年苦心构筑的分销体系，依然无法全面满足顾客的需求，为此，从2004年起联想开始尝试直销业务，网站直销则是其中一种重要的形式，同时联想还积极同金融机构合作，推出了诸如分期付款的购买方式，并且从2005年秋季开始，联想正式将IBM的PC产品纳入网站内 容，这大大激发了消费者的购买兴趣。【教学建议】对学生来讲，以上 2个案例分析有一定难度，也有一定的探究价值，教师 可采用“异质分组”的教学组织形式，应用“头脑风暴法”，让学生释放

17、出各种想法或答案，经过讨论甚至是争论，由小组统一思想后进行归纳总结成为较为完整、多样的成果。教师在学生“合作学习”的基础上，对学生的学习成果展示进行“赏识性”点评，旨在肯定学生的 学习态度、参与积极性，培养学生的团队精神与合作能力，提高学生的“关键能力”。教师 在掌握评价标准时要特别注意，在教学过程中追求的不完全是教学成果的唯一正确性，因为学生在分析、解决问题的过程，有时不存在“对”与“错”的问题，而是“好”与“更好” 的问题。以上“个案评析”要点的内容，仅供教师参考。能力训练一、判断题（正确的打错误的打“ X”）1. V 2 . X 3 . V 4 . X 5 . X 6 . X 7 . V

18、 8 . X 9 . V 10 . V 11 . X、单项选择题1 .A 2 . C 3 .D 4 .C 5.B 6 . D 7 . B 8 .A 9 . C 10 . C三、多项选择题1.AD2.ABC3.AB 4.ABC5.ABCDE6 . ABCDE7 .ABCDEF 8 .ABCDE9.CD 10.BCD11.ABCD四、填表题网络环境因素宏观环境因素微观环境因素提供信息资源政治法律企业内部环境全面影响力经济环境供应者动态变化人文与社会营销中介多因素互相作用科技与教育顾客或用户反应机制自然环境竞争者人口五、实践题1.时间上网用户中国上网计算中国域名中国网站国际出口带数（亿人）机（万台）

19、总数（个）数（个）宽 总 量(Mbps)最近的一期 20076710918131312,346年6月第20次最近的二期 20061. 375940410. 984. 3256,696年12月第19次增长率%【教学建议】教师一定要根据适时的中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的资料要求学生填写。表2 2中的参考答案只是为了举例说明。本题的目的是：学生通过上网收集资料，在动手实践的基础上，掌握利用“搜索引擎” 收集信息的学习方法和技巧，加强体验式学习，从而增强自信。2.网上购物到表中。目的让学生是通过网络购物的亲身实践,增强职业体验，增强学好专业的自信，为“当当网上书店”购书过程主要环节记录书名

20、及作者全价折价配送支付下单后几是否有办理退是否设有金额金额费用方式天收到书换货的提示顾客投诉网络营销基础与划到4天有有实践（第3版）元元元付款冯建英著【教学建议】建议学生在 “当当网上书店”购买一本书，并将购书过程的情况如实填写后面学习各种网络营销的方法打下基础。拓展知识二、寓言与营销【教学建议】 通过阅读寓言故事， 教师可按“营销环境是企业制定营销决策的基础，营销策略要随环境变化而与时俱进”为思路，引导学生围绕网络营销环境因素进行小组讨论， 畅所欲言，各抒己见。在此基础上，教师再进行评析，以下“寓言分析”和“营销延伸”供 教师参考。寓言分析楚国人非常愚蠢，眼见船在移动，就想当然地以为剑也跟着

21、移动。像他这样用机械的方法看待不断变化的事物，必将导致错误的决策和行动，也不会达到预期的效果。营销延伸由寓言引申出的营销理论分析。企业营销环境总是处在不断变化之中的，企业必须跟随环境的变化及时调整营销策略。 如果不重视环境因素对营销活动的影响，因循守旧，必然会被市场所淘汰。从正面讲，在21世纪，营销上的真正赢家属于紧紧跟随市场环境变化，并能引领潮流 的企业。微软公司就是一家永远保持更新活力的企业，它总是不停地推出新的操作系统和软件来满足消费者的需求，从而获得巨大成功。从反面讲，有些企业不顾外部营销环境的变化，依然我行我素，按照企业老式的经营手段形式，这样就像“刻舟求剑”的楚国人那样，不可避免的

22、遭受失败。最明显的是我国有的 百年老品牌，发展到现在却不知道在工艺、技术、包装、营销方法等上与时俱进，于是慢慢 走上了衰落之路。课程安排教学课时安排建议：共6课时网络营销支持条件：3课时网络营销环境：3 课时教材处理建议：1 在本课程讲授之前，如果已开设了电子商务网络技术基础，第1节只需要用1课时，可增加2课时上网实践课或案例分析课。2 在本课程讲授之前，如果先修完了“现代商务”或“市场营销基础”类似课程的，在第2节对“网络营销环境”专业术语，可以重点补充狭义概念，它包括的外部环境因素有：上网用户的数量及人口统计特征； 上网用户对网络营销的行为； 上网企业数量及结构； 带宽 等基础网络服务状况

23、； 网络营销专业服务市场状况等； 它包括的内部环境因素有： 企业网站 的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。3 通过完成项目任务或案例分析的方法，调动学生的知识储备，巩固“网络营销环境”的内容，提高对环境因素分析的能力。4 可将第10章模拟实验1的“网络营销环境与技术应用”实验提前进行。通过学生在计算机进行独立完成 INTERNET设置，利用网络掌握INTERNET技术设置，上网体验有关网 络营销的环境。教法选择1 中等职业学校的学生对影响“网络营销环境”因素的理解，以及提高他们分析环境因素的能力来讲，按传统的教学有一定的难度。建议教师多采用项目教学或案例

24、分析的方法，通过小组合作讨论和个人上网实践，引导学生“自主一合作一探究” 式的学习，强化“分析、应用能力”培养。2教师可建议学生在“当当网上书店”购买一本书，并要求学生将购书过程的情况如实填写到表中。借鉴杜威“做中学”的思想，让学生通过网络购物的亲身实践，掌握网络营销的方法；通过增强职业体验， 提高学好专业的自信， 为后面学习各种网络营销的方法打下 基础。3建议教师多让学生收集、选取现实社会经济生活中的典型事例、案例，在教学中通过采用学生的案例教学，唤起学生关注和认识环境对网络营销的重要影响，从而激发起学习兴趣，提高学习能力。这样，有利于让学生在教学活动中构建专业知识，在学习过程中培养 自身职

25、业能力。4 教师在“案例教学”训练之前，要求学生在本书所配的光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“ 一个英国网站成功的神话”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。参考资料网络营销教学网站现代商务，戴建明主编，北京：高等教育出版社出版。市场营销基础，张润琴主编，北京：高等教育出版社出版。网络营销基础与实践（第3版）冯英健著，第一章和第三章案例评析案例3-1评析要点：网站的功能虽然非常单一，但很专业。正是这个“专业性”功能特点被其他网站看重， 愿意接受“开放链接代码的策略”，才使该网站得以推广，这是利用用户之间的传播来实现推广的目的。与网站内容推广策略需要借助于搜索引擎

26、推广不同，网站功能推广策略利用的是用户的口碑传播的原理，也就是是采用了病毒性营销的推广思想。案例3-2评析要点：主要发挥了互联网（站）“产品信息发布”、“网上促销”的功能。李敬峰抓住了互联网的特点，利用了网络的优势，采用了 “线下的产品线上推，线上的客户线下做”的新型的营销模式成就了中国农民的网络营销经典神话。具体讲正好发挥了网站信息发布的功能作用。通过网站把农产品信息发布出去，使各种农产品促销大获成功。在一定程度上还体现了网上销售的功能作用。李敬峰通过上网发布农产品销售信息，实现了初级的网络营销。能力训练一、判断题（正确的打“V”，错误的打“ x”）1. X 2. V 3. X 4. V 5

27、. x 6. V 7. V 8. x 9. x 10. V二、单项选择题三、多项选择题1 .ABCD四、填表题1网站命名原则多域名策略简单易记为了避免其他网站的混淆避免竞争者因为域名拼写错误等原因而 获得好处保护品牌名称或者注册商标让用户可以根据公司名称猜想你的域名为拓展业务注册域名注册汉语拼音域名保持国际域名和国内域名的统一新颖别致避免使用避免使用描述性语言创造独特的个性创造出乎意料的组合旧词新用保证你的品牌承诺与你的实际能力相当2.在线推广方法线下推广方法企业广告附带网址的方法搜索引擎登陆与注册专门为本企业网站做广告企业CI标识附带网址企业平面宣传品附带网址报纸广告附企业的网址杂志广告附企

28、业的网址 户外标牌广告附企业的网址 广播电视广告附企业的网址交换链接E-mail注脚专业（行业）门户网站注册在线广告五、实践题1.网站功能具体内容简单说明品牌形象买海尔整套家电通过“海尔”与“奥运”的链接，调动中国人和全看北京奥运会世界人的奥运情结，强化“海尔”品牌的国际影响信息发布取新信息、新品速通过首页一级目录可以链接二级目录，获取更多信递、全球网站等息顾客关系会员中心通过“公益事业” “会员中心”等增进顾客关系网上联盟子公司网站通过“子公司网站”，可以链接供应商销售商等，而且提出的是“公平、互动、双赢”产品/服务主要产品通过首页的大类产品目录，可以点击每一类的详细展示产品信息顾客服务服务

29、专区设有“服务支持、服务资讯、星级服务等”，而且还可通过“网上商城”获取：常见问题、在线客服等网上调查网页满意度调查设有“有5个等级调查项目”和“意见和建议”网上销售网上商城提供了网上销售的一整套服务【教学建议】“海尔集团网站基本功能一览表”的答案仅供参考，因为网站信息经常更新。教师一定要根据海尔集团网站首页最近的内容为准，本题的目的是：学生通过上网浏览海尔集团网站首页，在填写“具体内容”和“简单说 明”过程中，进一步理解和掌握企业网站的基本功能和作用。2.网站名首页主要信息：一级栏目联想主要信息：关于联想、产品与购买、服务与支持、新 闻中心、联想在线商城等搜索工具：关键字查询搜索、点击（选择

30、）系统戴尔主要信息：产品、服务、支持、购买指南、折扣信息、自选配置搜索工具：关键字查询搜索、点击选择产品和服务【教学建议】通过“联想”与“戴尔”两个同一类型的企业网站的比较，目的让学生是进一步加深理解：企业网站的本质、网站的专业性、网站的结构。拓展知识二、寓言与营销【教学建议】通过阅读寓言故事，教师可按“要点提示”一一“企业品牌名称的重要性” 为思路，引导学生围绕“企业产品或企业网站命名的重要性”进行小组讨论，畅所欲言，各抒己见。在此基础上，教师再进行评析，以下“寓言分析”和“营销延伸”供教师参考。寓言分析老人随便给两个儿子取了极易让人误解的名字，结果招来了那么多麻烦。名字是一个人的称呼，人的

31、一生都要用到它，切不可胡乱取一个应付。营销延伸由寓言引申出的营销理论一一企业品牌名称的重要性。品牌名称的好坏，给消费者的视觉、听觉等的刺激感受程度和心理上引起的联想差别很 大，从而对企业的认同感也不一样。当企业的商品进入市场， 人们要记住它，首先是要记住它的名字。所以说，品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。域名与企业、商标或产品名称存在着密不可分的关系。当世界上许多著名公司如微软、丰田、海尔、浪潮等注册了以自己的企业、商标、产品名称命名的域名时，这些域名就成为 这些公司的无形资产、 知识产权在电子空间的自然延伸。因此，域名的最佳选择应是与企业、商标或产品名称统一起来，要有一个响亮的名称。如有一

32、家内衣企业给产品命名为“玫瑰”。由于玫瑰带刺，会使人产生一种如芒在背的联想，这就表明企业没有重视产品的命名。课程安排教学课时安排建议：共6课时网站主要内容： 2 课时域名申请：1课时网站建设及网页设计2课时网站推广1课时教材处理建议1 在本课程讲授之前，如果已开设了“电子商务网页制作”和“电子商务网络技术基础”课程，第1节只需要用1课时，第3节也只需要用1课时。2第1节和第3节节约的2课时，可用于补充“以网络营销为导向的企业网站”的功 能、内容和推广方法等方面，尤其是网站推广方法发展很快。教法选择1 教师对“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所 欲言，以加深对网站基

33、本功能的理解，掌握网站推广的一些基本方法。2教师可采用比较法，让学生通过上网实践和填表，引导学生对“联想”与“戴尔”两个同一类型企业网站“主页”的比较，进一步加深理解：企业网站的本质、网站的专 业性.网站的结构。3 教师在“案例教学”训练之前，要求学生在本书所配的光盘中，通过“网络营销经 典案例库”查阅“网站功能推广策略的两个案例”和“山东农民网上卖大蒜”的详细资料， 并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。参考资料网络营销教学网站电子商务网页制作，刘艳主编，北京：高等教育出版社出版。电子商务网络技术基础，吴宝国主编，北京：高等教育出版社出版。网络营销基础与实践（第3版），冯英健著

34、，第三章。案例评析案例4-1评析要点：仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了 2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点一一对于可口可乐的了消费 者，尤其是老消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。对于美国的消费者，尤其是老消 费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。案例4-2评析要点：在此案中，口碑（推荐）营销并不是传统认为的“推”的策略，而是一种建立在品牌美 誉度和过硬产品质量保证下的“拉”的策略。【教学建议】给出的3个“案

35、例评析”的参考答案，主要是为教和学提供一个思路，仅 供参考，“案例评析”没有惟一的答案。学生只要依据营销的基本理论，言之有理，分析有 据，教师就要给予 肯定。能力训练一、判断题（正确的打错误的打“ x”）1. X 2. V 3. X 4. V 5. x 6. V 7. x 8. V 9. V 10. V二、单项选择题5. C三、多项选择题四、填表题1.信息收集方法分类检索软件分类检索语言分类：填写 常用中文搜索引擎部分目录式搜索引擎全文数据库检索软件（中文）关键词检索站点机器人搜索引擎非全文数据库检索软件（中文）分类搜索引擎元搜索引擎主题指南类检索软件2.信息的保存方法信息的整理步骤信息的加工

36、处理方式下载全文明确信息来源人工处理下载图像浏览（下载）信息机器处理下载全部网页相关的链接信息分类“人一机”信息处理初步筛选五、实践题1. 【教学建议】教师最好将学生分成若干小组（同质小组或异质小组），在各小组推荐或指定一名学生为小组长，负责分工、协调、直至完成学习任务。本题按难度不同分三个层次，各小组或个人可以任选其中一题。2. 【教学建议】教师在使用本练习题时，对题中列举的三种备选商品/服务名称，如果 认为有更适合的，也可补充或替换学生最感兴趣或最熟悉其他商品 /服务名称。学生练习时, 如果表4-2不适用或不够用，可以在另外作业本上做题。教师对表4-2中的填写内容，也可根据学生实际情况自行

37、拟定，但要注重应到学生通 过掌握常用搜索引擎和 获取商品/服务信息的过程，认识网络营销工具一一搜索引擎的作用 及其信息传递的特点，为接下来的课程学习增加感性认识。拓展知识二、寓言与营销寓言分析因为有太多岔道，所以杨朱的邻居虽然叫了许多人去追羊，最后还是没有追到。如果只有一条路的话，结果恐怕就不是这样了，那不仅不需要兴师动众去追，而且一定 能追到（排除其他干扰因素）。选择太多了总是给人们带来烦恼 ，影响人们的注意力，成功的 机率反而可能因此下降。营销延伸由寓言引申出的营销理论一一营销传播中，单一信息更有效。没有信息，企业的营销活动就会完全处于一种盲目的状态。 信息过多过滥也会使得营销 人员无所适

38、从，人们经常会陷入这种陷阱。 在这种情况下，网络商务信息的收集必须目标明 确，方法恰当，信息收集的范围和数量要适度。在传媒发达的社会，有时候，少就是多，发布和传递单一的信息往往能收到事半功倍的 效果，即简单战胜复杂。课程安排教学课时安排建议：共6课时网上市场调查概述：2课时网络商务信息概述：1课时网络商务信息的搜索： 2课时网络商务信息的整理 课时网络商务信息的发布课时教材处理建议：1 在本课程讲授之前，如果已开设了“现代商务”或“市场营销基础”课程，可安排 学生先预习传统“市场调查研究”的有关内容，突出“网上市场调查”的教学内容。这样， 第1节就只需要用1课时，节约的1课时可用于后面的教学。

39、2在本章教学中，可以将第 10章的实验训练2 “利用搜索引擎收集商务信息”和实验 训练3 “利用电子邮件收集和发布商务信息”提前进行。3应用搜索引擎检索某类商品的信息，可采用学生自定或老师指定商品的方法，掌握23种主要网络检索工具的操作方法。教法选择1 教师对本章内容要紧进抓住两条线，一是围绕“网上市场调查”为主线；二是围绕“网络商务信息”为主线进行教学。两条线索既有一定联系（网上市场调查实际上就是网络商务信息收集的手段），又相对独立。教师可采用比较、分析的教学放法，让学生更好地掌 握“纲要图示”所展示的逻辑关系。2“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所欲言，以 加

40、深对网站基本功能的理解，掌握网站推广的一些基本方法。3教师可采用“上网实践”的方法，在实验室对（二）“利用搜索引擎收集商务信息”和（三）“利用电子邮件收集和发布商务信息”进行训练。让学生通过上网实践，进一步加 深理解和掌握主要网络检索工具的操作方法，提高网络营销的基本能力。4 教师在“案例教学”训练之前，要求学生在光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“可口可乐：一次市场调研失败的教训”案例的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。参考资料电子商务员：第二章 网络商务信息收集与交换，北京：中央电视大学出版社出版。案例评析案例5-1评析要点：没有一种产品或服务能吸引所有的顾

41、客，大宝的成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下， 制定了合理而低廉的价格。 广告宣传的媒体选择恰当， 广告制作场景平易近人， 贴近大众生活， 与产品定位十分吻合。“大宝明天见，大宝天天见！” “想要皮肤好早晚用大宝”。作为最早引进男性化妆品概念的公司，大宝平易近人的爱心文化已经深入人心。大宝在夹缝中生存，得于益“蓝领定位”。北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬是这样评价的：“大宝今天的成功很大程度上应该归功于消费群体的区隔，大宝进入的是一个竞争对手相对较少或是竞争对手实力相对 较弱的细分市场。”案例5-2评析要点：经过认

42、真调查和分析，海尔人发现，虽然夏天换衣服勤， 但衣服换下来不能放，所以很快用手洗就解决了。 但毕竟要经常洗，这依然是用户的负担于是，海尔研发出了一种小容积的专门针对夏季使用的洗衣机一一“小小神童”。新产品一上市，果然就获得了极大的成功，终于冲破了洗衣机“淡季必淡”的桎梏，创造了一块新的“市场蛋糕”。“小小神童”洗衣机之所以受青睐，在于它全面解决了消费者的两大洗衣难题：一是季节性洗衣难题：夏日天热，出汗多，人们衣服穿得少，用大洗衣机洗不方便，且费水费电；二是健康问 题：对于越来越关注健康的现代人来说，大人与孩子的衣物分开洗，内衣、外衣分开洗。倡 导“即时洗衣”的小小神童洗衣机成为现代家庭的必选，

43、家有一台大洗衣机，再买一台小小神童的家庭越来越多， 拥有一大一小两台洗衣机正成为一种时尚。海尔“小小神童”的成功 是没有需求，而是缺乏符合需求的产品。淡季不淡，在于有思路。没有粗心的人，只有不用 心的人。能力训练一、判断题（正确的打错误的打“ X”）1. X 2. V 3. X 4. V 5. V 6. X 7. V 8. V 9. X 10. V二、单项选择题三、多项选择题1 .AC四、填表题1.序号需求动机心理动机传统需求（要）层次理论（马斯洛）虚拟社会中消费者的新需求1自我实现的需求（要）兴趣需求（要）理智动机2尊重的需求（要）聚集需求（要）感情动机3社交的需求（要）交流需求（要）惠顾动

44、机4安全的需求（要）5生理的需求（要）五、实践题1.项目CNNIC公布第14次网上调查数据CNNIC公布第20次网上调查数据（2004 年 6 月 30 日）（2007 年 6 月 30 日）占网民学历结构最多的群体及百分比高中（中专），占30. 06%咼屮（中专），占34. 2%占网民性别结构多的群体及百分比男性，占%男性，占%占网民年龄结构最多的群体及百分比1824岁，占%1824岁，占%【比较分析】 从历史变化情况来看， 中国互联网网民学历结构正在变化，高学历网民的比例在逐步下降，网民中学历较低的人群正逐步增多，网络的普及程度正在提高。中国网民中男女比例差距逐渐缩小。网民中女性比重上升到

45、历史新高点%女性网民正逐渐撑起互联网的半边天。但是，还没有达到中国人口比例中男性与女性% %勺均衡程度。中国网民年龄结构发展不均衡，仍以年轻网民居多。亿网民中，25岁以下比例已经超出半数（%,网民中的学生比例较高。【教学建议】教师在教学中，也可将题中“CNNIC公布第20次网上调查数据”改为“最 近一期调查数据”，但要求学生独立上网查找调查数据填入表中。2.项目第一位第二位第三位网民上网地点及%互联网一一生活帮 手应用的方面及% 网民信息来源途径 及%互联网一一娱乐功 能的应用及% 网民对互联网 满意度及% 网民对互联网 最反感方面及%在家上网占% 网络购物占% 网络占%网络音乐占% 内容丰富

46、性% 网络病毒占%网吧上网占% 网络教育占% 电视占%网络影视占% 网络速度占% 网络攻击占%单位上网占% 网上银行占% 报纸占%网络游戏占% 内容真实性占% 弹出式广告占%【教学建议】教师在教学中，也可将题中“CNNIC公布第20次网上调查数据”改为“最 近一期调查数据”，但要求学生独立上网查找调查数据填入表中。拓展知识、寓言与营销寓言分析跟什么样的人交流，就要讲什么样的话，否则就很难达到目的。乙见了一 国之君就直呼其名，说一些小时候游戏的事情，让皇帝的颜面何存聪明的丙就懂得这个道理， 把以前的事情巧妙地讲给皇帝听，皇帝不但没有失掉颜面，而且似乎还增色不少。营销延伸由寓言引申出的营销理论一一

47、与消费者沟通，要做好准确的市场定位。企业要取得成功，必须在市场细分的基础上进行准确的市场定位。任何产品或服务都不可能满足所有人的要求，所以只要有针对性地满足一部分人的要求即可。因此，企业在进行营销传播的过程中， 就要根据这个细分市场人群的特点传递信息。不同消费人群的文化程度、生活习惯等都不同，是无动于衷，甚至适得其反。一言以蔽之,课程安排教学课时安排建议：共6课时网络营销对象概述1网络消费者购买动机1影响网络消费者网上购物的因素 网络消费者网上购物过程 网络消费者购买模式1网络顾客市场细分与定位1机动教材处理建议：必须采用细分市场能够接受的表达方式传递信息否则，消费者还“用目标消费者能够接受的

48、方式与之沟通！”课时课时1 课时课时课时课时课时近一次的中国互联网络发展状况统计报告，以便更新教材103108页的有关数据。2在讲授“网络消费者购买模式”时，可结合网络营销学习指导与练习本章中拓展知识的电子商务模式的内容，补充电子商务近几年的发展成果。教法选择1 教师对本章内容要紧近抓住网络营销的对象一一网络消费者的线索逐步递进展开，教师可采用图示、列表、分析的教学方法，让学生更好地掌握“纲要图示”所展示的知识要 点和各节知识之间的内在逻辑关系。2“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所欲言，以 加深对网站基本功能的理解，掌握网站推广的一些基本方法。3.对“中国网民结

49、构特征的比较”和“中国网民的网上行为特征”的实践题，教师可采用“上网实践”的方法， 让学生通过独立上网查阅资料，把握中国网民的主要结构特征和中国网民的网上行为特征， 为进一步加深理解和掌握网络消费者市场细分和目标市场定位的 基本要点和方法，为今后开展网络营销打下坚实基础。4 教师在“案例教学”训练之前，要求学生在光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“蓝领定位：大宝成功的惟一秘诀”和“海尔：小小神童独创市场蛋糕”案例的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。参考资料CNNIC公布的近三次的中国互联网络发展状况统计报告第6章案例评析案例6-1评析要点：戴尔公司率先引入网络直

50、销模式销售其产品，直接销售使公司每年数百万计算机或计算机系统都实现了一对一的客户关系， 就是每台计算机都是根据客户具体要求生产， 并在一定 程度上为顾客提供了 “个性化定制服务”。而且，明显的价格优势、优良的产品品质、 优质的售后服务等，成就了戴尔公司美国第一大电脑系统销售商，工作站销售全球和美国第一名,1. D11. A模式，戴尔已经逐步成为全球第一大PC品牌。”所以说，戴尔独特的网上直销模式和“个性化定制服务”是成功的两大秘诀。当然，并不是所有企业、所有产品、在任何地区都适合引入网络直销，即使适合也要考虑其他条件如物流手段、消费习惯等是否能满足要求。戴尔中国公司为了适合中国地区和中国人的消

51、费习惯和特点，就提出要实现从直销到代销、分销等渠道的巨大转型。案例6-2评析要点：企业在开发产品和营销策略中常常会遇到的一个陷阱，即“完美产品”陷阱。这就产生了一个矛盾：需要更优质的产品和服务却不愿意支付更高的成本。其实，作为消费者，谁都会回答说需要更优质的产品和服务，尤其是被选中作为调查对象的消费者（他们也许觉得作为其他消费者的代言人，有必要为大伙争取更多的权益），但是，实际上消费者并不需要完美的产品。消费者真正需要的不是最“完美”的产品和服务，而是有特点的并适合他们需要 的产品和服务。美国克莱斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车，虽然噪音太大，车座太小，车内空间狭窄，但是，克

52、莱斯勒公司总裁卢茨认为，产品的目标消费者是年青人和跑车爱好者，跑车的速度、洒脱、大胆的气质，甚至跑车的噪音，可能正是目标消费者所追求的、所 喜爱的。我们不要制造完美的丧失个性的跑车，而应把注意力用在最关键的适合目标消费者的地方。道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车准确的产品定位正是它成功的秘诀。能力训练一、判断题（正确的打错误的打“ x”）1. X 2. X 3. V 4. V 5. x 6. V 7. V 8. x 9. V 10. V 11. x 12. x 13. V14. V 15. x 16. V 17. V 18. x 19. V 20. V、单项选择题三、多项选择题四、填表题1.项目存在前提交易主体交易内容交易方式交易效率传统是因为生产直接参加需要承担物承担具体交易需要两次，而中间的中间商者和消